恩施土家族元素在產品包裝設計中的運用研究
——以“愛巴仁”富硒核桃乳為例

陳方婧，陳 川

(1.武漢交通職業學院，湖北 武漢 430000；2.武漢職業技術學院 藝術設計學院，湖北 武漢 430074)

1 引言

包裝是物品流通環節中重要的手段，包裝設計的主要功能是保護商品、方便運輸儲存、促銷。本文試圖將恩施州的地域文化、歷史特色、風俗習俗融入到包裝設計的元素中去，讓包裝設計在滿足基本功能的基礎上，展示地域文化特色，成為地域文化的傳播者，打造具有恩施州核心文化元素的產品包裝新體態[1]。

2 恩施土家族文化歷史溯源

2.1 文化內涵

位于湖北省西南部的恩施州是多民族的聚居地，其中包括土家族、苗族、侗族等29個民族，各民族的文化在此相互交融。當地人居住的吊腳樓，其營造技藝列入了第三批國家非物質文化遺產名錄；被譽為“世界地質奇觀、喀斯特地形地貌天然博物館”的恩施大峽谷以其“雄奇險峻秀”的姿態展現著恩施州得壯麗精神；無論從工藝還是紋樣上都融入各民族先進文化元素的土家織錦西蘭卡普，將恩施人起居生活布置得井井有條；有吃社飯、喝咂酒的民風民俗的恩施州人，在富硒的土壤里種植出的富硒產品，更是引領了綠色健康生活的文化風潮。

2.2 設計提煉

2.2.1 圖形

慣稱“八山半水分半田”的恩施州境內多碳酸鹽組成的高原型山地，恩施的山，還有與山相搭配的恩施土樓是最能體現恩施州氣質的，所以在設計之初，將山與土樓的形態進行簡化提煉，層巒迭宕的恩施山脈、富有民族特色與精妙制造工藝的吊腳樓，被我們解構、描繪、設計、組合，作為底紋在設計方案中進行使用。東連荊楚，南接瀟湘的恩施州人杰地靈，他們的服飾也是其智慧的產物。恩施土家族的服飾以青、藍兩色為主，男女都包頭，纏帕，十分具有民族特色，其服裝布料也為自織自染的土布，無不體現著恩施州人民的勤勞智慧。我們提取恩施土家族人物形象進行設計提煉，以簡練的人物圖形展示恩施的文化特色。恩施因其地理地貌特征，人們出行多是背竹簍，這種便于行走爬山，便于運輸的生產生活工具也作為能體現恩施文化的元素出現在在包裝設計元素中(圖1)。

圖1 恩施州元素提煉(作者設計)

2.2.2 色彩

提到色彩，不得不將恩施州文化與產品性質相結合進行設計。考慮到產品的屬性是乳制飲品類，所以將目光聚集到暖色調的，調和的顏色，例如：暖黃色，暖白色，米色，紅鳶色。為了色彩能有一定的對比度并能迎合市場，也將當季最流行的蒂芙尼藍色列入設計預選色中，再根據設計方案進行調整。

2.2.3 文字

包裝設計的文字設計可以分為兩個方面：文案與字體風格。文案方面，考慮到恩施的土壤富含礦物元素，氣候屬于亞熱帶季風性山地濕潤氣候，被譽為“世界硒都”的恩施生產了大量的富硒土特產，“富硒”兩個字能簡明扼要地將恩施的又一特色展現出來。字體方面針對不同的受眾人群選擇不同的字體，并根據設計風格需求進行調整，使之符合商用需要。

3 富硒飲品產品調研

3.1 調研方法

在設計實踐的過程中，十分注重調研在整個設計流程中所占的比重，花了大量的時間精力進行調研，以求得到最接近市場需求的調研結果，進行精確的市場定位及設計定位。在調研過程中使用了實地觀察法，獲得了第一手的可靠資料；使用了問卷調查法，打破距離限制進行較大樣本的采樣分析工作；進行了專家調查法，依靠專家的知識與經驗，幫助對市場進行評估與判斷；使用了文獻調查法，對相關資料進行收集與整理，探究了恩施州文化的發展歷程與未來流行趨勢。將這幾種調研方法綜合使用，極大地保證了調研的準確率，為接下來的設計探究工作指明了方向。

3.2 調研類目

此次的調研主要分為三個維度：產品包裝設計調研；消費人群調研；線上線下銷售平臺調研。

(1)產品包裝設計調研主要研究的是委托方現有的產品包裝形式與其競爭公司同等定位產品的包裝形式，通過這個維度的調研，可以認知到現在市場對哪種形式的包裝接納度高，哪種類型的包裝已經過時，并且通過對委托方公司的產品調研，能加深對其產品的了解，對其企業文化的理解，在之后的設計方案中可考慮產品包裝設計的“家族化”“系列化”。

(2)對消費人群的調研，主要研討的是產品所定位的人群是否精準？調查研究這些對標人群的年齡分布、性格特點、消費水平、消費偏好、消費能力、消費習慣，以便為之后的設計與營銷明確方向。

(3)對線上線下銷售平臺的調研。這一部分的調研對后續的設計工作來說也十分重要，線上平臺的調研，能看到委托方或競品公司的線上銷售平臺如何進行產品推廣，是否根據節日或促銷活動進行產品包裝設計的修改？網上銷售的最好的幾款產品是多少容量的產品(涉及到保鮮與運輸)，是什么包裝類型的產品(涉及到消費者喜好與性價比)？有哪些文案最受歡迎(涉及到包裝文案)？而線下的調研則有另外的研究側重點，在線下調研，十分注重一個概念，叫做“貨架印象”。貨架印象指的是這款包裝在琳瑯滿目的同類型商品中是否能脫穎而出，能否具備可讀性，給消費者一種怎樣的印象？能否馬上進行購買決定？所以在線下的調研中，要了解現有的產品在貨架印象方面存在哪些缺陷，有哪些產品包裝是可以借鑒的，以此為接下來的設計提出具體解決方案。

3.3 調研結論

根據大量的樣本收集與分析，得出結論為設計階段做指導。經研究決定依照市場需求，在迎合市場的同時結合委托方產品實際情況，推出兩個系列的包裝設計：針對宴席宴會，推出更具中國風的更加喜慶的包裝設計，采用宴席常用的1 L，1.5 L大瓶包裝；針對日常消費，推出更具親和力的手繪風包裝設計，推出利樂包，360 mL包裝兩種規格。

4 恩施土家族文化在包裝設計中的探究

4.1 以土家族文化元素為基礎

恩施州是位于崇山峻嶺之中的少數民族自治州，土家族文化在其中發揚流傳最盛。土司城又是土家人“所居必擇高嶺”聚居山內的具體體現，設計中我們將“土司城”等土家族建筑元素進行提取、簡化、重組、提煉，與設計前期制作的“恩施山脈”“吊腳樓”結合，運用在產品包裝設計中，針對之前產品品牌形象的痛點，注入文化內涵與文化特征，使之在“貨架印象”方面與其他產品拉開差距，并在文化推廣上起到引領示范作用。在文字方面起名“奶小西”，將其作為“愛巴仁”產品線下的子品牌，名稱瑯瑯上口，好記又便于傳播，一推出市場，受到消費者一致好評[2]。

4.2 以土家族民族精神為靈魂

民族精神是民族的脊梁，土家族的民族精神就是三個字：仁、義、勇。所謂仁，就是熱愛生命，敬畏自然。所謂義，就是鐵骨錚錚，義不容辭。所謂勇，就是托身白刃里，內心竟坦然。土家族是蚩尤的后人，古羌的遺民，戍邊戰士的后代，仁義勇是刻在他們基因里的精神，在包裝設計品牌信息中加強了信息在精神層面的輸出，加強了民族精神與城市形象認知的知識普及與宣傳，驍勇又勤勞的土家族小伙形象更是生動的展示了土家族人自力更生、艱苦奮斗的精神，展現了仁義勇的人物形象，后續還會配合地域文化進行品牌塑造，打造包裝的同時將恩施州土家族引以為豪的文化精神宣傳出去。

4.3 以科學的設計流程為保障

作為有著豐富經驗的設計師與從事多年教學的設計教育工作者，認為科學的設計流程對設計結果起到非常關鍵的作用。在恩施土家族元素在產品包裝設計中的運用研究過程中，依照科學的設計流程，有條不紊地進行設計實踐。在接到設計委托方的設計委托需求后，首先進行的是大量的調研工作，產品調研、消費者人群調研、線上線下銷售平臺調研提供的市場數據作為接下來的設計依據，并為后來的設計定位與設計風格指明了方向。

在完成調研，確定了設計方向后，進行了頭腦風暴工作，收集了大量的創意思路，并結合設計實際篩選了設計思路。繪制了草圖36張，進行提案匯報3次之后繪制效果圖，運用軟件進行建模貼圖來制作產品包裝效果圖。在與委托方多次商議后，明確了印刷工藝，提交了設計印刷交接單，進廠跟進了印刷對版工作。這樣科學的設計流程是我們能夠完成整套設計的保障[3]。

4.4 以提升銷售曲線為宗旨

一款成功的產品包裝設計需要具備良好的貨架印象、商標印象、可讀性，能提煉賣點與展示賣點圖文化。包裝設計最重要的功能是保護商品、方便運輸儲存、促銷。市面上幾乎所有的產品包裝都能夠保護商品，方便運輸儲存，因為這是產品包裝的基本要求，而能否促銷，則是產品包裝設計更高階的要求，因為好的包裝設計是能夠吸引消費者目光的，能夠幫助消費者快速進行購買決斷，是能夠提升銷售曲線的，所以檢驗一款產品的包裝設計是否優秀，是與產品銷售相掛鉤的。

以“愛巴仁”富硒核桃乳為例的包裝設計實例是做的比較成功的，在多次設計修改后進行了印刷生產，包裝銷售，其銷售渠道為酒店、餐飲業內部采購，及恩施土特產商店。第一批產品在一個月內銷售完畢，現在加產第二批產品。未來會將產品推廣，增加銷售渠道，未來能在大型超市及24 h便利店里買到。之后作者也會根據銷售反饋，與銷售渠道的轉變，對產品的包裝設計方案進行修改與優化[4](圖2)。

圖2 “愛巴仁”富硒核桃乳包裝設計(作者設計)

5 結論

本文通過定性與定量相結合的方法對實際項目的設計應用研究，探究了如何將恩施土家族文化在產品包裝設計中應用，為“農產品+文化資源”類包裝設計、品牌形象塑造與文化傳播推廣提供了新思路[5]。

由于市場在不斷變化，銷售渠道也在優化改變，所以未來還需要在密切聯系市場的基礎上不斷推出新的包裝設計方案，設計的包裝可以回收再利用的方案[6～9]，后期可以結合旅游文化推廣、地域品牌塑造、官媒自媒體共同宣傳等手段優化包裝設計，讓包裝設計從實體化向數媒化轉型。未來也會將該方案的設計思路與設計流程以教學案例的方式呈現給學生，用于教學。