心理所有權對在線品牌社區(qū)社會惰化的影響

侯如靖 韓晟昊 張初兵

內容提要：成員“搭便車”傾向的社區(qū)社會惰化現象嚴重限制了在線品牌社區(qū)的發(fā)展，緩解社會惰化成了在線品牌社區(qū)面臨的重要問題。本文以社會交換理論為基礎，通過收集310名在線品牌社區(qū)成員的問卷調查數據，采用最小二乘估計法對概念模型進行檢驗，考察心理所有權對社會惰化的內在影響機制，分析情感承諾的中介效應以及內向性對這一中介關系的調節(jié)作用。研究結果顯示心理所有權不能直接影響社會惰化，情感承諾在心理所有權與社會惰化的關系中起完全中介作用;內向性負向調節(jié)情感承諾對社會惰化的影響，減弱了心理所有權通過情感承諾對社會惰化的間接影響。因此，從社會交換理論解讀在線品牌社區(qū)社會惰化為相關研究提供了一個新視角，對品牌社區(qū)改善管理具有實踐價值。

關鍵詞：心理所有權;社會惰化;情感承諾;在線品牌社區(qū)

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2021）02-0001-11

收稿日期：2020-06-01

作者簡介：侯如靖（1985-），女，山東聊城人，天津職業(yè)技術師范大學經濟與管理學院講師，管理學博士，研究方向：行為供應鏈與消費者行為;韓晟昊（1996-），女，河北唐山人，上海財經大學商學院博士研究生，研究方向：消費者行為與新媒體營銷，營銷戰(zhàn)略;張初兵（1984-），男，安徽六安人，天津財經大學商學院教授，博士生導師，管理學博士，研究方向：消費者行為與新媒體營銷。

基金項目：教育部人文社會科學研究項目，項目編號：16YJC630166;天津市哲學社會科學研究項目，項目編號：TJGLQN17-015。

一、引言

作為“基于品牌崇拜者之間一系列結構化社會關系專業(yè)化的、不受地域限制的社區(qū)”，在線品牌社區(qū)是互聯網時代下企業(yè)與當前和潛在消費者建立和發(fā)展關系的一種強有力的媒介，主要通過“社區(qū)三角”的基本機制將品牌與其顧客、顧客與其他顧客以及顧客與非顧客聯系在一起[1]，在推廣品牌產品和文化、培養(yǎng)成員品牌忠誠度、收集客戶信息和偏好等方面發(fā)揮著重要作用，為消費者獲得和分享品牌相關的信息和體驗、與企業(yè)及時有效溝通提供了低成本平臺[2]。但是，在線品牌社區(qū)成員減少他們的積極努力，并扮演“搭便車”角色的社會惰化現象普遍存在且越發(fā)嚴重[3]。究其根本原因，在于在線品牌社區(qū)的獨特特征。如跨越時空的可及性、匿名性、自主性和多方通信等，給在線品牌社區(qū)的信息分享造成了一個潛在的困境——共享信息成為一種公共資源，所有成員都可以使用，無論他們是否貢獻了信息。這些致使搜索者能夠輕易采取免費搭便車等社會惰化行為，無須任何貢獻就可以實現對共享信息的最低成本使用。按照互惠原則，如果現有信息提供者意識到搜索者并沒有對在線品牌社區(qū)信息共享等持續(xù)福利做出應有的貢獻，現有貢獻者將不再愿意繼續(xù)提供信息，最終形成整個社區(qū)的惰化慣性，導致社區(qū)失去活力[4]。因此，實現在線品牌社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展首先就要解決社會惰化這一問題[3]。

社會惰化指的是一個人在與他人一起工作時比獨自工作時更不努力的行為[5]。具體來說，在線品牌社區(qū)中的社會惰化通常表現為不愿意與他人分享知識、思想和想法，而是選擇不提供任何回報地利用他人分享的信息。盡管社會惰化對組織和群體表現的影響已備受關注，但研究背景主要集中在面對面的團隊[6]和虛擬團隊[5，7]，很少分析在線品牌社區(qū)的社會惰化，其應對機制也并不明確。鑒于在線品牌社區(qū)并不具有正規(guī)且嚴密的組織結構，成員可以自由進出，并完全基于自愿參與社區(qū)活動，在線品牌社區(qū)的管理不能也無法采取常規(guī)的硬性強制手段，反而需要采取各種柔性手段來確保在線品牌社區(qū)持續(xù)良性運轉。

社會交換理論認為個體之間進行資源交換的基礎是互惠準則[8]，即個體在社會關系中期望得到回報，其中承諾被認為是一種重要的回報形式。通過完善成員間的互惠機制，塑造成員對社區(qū)的集體主人翁意識，建立成員與社區(qū)的情感紐帶，社區(qū)承諾可以產生一種抵消社會惰化形成動機的力量;同時，盡管人格特質與社會惰化的關系尚未達成共識，但人格特質既是心理學公認的態(tài)度影響因素，也是社交媒體上個體行為的重要預測因素，勢必會影響社區(qū)承諾這一態(tài)度變量以及社會惰化這一個體行為，特別是個性的影響在在線品牌社區(qū)等允許匿名和不同步交流的跨時空在線環(huán)境中會更大。

本文旨在探討在線品牌社區(qū)中心理所有權通過情感承諾對社會惰化的作用機制，同時揭示內向性在其中發(fā)揮的調節(jié)作用。需要說明的是，本文僅在社區(qū)承諾中選擇了情感承諾這一層次有以下兩個原因。首先，在線品牌社區(qū)并不充分具備持續(xù)承諾和規(guī)范承諾的形成條件，在線品牌社區(qū)中持續(xù)承諾和規(guī)范承諾對社會惰化的影響會很弱。每種承諾都是通過不同的途徑形成的，如情感承諾源于個體對組織的情感依戀，持續(xù)承諾源于個體離開組織的成本評估，規(guī)范承諾源于個體對于留在一個組織的義務或責任感。然而，開放性程度較高的在線品牌社區(qū)允許成員很容易地轉換到其他社區(qū)，成本和義務的約束力很小，更多依靠成員對品牌的興趣與熱情。因此，在線品牌社區(qū)中持續(xù)承諾和規(guī)范承諾的形成很難，對社會惰化的影響也會很弱，故沒有被包括在本研究中。其次，心理所有權會影響情感承諾，而非強調轉換成本的持續(xù)承諾以及關注責任義務的規(guī)范承諾。個體做出每種承諾的動機是不同的，不同承諾會被不同的前置因素影響，不能一以概之。本文的目的是調查在線品牌社區(qū)中心理所有權如何影響社會惰化，其中心理所有權作為個體對目標產生占有欲和歸屬感的心理體驗現象，被Pierce等（2001）描述為一種極具情感因素的態(tài)度[9]。因此，在關注心理所有權的影響時不考慮由經濟效益和轉換成本的冷計算產生的持續(xù)承諾，以及由個體對組織負責的信念產生的規(guī)范承諾[10]，僅預測心理所有權和情感承諾之間的積極關系是合理的。此外，作為個體為適應生活中各種環(huán)境情況而形成的獨特且持久的思維、情感和行為模式，人格特質對個體行為的影響會受到不同環(huán)境的影響。考慮到在線品牌社區(qū)獨特的組織結構、信息共享模式以及進出條件，本文選擇了內向性這一對個體間互動影響顯著的人格特質進行研究分析。總體而言，本文以社會交換理論為基礎，提出了在線品牌社區(qū)中心理所有權影響社會惰化的理論模型，力圖回答以下研究問題：（1）心理所有權是否以及如何影響在線品牌社區(qū)社會惰化？（2）情感承諾是否在心理所有權與社會惰化之間起到中介作用？（3）內向性能否調節(jié)心理所有權通過情感承諾對社會惰化產生的中介效應？

二、理論機制及研究假設

（一）理論機制

社會交換理論（SocialExchangeTheory）從社會心理學的角度探索了涉及行為、情感、產品和交流的個人互動，并主張個體間的社交互動和資源交換是以互惠為基礎，即個人在將來只要有努力的投入，就會期望從組織或另一方那里得到一些回報。如果沒有相關回報，個體會逐漸脫離并終止交換關系。這與通過明確規(guī)定的合同確保精確回報的經濟交換不同，社會交換往往是不確定的、不可識別的，并且沒有具體的合同來確保其實現。因此，一個人對組織投入的努力在很大程度上既取決于其對組織的認同感和歸屬感，又受其對組織承諾的影響。具體來說，首先，中國互聯網絡信息中心的數據顯示，337%的互聯網用戶注冊了多個在線社區(qū)（CNNIC，2014）。這樣一個在線用戶擁有不同社區(qū)多重成員身份的現狀使得任何在線社區(qū)都難以保證成員的投入和努力，培養(yǎng)成員對社區(qū)的歸屬感和主人翁意識，提高其對社區(qū)的心理所有權對激發(fā)并維持成員的積極行為至關重要。其次，為實現在線品牌社區(qū)的良性可持續(xù)發(fā)展，需要將成員間的“交互”深化為“關系”，承諾對在線品牌社區(qū)極為重要。社會交換理論將承諾視為一種重要的回報，并認為它是區(qū)分社會交換和經濟交換的核心[11]。對組織有承諾（尤其是情感承諾）的個人愿意付出努力使組織受益，并與企業(yè)或組織保持長期且有價值的關系。因此，當成員承認對在線品牌社區(qū)的占有欲時，情感承諾應該被視為一個影響成員后續(xù)在線行為的強有力的態(tài)度因素。綜上，本文以社會交換理論為基礎來分析在線品牌社區(qū)中心理所有權通過情感承諾對社會惰化的影響機制。

（二）研究假設

1心理所有權與社會惰化

心理所有權（PsychologicalOwnership）被定義為個體將一個物體（無論是物質的或非物質的）識別為“我的”或“我們的”的心理體驗現象，其核心是占有感。社會惰化（SocialLoafing）指的是個人在集體工作中比獨自工作時花費較少努力的趨勢。這主要是由協調性損失和動機性損失造成的，其中前者影響較小，是指成員人數增加，協調難度加大;后者發(fā)揮著主要作用，是指群體工作相比單獨工作，成員個體的工作動機會降低[12]。先前關于心理所有權的研究表明心理所有權與個人的態(tài)度、動機和行為之間存在積極聯系，并在成員與組織的關系中起著至關重要的作用[9，13]。因此，在線品牌社區(qū)中心理所有權對社會惰化的影響，首先體現在心理所有權會使個體主動控制并保護有形和無形的所有權目標，從而激發(fā)成員采取積極行為而不是社會惰化行為。心理所有權代表著一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，個人感覺所有權的目標或其中的一部分是屬于自己的，并很有可能對該目標或物體進行領土行為。所謂領土行為（TerritorialBehaviors）是指個體對某一物品擁有感的行為表現，包括對該物品的積極使用、保護和裝飾等。所以，對社區(qū)具有心理所有權的成員能形成廣泛的動機，努力表現出奉獻、責任、熱情、創(chuàng)新、幫助他人以及與目標組織的保持和諧等積極行為，并不再試圖采取搭便車或逃避應盡的義務等社會惰化行為。其次，心理所有權能滿足成員對歸屬感、效能感以及自我認同感的需求，成員會遵循互惠原則積極主動地為在線品牌社區(qū)做出行為貢獻。當成員發(fā)現他們對歸屬感、效能效果以及自我認同的需求是基于對組織的心理所有權而得到滿足時，Pierce等（2001）研究證明成員將積極主動地保護和增強他們的主人翁感，并被激勵去投入時間和精力使組織受益[9]。因此，心理所有權會激發(fā)在線品牌社區(qū)成員認真的角色行為和高水平的行為表現，并不再進行非互動等社會惰化行為。綜上，心理所有權會增加成員主動行為的動機，并滿足成員相應的需求，從而激發(fā)成員利于社區(qū)發(fā)展的積極行為，抑制社會惰化行為。據此提出以下假設。

H1：心理所有權對社會惰化有顯著負向影響。

2心理所有權與情感承諾

在消費者-品牌關系的背景下，社區(qū)承諾指的是每個成員對社區(qū)的心理依戀及其維持客戶關系的意愿，一般包括情感承諾（成員對組織的情感依戀）、規(guī)范承諾（成員對組織的責任感）和持續(xù)承諾（成員離開組織的成本計算）三個層次。考慮到在線品牌社區(qū)中開放性程度較高，成員主要依靠對品牌的共同興趣聚集，轉換到其他社區(qū)需要的成本和義務約束很小，本文只探討情感承諾對在線品牌社區(qū)的影響。具體來說，情感承諾（AffectiveCommitment）指的是通過個人互動、互惠和信任的程度對組織產生情感依戀的心理狀態(tài)，暗示了保持持久關系的愿望。所以，情感承諾作為一種基于積極的吸引力和歸屬感而產生的對組織情感依戀的力量會受到心理所有權的影響。首先，根據Beggan（1992）提出的“純粹的所有權效應（TheMereOwnershipEffect）”，人們通常會變得更依戀于他們覺得自己擁有的東西[14]。因此，以引發(fā)情感驅動行為的占有感為概念核心的心理所有權會積極影響成員對社區(qū)的情感和認知，加深成員對社區(qū)和品牌的喜愛程度，形成高水平的情感承諾。其次，心理所有權會加強個體希望保持成員身份的意愿，提高成員對社區(qū)的情感承諾。通過對組織的心理所有權，成員將組織視為一個提供精神安慰和安全感的地方[9]。因此，成員對品牌相關的認知和情感會很容易地給傳遞在線品牌社區(qū)，并加強他們希望成為社區(qū)一部分的意愿，由此加強成員對社區(qū)的情感承諾。據此提出以下假設。

H2：心理所有權對情感承諾有顯著正向影響。

3情感承諾與社會惰化

情感承諾是個人與組織關系的特征，對組織有情感承諾的個人愿意為組織做出貢獻，希望與組織保持持久穩(wěn)定且有價值的關系，并試圖付出極大的努力實現組織的目標和價值[15]。以往的研究已經證明承諾能夠解釋群體中個體成員的行為差異[16]。因此，當探討在線品牌社區(qū)的社會惰化行為時，情感承諾應該被視為一個重要的態(tài)度因素。情感承諾對社交網站成員的內容創(chuàng)造行為有積極影響[17]。情感承諾作為一種心理依戀能增加成員對社區(qū)的喜愛，激發(fā)成員的積極行為，甚至促使成員進行品牌相關活動的策劃，如開發(fā)新產品、傳播品牌聲譽、維護品牌地位等[18]。由此可以推斷具有高情感承諾的社區(qū)成員更有可能主動分享與品牌相關的信息，并成為話題討論的發(fā)起者，而不是采取單純?yōu)g覽帖子等社會惰化行為。另外，情感承諾是推動在線社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。按照社會交換理論，在線品牌社區(qū)的知識積累與可持續(xù)發(fā)展不僅取決于信息提供者的分享，還取決于信息尋求者和信息提供者之間的互動。一個成功的在線品牌社區(qū)在從信息提供者那里積累豐富的知識的同時，也需要收到信息尋求者的認可和積極反饋。高度的情感承諾能增強成員對社區(qū)的認同，提高其參與社區(qū)活動的積極性，使成員愿意付出努力回報給社區(qū)，例如發(fā)布回復，或試圖提出新的話題供其他成員在線討論。因此，擁有高水平情感承諾的成員將高度致力于他們的社區(qū)，努力實現良性循環(huán)的信息分享系統，減少非互動的社會惰化行為，以保證在線品牌社區(qū)愿景和價值的實現。據此提出以下假設。

H3：情感承諾對社會惰化有顯著負向影響。

4情感承諾的中介作用

從社會交換理論的角度來看，在線品牌社區(qū)成員間的行為交互以互惠為特點，超越了商業(yè)領域。因此，作為對歸屬感等需求得到滿足的回報，成員會選擇在社區(qū)中通過發(fā)展承諾、努力完成任務、表現出積極行為等為社區(qū)做出貢獻。具體來說，心理所有權可以通過情感承諾產生往復式的互惠動機鼓勵成員減少社會惰化行為。對社區(qū)的心理所有權很可能會促使成員采取主動分享信息、幫助他人、參與討論等積極行為來宣誓自己對社區(qū)的“主權”。根據社會交換理論的互惠準則，如果成員在社交網站上得到其他人的幫助，成員很可能會覺得有必要貢獻類似的利益來回報，例如通過對組織的情感承諾來回報他們所感知的社會利益，并最終形成持續(xù)的互惠循環(huán)。因此，心理所有權通過情感承諾產生了往復式的貢獻動機，鼓勵成員在社區(qū)中分享購物信息、產品知識或購買體驗，并保證了成員能收到反饋和解答等回報，從而抵消了社會惰化行為的形成動機，并增加了成員繼續(xù)留在在線品牌社區(qū)的意圖。另外，滿足了歸屬感等需求的心理所有權可以通過情感承諾提高成員對社區(qū)的喜愛感與責任感，從而減少成員的社會惰化行為。Pierce等（2001）證明了心理所有權能滿足人類對歸屬感、效能感和自我認同的心理需求。這種歸屬感以及群體對自己的認同會導致個體對該群體的顯著心理依戀或情感聯系，進而形成一種“愉快的責任感”[9]。最終，這種責任感會促使個體主動為目標組織的利益進行廣泛的努力和投入，而不是采取逃避應盡責任等社會惰化行為。基于這一邏輯，當成員通過心理所有權對自己的社區(qū)產生歸屬感并實現自我認同時就很可能形成對社區(qū)的情感承諾，并因此樂于在社區(qū)中承擔應盡甚至額外的責任，不再采取“搭便車”等社會惰化行為。據此提出以下假設。

H4：心理所有權通過情感承諾負向影響社會惰化，情感承諾在心理所有權和社會惰化之間發(fā)揮中介作用。

5內向性的調節(jié)作用

人格特質是社交媒體上人們行為的重要預測因素，并且與知識共享意圖相關。雖然相關文獻中存在眾多的人格測量標準，但Costa和McCrae（1985）提出的大五人格（神經質、外向性、宜人性、盡責性、開放性）[19]被認為是心理學文獻以及人格特質對網絡行為影響研究中最著名也最常用的標準之一[20]。其中，外向性（Extroversion）與內向性（Introversion）是相對而言，外向性得分低的人，即為內向性。然而，在線品牌社區(qū)的獨特性會削弱神經質、宜人性、盡責性和開放性的影響。首先，在結構相對松散且允許非面對面交流的在線品牌社區(qū)中，人們可能不會像現實生活中那樣保持寬容與禮貌（即宜人性）以及有組織和自律（即盡責性）;其次，在線品牌社區(qū)中的信息共享模式使人們很難識別和確定一個人真正的信息貢獻，因此人們通常不會表現出與現實中類似水平的創(chuàng)造性和參與學習的意愿（即開放性）;最后，由于在線品牌社區(qū)的進出的低門檻，喜怒無常的人們（即神經質）很難長時間留在某一個社區(qū)并對其產生顯著影響。綜上，考慮到在線品牌社區(qū)獨特結構、信息共享模式以及進出條件，本研究僅選擇內向性這一對在線品牌社區(qū)成員間交互影響顯著的人格特質進行討論分析。

外向性指的是一個人社交能力、健談能力和與他人交朋友的能力，這個維度將社交型、積極型、自信型和熱情型的人與沉默型、孤獨型、害羞型和安靜型的人進行比較[21]。也就是說外向性與內向性作為一種個性的兩面，外向性得分高的人被描述為在社交上占主導地位，健談、喜歡大型團體和聚會;外向性得分低的人，即為內向性，被描述為更有可能留在幕后，并傾向于讓別人來說話。外向性是一個與積極情緒密切相關的人格維度，因此外向者擁有自信、熱情和善于社交的特點，更有可能對品牌社區(qū)產生情感依戀，與其他社區(qū)成員建立友誼，并投入努力實現社區(qū)的價值。此外，Wang和Fesenmaier（2003）關于在線旅游社區(qū)背景下個人人格影響的研究結果，也表明與內向性的人相比，外向性的人更有可能對喜愛的社區(qū)做出更大的貢獻[22]。因此，當個體外向性得分高時，個體擁有強烈的互動意愿，并有能力以積極的方式影響他人。此時，個體更愿意幫助他人，與其他成員建立情感聯系并形成對社區(qū)的情感承諾，最終促進成員間的互動及信息交流，抑制社會惰化行為的出現;當個體外向性得分低（即內向性）時，個體傾向于采取非互動行為，即使擁有高水平情感承諾，也不太可能參與廣泛的互動話題或進行信息分享。據此提出以下假設。

H5：內向性負向調節(jié)情感承諾對社會惰化的影響。個體的內向性得分越高，情感承諾對社會惰化的影響越弱;個體的內向性得分越低，情感承諾對社會惰化的影響越強。

6有調節(jié)的中介作用

基于上述分析，內向性調節(jié)了情感承諾對社會惰化的影響，而情感承諾在心理所有權和社會惰化之間起中介作用。據此可進一步推論內向性對情感承諾在心理所有權和社會惰化間的中介作用也可能存在調節(jié)作用，即可能存在有調節(jié)的中介效應。Matzler等（2011）的研究表明外向者、作為合群積極和善于社交的人更有可能對品牌社區(qū)產生歸屬感，增加團隊合作的動力，并把自己視為社區(qū)的一部分[23];同時，外向性這種有利于成員互動、互惠和信息交流的社交屬性將有助于成員與其他成員互動以及促進信息交流[24]。因此，當個體外向性得分高時，個體更能感受到對在線品牌社區(qū)的主人翁感，這種“我的”感覺加深了成員對社區(qū)的情感承諾，并由此激發(fā)了旨在保護和增強所有者目標的主動行為，例如樂于助人、志愿完成發(fā)帖任務以及為新成員定位。相反，當個體外向性得分低時（即內向性），個體更傾向于沉默寡言，不太喜歡與其他成員親近，這將轉化為對社區(qū)的消極態(tài)度并因此不太可能積極參與社區(qū)活動。據此提出以下假設。

H6：內向性負向調節(jié)情感承諾在心理所有權與社會惰化之間的中介作用。個體的內向性得分越高，心理所有權通過情感承諾對社會惰化的間接作用越弱;個體的內向性得分越低，心理所有權通過情感承諾對社會惰化的間接作用越強。

根據以上假設及推導，本文的概念模型如圖1所示。

圖1概念模型圖

三、研究設計

（一）樣本與數據收集

選擇雅詩蘭黛社區(qū)（http：//www.esteelauderclub.cn/）、小米社區(qū)（http：//bbs.xiaomi.cn/）、華為社區(qū)（https：//club.huawei.com/）和蘋果社區(qū)（https：//bbs.feng.com/forum.php）4個由企業(yè)進行管理的在線品牌社區(qū)作為研究樣本，并采用在線問卷系統收集相關數據。同時，通過獨立樣本t檢驗對4者進行檢驗分析，證明其中并無顯著性統計學差異。問卷發(fā)放對象為在線品牌社區(qū)的成員（非目標成員的受訪者沒有被調查）。最終得到310份有效問卷，其中小米社區(qū)占474%、蘋果社區(qū)占219%、華為社區(qū)占190%和雅詩蘭黛社區(qū)占116%。具體信息見表1。

（二）問卷設計與變量測量

本文的問卷共分為3個部分：一是甄別問題，以及月瀏覽社區(qū)頻率、每次瀏覽時間等成員社區(qū)活動概況的問項;二是主體部分，對心理所有權、情感承諾、內向性和社會惰化等變量進行測量;三是人口統計特征問題，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月均收入等題目。其中，甄別問題和人口統計特征問題等受訪者基本信息問項使用選擇題，主體部分的問項則采用七級Likert量表（1=非常不同意到7=非常同意）方式來實現。

本文所有變量測量的問項均源于市場營銷領域重要期刊內的成熟量表，并通過“回譯”、調整和純化最終形成了本文的測量量表;所有變量均采用七級Likert量表測量;所有構念均采用多尺度項目進行測量，涵蓋了模型中討論的所有變量。其中，（1）心理所有權通過VanDyne和Pierce（2004）研究中相關的四個問項[25]進行測量;（2）情感承諾的測量采用Bateman等（2011）開發(fā)的量表[15];（3）內向性的測量借鑒Roberts等（2015）的研究中對大五人格的評估[26];（4）社會惰化參考Shiue等（2010）、Lin和Huang（2009）研究中的三個問項進行測量[3，27]。此外，本文還考慮了受教育程度、職業(yè)、月均收入、月瀏覽社區(qū)頻率和每次瀏覽時間等相關控制變量，以捕捉與本研究目標無關的非研究變量對社會惰化的影響。同時需要注意的是，人格特質作為個體為適應環(huán)境而表現出的個體特征總和，對個體的行為選擇有著天然的影響。先前關于人格特質對社會惰化影響的研究也證明了不同人格維度對社會惰化的直接影響[28-29]。因此，考慮本研究提出的理論模型，有必要在相關數據分析的過程中將內向性作為控制變量進行檢驗。

四、數據分析與結果

考慮到心理所有權對社會惰化的內在作用機制在以前的研究中并未得到充分考察，且模型結構相對復雜（含直接、中介和調節(jié)），本文采用偏最小二乘估計法對結構方程模型和假設進行檢驗[30-31]，并運用SmartPLS20和SPSS240對問卷調查獲得的數據進行分析處理。

（一）信度與效度檢驗

為了保證調查問卷數據的可靠性和有效性，本文對問卷的信度和效度進行檢驗，具體結果見表2和表3。首先，本文計算了每個變量的CronbachsAlpha系數和組合信度（CR），結果均大于07的臨界水平（Alphamin=08283;CRmin=08847），表明量表具有較高的信度。其次，本文計算了每個變量的因子負載系數（Loading）和平均方差萃取量（AVE），其中，AVE結果均大于05的臨界水平（AVEmin=06574），且各項目在相關構念上均有較高的負荷（Loadingmin=07781），均達到0001顯著性水平，表明量表具有可接受的收斂效度。最后，本文將AVE和變量相關系數進行了比較，結果表明對角線上AVE的平方根均大于表內該變量與其他變量之間的相關系數，證明了構念的良好的判別效度。綜上，所有構念的信度和效度都得到了證實。

（二）結構模型檢驗

首先，為了評估模型的整體擬合，本文利用確定系數（R2）對模型的預測能力進行了評價。確定系數通常的判定標準為：R2大于01表明模型的擬合效果好。因此，通過執(zhí)行PLSAlgorithm命令，本文得到了相關計算結果，見圖2。其中，情感承諾的R2值為03756，說明心理所有權較好地解釋了情感承諾的差異。社會惰化的R2值為02849，說明情感承諾解釋了2849%的社會惰化差異。因此，R2值均大于01，模型與數據擬合得較好。

其次，在不考慮調節(jié)變量的情況下，本文通過偏最小二乘法進行模型路徑檢驗。本文采用SmartPLS20進行bootstrapping分析得到t值，并執(zhí)行PLSAlgorithm命令得到路徑系數β。以t值>196為顯著條件，路徑系數及其顯著性水平見圖2。具體來說，心理所有權對社會惰化并無顯著的直接影響（β=00643，t=08567，p>005），假設1沒有得到支持。心理所有權對情感承諾有積極影響（β=06129，t=14559，p<0001），假設2得到驗證。情感承諾對社會惰化的負向影響顯著（β=-02426，t=32475，p<001），假設3成立。然而，只討論情感承諾分別和心理所有權、社會惰化之間的關系，并不能證明心理所有權通過情感承諾影響社會惰化的中介效應。同時，這一檢驗也無法證明內向性的調節(jié)作用。根據Zhao等（2010）的研究[32]，有必要通過Bootstrapping分析方法來進一步檢驗由內向性調節(jié)的情感承諾中介模型。

此外，在控制變量中，內向性（β=03761，t=63199，p<0001）、月瀏覽社區(qū)頻率（β=-01558，t=29998，p<001）和職業(yè)（β=-01280，t=24388，p<005）對社會惰化具有顯著影響，受教育程度、月均收入和每次瀏覽時間對社會惰化的影響均不顯著。

圖2路徑檢驗結果

（三）Bootstrapping分析

為了提高數據的預測能力并減少誤差的干擾，本文在檢驗中介效應、調節(jié)效應和有調節(jié)的中介效應時，并沒有簡單使用變量的均值進行處理，而是通過SmartPLS20得到各變量的因子得分，再將其輸入到SPSS240進行數據分析。同時，本文在數據處理中也考慮到了月瀏覽社區(qū)頻率等控制變量的影響。

1中介效應檢驗

本文參照Hayes（2013）提出的Bootstrapping分析方法[33]進行中介效應檢驗。通常的判定標準為：若路徑的置信區(qū)間不包含零值，則路徑顯著[33]。本文使用SPSSPROCESSmacro213進行檢驗，并設定樣本量（BootstrappingSample）為5000，偏差校正的置信度為95%（Bias-corrected95%）。具體計算結果見表4。首先，心理所有權對社會惰化的總效應為-00889，95%CI為[-02367，00588]，包括0，總效應不顯著。其次，情感承諾的間接效應為-01922，95%CI為[-03270，-00802]，不包括0，檢驗結果顯著，表明在心理所有權對社會惰化的影響中情感承諾的中介效應顯著。最后，在控制情感承諾之后，心理所有權對社會惰化的直接效應為01033，95%CI為[-00750，02816]，包括0，直接效應不顯著。綜上，情感承諾在心理所有權對社會惰化的影響中發(fā)揮了完全中介作用，假設4得到支持。

3有調節(jié)的中介效應檢驗

本文最后檢驗了內向性在不同取值情況下的有調節(jié)的中介效應，條件間接效應檢驗結果見表6。具體來說，首先如表6A所示，結果表明了在內向性三個隸屬傾向值的影響下，即低于均值一個標準差（-13079），均值（0），以及高于均值一個標準差（13079），心理所有權通過情感承諾對社會惰化有不同的條件間接影響。在內向性得分低（均值減去一個標準差）時，間接效應是顯著的（β=-03197，CI=[-04825，-01724]，不包括0），但在內向性得分高（均值加上一個標準差）時，間接效應是不顯著的（β=-00946，CI=[-04825，-01724]，包括0），這證明了有調節(jié)的中介效應的存在。其次，當內向性的隸屬傾向值分別為第10、25、50、75、90百分位數時，這種條件間接影響在分析的所有情景中也不相同，并隨之內向性隸屬傾向值的增加而降低（詳見表6A），最終在內向性的隸屬傾向值最大（IN=19601）時，間接效應不顯著（β=-00384，CI=[-01925，01042]，包括0）。這一結果不僅證明了有調節(jié)的中介效應存在，還表明了內向性對情感承諾中介作用的調節(jié)效應是負向調節(jié)。再加上，表6B顯示，有調節(jié)的中介指數[34]的顯著值為00861（CI=[00288，01465]，不包括0）。綜上，這些發(fā)現符合有調節(jié)的中介的檢驗標準，即中介效應的大小會隨著調節(jié)變量的變化發(fā)生顯著的變化[35]，證明了有調節(jié)的中介效應的存在。而且，內向性的從屬傾向值越小，心理所有權通過情感承諾對社會惰化的中介效應越顯著。也就是說，內向性負向調節(jié)情感承諾在心理所有權與社會惰化之間的中介作用。個體的內向性得分越低，心理所有權通過情感承諾對社會惰化的間接作用越強，H6得到驗證。

五、研究結論和未來展望

（一）研究結論

基于社會交換理論，本文探討了在線品牌社區(qū)中心理所有權、情感承諾、內向性和社會惰化之間的關系，構建了相應的理論模型，并進行了實證分析，最終得出以下結論：心理所有權不能直接影響社會惰化;情感承諾對社會惰化有直接負向影響;心理所有權通過情感承諾的完全中介作用負向影響社會惰化;內向性負向調節(jié)情感承諾對社會惰化的影響，并進一步負向調節(jié)了情感承諾在心理所有權與社會惰化之間的間接效應。也就是說心理所有權不能直接影響社會惰化，需要通過情感承諾的完全中介作用間接影響社會惰化。同時，個體內向性得分越高，心理所有權通過情感承諾對社會惰化的負向影響越小。

（二）理論貢獻

第一，本文是從社會交換理論視角探討如何減少在線品牌社區(qū)社會惰化現象的首批工作之一。以往對于社會惰化的研究，其背景主要集中在面對面的團隊[6]和虛擬團隊[5，7]等相對規(guī)范且任務要求明確的組織，很少有研究關注在線品牌社區(qū)這一情境。鑒于在線品牌社區(qū)并不具有正規(guī)且嚴密的組織結構，成員可以自由進出，并完全基于自愿參與社區(qū)活動，因此以往理論不適用于解釋在線品牌社區(qū)成員的社會惰化行為。相反，社會交換理論強調個體間的社交互動和資源交換是以互惠為基礎的自愿行為，恰好適用于在線品牌社區(qū)獨特的信息共享體系與運轉規(guī)則。因此，考慮到在線品牌社區(qū)的獨特性，本文率先從社會交換理論視角來解讀社會惰化，為研究在線品牌社區(qū)成員社會惰化行為提供了一個新的視角的同時，也豐富了社會交換理論相關文獻。

第二，本文將心理所有權概念引入社會惰化領域，對心理所有權影響社會惰化的作用機制進行了理論分析與假設檢驗，擴展了心理所有權的現有文獻。先前關于社會惰化等社區(qū)被動成員行為的研究主要關注匿名性、社區(qū)提供的社會支持以及成員的社交和娛樂動機，卻忽略了被動成員的占有欲和心理所有權對成員在線行為的影響。本文響應了Hulland等（2015）[36]的呼吁，通過識別在線品牌社區(qū)社會惰化的應對機制，將心理所有權概念擴展到在線品牌社區(qū)的成員行為，證明了心理所有權能通過提高社區(qū)成員的情感承諾來緩解成員的社會惰化行為，為心理所有權擁有的組織價值提供了最新證據。

第三，本文聚焦于情感承諾，證明了情感承諾的完全中介作用在減少在線品牌社區(qū)社會惰化中的重要性。盡管承諾在理解企業(yè)員工或買賣雙方等傳統關系性社會交換背景中被廣泛關注，但很少有學者關注在線品牌社區(qū)這一研究背景。通過對比在線品牌社區(qū)中心理所有權和情感承諾的效果，證明心理所有權只能通過情感承諾的中介作用對社會惰化產生影響。鑒于在線品牌社區(qū)完全自愿的信息共享模式以及進出的“低門檻”，情感承諾在減少在線品牌社區(qū)中的社會惰化，鼓勵成員的積極參與方面發(fā)揮著關鍵作用。

第四，本文發(fā)現了內向性作為調節(jié)變量對情感承諾與社會惰化之間關系的影響以及對情感承諾的中介作用的影響，為相關探索提供了新的思路。盡管個性被發(fā)現是不同在線行為的一個重要預測因素，但以往關于人格特征和社會惰化之間關系的研究并沒有達成共識，也忽視了人格特征可能發(fā)揮的調節(jié)作用。本文將內向性這一個性特征作為調節(jié)變量對社會惰化問題進行探討。通過實證研究證明內向性負向調節(jié)了情感承諾對社會惰化的影響，內向性也負向調節(jié)了心理所有權通過情感承諾對社會惰化的完全中介作用。個體內向性的得分越低，心理所有權通過情感承諾對社會惰化的中介效應越顯著。通過關注內向性的調節(jié)作用，本文進一步拓展了人格特質在社會惰化領域的作用機理，為人格特質與社會惰化的關系研究提供了借鑒思路。

（三）實踐啟示

第一，管理者需要努力強化成員對在線品牌社區(qū)的心理所有權。由于心理所有權的程度取決于個人層面上成員對社區(qū)的歸屬感、效能感和自我認同的程度，管理者應該專注于開發(fā)和利用這些元素來激發(fā)成員的心理所有權。首先，管理者可以培養(yǎng)一種強調凝聚力和親密度的社區(qū)文化來培養(yǎng)成員的歸屬感，并創(chuàng)建社區(qū)項目來促進成員的積極的占有感;其次，管理者需要為成員提供參與品牌開發(fā)的機會來實現他們的效能感，例如允許參與式決策。在線品牌社區(qū)本身是讓客戶與公司和其他客戶溝通的有效工具，通過參與式決策等主動賦權策略，成員可以行使自由裁量權，并因此提高自身的效能感;最后，管理者可以設計各種專題活動，幫助成員獲取知識，并給予參與成員更多鼓勵和關注，以滿足成員重要的自我認同感。總之，當成員認為社區(qū)在發(fā)展過程中考慮并有效滿足了他們的需要和需求時，他們將增強品牌所有權的意識，并因此愿意投入努力去實現社區(qū)的目標，減少社會惰化行為。

第二，管理者應該幫助成員與在線品牌社區(qū)和品牌建立情感紐帶。本研究證明了心理所有權對社會惰化沒有直接影響，而是需要通過情感承諾來減少社會惰化。因此，管理者在關注心理所有權的同時，應該更加重視情感承諾，只有當成員與社區(qū)有密切的情感聯系時，他們才能減少社會惰化行為。情感承諾體現了成員和社區(qū)之間的心理親密度。在在線品牌社區(qū)中，成員獲得的支持資源可以增加他們與社區(qū)的親密度，如信息獲取、自由交流和貢獻認可等。因此，社區(qū)管理者應該致力于改善信息分享和情感交流的模式。一方面，他們可以將在線品牌社區(qū)劃分出各種通信模塊，如新產品發(fā)布區(qū)、答疑區(qū)和信息共享區(qū)，為成員提供表達不同意見的權利和優(yōu)勢信息展示的機會。此外，他們需要定期刪除無效信息，以保護社區(qū)信息的整體質量。另外，他們應該認可并重視成員的貢獻，并通過創(chuàng)造積極交流的氛圍來增強在線品牌社區(qū)的情感氛圍。管理者可以對成員進行排名并定期發(fā)布來表彰他們的貢獻，同時活躍會員應該會被授予某些特權，例如獲得個性化主頁、嘗試新產品以及參與離線品牌活動。簡言之，管理者應該努力讓成員感受快樂和認可，從而提高成員對在線品牌社區(qū)的情感承諾水平，減少社會惰化行為。

第三，管理者可以實施基于個體人格特征的差異化干預策略。本文的研究結果表明，內向性負向調節(jié)情感承諾對社會惰化影響的同時，也負向調節(jié)了心理所有權通過情感承諾對社會惰化的中介效應。也就是說，個體的內向性得分越高，心理所有權通過情感承諾對社會惰化的負向影響越弱。因此，為了提高成員的參與度，促進在線品牌社區(qū)成員之間的知識和信息共享，企業(yè)可以設計一些發(fā)帖規(guī)則和互動方法來培養(yǎng)成員的互動習慣，降低內向性的影響。具體來說，管理者可以鼓勵成員對社區(qū)現象或企業(yè)產品進行反饋，并將相關帖子放在更顯著的位置，增加帖子的曝光率的同時通過許多激勵計劃鼓勵評論。管理者還可以舉辦品牌主題有獎討論、新產品試用機會等各種類型的社區(qū)活動，鼓勵多樣化的積極表達。

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TheEffectsofPsychologicalOwnershiponSocialLoafingofOnlineBrand

Community：AModeratedMediationModel

HOURu-jing1，HANSheng-hao2，ZHANGChu-bing3

（1.SchoolofEconomicsandManagement，TianjinUniversityofTechnologyandEducation，

Tianjin300200，China;2.BusinessSchool，ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，

Shanghai200433，China;3.BusinessSchool，TianjinUniversityofFinanceandEconomics，

Tianjin300222，China）

Abstract：Thephenomenonof“freerider”tendencyofcommunitysocialloafingseriouslylimitsthedevelopmentofonlinebrandcommunity，andalleviatingsocialloafinghasbecomeanimportantproblemfacedbyonlinebrandcommunity.Basedonsocialexchangetheory，thispaperusestheleastsquareestimationmethodtotesttheconceptualmodelbycollectingthequestionnairedataof310onlinebrandcommunitymembers.Itexaminestheinternalinfluencemechanismofpsychologicalownershiponsocialloafing，andanalyzesthemediatingeffectofemotionalcommitmentandthemoderatingeffectofintroversiononthismediatingrelationship.Theresultsshowthatpsychologicalownershipcannotdirectlyaffectsocialloafing，andemotionalcommitmentplaysacompletemediatingroleintherelationshipbetweenpsychologicalownershipandsocialloafing;introversionnegativelymoderatestheimpactofemotionalcommitmentonsocialloafingandweakenstheindirectimpactofpsychologicalownershiponsocialloafingthroughemotionalcommitment.Therefore，explainingsocialloafingofonlinebrandcommunityfromtheperspectiveofsocialexchangetheoryprovidesanewperspectiveforrelatedresearchandhaspracticalvalueforimprovingthemanagementofonlinebrandcommunity.

Keywords：psychologicalownership;socialloafing;emotionalcommitment;onlinebrandcommunity

（責任編輯：關立新）