保健品推廣套路：親測貼竟然靠編

林琬斯

人到30不得已，保溫杯里放枸杞。飯后睡前，吞下五六顆保健藥丸成為“惜命”青年新的生活方式。在一些社交及“種草”平臺上，描述夸張的保健品推廣信息應運而生。“干貨！30+女性日常必備保健品！再不吃就來不及了！”“50款親測！抗糖美白祛痘青汁酵素！”“90后都在吃的保健品真的有效嗎？膠原蛋白液日常美容保健品？”不過你可能想不到，這些“親測貼”的作者可能對其推廣的保健品毫不了解。

律師表示，軟廣告代寫者不得為未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明，若發布虛假廣告危及消費者生命健康，應承擔連帶責任。

誰在炒作保健品

《2019年度保健品行業網絡關注度分析報告》顯示，90后已逐漸成為保健品消費的主力軍，市場占比高達48.97%。這意味著：保健品不再是老年人的專屬需求。

從事保健品進出口貿易的奧利向記者透露，進入中國的海外保健品需要“藍帽”才能在實體店售賣，大部分進口保健品只能在跨境電商平臺上售賣。奧利提到的“藍帽”，是指由國家相關主管部門審批認證的保健食品標志。“事實上，為了迎合年輕消費群體，互聯網平臺借‘種草筆記炒作保健品變得越來越普遍。”奧利表示。

保健品軟廣告代寫團隊經理菲菲告訴記者，自己的團隊對接保健品企業，團隊成員承擔保健品軟廣撰寫，再由成員的平臺賬號代發。菲菲所說的軟廣，是指以各種形式包裝而成的廣告。寫手通常會以“用戶體驗”“測評筆記”的形式將廣告隱藏在文中，隨著消費者被“種草”，購買文中的產品，軟廣即推銷成功。“炒作保健品概念的方式有兩種，一種是花錢鋪稿，各平臺聯動霸屏營銷，這樣搜索量就上來了；另一種方式是借助明星效應，進行網紅炒作，讓品牌在短時間內集中爆發。”菲菲介紹，內容上，軟文炒作也有自己的一套話術技巧，可分為“實誠型”與“煽動型”。

近年來，中國相關部門對保健品廣告用詞提出了諸多限制。《中華人民共和國廣告法》規定保健食品廣告的內容不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“涉及疾病預防、治療功能”“聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必須”等內容。不過，現實中互聯網平臺廣告假借受限用語炒作海外保健品的情況仍屢見不鮮。記者在不少“種草”平臺上發現，有些文案注重“真實體驗”，如“使用之后變白了、細紋減少了”，每項描述都抓住消費者的心。而一些需要消費者注意的細節卻輕描淡寫，如“量少”“氣味不佳”。有些文案則煽動性十分強烈，頻繁出現“20+女生必吃的保健品！”“不買會后悔系列！”“一生推！最好用！性價比最高！”的語句，甚至出現了“幫助預防疾病”的描述。

近幾年，“白藜蘆醇”系列產品在“種草”平臺被不斷提醒推送，不少明星、網紅為其背書。記者選取某白藜蘆醇產品，宣傳文案表明，其是“探病神器，吃上一盒后哪里有問題就會調整哪里。”不過，記者發現，該產品官網最后用英文標注：以上產品聲明并沒有被美國食品藥品監督管理局評估，本產品不用于診斷、治療與預防任何疾病。目前國內通過審批且尚在有效期內的白藜蘆醇相關保健產品，也僅有一款。

一天寫幾十篇“親測貼”

高流量保健品筆記通常具備原創、圖片精美、有詳細使用心得等特點，還要配上各種表情。文案開頭帶上產品名稱，筆記收錄后就會在這個關鍵詞的搜索結果中體現。

當被問及代寫者是否都使用過所要推廣的保健品時，菲菲直言：“專業的保健品寫手都不需要使用產品。保健品需要長期堅持服用才見顯效，而寫手一天要寫幾十篇不同品牌的保健品軟文，時間上根本做不到。保健品行業就是這樣，不可能保證每個人服用效果都出現宣傳的效果，保健品軟廣就是鉆了這空子。”保健品大多需要每日服用，需求量大，復購頻率高。而保健品的“無害”屬性更使其找到共同的受眾，從細分市場走向大眾市場。菲菲介紹，自己的團隊做的是精品筆記，300字報價20元。除了軟廣代寫，菲菲所在團隊還有代發業務。筆記代發根據粉絲數量而定，千粉之內，一篇筆記的價格從10元至50元不等。如果代發人的粉絲破萬，則需要另談，價格從2000元起跳。

菲菲建議，做保健品推廣，最好投100條軟廣，再投一部分錢給達人號推廣。好的賬號曝光率比較高。隨后，菲菲給記者發來一份代發號名單，每個代發號后都標明其粉絲數與贊藏數，多則達到7000粉，贊藏數破2萬。記者查看了贊藏數最高的達人號，發現其贊藏數最高的筆記不是保健品軟文筆記，而是美食視頻。而贊藏數前三位的達人號，大多數筆記贊藏數都不超過兩位數。

產品出了問題，廣告代寫人要負責

另據菲菲介紹，軟廣告代寫行業所有的稿件都是現交現結，大部分團隊并沒有與保健品企業簽訂推廣協議。北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創始人史立臣介紹，國產保健品主要針對中老年人，海外保健品才是國內年輕人的市場。但海外保健品在國內知名度不高，需要通過炒作概念進行營銷。“中國的消費者希望保健品短時見效，部分宣傳抓住年輕人對健康狀況的焦慮，夸大保健品功效，炒作成分和概念。”奧利表示。

針對炒作保健品概念的現象，史立臣指出，這可能導致保健品行業對產品研發的輕視。“如今保健品市場已經出了大問題，企業費了九牛二虎之力研發產品，推向市場后，其他保健品企業一窩蜂地生產相同的產品，這種情況下誰還做研發？”史立臣解釋，保健品不像藥品有專利保護，它必須公布配方表。雖然不知道各種成分的比例，但也可以調成不同的口味，這就是市面上不同企業的同一款產品，味道不一樣的原因。

北京市京師律師事務所律師孟博表示，“用戶體驗”“測評筆記”等軟文是從用戶角度出發，描述自己使用商品的體驗感受。因其是收費寫作且發布于社交平臺以及購物網站，可以起到推廣宣傳、誘導銷售的效果，因此具有廣告代言的性質。

《中華人民共和國廣告法》第三十八條規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。可見，在宣傳語中虛構產品性能，夸大使用效果，涉嫌違反廣告法，構成虛假宣傳。孟博認為，對于平臺內所存在的商品不符合保障人身、財產安全的要求，電子商務經營者銷售法律、行政法規禁止交易的商品的情形，電子商務平臺經營者應當依照《中華人民共和國電子商務法》第二十九條之規定，依法采取必要的處置措施，并向有關主管部門報告。對于發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的行為，廣告主需要依法承擔民事責任；對于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的行為，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。受到損害的消費者，可以依法向法院起訴索賠，還可以依法向監管部門進行投訴、舉報，維護自身的合法權益。

（文中人名均為化名）