基于創(chuàng)新營銷模式的分析

李晶旖

摘 ?要：隨著社會的不斷更新與發(fā)展，消費(fèi)者對商品的表現(xiàn)提出了更高的要求，消費(fèi)者在得到產(chǎn)品給予的基本滿足的同時(shí)，也希望能夠從產(chǎn)品中得到更多的價(jià)值。面對當(dāng)下各種各樣的火鍋企業(yè)，海底撈在其中脫穎而出。本文用市場營銷知識對海底撈在4P、服務(wù)以及企業(yè)危機(jī)事件應(yīng)對態(tài)度上分析了海底撈的成功之處。

關(guān)鍵詞：海底撈;4P; 服務(wù)營銷策略 ;創(chuàng)新

一、營銷環(huán)境分析

海底撈作為服務(wù)品牌，其滿意度來源于消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)的滿意。因此，海底撈要始終圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)感來開展一系列的營銷活動。品牌定位有助于企業(yè)闡明品牌的本質(zhì)來指導(dǎo)營銷策略，品牌定位可以幫助企業(yè)選擇具有自身特色的品牌定位模式，使消費(fèi)者留下深刻的印象;同時(shí)，通過明確與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢，找準(zhǔn)市場突破點(diǎn)，使品牌形象深入人心。

（一）宏觀環(huán)境分析

海底撈一直秉持著“家文化”理念，文化是一個(gè)民族和國家特有的精神、價(jià)值觀取向、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等要素的總和，而海底撈的“家文化”恰恰符合了中國人的文化觀念。對內(nèi)，海底撈對待員工像對待家人一般，為員工著想，幫助員工獲取盡可能多的福利，以平等的方式對待員工，使員工受到尊敬和肯定，提升員工價(jià)值，以此來留住員工。對外，家文化使海底撈始終堅(jiān)持為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)，他們對顧客進(jìn)行無微不至的照顧，使來到海底撈消費(fèi)的員工有賓至如歸的感覺，從而形成“回頭客”客流。

（二）微觀環(huán)境分析

企業(yè)能力：海底撈是一家集餐飲、火鍋及底料生產(chǎn)和原料配送為一體的大型連鎖、直營火鍋店。自1994年成立以來，始終以綠色、健康、營養(yǎng)、特色的經(jīng)營理念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得良好的口碑，先后贏得“消費(fèi)者滿意單位”“五星級火鍋店”等榮譽(yù)稱號。海底撈為了應(yīng)對火鍋市場不斷變化的趨勢，推出了創(chuàng)新性的服務(wù)，即始終從顧客體驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)新性地為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)。

競爭對手上，隨著中國火鍋界的發(fā)展，巴奴火鍋、電臺巷、蜀大俠以及大渝火鍋等一系列火鍋品牌相繼問世，面對諸多強(qiáng)大的競爭對手，它們在不斷完善自己的產(chǎn)品的同時(shí)，海底撈在面對如此壓力的情況下也在不斷地完善著自己的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在吃火鍋時(shí)最在意的就是口味、服務(wù)和價(jià)格。而不同的火鍋企業(yè)其實(shí)在口味以及價(jià)格上很難做出差異，因此，海底撈便開辟了市場空缺，以服務(wù)為其主打特色，海底撈通過提供特殊以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶得到高質(zhì)量的體驗(yàn)，從而形成好的品牌形象。

二、品牌定位

（一）公司內(nèi)部——員工差異化

1.海底撈服務(wù)人員管理差異化

海底撈注重人性化管理，讓每一位員工都有一個(gè)平等的工作空間，讓服務(wù)人員在上班過程中受到尊重，從而增加服務(wù)人員對工作的熱愛。一個(gè)好的上司如何對待他們的員工，一個(gè)員工就會如何對待他們的顧客。

2.海底撈服務(wù)人員培訓(xùn)差異化

海底撈的新員工都需要配一位老師傅，同時(shí)，海底撈對高層管理人員的重要考核指標(biāo)定為“對海底撈服務(wù)價(jià)值觀和氛圍”的了解程度。新開店的核心人員至少要有三五年的工作經(jīng)驗(yàn)，并且一般的服務(wù)員工也要保證大部分是從老店調(diào)來。

（二）公司外部——服務(wù)差異化

1.提供多元化的服務(wù)方式

一項(xiàng)美甲服務(wù)或擦鞋服務(wù)在外面需要幾十甚至上百元，而在海底撈只要人均消費(fèi)一百元左右就可以體驗(yàn)一把美甲擦鞋服務(wù)。一方面，一批消費(fèi)者或許本身是想去消費(fèi)美甲服務(wù)和擦鞋服務(wù)，但權(quán)衡了自身的效益后，他們發(fā)現(xiàn)在支出大致相同的條件下，選擇海底撈既可以吃一頓火鍋，又可以滿足自身的需求，由此增加了海底撈的需求量;另一方面，在海底撈排隊(duì)時(shí)，提供美甲或擦鞋服務(wù)可以有效留住客源，避免客戶流失。海底撈將時(shí)尚和美食結(jié)合在一起，對餐飲市場進(jìn)行了創(chuàng)新。

2.細(xì)節(jié)服務(wù)

用餐前，如果需要排隊(duì)，海底撈會為客戶提供免費(fèi)的零食及相關(guān)服務(wù)。用餐過程中，海底撈會考慮到顧客吃火鍋所要顧及的方方面面來提供相應(yīng)的服務(wù)。用餐后，服務(wù)員還會給顧客送上小零食，對于顧客提出的要求，海底撈也會盡量滿足。

海底撈的細(xì)節(jié)服務(wù)還體現(xiàn)在了附帶“表演”功能的菜品上，比如撈面。點(diǎn)一份撈面，客戶還能體驗(yàn)一番服務(wù)人員的表演技能。除此之外，負(fù)責(zé)每桌的服務(wù)員會根據(jù)不同顧客的年齡、口味、特征等有針對性地提供非常規(guī)服務(wù)，例如：給孕婦送豬蹄湯、做小孩的臨時(shí)保姆、為過生日的顧客唱生日歌等。總體來講，海底撈在顧客用餐時(shí)所提提供的多元化和人性化的服務(wù)，讓顧客倍感貼心、溫馨和舒心。

三、營銷策略

（一）口碑營銷策略

海底撈嚴(yán)格把關(guān)材料的選用，保持店面高度整潔。其次，在服務(wù)上海底撈將美甲和餐飲服務(wù)聯(lián)系在一起，海底撈將美麗饋贈給了女性消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者又會將她們的感受告訴其他的女性朋友。由于一系列的“變態(tài)”服務(wù)的獨(dú)特性使消費(fèi)者得到了較高的滿意程度，從而他們就會將這種體驗(yàn)推廣給自己的親戚朋友，進(jìn)而吸引了更多的消費(fèi)者，達(dá)到了口碑營銷的效果。

（二）產(chǎn)品營銷策略

海底撈采取鴛鴦鍋、四宮格讓一桌的客人可以選擇各自喜歡的鍋底。而針對鍋底，海底撈推出了番茄、菌湯、骨湯、麻辣等，以滿足不同口味的人群對不通鍋底的需求。同時(shí)，海底撈的菜品也相當(dāng)豐富，對于撈面更是附帶了節(jié)目。針對顧客人數(shù)，海底撈還采取了半份策略，以此消費(fèi)者可以選擇更多種類的菜品進(jìn)行品嘗。

除了所有火鍋店都有的基本菜品，海底撈推出了小料區(qū)的免費(fèi)牛肉粒，許多消費(fèi)者因?yàn)楹５讚频拿赓M(fèi)牛肉粒而選擇在海底撈吃火鍋。同時(shí)，針對不同季節(jié)、不同區(qū)域，海底撈會根據(jù)各個(gè)季節(jié)、各個(gè)區(qū)域的特色制定不同的菜品以滿足不同消費(fèi)者的需求。

（三）價(jià)格營銷策略

海底撈將人群進(jìn)行細(xì)分，從而將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行細(xì)分，對不同的消費(fèi)群體使之與不同層次的價(jià)格匹配，從而使得顧客滿意。打折讓一部分對價(jià)格敏感的客戶愿意接受更低的價(jià)格，從而吸引更多的顧客，產(chǎn)生個(gè)多的利潤。比如說，大學(xué)生周一到周五下午14：00-17：00對大學(xué)生采取6.9折的折扣定價(jià)，這種折扣使得大學(xué)生群體也可以對海底撈進(jìn)行消費(fèi)。

（四）渠道營銷策略

海底撈的所有門店堅(jiān)持統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)針對不同地區(qū)進(jìn)行了不同調(diào)整。海底撈的門店地點(diǎn)選擇具有一定的參考標(biāo)準(zhǔn)，保證了海底撈門店的消費(fèi)群體數(shù)量和消費(fèi)能力。

（五）促銷營銷策略

“海底撈最強(qiáng)攻略”、“海底撈隱藏吃法”，這些詞語在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)耳熟能詳了，海底撈利用抖音等平臺進(jìn)行推廣，進(jìn)行促銷活動的宣傳。同時(shí)，他們推出圖文并茂的菜單，提升消費(fèi)者的好感。

四、未來發(fā)展

海底撈的“變態(tài)”服務(wù)雖然好，但是它也是“社恐”人群的惡夢。當(dāng)下，物質(zhì)生活越來越豐富，我們一出生就處在了“馬斯洛需求層次”的上層，當(dāng)消費(fèi)中的“自我實(shí)現(xiàn)”超過了其他需求，消費(fèi)者的感受就會發(fā)生轉(zhuǎn)化，過度的服務(wù)只會讓人排斥。

許多年輕人追組消費(fèi)的獨(dú)立感和私人空間，海底撈的熱情服務(wù)可能會引起一部分“社恐”人群的望而卻步。針對這種現(xiàn)象，我們建議海底撈增加數(shù)字營銷模式。

數(shù)字營銷是指通過數(shù)字技術(shù)為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的活動、機(jī)構(gòu)和構(gòu)成。海底撈可以推出智能化服務(wù)區(qū)，采用機(jī)器人服務(wù)模式，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)可以自行選擇服務(wù)方式，從而有效地避免了“社恐”人群對“變態(tài)”服務(wù)的排斥。

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