基于游客滿意度的大連圣亞海洋世界景區(qū)營銷策略研究

胡澤黎，覃子騰，秦 趣

(六盤水師范學院 旅游與歷史文化學院，貴州 六盤水 553000)

1 研究背景

近年來，我國國內(nèi)旅游市場越來越規(guī)范、帶薪休假制度的逐步落實、各種交通的飛速發(fā)展，促發(fā)了人們外出旅游的動力，也為人們外出旅游提供了有利的條件，因此國內(nèi)外出旅游人數(shù)也一直在保持著逐年增長的趨勢，旅游在國內(nèi)已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象甚至成為了人們一種常見的生活方式。隨著游客人數(shù)的增加，游客對景區(qū)內(nèi)各項服務、設施的期待與要求也越來越高。自20 世紀 80 年代初，顧客滿意度開始受到企業(yè)屆的關注。特別是美國一家電話電報公司(AT&T)開啟了解顧客對目前企業(yè)所提供服務的滿意情況，并以此滿意度為基礎改進公司的服務質量并且取得一定的成效之后[1]，游客滿意度已經(jīng)成為了景區(qū)內(nèi)現(xiàn)代化服務、改進產(chǎn)品、各項基礎設施改進和提高的一項重要指標。

對旅游景區(qū)和旅游目的提高知名度，挖掘潛在客戶具有重要的推動作用。隨著游客滿意度對旅游景區(qū)或旅游目的地的影響越來越大，旅游市場的主動權逐漸由旅游企業(yè)及旅游目的地轉移到旅游者手中，隨著旅游者消費需的日趨個性化與多樣化，以往的旅游景區(qū)及旅游目的營銷策略已經(jīng)無法吸引到更多旅游者或滿足更多旅游者的需求，吸引不到游客，旅游景區(qū)及旅游目的地就無法促進該旅游地經(jīng)濟效益的提高和旅游業(yè)的長久發(fā)展。因此，了解和分析游客滿意度、制定符合游客心理需求的營銷策略對提高旅游景區(qū)及旅游目的地的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展來說極其重要。

2 大連圣亞景區(qū)營銷策略分析

2.1 大連圣亞海洋世界簡介

大連圣亞海洋世界坐落于大連市，國家首批4A級景區(qū)，是中國首家以人造景觀為主營業(yè)務上市的旅游企業(yè)。1995年6月6日，大連圣亞海洋世界首個場館圣亞海洋世界開業(yè)，建成當時中國首座、亞洲最長的118 m海底通道并享譽全國，開創(chuàng)中國水族館先河。目前已經(jīng)形成以海洋文化為核心的四大主題場館:浪漫海洋世界、歡樂極地世界、靜謐珊瑚世界、魔幻深海傳奇，以及《海豚灣之戀》《功夫海象》《白鯨傳奇》三大風格各異的情景式海洋主題表演。此外，還有兩項“第一”王牌項目:中國第一座海底通道和國家級南極企鵝種源繁育基地“南極企鵝島”。大連圣亞海洋世界是國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，全國首批科普教育基地、首批大連市研學基地。

2.2 大連圣亞海洋世界景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析

2.2.1 景區(qū)營銷環(huán)境SWOT分析

景區(qū)營銷環(huán)境SWOT分析見表1。

表1 大連圣亞海洋世界景區(qū)營銷環(huán)境SWOT矩陣分析

2.2.2 景區(qū)產(chǎn)品策略分析

2.2.2.1 景區(qū)旅游產(chǎn)品單一

大連圣亞海洋世界景區(qū)旅游產(chǎn)品如表2所示。

由表2可見大連圣亞海洋世界景區(qū)主要的旅游產(chǎn)品是各種動物的展示和觀看館內(nèi)表演，景區(qū)內(nèi)的核心產(chǎn)品是中國第一座亞洲最長的118 m海底通道和館內(nèi)《海豚灣之戀表演》《白鯨傳奇表演》《功夫海象表演》。作為一個4A級景區(qū)，大連圣亞海洋世界景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品相對單一，主要以觀賞為主，缺乏讓游客參與體驗的旅游產(chǎn)品，游客游覽體驗感不強。

表2 景區(qū)旅游產(chǎn)品匯總

2.2.2.2 景區(qū)旅游產(chǎn)品獨特性差

大連圣亞海洋世界景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品以參觀動物為主，而動物不僅僅只有大連圣亞海洋世界景區(qū)可以引進，飼養(yǎng)、培訓動物的技術也并非不可復制的，因此大連圣亞海洋世界景區(qū)缺乏具有獨特性的、不可復制的旅游產(chǎn)品。

2.2.3 價格策略分析

根據(jù)調(diào)查，大連圣亞海洋世界的旅游產(chǎn)品產(chǎn)品的價格如表3～5所示。

表3 官網(wǎng)售價

表4 圣亞海洋世界年卡官網(wǎng)售價

由表3～5可以分析出，大連圣亞海洋世界采取目前采取的是一票制價格策略，淡旺季票價一致，沒有調(diào)整價格開展營銷活動。

2.2.4 渠道策略分析

根據(jù)筆者的實地考察及訪談，大連圣亞海洋世界的營銷渠道雖然豐富但比較零散獨立，大連圣亞海洋世界的營銷渠道主要有旅行社、互聯(lián)網(wǎng)、景區(qū)、以及線下各個代售點。雖然大連圣亞海洋世界的營銷渠道已涵蓋了線上線下等多管齊發(fā)，但每個營銷渠道都是相當獨立的，渠道于渠道之間基本是沒有聯(lián)系，且各營銷渠道僅僅只是單純的售賣圣亞的門票，形成了渠道間的競爭，沒有形成聯(lián)合營銷的合力。

表5 圣亞海洋世界門票門市售價

2.2.5 促銷策略分析

大連圣亞海洋世界在促銷策略方面主要體現(xiàn)在門票的促銷上，景區(qū)內(nèi)售賣的其他旅游商品基本上無促銷活動。在門票方面主要是體現(xiàn)在各個節(jié)日里針對小部分人群展開的促銷活動，例如兒童節(jié)推出關于兒童的優(yōu)惠活動；教師節(jié)推出針對教師的活動，但這些活動僅僅針對部分人群，不會動搖基礎票價，促銷方式單一。

3 大連圣亞海洋世界景區(qū)游客滿意度調(diào)查分析

本研究基于游客滿意度設計問卷，采取網(wǎng)絡發(fā)放問卷和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式，隨機抽樣對游客進行調(diào)查。一方面在大連圣亞海洋世界景區(qū)內(nèi)邀請游客幫忙用手機掃描進行答題，另一方面通過網(wǎng)絡發(fā)放邀請游客幫忙填寫問卷。共計發(fā)放問卷350份，有效回收問卷330份。

3.1 問卷調(diào)查結果分析

根據(jù)調(diào)查問卷，對游客滿意度問卷調(diào)查結果進行了分析，結果見表6。

表6 游客滿意度調(diào)查結果分析

由表6中的數(shù)據(jù)可以分析出游客對景區(qū)內(nèi)的各項調(diào)查中占比最大的都是一般，但滿意所占比重高于不滿意所占比重，由此可見景區(qū)游客對景區(qū)總體滿意度不高，但景區(qū)也有成功之處，因此景區(qū)還有很大的改進空間，提高游客滿意度是景區(qū)長期發(fā)展的關鍵，所以景區(qū)制定符合游客心理需求的營銷策略對于景區(qū)提高游客滿意度而言是十分重要的。

3.2 游客滿意度制約因素

根據(jù)景區(qū)游客滿意度調(diào)查結果分析出：游客對景區(qū)旅游商品的特色性滿意度不是很高，大部分持一般的態(tài)度，且非常滿意的比重相對較少。究其原因，景區(qū)旅游產(chǎn)品的缺乏特色是影響游客滿意度的制約因素之一；此外，絕大部分游客認為景區(qū)價格不合理，普遍認為價格太高，優(yōu)惠力度不高，因此景區(qū)門票的定價也影響著游客滿意度。

根據(jù)調(diào)查，景區(qū)的換票制度嚴重影響了游客的體驗。大連圣亞海洋世界景區(qū)規(guī)定無論游客從任何渠道購票都必須在現(xiàn)場兌換景區(qū)紙質票才能入館，增加了購票流程，無形中減少了游客的游覽時間，因此購換票流程也影響著景區(qū)游客的滿意度；大連圣亞海洋世界在正常情況下海洋館的表演是10：00、11：30、13:00、15：00一共4場，極地館的表演是10：00、11：30、14:00、16：00一共4場，深海傳奇30 min/場，而景區(qū)規(guī)定門票一次性有效一個場館只能進一次，有部分游客在參觀完場館內(nèi)的動物后就錯過了第一場表演只能在館里等到下一次表演開始或是放棄一個館的表演去看另一個館的表演，很大程度上影響游客游覽的心情，從而影響了游客滿意度，也給游客留下遺憾。因此景區(qū)表演時間安排是否合理也是影響景區(qū)游客滿意度的制約因素之一。

根據(jù)實地調(diào)查，景區(qū)一線工作人員能解決問題的權力并不高，當游客遇到任何問題尋求一線工作人員的幫助時，工作人員都需要上報領班或主管后得到批準后才能給游客解決問題，很大程度延長的解決問題的時間，降低的工作效率，可見景區(qū)工作人員的工作效率也是影響游客的滿意度的制約因素。

每當景區(qū)推出一項新的促銷活動，都只在大連圣亞海洋世界微信公共號上發(fā)布，以及線下員工在游客詢問時作答，這樣對于那些沒有關注圣亞公眾號的游客而言對促銷信息的接收不及時，導致錯過本次促銷活動，失去享受優(yōu)惠的機會，從而影響了景區(qū)游客滿意度。

大連圣亞海洋世界景區(qū)最主要帶給游客的旅游體驗就是參觀動物和觀看館內(nèi)的表演，現(xiàn)如今景區(qū)館內(nèi)設備的老化、動物的減少、表演的單一使得游客旅游體驗感大大降低，游客旅游體驗感也是影響游客滿意度的制約因素。

由以上分析得出景區(qū)游客滿意的制約因素包括：景區(qū)旅游商品缺乏特色、景區(qū)價格不合理、景區(qū)購換票流程麻煩、景區(qū)表演時間安排不合理、景區(qū)工作人員工作效率低、獲取景區(qū)相關信息的渠道較單一、旅游體驗感不強等因素。

4 基于游客滿意度的景區(qū)營銷改進策略

大連圣亞海洋世界是全國首批4A級景區(qū)，從開業(yè)至今也已經(jīng)有25年的時間，可見景區(qū)現(xiàn)行的營銷策略在圣亞的發(fā)展歷程中也發(fā)揮著重要的作用。然而，景區(qū)游客滿意度不理想已經(jīng)制約了景區(qū)的進一步發(fā)展。因此，結合游客滿意度的調(diào)查結果，運用7Ps理論從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、過程、人員、有形展示7個方面為景區(qū)提出了滿足游客需要的營銷改進策略。

4.1 實施豐富全能的產(chǎn)品策略

(1)深入打造海洋文化旅游產(chǎn)品，營造獨特的景區(qū)氛圍。文化內(nèi)涵是一個景區(qū)的靈魂，景區(qū)的長久發(fā)展依靠的是景區(qū)文化，大連圣亞海洋世界是以海洋文化為主題的景區(qū)，那么就應該將海洋文化深入滲透到景區(qū)的每一個部分，而不僅僅是在館內(nèi)展示海洋動物，售賣與海洋有關的旅游商品，應該讓海洋文化在景區(qū)的任何一個方面都得到體現(xiàn)，如員工可以取與海洋文化相關的化名，不僅豐富員工的海洋知識，也可以讓游客快速融入海洋文化氛圍；員工的工裝加入海洋元素，使景區(qū)內(nèi)海洋文化更加濃厚；更重要的是可以在挖掘更多的海洋文化故事在景區(qū)內(nèi)進行傳播和展示，營造出獨特的海洋文化景區(qū)氛圍。

(2)推出具有特色的海洋文創(chuàng)商品，增加景區(qū)商品的特色：充分利用景區(qū)推出的“大白鯨計劃”，在上游擴大海洋文化建設的范圍，在中游創(chuàng)新海洋文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，多偏向實用性強方面開發(fā)，既體現(xiàn)海洋文化，又在生活中實用且不突兀，增加游客的購買率。例如海洋文化的T恤衫，既可以作為景區(qū)的標志也可以起到一定的宣傳作用；與化妝品公司合作推出具有海洋成分的護膚品、面膜等；基于海洋文化設計一些書簽、錢包、裝飾品等等文創(chuàng)商品，使景區(qū)的旅游商品更具有特色

(3)開發(fā)研學旅游項目，充分利用教育基地頭銜：圣亞海洋世界景區(qū)本身就是國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，全國首批科普教育基地、首批大連市研學基地，景區(qū)應該充分利用這些頭銜，開發(fā)研學旅游項目。近年來研學旅游越來越成為旅游開發(fā)的熱點，而大連圣亞海洋世界的珊瑚館內(nèi)雖然設有研學教室，但僅僅只是對景區(qū)會員開發(fā)，而平時運用到的也不多，浪費了好的資源，景區(qū)應加大開發(fā)研學旅游項目的力度，增加對研學旅游的重視，開發(fā)研學旅游產(chǎn)品不僅可以宣傳海洋文化知識，還可以增加游客的參與度和旅游體驗感，從而獲得游客的認可和滿意。

(4)完善和修復景區(qū)設施設備：景區(qū)的基礎設施設備也影響著景區(qū)的發(fā)展，由于發(fā)展時間較長，場館內(nèi)的一些設施設備出現(xiàn)了老舊、腐化、磨損嚴重甚至展缸漏水的現(xiàn)象，這樣不好的現(xiàn)象直接影響著游客的旅游體驗，景區(qū)應該加快升級館內(nèi)設施的步伐，使景區(qū)環(huán)境更加舒適安全。

4.2 制定靈活多變的價格策略

(1)與周邊景區(qū)合作，推出聯(lián)票優(yōu)惠策略：大連圣亞海洋世界景區(qū)到目前為止都是采用獨立售票的方式營銷，與周邊景區(qū)合作售票幾乎沒有，那么景區(qū)在這一方面就應該有所突破，與周邊不同類景區(qū)合作，推出聯(lián)票優(yōu)惠政策。大連圣亞海洋世界景區(qū)與市周邊其他景區(qū)合作推出聯(lián)票服務，意味著景區(qū)打造了一條大連市內(nèi)的精品旅游線路，不僅讓游客省時省力游覽，又能提高景區(qū)的游客數(shù)量增加景區(qū)收益，同時給合作景區(qū)帶來利益，聯(lián)票優(yōu)惠政策不僅能激發(fā)游客的購買欲望，同時能使2個合作的景區(qū)實現(xiàn)共贏的結果，還能提供景區(qū)知名度，樹立景區(qū)旅游品牌形象，同時還為景區(qū)挖掘出更多的合作商，使景區(qū)能長久的發(fā)展。

(2)推出票價優(yōu)惠策略：景區(qū)應該突破景區(qū)現(xiàn)有的一票制定價方案，增加優(yōu)惠力度，門票可以分為淡旺季低價，旺季的時候可以采用正常的定價策略，而當景區(qū)進入淡季的時候就推出優(yōu)惠政策，例如冬季特惠票，新春特惠票，推出特惠票的時候可以說明特惠票不再享受其他優(yōu)惠政策，雖然在淡季門票有所降低，但增加的淡季的游客量，也增加了游客在景區(qū)內(nèi)二次消費的機會，況且圣亞的淡季明顯比旺季長很多，因此如何在淡季吸引更多的游客才是重中之重。不僅如此景區(qū)在節(jié)日的時候可以推出一些限量優(yōu)惠政策，吸引更多游客關注景區(qū)動態(tài)。

(3)改變門票經(jīng)濟的現(xiàn)狀：大連圣亞海洋世界目前最主要的收益來源于景區(qū)門票，因此景區(qū)門票的定價通常比較高，有時候甚至高于同類旅游產(chǎn)品5A級景區(qū)老虎灘海洋公園的定價，這是一個非常糟糕的現(xiàn)象，這無異于將游客推給了競爭對手，而高門票也是制約游客滿意度的因素之一，要改變這一局面就應該改變景區(qū)門票經(jīng)濟的現(xiàn)狀，削弱門票在景區(qū)收益中的比重，改變景區(qū)的收入結構是增加景區(qū)收益的方式和途徑。

4.3 構建完整的營銷模式

(1)保持現(xiàn)有的營銷渠道:景區(qū)目前的營銷渠道也給景區(qū)帶來一定的收益，因此景區(qū)應該保持現(xiàn)有的營銷渠道，更加規(guī)范去管理這些渠道，使這些渠道在景區(qū)營銷中發(fā)揮更大的作用。

(2)增加與線上線下中間商的合作:景區(qū)應該在保持現(xiàn)有渠道的基礎上，加入更多線上線下的中間合作商，使整個渠道網(wǎng)更加豐富，多與一線當紅的，影響力比較大的中間商合作。例如：現(xiàn)如今流行的自媒體網(wǎng)站、當紅主播、各種社交軟件粉絲較多的博主等等。

(3)加強與周邊景區(qū)的聯(lián)合經(jīng)營:與周邊景區(qū)聯(lián)營，如景區(qū)與游艇碼頭，景區(qū)可以與碼頭聯(lián)營在獲得共贏結果的同時也增加的游客的旅游體驗感，從而提高游客的滿意度；景區(qū)周邊有很多的博物館，如貝殼博物館，與海洋世界在文化上有一定的聯(lián)系，與博物館聯(lián)營，可以發(fā)揮景區(qū)教育基地作用，吸引大部分的學生群體，增加景區(qū)游客量；因此景區(qū)應該加強與周邊景區(qū)的聯(lián)合營銷。

4.4 采取豐富多樣的促銷手段

(1)定期推出適時的優(yōu)惠活動：一年中幾乎每個月都有一兩個節(jié)日，一些節(jié)日是有法定假期的，這為游客出行提供了有利的條件，景區(qū)可以這些節(jié)日作為契機推出適宜的促銷活動，增加對游客的吸引力，從而增加景區(qū)客流量。

(2)采用多種優(yōu)惠形式：景區(qū)促銷的形式不僅僅只是對門票進行促銷，可以通過景區(qū)內(nèi)旅游商品的促銷、增加與動物互動、接觸的機會、或是上臺與動物表演的機會等等多種形式進行促銷，不用局限于對門票的優(yōu)惠一種促銷方式。不同的促銷形式會給游客帶來跟多的新鮮感，增加游客對景區(qū)的期待值，從而促使游客進去景區(qū)游覽。

4.5 增加對人才素質的重視

(1)重視對員工的培訓：重視員工的培訓，能更好地為游客提供更周到更讓游客滿意的服務，景區(qū)應該重視對員工形象、語言、行為的培訓，員工就是景區(qū)的第一形象也直接服務于游客，員工的服務態(tài)度直接影響這游客景區(qū)的游覽體驗。因此重視員工的培訓非常有必要。

(2)適當賦予員工一些權力：適當?shù)刭x予員工一些權力可以大大提高辦事效率，目前景區(qū)遇到問題須逐層上報的規(guī)定，讓游客覺得景區(qū)工作人員解決問題的效率非常低，使得游客感到不滿。因此景區(qū)可以適當給員工一些權力，規(guī)定員工在哪種情況下可以不用匯報直接處理，哪些情況需要匯報，這樣不僅可以有效率的解決游客問題，也可以減輕員工的工作負擔。從而提高景區(qū)游客的滿意度。

4.6 重視景區(qū)的有形展示

(1)增加有形展示的范圍：景區(qū)在有形展示方面主要集中在景區(qū)內(nèi)，有形展示的范圍比較小，景區(qū)應該擴大景區(qū)的有形展示，有利于景區(qū)的宣傳，開發(fā)更廣的旅游市場。

(2)充分利用各種有形展示條件：景區(qū)的有形展示可以利用各種形式，例如景區(qū)官網(wǎng)首頁面、城市內(nèi)的廣告牌、城市道路旁的廣告牌、地鐵卡上、銀行卡上等等多種條件對景區(qū)進行有形展示，增加游客對景區(qū)的印象和認知，從而激發(fā)游客的旅游動機。

4.7 規(guī)范景區(qū)服務流程

景區(qū)內(nèi)的服務流程是否規(guī)范也會影響游客滿意度，景區(qū)服務流程的好壞可以直接影響著景區(qū)的服務質量，景區(qū)的服務質量直接影響著游客對景區(qū)的態(tài)度，因此景區(qū)應該規(guī)范各個方面的服務流程，為游客提供更便捷、更周到、更加人性化的服務，讓游客有更好的旅游體驗，讓游客滿意。景區(qū)應該規(guī)范景區(qū)內(nèi)的接待、咨詢、售驗票、保潔、講解等方面的服務流程，使服務更加便捷，讓游客更加滿意。