醫院宣傳工作在新媒體時代的體系建設

馬子飛

[摘 要] 在我國醫療體制深化改革的當下，醫院面臨著較大競爭壓力，醫院不僅要提高自身的技術實力，還要全面了解患者的需求，根據患者的需求提供針對性的醫療服務。新媒體打造了醫療宣傳工作的新空間，有助于構建醫院與患者的雙向互動機制，實現醫療服務信息的廣泛供給。新時代醫院宣傳工作必須抓住新媒體蓬勃發展的契機，為醫院改革提供有利條件。

[關鍵詞] 醫院；宣傳工作；新媒體；體系建設；優化措施

中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）03-0091-03

新媒體為醫院宣傳工作提供了新平臺，創新了信息供給方式，豐富了醫院與患者進行交流的渠道。信息時代還要高度重視新媒體平臺的建設工作，運用新媒體思維重構醫院宣傳工作體系，在豐富宣傳工作形式，優化宣傳工作內容，切實了解患者需求的基礎上重構宣傳工作體系，實現立體化、全方位、靈活、及時進行宣傳的目標，為醫院深化改革提供有效的幫助。

一、新媒體時代加強醫院宣傳工作重要性

（一）塑造品牌提升醫院知名度

醫療改革的深入實施需要加強醫院的宣傳工作，新媒體宣傳方式有助于取得多平臺、多角度、立體化宣傳醫院工作的效果。運用新媒體進行醫療信息宣傳，可以加強醫院與患者的相互理解，可以為醫院的綜合發展提供有效的支撐，全方位、立體化、多角度的展示醫務工作信息和成果。借助新媒體平臺還能夠及時采訪患者，表達患者的心聲，了解患者的訴求，進而起到正確引導患者的效果。新媒體平臺可以系統地介紹醫院的工作理念、技術實力、優秀專家，以及醫院在服務社會、服務患者和優化改革方面取得的階段性成果。通過新媒體平臺不僅可以對內起到凝聚人心的作用，弘揚醫院典型人物，對外還可以更好地展示醫院的良好形象，依托新媒體雙向性、及時性和直觀化的信息傳播特點更好地促進醫院取得快速發展。

（二）了解需求提升患者滿意度

提升患者滿意度，滿足患者的就醫需要，加強對患者的引導，需要構建一個實時、多元和立體的宣傳機制，僅通過傳統媒體平臺解答患者疑問存在不足。為了實現更好地服務患者的工作目標，引導患者有序就醫，及時解答患者關心的問題，還需要借助新媒體平臺開展宣傳工作[1]。首先，運用新媒體平臺可以實時回答患者提出的問題，通過微信公眾平臺或App等及時向特定人群提供有針對性的信息，有助于針對性滿足患者需要。其次，新媒體平臺普遍具有強大的數據分析功能，通過患者的訪問量、患者的轉發量，以及患者評論等可以深度挖掘患者的需求，了解醫療服務的基本情況，有針對性地解決醫療資源短缺問題，依托互聯網提升服務質量的目標。最后，醫院宣傳工作還要有助于化解輿情危機，提升平臺的貢獻度，通過靈活多樣的自媒體宣傳形式在輿情危機時第一時間發布信息，及時消除可能的負面影響，從而實現保持信息供給優勢，及時進行信息互動，有效消除誤解，更好地服務患者的目標。

（三）公布信息促進醫院的發展

新媒體平臺的運用有助于展示醫院的技術實力，及時向社會公布最新的醫療成果，宣傳推介患者需求的各種醫療資源，展示醫院的各項全民服務措施，這對于提高對患者的服務質量，促進醫院加快改革，營造良好的醫務工作氛圍有積極的作用。首先，借助新媒體開展醫院宣傳工作可以及時傳遞信息，向社會發布關鍵醫療數據信息，對于預防疾病、加強對公眾的引導、促進醫務工作順利進行有重要意義。其次，新媒體平臺有助于更好地了解患者的訴求，及時獲得患者需求信息，這對于優化醫療資源配置，滿足患者個性化就醫需求，提供針對性的醫療服務意義重大。第三，加強對外宣傳工作還有助于患者導診，增強醫院的知名度和美譽度，在提升醫院經濟效益的同時，進一步發揮榜樣的帶動作用，宣傳優秀醫院文化，引導醫護人員以良好的工作態度對待患者，促進醫院各項工作蓬勃發展。

二、新媒體時代醫院宣傳工作的主要問題

（一）宣傳隊伍專業性嚴重不足

當前，新媒體平臺類型日益增加，發展速度較快，新媒體素材制作、內容傳播與平臺運營的專業性不斷提高。患者在多種醫療資源信息對比中對醫院宣傳工作提出更多新要求，新時代需要完善新媒體平臺建設機制與管理制度，規范醫院官方網站、微信公眾號、抖音等平臺的宣傳[2]。首先，醫院還缺乏專業的新媒體宣傳隊伍，無論是文字編輯、圖文處置，還是宣傳推廣運營的專業性都有待于提高。其次，基層醫護工作者缺乏配合宣傳工作的意識，醫院未能廣泛的發揮醫護工作者參與到新媒體平臺的宣傳工作當中。最后，醫院缺乏新媒體平臺的專業維護團隊，現有從事相關管理工作人員數量有限，宣傳人員的責任意識、主動意識與服務意識低，不利于借助新媒體平臺實現宣傳內容的創新。對宣傳人員的培訓與評價機制不完善，導致長期從事新媒體平臺運營的工作員思路局限性大，創新不足，新媒體平臺制作的宣傳內容質量有待提高[3]。

（二）運營管理機制還有待完善

通過新媒體平臺做好醫院的宣傳工作需要建立完善的宣傳工作體系，強調消除宣傳工作的片面性。不少醫院的宣傳工作完全依賴宣傳部門，沒能更好地發揮各業務科室的配合作用，醫院未能形成群策群力的宣傳體系，不能依托醫護人員更好地把握宣傳熱點，導致對醫療工作中涌現的好人好事沒能得到及時宣傳。宣傳思路單一，宣傳內容代表性不強，缺乏明確的新媒體平臺運營管理制度，相關工作責任分工不明確，這不僅降低了新媒體平臺輿情監督和引導作用，而且不利于提高醫院的知名度。當前醫院還缺乏借助多媒體平臺建立一個多方互動交流的機制，很多醫院僅僅關注新媒體平臺的宣傳作用，卻未能依托新媒體平臺建立一個多方互動交流的機制，既不能吸引患者參與新媒體平臺的互動交流，也未能針對不同患者提供針對性的宣傳內容，更缺少多種新媒體平臺同時運營的機制，新媒體宣傳體系不健全，需要進一步優化更新。當前，醫院新媒體平臺應加強組織建設，進一步優化新媒體平臺的運營管理制度，統籌考慮新媒體平臺的宣傳方式，著力加強宣傳審核制度的建設，及時調整相關機構與人員的配置，圍繞著新媒體運營的長遠規劃，進一步加強宣傳工作流程的建設工作。

（三）缺乏靈活多樣的宣傳手段

新媒體時代的醫院宣傳工作應當有系統性、主題性、實時性的特征，強調從醫院的發展戰略出發構建科學的宣傳方案，明確階段性的宣傳工作重點任務，能夠配合醫院的各項工作開展具體的宣傳活動。當前，醫院運用新媒體載體的宣傳手段單一，僅僅圍繞微信公眾號開展宣傳工作，不能基于閱讀型、視頻型、互動討論型新媒體采用種宣傳方式。僅僅采用圖片+文字的宣傳方式沒能充分發揮新媒體的優勢。一方面，醫院新媒體平臺主動宣傳活動做的少，被動宣傳做的多，往往僅注重用新媒體發布引導患者就醫的信息，不注重以多種形式宣傳宣傳醫療文化，沒能在醫政部門法規要求下更好地把握宣傳空間，不能通過短視頻等方式吸引患者的注意力，未能通過一系列醫護人員的實際工作場景提高社會的認知度。另一方面，醫院借助新媒體平臺宣傳時缺乏親民性，不能拉近醫院與患者之間的情感距離，這主要是因為新媒體新聞信息報道用語與傳統媒體新聞報道用語區別不大，沒有借助新媒體講百姓在醫院的故事，新媒體宣傳的自身“溫度”不夠，因此降低了新媒體宣傳內容的熱度和關注度。

三、新媒體時代醫院宣傳體系的建設策略[4]

（一）重新界定醫院宣傳工作的定位

宣傳工作的主要任務是提高醫院的知名度，樹立醫院良好的品牌形象。為了充分利用好新媒體平臺的宣傳價值，還要對宣傳工作進行重新定位，制定科學的宣傳策略，重點借助新媒體平臺進行醫療技術實力的宣傳，以及進行知名專家的宣傳，同時還要加強國家醫療改革政策和地方相關輔助措施的宣傳工作。進一步把握醫療宣傳工作的邊界，完善醫療宣傳工作的制度，確定新媒體平臺醫院宣傳的重點，進一步營造和諧的新媒體宣傳環境，加強輿論氛圍監控，制定完善的宣傳應急預案，從而有效降低新媒體宣傳的風險。擴大新媒體宣傳的覆蓋面和適應性，提高新媒體宣傳的可操作性，及時就社會關注的熱點問題進行政策解讀，配合相關部門做好安全、防疫、政策方面的宣傳工作。圍繞患者的合法權益開展相關的解釋說明工作，就患者可能存在的疑問進行宣傳，運用可視化的方式進行信息解讀，在增強宣傳可讀性和可視性的基礎上提高宣傳的整體工作質量，從而滿足患者的需要，發揮新媒體宣傳的實用價值。

（二）完善新媒體平臺運營管理機制

新媒體的運營管理應當具有開放性、即時性、交互性的特征，強調在多種資源整合的基礎上提高新媒體運營的質量。首先，全面加強新媒體運營管理的制度建設，完善新媒體運營的工作流程，形成科學的素材供給、責任編輯、審查發行、后期運營的體系，更好地發揮新媒體的醫院宣傳作用。其次，明確新媒體的運營管理分工，確定相關責任承擔部門，在院領導的高度重視下落實具體工作任務，強調發揮信息中心的統籌作用，同時號召醫院各部門給予積極的配合。再次，完善監督考核機制，加大力度對新媒體宣傳內容進行評審，加強發布信息的考核監督工作。在新媒體平臺還要建立監督反饋機制，及時了解患者的反應，從而有效改進相關工作。最后，醫院還要發揮大數據技術的作用，了解不同患者的針對需要，在此基礎上定期總結推送服務效率，不斷提高推送服務的質量，達到優化推送服務體系，提高推送服務質量目標。

（三）強化新媒體平臺管理隊伍建設

新媒體時代還要構建專業的宣傳工作隊伍，力求依托專業技術人員提高新媒體宣傳服務工作的整體質量。首先，大力引進新媒體運營管理人才，組建專業宣傳隊伍，進一步配置編輯、攝像、數據分析、視頻制作等方面的技術人員，切實提高新媒體宣傳內容質量，滿足受眾的視聽需要。其次，加強專兼職新媒體宣傳人員的培訓工作，促進新媒體宣傳人員掌握前沿的技術手段，從而達到提高新媒體平臺運營效率，完善新媒體運營服務體系，全面提升新媒體服務質量目標。再次，新媒體平臺宣傳隊伍還要具有敏銳的政治意識，有把關和審核推送內容的能力，注重配置相當一部分懂得醫療專業知識的人員，保證新媒體宣傳內容經得起醫務工作者的推敲，防止因輿論引導不當帶來的風險隱患。最后，加強新媒體宣傳團隊的績效評價，通過同行業新媒體平臺的運營對比找出醫院新媒體宣傳的不足，促進相關工作持續改革升級。

（四）豐富新媒體宣傳的形式與內容

以智能手段為載體的即時通信時代興起，要求借助新媒體平臺進行宣傳工作必須具有即時性、快速性、互動性的特征，要求宣傳采編符合特定對象的品位，信息采編不僅要發揮內容的影響力價值，而且還要促進不同類型社會角色的廣泛參與，特別是發揮網絡意見領袖的重要作用，定位精準、內容豐富、形式樣的開展宣傳工作。首先，借助新媒體平臺提供豐富的基礎服務，準確提供就醫信息，通過新媒體平臺方便患者就醫，在充分保證新媒體平臺實用性的基礎上開展宣傳工作。目前各醫院主要以微信公眾號進行信息傳遞的主渠道，力求滿足患者的醫療信息查詢、網上預約掛號、醫療檢查結果提取，以及醫患關系滿意度評價方面的內容。其次，醫院借助新媒體平臺開展宣傳工作還要通過微信、抖音、快手、App等進行深入宣傳，注重開辟討論話題開展宣傳活動，這樣不僅可以吸引受眾廣泛關注，而且可以持續維持醫院的熱度，有助于進一步擴大醫院品牌的影響力。最后，發揮不同新媒體的定向服務功能。一般來說，App主要用于滿足醫療資源信息查詢服務的作用，實現醫院就診等業務信息的宣傳。微信公眾號主要用于醫院保持與患者的互動，強調基于其強大的即時聊天功能保持醫院與患者的緊密聯系，從而實現更好的收集輿情的效果。抖音、快手等視頻媒體平臺主要用來講醫院“故事”，把一些醫療常識、醫院好人好事及醫護人員工作點滴形象化的展示在公眾面前，這樣更有助于醫患的雙向交流，消除雙方溝通障礙，達到提高便民服務性的效果。

四、結語

做好醫院新媒體平臺的建設工作，需要完善新媒體平臺的宣傳體系，明確新媒體時代醫院宣傳工作的總體規劃，提升新媒體平臺的信息資源供給質量，搭建強有力的新媒體宣傳工作團隊，在梳理患者需要的基礎上構建實時、互動、多樣、豐富的新媒體宣傳工作體系，做到醫院新媒體宣傳的精準發力，充分發揮新媒體平臺的基礎功能，實現新媒體渠道與患者的深入對接，服務患者需要，更好地優化醫院品牌形象。

參考文獻：

[1]何小璐，孫思偉，張霞.新媒體發展對醫院宣傳的影響[J].中國衛生產業，2015，12（9）：128-129.

[2]龐亮，高琰.新媒體環境下醫院宣傳應對策略研究[J].醫院管理論壇，2015，32（3）：21-23，12.

[3]劉龑，岳宇紅.新媒體在醫院宣傳中的應用[J].中國衛生產業，2014，11（31）： 66-67.

[4]劉怡華.新媒體時代醫院宣傳工作的新思路[J].首都醫藥，2014，21（15）：53-54.

[5]李淳.論如何做好新媒體時代的醫院宣傳工作[J].家庭醫藥.就醫選藥，2018（9）：196-197.