煙臺幸福新城房地產新媒體營銷策略探析

李越 山東工商學院國際商學院

一、幸福新城的發展規劃與汝悅銘著項目現狀

幸福新城位于煙臺市芝罘區西北位置，東至珠璣東路、西至夾河、南至幸福南路、北至濱海沿線，煙臺市將其列為全力攻堅的15項重點工作之一，總投資約1500億元，規劃了“研發科創、商貿服務、教育康養、生態文旅”四大產業園區，擬用3―5年時間將幸福新城打造成“中央活力區、煙臺新都心”。

目前煙臺住宅處在新房市場，但幸福一帶已許久未有新房出現，二手房價格在一萬元/平方左右，呈現供過于求，交易極其慘淡。幸福新城的住宅建設處于開發階段，為了提升區域價值，幸福新城優先進行了教育規劃，重點打造教育資源吸引關注度，規劃1所高中、3所初中、5所小學。其中煙臺一中新校區已完成前期地下管路建設，進入地面施工階段；南通路小學分校已進入規劃招標階段等。隨著全名校資源配置的落地，將極大促進幸福新城板塊房地產的發展。幸福新城區域的住宅汝悅銘著項目是首進煙臺的三盛地產的封面之作，投資28億元，項目整體約30萬方，規劃有5000m2公立幼兒園、約4500m2商業配套（其中約3000m2沿街底商、約1500m2社區菜市，其他警務室、養老院、社區食堂、四點半學堂等）使用自己的物業公司，全享生活配套。2020年三盛地產擬推盤之時，正趕上突如其來的新冠疫情給房地產市場帶來沉重打擊，這種營銷環境的改變，倒逼三盛企業來調整推盤策略，創新房地產營銷發展路徑，改變品牌的內容傳播形式，而自由的網絡環境為新媒體營銷提供了可能。

二、新媒體營銷概念

在大數據時代和計算機技術的雙重背景下，越來越多的新媒體產品被研發出來，并普遍應用到了日常生活生產中，受眾群體逐漸精細化，各行業之間的合作壁壘也逐漸被打破[1]。新媒體營銷是指企業以互聯網作為媒介，利用相關網絡平臺對自己的產品進行推廣和宣傳，從而吸引更多的受眾群體，進而實現利益最大化[2]。在此探討的住宅新媒體營銷是一種在遵循市場管理制度的前提下，房地產企業通過開展新媒體營銷活動，以大家雙方認可的價格將房產出售給購房者，達成房地產交易，實現雙贏的過程[3]。新媒體營銷使消費者信息獲取更加主動，傳播的內容呈現碎片化，適合速食生活，內容因頗具草根性，而受眾的參與度更高。但也需要企業從整體性的角度進行傳播內容的統一規劃，從專業性的角度把握視頻質量的真實可靠，積極避免造成各銷售員各自為戰，展示信息參差不齊，拉低企業形象的不良影響。

三、疫情背景催生了汝悅銘著項目的新媒體營銷效應

（一）新媒體營銷增加了推廣受眾

因疫情隔離的需要，連著幾個月，一些擬拍賣的土地暫停了，一些擬推出的樓盤紛紛延緩了上市的步伐，蓄客時間無形中延長，煙臺市房地產市場的庫存量快速上升。以計算機和互聯網為基礎的各媒介平臺在人們疫情生活中的作用和影響更加突出，傳播渠道也從傳統的公告欄、短信提示、官方網站、電視廣告等方式向微博、微信消費者號、微視頻等方式轉變[4]。這也正好切合了當前網絡環境下消費者獲取信息和電子化閱讀的習慣，逼迫房地產企業的市場營銷管理要根據消費者的變化而主動去變革與創新。比如項目營銷部通過在今日頭條等自媒體發布軟文、企業微信號運營、掃碼成為全民經紀人、邀請房產媒體人拍攝微視頻、朋友圈分享等多種新媒體形式，實現項目推廣，并根據反饋回來的信息及時調整產品定價和營銷手段，有效提升了項目的關注度和知名度。

（二）新媒體營銷增強了社區的互動性

首次進駐煙臺的三盛地產是一家外來企業，知名度不高，新媒體營銷正是企業項目推廣及其企業品牌快速打開市場中的重要手段之一，利用消費者喜聞樂見的形式快速定位，讓煙臺的消費者迅速了解自己的產品。比如一方面通過傳統的營銷方式，如快速興建自己的售樓處、樣板間，通過硬件建設為消費者提供可視的實體環境，通過廣告宣傳、渠道團購等形式快速樹立品牌形象；另一方面又通過高薪招聘、精心培訓售樓人員與消費者的微信交流中，不定期發布舉辦魔術節、組織聚餐會、領取橙禮，發放蔬菜等與消費者互動活動的形式，增加消費者對已購社區進展的了解程度，提高體驗感。消費者在產品展示或購買階段遇到的任何問題可以第一時間反饋給銷售顧問，并得到及時回復和處理，也有利于提高消費者的滿意度。在項目銷售中，朋友帶朋友、同事帶同事的全民經紀人活動舉辦的非常成功，經常有老帶新的過來參觀并成功訂房，經常見到朋友相鄰而居或親戚購買在同一個樓宇的現象。而購房消費者群里也經常會有接到各種活動通知的銷售顧問或消費者展示活動照片，不時激發大家對未來居住社區的興趣。

（三）新媒體營銷降低了企業的營銷成本

新媒體的出現讓許多行業都發生了改變，不僅僅因為新媒體營銷減少了大范圍的實體廣告宣傳，具有營銷成本低廉的優勢，同時去媒體化的傳播手段讓信息傳播不再局限于單一的房地產企業推廣給受眾。在購房消費者建立的微信群、自媒體的頭條、抖音號等新媒體資源里，不僅能看到房地產企業在使用微博或微信消費者號進行消費者宣傳，尤其是許多大型房地產企業已經具備線上的品牌營銷意識，圍繞品牌建設進行系列化的宣傳，將品牌文化融入軟文、短視頻中，利用不斷提升的品牌價值來提高企業的營業額和利潤。而且還可以看到許多由受眾自主制作的項目內容、信息視頻、樓盤建設進展等形式，受眾免費獲取信息，定向接受品牌信息。企業在新媒體的支持下取得銷售和推廣的雙贏，使得營銷成本下降的同時也降低了受眾獲取信息的成本。正是基于定位精準和學區房的吸引力，三盛汝悅銘著在蓄客階段出現樣板間開放之日千人限流參觀，首開成交325套，奪得當月銷冠，也可以側面看出前期營銷策略的有效性。

四、啟示與建議

（一）拓展移動平臺內容，增加消費者粘性

互聯網+的技術推動了信息發布渠道的多樣化，新媒體環境下，互動化、精準化、移動化成為主流趨勢，是企業進行廣告傳播時需要考慮的重要方向[5]。而移動平臺以其“即時性、便攜性”優勢占據上風，后臺的大數據分析也有利于精準分析消費者行為，提高消費者的滿意度，比如運營微信公眾號，制定每周微信寫作計劃，更新工地進度，不定期舉辦增粉活動等，消費者在接收信息的同時主動篩選，清晰認識企業提供的產品和服務，而企業網站后臺的數據也會及時收集、篩選信息消費者感興趣的內容，進行消費者閱讀習慣、消費品質的分析定位，再將匯總后數據信息直接推送給企業，新媒體營銷就能有效根據消費者的需求，進行針對性的產品展示，構建以消費者為核心的營銷活動，從而達到最好的營銷效果。

（二）完善線上+線下的雙向營銷模式，實現優勢互補

隨著人口進入老齡化社會和人口南下的虹吸現象，煙臺的房地產競爭越來越激烈，各大品牌房企紛紛拿地擴張，因此在未來的房地產網絡營銷其實就已經開始“賣信譽”的軟服務時代，產業融合已成為各行業發展的必然。在融合過程中，房地產企業應該有效發揮傳統的營銷模式和管理路徑的優勢，借助新媒體營銷移動終端的便捷性，將“真實世界”與“交互世界”進行有機結合，從而讓房地產營銷模式進入線上、線下混合式營銷，在產業融合中促進房地產企業良好的發展。線上線下銷售是緊密相關的，不能被分割成兩個單一的主體。而房產作為一種高價值的耐用消費品，不僅具有一般消費品的屬性,，還具有金融產品的屬性，作為被消費者認可的投資品，二十年來買房保值增值的體驗，在消費者腦海中形成了根深蒂固的印象，盡管房地產使用期限長、涉及金額大，在全球通脹的背景下，仍然阻擋不了消費者的購買熱情。但這類大宗商品銷售必須要有實物做依托，這是因為潛在的消費者體驗是線上的虛擬世界無法滿足的，線上的圖像軟文等影像資源一定要落到線下實體店展示才可以成行。作為營銷人員必首先要明確：要想發揮出資源超乎本身的價值必須借助良好的宣傳，但各種線上線下的各種形式的宣傳不能夸大其詞，一定要結合實物資源進行恰如其分的宣傳才能取得消費者的信任。

（三）建立“互聯網+”思維，實現精準銷售

在現代社會經濟發展環境下,隨著計算機技術的快速發展，企業進行市場營銷開展的模式與傳統的營銷模式存在較大的區別，具有更加顯著的時代特征。新媒體已經進入大眾視野，其屬于新興力量并活躍在各個領域[6]。作為房地產企業的管理者要有“互聯網+”思維，需要重新思考自身的營銷傳播策略，能夠合理運營互聯網平臺，以整合線上線下的視野，挖掘不同消費者群體的需求及心理，對新媒體營銷策略做出相應的改革，善用新的媒體生態，構建新的符合房地產產品特點及消費者購買決策特點的營銷傳播體系，實現與消費者進行零距離溝通，逐步實現定制化服務，降低成交費效，激發企業活力。從汝悅銘著項目的熱銷可以看出新媒體營銷給疫情背景下房地產企業的營銷傳播帶來了全新的機遇與挑戰，新的媒體技術將伴隨著當前互聯網技術的不斷發展而發生衍生變化。如何利用新媒體發展帶來的機遇，利用精準的消費者大數據的資源優勢，結合更為便利有效的互動工具，最終促成產品銷售是值得房地產企業去不斷思考創新的問題。