附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任形成機(jī)理研究
——基于信息加工和信任轉(zhuǎn)移的整合視角

張赫楠 許正良

近年來，隨著中國(guó)居民人均可支配收入的持續(xù)增加，中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)日趨升級(jí)，國(guó)人對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品的需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)，跨境網(wǎng)購(gòu)逐漸興起。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底，國(guó)內(nèi)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)8 850萬人，同比增長(zhǎng)34%；中國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.9萬億元，同比增長(zhǎng)26.7%。[1]全球B2C跨境電商交易規(guī)模達(dá)到6 760億美元，同比增長(zhǎng)27.5%，全球跨境網(wǎng)購(gòu)普及率達(dá)51.2%。[2]可見，目前跨境網(wǎng)購(gòu)已成為全球消費(fèi)者的共同選擇，而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的跨境網(wǎng)購(gòu)普及率仍有待提升。由于國(guó)內(nèi)跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)起步相對(duì)較晚，目前行業(yè)的成熟速度難以與其發(fā)展速度并行，眾多跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)被頻繁曝光，行業(yè)亂象叢生。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年全國(guó)電子商務(wù)投訴數(shù)量同比增長(zhǎng)12.32%，其中跨境網(wǎng)購(gòu)占比7.98%，位居前列，[3]高達(dá)41.4%的跨境網(wǎng)購(gòu)用戶都曾遭遇過平臺(tái)售假。[4]可見，目前消費(fèi)者對(duì)于跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)普遍存在不同程度的信任質(zhì)疑，如何建立和維系消費(fèi)者信任已成為跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)所需攻克的關(guān)鍵難題。有效解決這一問題既有利于引導(dǎo)消費(fèi)者建立健康的跨境網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，從而推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)對(duì)于提升國(guó)家外貿(mào)監(jiān)管效力、加速傳統(tǒng)外貿(mào)模式升級(jí)也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，雖然跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任問題已引發(fā)國(guó)內(nèi)外部分學(xué)者的關(guān)注，但現(xiàn)有成果數(shù)量較少，鮮有對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任形成機(jī)理的研究，且研究模型多采用傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)者信任框架，研究范疇相對(duì)籠統(tǒng)，缺少對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)情境的特殊思考，尚無基于整合視角或針對(duì)某類跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任問題的專門研究。為此，本文聚焦附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)(即境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)下設(shè)的跨境網(wǎng)購(gòu)頻道)，基于精細(xì)加工可能性模型和信任轉(zhuǎn)移理論的整合視角，歸納消費(fèi)者信任的影響因素，構(gòu)建研究模型，并通過實(shí)證分析探索附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)理，擴(kuò)充既有理論的研究范疇，提供有益于實(shí)踐的管理建議。

一、理論基礎(chǔ)

(一)精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，以下簡(jiǎn)稱ELM)也稱詳盡可能性模型，由Petty和Cacioppo共同提出，是信息處理研究中最具有權(quán)威性和影響力的理論模型之一。ELM提出了信息加工和態(tài)度改變的兩條路徑：中心路徑和邊緣路徑。中心路徑主要包含與信息有關(guān)的論據(jù)，需要信息接收者投入大量的精力進(jìn)行信息理解和加工，仔細(xì)審查論據(jù)的屬性和特點(diǎn)，從而對(duì)論據(jù)的質(zhì)量和價(jià)值做出系統(tǒng)判斷，精細(xì)加工程度高；邊緣路徑包含的則多為一些提示性信息，無需認(rèn)真審查論據(jù)的質(zhì)量，主要依據(jù)一些簡(jiǎn)單的推論或線索做出評(píng)價(jià)，精力投入較少，精細(xì)加工程度低。[5]ELM提出以后，被廣泛應(yīng)用于信息傳播、商業(yè)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。[6]在信任的相關(guān)研究中，Kong等基于ELM構(gòu)建了B2C網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下消費(fèi)者信任的理論模型，并指出由于能力和動(dòng)機(jī)水平的不同，消費(fèi)者初始信任的形成更傾向于依賴邊緣路徑，而在重復(fù)信任的形成階段則更傾向于依賴中心路徑。[7]周濤基于ELM提出了網(wǎng)上信任的兩階段發(fā)展理論模型，并對(duì)網(wǎng)上用戶初始信任的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明論據(jù)質(zhì)量(中心路徑)和來源可靠性(邊緣路徑)對(duì)于初始信任的建立均具有顯著影響。[8-9]后續(xù)有部分國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于ELM在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、[10-11]網(wǎng)購(gòu)交易、[12-13]社會(huì)化媒體[14-15]等環(huán)境下開展相關(guān)實(shí)證研究，均支持了用戶信任沿著包括中心路徑和邊緣路徑的雙重路徑發(fā)展的觀點(diǎn)。然而，目前尚無在跨境網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下應(yīng)用ELM探討消費(fèi)者信任問題的相關(guān)研究，跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者的信息加工過程尚需梳理，跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)制有待厘清。

(二)信任轉(zhuǎn)移

信任是施信方相信并愿意依靠受信方的意愿。[16]Strub等在研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體信任的產(chǎn)生既可以通過直接經(jīng)驗(yàn)，也可以從一個(gè)可信任的“證據(jù)來源”傳遞給施信方缺少或沒有直接經(jīng)驗(yàn)的另一個(gè)體或群體。[17]Doney等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)基于與銷售人員交互所建立的信任產(chǎn)生對(duì)供應(yīng)商的信任，并提出了一種新的信任形成機(jī)制——信任轉(zhuǎn)移。[18]Stewart發(fā)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移不僅可以在不同的主體間進(jìn)行，還可以在不同的環(huán)境之間進(jìn)行，并通過實(shí)證檢驗(yàn)了線上到線上的信任轉(zhuǎn)移過程，指出當(dāng)消費(fèi)者感知到陌生網(wǎng)站與熟悉網(wǎng)站之間具有較高的相似性或互動(dòng)性時(shí)，對(duì)陌生網(wǎng)站的感知可信度會(huì)隨之增加。[19]Lee等進(jìn)一步擴(kuò)展了信任轉(zhuǎn)移的范圍，認(rèn)為信任能夠在不同渠道間進(jìn)行傳遞。[20]后續(xù)學(xué)者針對(duì)渠道間的信任轉(zhuǎn)移開展了一系列研究，在線下-線上、[21-22]傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)-移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、[23-24]線上-線下[25]等環(huán)境下通過實(shí)證研究支持了信任能夠從一個(gè)渠道向另一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)。總體而言，盡管前人已在多種環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者/用戶信任開展了一系列研究，并對(duì)信任轉(zhuǎn)移機(jī)制的存在達(dá)成基本共識(shí)，但目前多數(shù)學(xué)者僅探討了信任的直接轉(zhuǎn)移機(jī)制，只有少數(shù)學(xué)者整合其他理論進(jìn)一步分析信任的轉(zhuǎn)移過程，信任轉(zhuǎn)移的作用機(jī)理仍需厘清。此外，目前尚無涉足跨境網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的信任轉(zhuǎn)移研究，對(duì)于“境內(nèi)-跨境”這一“線上-線上”新情境的信任轉(zhuǎn)移機(jī)制有待開展針對(duì)性的思考和探索。

綜上，ELM基于信息加工過程構(gòu)建了一個(gè)解釋態(tài)度形成的通用框架，信任轉(zhuǎn)移基于主體/環(huán)境間的關(guān)聯(lián)提出了一種信任形成的特殊機(jī)制，二者都能夠用于分析態(tài)度的形成過程，在研究范疇上具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴Ｍ瑫r(shí)，ELM多針對(duì)單渠道或單主體，而信任轉(zhuǎn)移則可以發(fā)生在多渠道或多主體之間，二者在研究情境上具有高度的互補(bǔ)性。因此，本文在跨境網(wǎng)購(gòu)背景下，將消費(fèi)者作為施信方，將跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)作為受信方，以ELM和信任轉(zhuǎn)移為理論基礎(chǔ)，基于ELM、信任轉(zhuǎn)移以及二者整合的視角，提出跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任形成過程中的信息加工雙路徑、信任轉(zhuǎn)移路徑和整合路徑的相關(guān)研究假設(shè)，構(gòu)建理論模型，并通過實(shí)證分析探究其形成機(jī)理，既能夠積極促進(jìn)現(xiàn)有理論的補(bǔ)充完善，又能夠真實(shí)反映研究對(duì)象的特殊屬性，具有理論可行性和現(xiàn)實(shí)必要性。

二、研究假設(shè)

(一)信息加工雙路徑假設(shè)

1.中心路徑假設(shè)。按照ELM的觀點(diǎn)，中心路徑主要涉及個(gè)體對(duì)與信息直接相關(guān)的論據(jù)質(zhì)量進(jìn)行仔細(xì)審查，從而形成態(tài)度。在跨境網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，即為消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)質(zhì)量進(jìn)行精細(xì)的信息加工，做出感知判斷，從而建立信任。DeLone和McLean在網(wǎng)購(gòu)情境下更新了信息系統(tǒng)成功模型，將信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為衡量網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)質(zhì)量的三個(gè)核心維度。[26]部分學(xué)者在電子商務(wù)、在線銀行、移動(dòng)應(yīng)用等情境中通過實(shí)證分析支持了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等平臺(tái)質(zhì)量維度對(duì)消費(fèi)者信任的正向影響。[27-29]在跨境網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，交易雙方來自不同關(guān)境，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)更高，信任基礎(chǔ)更加薄弱，跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的質(zhì)量則更加關(guān)鍵，對(duì)平臺(tái)信息、系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量的感知判斷是消費(fèi)者信任形成的核心。本文在消費(fèi)者視角下將信息加工的中心路徑命名為“附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)內(nèi)部屬性感知”，并結(jié)合以上分析，提出如下假設(shè)：

H1a：附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息質(zhì)量感知正向影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H1b：附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量感知正向影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H1c：附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量感知正向影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

2.邊緣路徑假設(shè)。ELM認(rèn)為，邊緣路徑包含的是一些提示性信息，所需投入精力較少，主要依據(jù)簡(jiǎn)單的推論或線索做出評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成態(tài)度。在跨境網(wǎng)購(gòu)交易中，消費(fèi)者信任既來自于直接的平臺(tái)質(zhì)量感知，也來自于間接的環(huán)境信任推斷。從微觀層面而言，與實(shí)體交易相比，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性進(jìn)一步加劇了網(wǎng)絡(luò)交易中信息不對(duì)稱及其所導(dǎo)致的機(jī)會(huì)主義行為，提升了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，正式的網(wǎng)絡(luò)制度即“結(jié)構(gòu)保證”[30]對(duì)于保障網(wǎng)絡(luò)交易至關(guān)重要，個(gè)體在感知安全可靠的環(huán)境中更容易對(duì)其他個(gè)體或組織產(chǎn)生信任。[31]從宏觀層面而言，消費(fèi)者處于社會(huì)環(huán)境中，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)既要受到其內(nèi)在信念和評(píng)估的影響，同時(shí)也要考慮周圍參照群體所持的相關(guān)態(tài)度，即受到“主觀規(guī)范”的影響，尤其是當(dāng)面臨新的購(gòu)物渠道選擇(跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái))時(shí)更是如此。[32]此外，就消費(fèi)者個(gè)體而言，對(duì)本國(guó)產(chǎn)品和外國(guó)產(chǎn)品存在心理傾向和偏好上的差異，即民族中心主義，民族中心主義較強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)本土品牌產(chǎn)生更高的誠(chéng)實(shí)友善感知，從而更易對(duì)本土品牌建立信任，[33]對(duì)境外品牌信任產(chǎn)生消極影響。[34]綜合以上分析，本文在跨境網(wǎng)購(gòu)情境下消費(fèi)者對(duì)附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建立信任的過程中，將消費(fèi)者信息加工的邊緣路徑命名為“附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)外部屬性感知”，將結(jié)構(gòu)保證視為制度線索，將主觀規(guī)范視為人際線索，將民族中心主義視為個(gè)性線索，結(jié)合上述分析，提出如下假設(shè)：

H2a：附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)結(jié)構(gòu)保證感知正向影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H2b：附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀規(guī)范感知正向影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H2c：消費(fèi)者民族中心主義感知負(fù)向影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

(二)信任轉(zhuǎn)移路徑假設(shè)

信任轉(zhuǎn)移是一個(gè)認(rèn)知過程，消費(fèi)者基于對(duì)某一主體的信任通過簡(jiǎn)單的啟發(fā)式線索來評(píng)估另一相關(guān)主體的可信度。當(dāng)感知到主體間具有較高的相似性或商業(yè)聯(lián)系時(shí)，對(duì)熟悉一方的信任容易向陌生的一方轉(zhuǎn)移。[19]對(duì)于附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而言，一方面，作為境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的子頻道，二者在界面風(fēng)格、平臺(tái)規(guī)則、交易流程等方面均具備高度的相似性，以保持平臺(tái)總體的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性；另一方面，作為境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)開設(shè)的分支業(yè)務(wù)，跨境業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)間具有緊密的商業(yè)聯(lián)系，利益歸屬于同一企業(yè)集團(tuán)。基于此，消費(fèi)者在使用附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，很容易將其與其所從屬的境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建立連接，從而將境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的既有信任向其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)傳遞。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任正向影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

(三)整合路徑假設(shè)

Lee等通過研究表明，消費(fèi)者對(duì)某一主體/渠道的信任不僅能夠向另一相關(guān)主體/渠道轉(zhuǎn)移，還可能影響消費(fèi)者對(duì)另一相關(guān)主體/渠道的屬性感知。[20]類似的，在跨境網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，基于跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與其境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)主平臺(tái)的高度相似性，熟悉的購(gòu)物場(chǎng)景有助于喚起消費(fèi)者的境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，對(duì)境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的既有信任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的屬性感知，通過作用于消費(fèi)者的信息加工過程，間接促進(jìn)其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任的建立。由此，本文將信任轉(zhuǎn)移路徑與信息加工路徑相整合，提出如下探索性假設(shè)：

H4a：境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任通過附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息質(zhì)量感知間接影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H4b：境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任通過附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量感知間接影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H4c：境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任通過附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量感知間接影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H4d：境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任通過附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)結(jié)構(gòu)保證感知間接影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H4e：境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任通過附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主觀規(guī)范感知間接影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

H4f：境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任通過民族中心主義感知間接影響附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。

基于以上研究假設(shè)，本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

本研究包括8個(gè)潛變量，為保證測(cè)量工具的有效性，每個(gè)變量均采用多個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，所選量表均基于前人研究中的成熟量表，并在跨境網(wǎng)購(gòu)情境下進(jìn)行了適當(dāng)修訂。變量的測(cè)量均采用李克特5級(jí)量表，計(jì)分從1(非常不同意)到5(非常同意)。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究以匿名自愿的原則，鑒于調(diào)查對(duì)象地域分布的廣泛性，采用電子問卷方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)問卷星發(fā)放問卷。共回收問卷620份，通過問卷中的篩選題項(xiàng)剔除無效問卷，得到有效問卷514份，問卷有效率為82.9%。調(diào)查對(duì)象以女性為主(73.93%)，消費(fèi)者年齡集中在25-39周歲之間(61.09%)，教育程度相對(duì)較高(本科及以上學(xué)歷占88.91%)。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分布與中國(guó)電子商務(wù)研究中心所統(tǒng)計(jì)的跨境網(wǎng)購(gòu)用戶特征基本一致。[1]

四、實(shí)證分析

對(duì)于所收集到的數(shù)據(jù)，本研究采用SmartPLS3.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析。該軟件采用偏最小平方法，不要求變量必須符合常態(tài)分布，能夠處理多變量的復(fù)雜模型，且更適用于探索式研究和理論發(fā)展，[35]與本文的研究情境和模型特征更加匹配。

(一)測(cè)量模型檢驗(yàn)

本研究首先運(yùn)用PLS檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度和效度。如表1所示，每一變量的各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于0.7(p<0.001)，各變量的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，組成信度(CR)均大于0.8，平均方差萃取量(AVE)均大于0.5，說明本研究的測(cè)量模型具有良好的信度及收斂效度。

表1 信度與收斂效度檢驗(yàn)

續(xù)表1 信度與收斂效度檢驗(yàn)

進(jìn)一步對(duì)測(cè)量模型的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。對(duì)角線上各變量AVE的平方根值均大于該變量與其他任一變量的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明測(cè)量模型具有良好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)

(二)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

測(cè)量模型通過檢驗(yàn)后，運(yùn)用SmartPLS3.0軟件對(duì)本研究的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。采用Bootstrapping方法檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性(抽樣次數(shù)為5 000次)，結(jié)構(gòu)模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

注：*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001。

根據(jù)路徑分析結(jié)果，結(jié)構(gòu)模型各變量間的路徑系數(shù)均達(dá)顯著。一方面，感知信息質(zhì)量、感知系統(tǒng)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知結(jié)構(gòu)保證、感知主觀規(guī)范和感知民族中心主義均為附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任的顯著影響因素(感知民族中心主義為負(fù)向影響因素，其余變量均為正向影響因素)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信任能夠直接和間接地促進(jìn)其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任的建立，附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)各內(nèi)外屬性感知變量在消費(fèi)者的境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任及其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任之間均發(fā)揮部分中介作用。因變量“附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任”的R2值為0.673，說明結(jié)構(gòu)模型具有良好的解釋能力，所有假設(shè)均得到了支持。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文聚焦附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，基于信息加工和信任轉(zhuǎn)移理論的整合視角，歸納消費(fèi)者信任的影響因素并構(gòu)建理論模型，通過實(shí)證分析探索附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)理。實(shí)證分析結(jié)果表明，消費(fèi)者的附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)內(nèi)部屬性感知(感知信息質(zhì)量、感知系統(tǒng)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量)對(duì)其信任建立存在顯著正向影響，消費(fèi)者的附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)外部屬性感知(感知結(jié)構(gòu)保證、感知主觀規(guī)范和感知民族中心主義)對(duì)其信任建立存在顯著影響(其中，感知民族中心主義為負(fù)向影響因素，其余變量均為正向影響因素)，附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任形成的信息加工雙路徑成立；消費(fèi)者的境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任對(duì)其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任存在顯著正向影響，附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任形成的信任轉(zhuǎn)移路徑成立；消費(fèi)者的境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任能夠通過影響信息加工過程(附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)屬性感知)間接促進(jìn)其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任的建立，附屬型跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任形成的整合路徑成立。

(二)研究啟示

基于研究結(jié)論，本文為已開設(shè)或擬開設(shè)跨境業(yè)務(wù)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)提供以下管理建議：

1.著力提升跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的內(nèi)部質(zhì)量。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)而言，提升跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的內(nèi)部質(zhì)量是建立和維系消費(fèi)者信任的核心。在信息質(zhì)量方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信息管理，保證信息的充足性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，減少信息冗余，提高平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。在系統(tǒng)質(zhì)量方面，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的系統(tǒng)性能，簡(jiǎn)化操作流程，加快響應(yīng)速度，設(shè)計(jì)更加友好的用戶界面，增強(qiáng)系統(tǒng)的易用性和有用性，提升用戶體驗(yàn)和購(gòu)買效率。在服務(wù)質(zhì)量方面，企業(yè)應(yīng)升級(jí)跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)服務(wù)的即時(shí)性和專業(yè)性，提供可靠的跨境支付、物流、售后等服務(wù)保障，針對(duì)不同消費(fèi)群體開發(fā)多元化及個(gè)性化的服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)與增值服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。

2.切實(shí)優(yōu)化跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的外部環(huán)境。在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)多措并舉，為跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。一是凈化網(wǎng)絡(luò)空間，推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)和落地，加快技術(shù)升級(jí)，提高跨境網(wǎng)購(gòu)交易的安全性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的信心；二是豐富傳播模式，注重口碑營(yíng)銷，利用社交媒體融入關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化元素，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖、親朋好友等參照群體的社會(huì)影響作用；三是提倡開放包容，積極參與“一帶一路”建設(shè)，充分利用國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等契機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立共享共贏理念，降低其民族中心主義感知，從而增強(qiáng)對(duì)境外產(chǎn)品的接受度和選擇性。

3.注重保持境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的累積信任。境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的累積信任有助于增強(qiáng)其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任。為此，對(duì)于綜合型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)而言，應(yīng)繼續(xù)深耕自身的境內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)，穩(wěn)固既有流量，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度，不斷累積消費(fèi)者信任。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)主平臺(tái)與跨境網(wǎng)購(gòu)子平臺(tái)的交互性和相似度，充分利用其特有的信任源優(yōu)勢(shì)，積極為跨境業(yè)務(wù)引流，促進(jìn)消費(fèi)者信任向其附屬跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的持續(xù)有效轉(zhuǎn)移。