“IP”視角下圖書館文創產品宣傳推廣策略研究

作者簡介：畢朦予（1987— ），國家圖書館館員。

關鍵詞：“IP”視角;圖書館;文創產品;宣傳推廣;國家圖書館

摘 要：文創產業是圖書館深度挖掘優勢館藏資源、傳承優秀傳統文化的重要途徑。文章總結了國家圖書館文創產品宣傳推廣的實踐經驗，構建了“IP”視角下智慧、高效的圖書館文創產品宣傳推廣機制，以期助力圖書館文創產業的智慧升級。

中圖分類號：G258.1文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2021）01-0082-04

目前，我國正在大力推進公共文化服務供給側改革。發展文創產業，讓文化“活起來”，讓傳統“火起來”，既能拓寬傳統文化的發展空間，也能滿足大眾對文化藝術的全新消費需求。在此背景下，國家出臺了《關于進一步加強文物工作的指導意見》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等相關政策，鼓勵博物館、文化館和圖書館等文化單位積極創新工作模式，開發高質量的文創產品。“IP”是英語“Intellectual Property”的縮寫，漢語直譯為“知識產權”，包括著作權、商標權等多種無形文化資產。騰訊集團副總裁程武認為，“IP”是經過市場驗證，能夠承載人類情感的重要符號。這句話說明“IP”蘊含了豐富的社會價值和經濟價值。“IP”視角下圖書館需要以自身擁有的知識產權為基礎，從用戶流量、市場口碑、市場影響力和持續開發等角度綜合論述開發文創產品的可行性[1]。因此，從“IP”視角看，圖書館發展文創產業，不僅要開發有特色、優質的文創產品，還要不斷完善宣傳推廣機制，構建文化內涵突出、經濟效益明顯的文創產業鏈。

1 “IP”視角下圖書館開展文創產品宣傳推廣的時代背景

圖書館擁有豐富的文化資源，是推動文化創意產業規模化發展、智能化升級的關鍵主體。但是，目前圖書館普遍將精力、重點放在文創產品開發研究上，對文創產品的宣傳推廣工作缺乏應有的重視，影響了圖書館文創產業的良性發展。

1.1 研究意義

文創產業是新時代環境下圖書館的全新業務領域。從理論意義看，圖書館是文化產業的重要力量，文創產業是基于圖書館優勢館藏資源的智慧開發與立體升級，展現了圖書館對傳統文化的傳承、發展和創新。因此，圖書館可通過發展文創產業，開發優質、新穎的文創產品，并借助合理的途徑進行有效的宣傳推廣，進而形成圖書館文創產業發展的完整理論體系。從現實意義看，圖書館在宣傳推廣文創產品的過程中能有效挖掘館藏資源蘊含的文化內涵。目前，不少學者雖然對圖書館文創產品的開發方向、開發模式和開發策略等進行了詳細探索，形成了該領域的研究框架，但在如何開展文創產品宣傳推廣方面的研究相對薄弱[2]。因此，在“互聯網+”環境下，圖書館在政策、法律和資金的支持下探索文創產品的宣傳推廣新機制，具有重要的現實意義。

1.2 現實困境

隨著文化消費的進一步升級，基于優良傳統文化資源的文創產品進入市場發展的“黃金期”。受發展理念、發展模式和經營策略等因素的影響，圖書館的文創產業發展遲緩，主要體現在以下三個方面：一是處于文創行業的“劣勢”地位。自2016年文化部發布有關政策以來，以故宮博物院為代表的博物館機構在文創領域取得了驕人成績，積累了發展文創產業的先進經驗。但與博物館、書店等文化機構相比，圖書館的核心藏品主要為圖書，由于藏品表現力、吸引力相對不足，以及圖書館針對文創產品的開發缺乏統籌規劃、智慧宣傳和立體推廣，圖書館文創產業出現了文創產品規模體量偏小、“明星藏品”缺乏和產業化發展滯后等問題，直接影響了館藏文獻典籍、文化資源的有效開發與應用[3]。二是針對文創產品的宣傳推廣處于“滯后”狀態。目前，多數圖書館宣傳推廣文創產品的模式相對陳舊，缺乏與消費者交流互動的機制，影響了消費者對文創產品的感知體驗和文化認同。三是宣傳推廣機制不健全。圖書館主要利用電商平臺、自媒體平臺對文創產品進行宣傳推廣，未能形成線上與線下相結合的“一體化融合”宣傳推廣機制。因此，圖書館亟須根據文創產業的發展趨勢和行業走向，探索一條適合自身的文創產品宣傳推廣道路。

1.3 多元優勢

發展文創產業是圖書館的“新引擎”，也是豐富讀者精神生活的“新選擇”。因此，圖書館應充分利用“IP”優勢開展宣傳推廣活動，助力文化傳承，推動文創產業向規范化、產業化方向發展。具體體現在以下三個方面：一是圖書館文創產品開發機制日益成熟，為宣傳推廣提供了優質的產品供給。在智慧技術、“互聯網+”技術的推動下，圖書館通過開發“跨界”、理念“滲透”等方式，開發了類型豐富、體系完善的優質文創產品，為開展宣傳推廣活動提供了動力引擎和源頭保障。二是圖書館文創產業聯盟基本形成，為宣傳推廣提供了支撐。目前，國家圖書館已聯合全國116家圖書館共同開發文創產品，拓寬了文創產品的宣傳推廣渠道[4]。三是圖書館對文創產業發展的重視程度不斷提升，為優化宣傳推廣機制提供了核心動力。近年來，很多圖書館積極響應“與時代同行”主題號召，充分利用館藏資源開發文創產品，豐富了讀者的閱讀體驗。

2 “IP”視角下國家圖書館開展文創產品宣傳推廣的實踐

在國家文創政策法規的推動和相關部門的協調下，國家圖書館率先嘗試，以優質館藏資源為依托，以打造優勢“IP”為導向，先后開發了慶賞升平、翰墨書香、永樂大典、三山五園等系列文創產品，為圖書館界開發文創產品、優化文創產品宣傳推廣機制提供了借鑒。

2.1 打好“金字招牌”：活化館藏資源，提煉獨特“IP”元素

從“IP”視角看，圖書館要想提升文創產品的關注度，鑄就良好的市場口碑，就要以優勢館藏資源為基礎，挖掘館藏資源內涵，在文創產品開發過程中融入新穎創意，堅持“新意”“獨特”的開發原則，打造與館藏資源深度融合且符合現代藝術審美風格的文創品牌。具體體現在以下三個方面：一是盤活資源，培育優勢“IP”。國家圖書館是我國古籍資源最為豐富的圖書館，館藏1，500多部宋元名刊、近70萬件特藏及超過160萬冊的普通古籍。為了更好地凸顯館藏資源優勢，國家圖書館以重大展覽活動為契機，對市場稀缺、社會關注度較高的館藏資源進行了內涵挖掘和創意融入，培育了一大批優勢“IP”。二是提煉獨特“IP”元素，擴大創意應用范圍。國家圖書館圍繞優勢館藏資源，設計、開發了二次圖庫，并以此為基礎，將相關創意延伸至其他載體，打造了集創意性、藝術性、實用性于一體的文創產品。例如，圍繞“永樂大典‘IP”，國家圖書館先后開發了賀卡、領帶、便簽等10余種文創產品，既滿足了不同消費者的需求，也打造了完善的“IP”產業鏈。三是融入數字化環境，開發智慧化文創產品[5]。國家圖書館立足數字化資源，根據大眾的數字化閱讀習慣，通過發揮智慧科技的載體作用，開發了創意書簽、數字光影互動墻和智能書法文具盒等一系列數字化文創產品，滿足了大眾的生活消費需求。

2.2 用好“聯盟力量”：多渠道聯合發力，擴大“IP”優勢

圖書館館藏資源具有重疊性，為了打造優質“IP”，降低產品的研發、宣傳推廣等成本，其需要聚合優勢資源，共享研發理念，以聯盟建設凝聚文創產品開發合力。首先，橫向拓展文創產業發展空間，擴大“IP”產業鏈。圖書館通過以“IP”創意為起點，實施線性開發、平行開發，推動“IP”資源向多個領域延伸，既降低了文創產品的開發成本，也通過產業鏈建設擴大了自身的社會影響力。目前，國家圖書館已經形成了涉及多個領域的文創產業（包括文創產品、研學旅游、展覽展示），有效提升了自身的影響力和知名度。其次，縱向拓寬宣傳推廣渠道，擴大品牌影響力。在文創產業迅猛發展的環境下，圖書館要想有效提升文創產品的影響力和知名度，就需要不斷拓寬宣傳推廣渠道，打造銷售平臺。國家圖書館在宣傳推廣文創產品時，堅持“線上線下”一體化宣傳推廣理念，并積極引入直播、電商等多種模式，形成了完善的宣傳推廣體系（包括實體店、電商平臺和特色書店等）。再次，聯合其他機構，共享優勢資源。國家圖書館立足圖書館文創產業的發展特性，牽頭成立了融合營銷渠道、設計理念、優勢人才等多種資源共享的“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”，通過高效協同，有效避免了行業內文創產品的同質化、無序化開發，全面提升了文創產品的品牌力和市場影響力[6]。此外，國家圖書館通過舉辦文創產品設計大賽的方式，征集優秀文創方案，構建了圖書館文創宣傳推廣新格局。

2.3 優化“管理體系”：研判市場需求，推動智慧升級

為了培育與開發文創“IP”，圖書館需要精準研判市場需求，打造“IP”文創生態陣地，通過市場化運作理念、智慧化管理手段，為消費者提供“沉浸式”“互動式”優質服務，塑造良好口碑。首先，堅持市場需求導向，打造文創產業體系。國家圖書館以優勢“IP”為重點開發對象，深度挖掘大眾的個性化消費需求，依托自身的社會影響力和公信力，開發文創產品，完善宣傳推廣機制，豐富了文創產品的內涵，形成了具有較高社會認可度、充足發展活力的文創產業體系。其次，聚焦經營形態升級，構建現代管理體系。國家圖書館從2014年初步嘗試開展文創業務到成立專門負責文創業務的現代化企業，隨著管理機制的不斷成熟，提升了文創產品的研發效能，推動了文創業務逐步朝著專業化、標準化方向發展。再次，融入時代特點，塑造時代形象。國家圖書館重視形象塑造、品牌推廣等工作，通過設置文創產品專區、開辟文創體驗空間，塑造了新的展示形象，全面提升了文創產品的社會影響力。

3 “IP”視角下圖書館優化文創產品宣傳推廣機制的策略

在“IP”視角下，圖書館優化文創產品宣傳推廣機制，應注重品牌建設與推廣效益，通過產業跨界、理念融合和路徑協同等方式，全面提升文創產品的知名度、影響力，塑造優質“IP”品牌，推動文創產業的持續發展。

3.1 以特色內容為基礎，打造品牌化產品

在文創產業迅猛發展的背景下，圖書館需要將特色文創產品開發與宣傳推廣機制進行有效融合，通過挖掘優勢館藏資源，打造內涵化、品牌化文創產品，提高文創產品的影響力和關注度，為后續宣傳推廣提供良好支撐。首先，圖書館要以優勢特色資源為前提，以文化詮釋與表達為內涵，通過研判受眾需要，深度挖掘文化內涵，打造有故事、有內涵的文創產品。設計者要全面、客觀地把圖書館文創產品的設計初衷、創意理念傳遞給宣傳推廣人員，以精準展現文創產品的文化內涵[7]。其次，圖書館要以打造優勢品牌為載體，以標準化開發為準則，發揮行業、聯盟優勢，為文創產品的宣傳推廣搭建平臺;依托聯盟培養優勢，積極探索文創產品的標準化建設機制，通過構建“線上線下”一體化推廣體系，匯聚文創資源宣傳推廣的最大合力;以品牌化建設為目標，通過對行業內文創產品的質量、內涵進行評比，加強品牌化建設，全面提升文創產品的文化內涵，推動圖書館文創產業的持續、良性發展。

3.2 以市場需求為動力，凝聚粉絲力量

圖書館宣傳推廣文創產品，要充分考慮消費者的文化需求、心理期待和市場需要，通過為讀者提供良好、優質的文創產品服務體驗，構建完善的文創產業鏈，提升市場影響力，培育自身的粉絲群體。首先，圖書館要精準研判目標消費群體，通過對市場需求及消費者的心理偏好、消費能力等因素的調研，確保文創產品與消費者形成有效共鳴。其次，圖書館要以市場需求為基礎，優化文創產品的研發流程，設計、研發貼近市場需求的產品;構建從前期調研、產品設計、產品開發、產品生產到周期管理的完善流程，確保文創產品與市場需求的一致性，提升文創產品的市場認可度;依托文創產品宣傳推廣機制，對文創產品的市場反饋情況進行及時收集、分析，進而實時優化文創產品，切實提升文創產品的口碑。再次，圖書館要積極創新服務方式，充分利用各類傳播媒介宣傳、推廣館藏資源，采取智慧化、數字化的宣傳推廣方式，有效破解文創產品的供需矛盾，打造未來的文創消費市場，滿足大眾未來的消費需求，提高大眾的情感依賴度。

3.3 拓寬宣傳推廣渠道，擴大號召力

優化文創產品的宣傳推廣策略是圖書館發展文創產業的重要步驟，在新的文化消費環境下，圖書館要積極拓寬宣傳推廣渠道，通過打造優質文化符號，塑造多元化品牌形象，全面提升文創產品的市場競爭力。首先，圖書館要融入時代環境，拓寬文創產品的宣傳推廣渠道，如：利用智慧傳播技術完善線上宣傳推廣體系;依托各項重大主題活動，宣傳推廣文創產品;積極參與聯盟活動和國際交流合作，將文創產品打造成展示自身形象的重要名片[8]。其次，圖書館要不斷優化服務理念，利用多種傳播媒介對文創產品蘊含的文化內涵進行全方位詮釋，激發消費者購買文創產品的熱情。再次，圖書館要利用智慧技術優化文創產品的宣傳推廣體系，通過發揮智慧技術的優勢，凸顯文創產品的文化內涵、時代創意，引導消費者了解文創產品的設計理念及蘊含的文化內涵，豐富他們的消費體驗。

3.4 以精準推廣為手段，提升用戶認可度

在“IP”視角下，圖書館要優化文創產品的宣傳推廣機制，以精準推廣為手段，通過產業化運營，選擇大眾易于接受的方式講好“文創故事”、傳遞“創意聲音”，切實提高用戶的認可度，提升文創產品的知名度與影響力。首先，圖書館要樹立大數據思維理念，對文創產品的潛在消費群體、目標消費群體進行合理篩選、分類，并以此為依據，制訂差異化的宣傳推廣方案，加強與消費者的溝通交流，向消費者的喜好靠攏，并實現精準對接。其次，圖書館要樹立產業化運營理念，通過構建產業化體系（包括文創設計、制作、宣傳推廣等），將宣傳推廣融入文創產品開發的各個環節，確保文創產品蘊含的文化內涵得到完美詮釋。再次，圖書館要利用大數據技術、智能化技術，對文創產品目標群體的消費習慣和消費行為等數據進行精準收集、分析，選擇合適的推廣媒介和宣傳方式，以實現文創產品的精準推薦、有效推廣[9]。

4 結語

自2014年以來，國家圖書館嘗試開發、運營文創產品，從開辦淘寶網店“國圖旺店”到“全國圖書館文創聯盟旗艦店”在天貓商城上線;從開發簡單的鎮紙、筆記本、鋼筆等文創產品到開發智能書法文具盒、精選童書禮盒，通過整合優勢館藏資源，打造優勢“IP”產業鏈，推動了圖書館文創產業向規范化、市場化發展。圖書館要根據目前文創產業的發展走向和市場特點，揚長避短，深挖館藏資源的內涵，打造意境深刻、故事生動的文創產品。此外，圖書館要堅持“聯盟發展”理念，通過與其他文化單位、出版機構、文創企業的協作，借助“互聯網+”平臺，擴大宣傳推廣渠道，全面提升品牌影響力，以創造“圖書館+文創產業”的多種發展可能。

參考文獻：

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[9] 魏蕊，孫一鋼.面向文化產業創新發展的國家圖書館服務模式與策略研究[J].國家圖書館學刊，2019（2）：3-13.

（編校：孫新梅）