新能源汽車新零售

劉文松

上海汽車集團(tuán)股份有限公司乘用車分公司

一、新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

為支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)汽車消費(fèi)，今年，財政部、工業(yè)和信息化部、科技部、國家發(fā)改委下發(fā)了《關(guān)于完善我國新能源汽車財政補(bǔ)貼政策的通知》，促進(jìn)新能源汽車推廣應(yīng)用，從六個方面支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼續(xù)免征新能源汽車購置稅，刺激新能源汽車消費(fèi)，新能源汽車零售額達(dá)到452萬元，僅占零售總額的0.4%，同比下降50.7%。

2020年初受新冠疫情影響，我國汽車行業(yè)備受打擊，雖以復(fù)工復(fù)產(chǎn)，卻總體形式并不樂觀，但從數(shù)據(jù)來看也有回暖趨勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年10月新能源汽車?yán)塾嬩N量達(dá)16萬輛，創(chuàng)歷史同期單月新高，與9月相比增長13.9%，與2019年同期相比增長104.5%。

表1 新能源汽車月度銷售（萬）

新能源電動汽車將成為企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的新趨勢。今年，國家有關(guān)部門相繼發(fā)布了未來10年電動汽車的市場預(yù)期。這些市場數(shù)據(jù)可以為電動汽車的應(yīng)用提供參考，也可以向全國汽車行業(yè)的企業(yè)釋放一個明確的信號，從而增加企業(yè)對政策的信心，讓更多的投資者在展會期間參與電動汽車的展覽。未來，新能源汽車將繼續(xù)保持高速增長，發(fā)展空間巨大。到2025年，新能源汽車將占國內(nèi)汽車總銷量的20%以上，新能源汽車的市場份額有可能達(dá)到或超過普通汽油車。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入年底，各大廠商的整體壓力和銷售壓力將使不少廠商在終端進(jìn)行力度較大的優(yōu)惠活動。此外，“京批”和“上海限行”的推廣將刺激更多廠商，在這種情況下，2020年新能源汽車最終銷量仍值得期待。相信隨著國內(nèi)疫情的穩(wěn)定，新能源汽車將于明年更迭推新，車市將得到更好的發(fā)展。

二、新能源汽車新零售的困境

從汽車制造新力量對汽車設(shè)計制造的改變，到新消費(fèi)者對汽車消費(fèi)和使用的重塑，汽車的一切都在發(fā)生變化，汽車銷售模式的改革勢在必行。一些傳統(tǒng)汽車制造商已經(jīng)開始采取行動，他們要么整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，投資網(wǎng)店，要么在市中心開設(shè)“快閃店”，以各種方式探索“新零售”，在車市低迷的背景下，努力自救。然而，這些試點(diǎn)創(chuàng)新只是徹底轉(zhuǎn)型的第一步。汽車市場的現(xiàn)狀正在向汽車廠商發(fā)出信號：小規(guī)模調(diào)整的時間已經(jīng)過去，企業(yè)必須向真正以客戶為中心的銷售模式轉(zhuǎn)變。

（一）競爭激烈

新能源智能汽車品牌之間的競爭日益激烈，越來越多的廠商分銷產(chǎn)品。以北汽新能源為例，2015年，北汽新能源只有7家一級經(jīng)銷商，2017年增至19家。過去市場上新能源汽車品牌有限，每個品牌下的車型也只有幾款，所以消費(fèi)者的選擇有限。現(xiàn)在，市場上新能源汽車品牌和車型越來越多，競爭也越來越激烈。新能源智能汽車的銷售并沒有觸及消費(fèi)者的痛處，廠商仍然注重銷售而不是生態(tài)服務(wù)。因此，在國家新能源指標(biāo)使用不足后，消費(fèi)者的購買決策趨于理性，新能源汽車售后服務(wù)利潤低。國家明確規(guī)定，新能源汽車核心三電（電池、電機(jī)、電控）質(zhì)保期不低于8年或12萬公里。然而，電動智能車尚未充分發(fā)揮生態(tài)作用，賣家能提供的服務(wù)太少，難以有效推動行業(yè)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化

就整個汽車銷售行業(yè)而言，雖然傳統(tǒng)汽車行業(yè)經(jīng)常提到互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的沖擊，但汽車銷售行業(yè)的競爭不再來自互聯(lián)網(wǎng)沖擊和線上線下模式的爭論。相反，我們需要思考汽車銷售的本質(zhì)，誰能更高效、更優(yōu)質(zhì)地為消費(fèi)者服務(wù)，才是市場的贏家，互聯(lián)網(wǎng)不會改變汽車銷售的本質(zhì)。衡量一個銷售模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個：一個是成本效益，另一個是購物體驗(yàn)。它是一種既能滿足用戶體驗(yàn)又能提高業(yè)務(wù)效率的好模式。新零售下的新能源汽車銷售，就是以用戶體驗(yàn)為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售效率和生產(chǎn)效率的最大化。相信未來，隨著市場機(jī)制的不斷完善和創(chuàng)新，新能源汽車零售業(yè)將迎來大爆發(fā)。

（三）宏觀環(huán)境不景氣

據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會調(diào)查，從經(jīng)銷商盈利情況來看，經(jīng)銷商生存狀況堪憂。2019年前三季度，47%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。贏利能夠達(dá)到5%以上的僅有不到1/10，說明經(jīng)銷商行業(yè)已經(jīng)成為低利潤、高風(fēng)險的行業(yè)。與此同時，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾也越來越多，2019年，現(xiàn)代中國、長安福特、一汽奧迪等經(jīng)銷商均退出網(wǎng)絡(luò)，并要求廠家賠償。可以看出，近年來，我國汽車工業(yè)增速逐步放緩，廠商與經(jīng)銷商之間的矛盾開始凸顯，汽車零售的困境也促使了汽車零售轉(zhuǎn)型。

三、新能源汽車新零售的發(fā)展

（一）線上線下融合

消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，主要是因?yàn)閷?shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者的需求存在差異，沒有一個好的中間區(qū)域作為平衡點(diǎn)。在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，所有的資源都受到線下4S店的壓力。租金、物流、人工等費(fèi)用形成了成本壓力，價格會比網(wǎng)上高出很多。現(xiàn)在很多客戶通過互聯(lián)網(wǎng)或汽車銷售相關(guān)APP，對自己需要的車輛信息有了很好的了解，然后通過網(wǎng)上比價找到最適合自己的商家。如果線下賣家報價一直居高不下，在新零售的沖擊下線下廠商還會繼續(xù)虧損。新能源汽車零售業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，傳統(tǒng)汽車的轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。此外，新零售模式極大地促進(jìn)了新能源汽車線上線下銷售、網(wǎng)購與線下體驗(yàn)的良好合作。未來，新能源汽車的銷售將在價格、品質(zhì)、體驗(yàn)等方面不斷提升，向消費(fèi)者銷售同樣質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品、優(yōu)化的、最專業(yè)的服務(wù)。

（二）提升客戶體驗(yàn)

目前，許多銷售服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長的需求。消費(fèi)其實(shí)是一種愉快的體驗(yàn)。然而，由于線下價格不透明，服務(wù)質(zhì)量堪憂，許多線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，這使得消費(fèi)者更愿意花時間和精力在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己需要的信息。與之前的4S店相比，新能源汽車零售模式更加規(guī)范化，實(shí)施更順暢，監(jiān)管效果更好。今后，線上和線下的交通入口將不再區(qū)分。消費(fèi)者不在乎購物場景是線上還是線下，最重要的是能夠高效、愉快地購買到他們需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)將成為終端最重要的兩大功能。通過技術(shù)與硬件的結(jié)合，重構(gòu)銷售空間，利用大數(shù)據(jù)分析更準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶需求，幫助銷售人員更好地為客戶服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)交換，我們可以為客戶提供全方位的服務(wù)。新能源汽車銷售自誕生以來，就有了自己的終端服務(wù)屬性，這與其在互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢密切相關(guān)。傳統(tǒng)汽車銷售面臨著渠道分散、顧客體驗(yàn)滿意度差異、成本上升、利潤空間壓縮等諸多問題。新零售將由原來的單向銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，由有限的線上線下對接轉(zhuǎn)向線上線下融合。渠道的建立，以連鎖店、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)計算、電子商務(wù)為核心，通過線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)的融合互通，為客戶提供跨渠道、無縫的體驗(yàn)。

（三）提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)

消費(fèi)需求逐漸碎片化，消費(fèi)習(xí)慣逐漸個性化，新能源汽車銷售也從原來的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)向個性化和定制化。消費(fèi)需求越來越細(xì)，一些方面也需要整合重組，顧客的需求是無限的，提供的服務(wù)也是相互培養(yǎng)的。不斷開發(fā)顧客需求，為顧客提供更多的選擇，可以創(chuàng)造更多的消費(fèi)價值。借助現(xiàn)有的科技手段，可以實(shí)現(xiàn)市場的成熟運(yùn)作。抓住客戶的碎片化信息，銷售人員快速反應(yīng)是把握顧客沖動消費(fèi)的最重要條件。技術(shù)的有效實(shí)施可以創(chuàng)造更大的價值，技術(shù)的延伸可以滿足大量客戶的個性化篩選需求，使最佳方案能夠反映給銷售人員，幫助他們完成個性化的推送和后續(xù)服務(wù)。

總結(jié)：在新的零售模式下，新能源汽車的營銷策略體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動反饋的營銷理念。雖然還有很多值得探索和改進(jìn)的營銷方式和新的技術(shù)手段，但新的零售模式已經(jīng)體現(xiàn)了在汽車市場的巨大優(yōu)勢，消費(fèi)者不斷演變的購物偏好正在改變著汽車零售業(yè)。汽車企業(yè)應(yīng)借鑒建新能源汽車新零售模式的成功經(jīng)驗(yàn)，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，以全新的方式和新的技術(shù)手段取代傳統(tǒng)的營銷策略，積極迎接未來智能化新零售營銷戰(zhàn)略。