民宿品牌形象設計中的自然元素應用

余勁松 劉娟

摘要：基于自然元素的視覺內涵，為“壹享屋”民宿創作品牌形象設計。分析自然元素與幾何形相融合的Logo設計創意，塑造民宿品牌核心視覺形象的可行性。并在此基礎上延伸設計輔助圖形，應用到視覺識別系統設計中，形成一套完整且視覺符號統一的品牌形象系統。創作一套民宿品牌設計。這一過程表明自然元素與民俗品牌形象設計的結合，不僅貼切體現了民宿文化的精神理念，也可為其他民宿品牌形象的設計提供借鑒和參考，以助推民宿品牌影響力的提升。

關鍵詞：民宿 品牌形象設計 自然元素 輔助圖形 應用

中圖分類號：J52

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0039-03

引言

隨著經濟水平的快速提升，消費的不斷升級，快節奏生活中的人們也越來越需要更合適的空間來放松自我、回歸自然和體驗文化，這一現實狀況也導致民宿需求大幅增加。在政府大力支持和鼓勵發展旅游產業的大背景下，我國民宿業發展迅猛，競爭也空前激烈，塑造民宿品牌形象的緊迫性也日漸凸顯。

一、民宿品牌形象與自然元素

（一）民宿品牌形象

品牌形象設計簡單來說，就是一個企業對外的象征和宣傳的中介體，它的目的就是讓品牌形象得以塑造。在論述品牌的相關觀點方面，中國著名策劃專家陳放借用《品牌學》中的內容，表達了“有的觀念品牌就是牌子”的看法凹。他認為企業文化孕育著品牌設計，品牌設計則是塑造了品牌形象，品牌形象又促進企業發展，三者之間相互作用，相互促進。但設計師在品牌形象設計過程中，通常不太重視對企業的文化和內涵的解讀，而是過于注重Logo圖形的造型美感，忽略了其是對企業的凝練，是一種極其自然的感官圖形的本質特征。毛峰則在《VI設計基礎》書中表達了觀點認為，一個企業的外在形象是通過品牌形象設計來展現，民宿品牌形象設計即是展現一個民宿的外在形象;現階段國內大量民宿的激增，必然導致對民宿品牌形象的設計需求的增加。他還提及當今著名策劃大師王成榮的《企業文化學》一書，推介書中的觀點：企業要抓住與消費者每一次“確認眼神”的機會。而不僅僅是“善其身心”[2]。并由此深受啟發認為，由于當前高速度發展的時代和大量信息的傳播，人們每天接受到的內容太多，視覺傳達必須制造消費者第一時間的強烈印象。因此，民宿作為一種回歸自然、體驗文化的場所，其品牌形象要想脫穎而出，就必須凸顯自己的鮮明視覺特征。

（二）自然元素

提到“自然元素”一詞，大多數人的第一反應是氫、氧、氮等在地球中本身存在的元素。但對于視覺設計師而言，對自然元素的理解則包括“自然”和“元素”兩個方面。“自然”主要指人類的生活環境，包括高山、平原、大地、星空、草原、河流、海洋及生存其中的動物、植物等具有生態特質的物體構成的綜合體。“元素”則是一個抽象的概念，是指構成世界上萬物的最基本的、不可再分的物質，在這里是組成自然環境的基本成分[3]。可見，設計師的眼中的自然元素即是指與自然有關的一切可識別的、具有特定形態、肌理、色彩等特征的視覺元素。在當下的設計認知里，自然元素不僅是指自然的基本物質構成，還包涵有綠色設計的理念，多指運用綠色植物元素傳遞環保意識，表達對大自然關注的情懷大自然是設計師創作靈感的源泉，構成自然的世間萬物皆可視為自然元素，它與民宿崇尚自然的屬性相契合。視覺傳達設計師可以利用這一特性，將其通過設計融合到品牌形象的logo、海報、包裝等要素中，賦予民宿品牌形象鮮明的視覺特征。

（三）品牌設計的原則

品牌是一個名稱、形象、符號乃至一整套與消費者溝通的全方位的系統性傳播構架，其根本目的是在目標消費群體的認知中構建品牌信念，從而建立品牌的知名度與消費者的信賴度。品牌的命名與設計，是建立企業形象的一個重要組成部分，對企業的經營效果有直接關系。一個品牌進入市場能夠活下來并走向成功，必須向消費者傳達并提供品牌價值的獨創性，要明確獨創性，要先確定產品在市場中的定位，通過與眾不同的價值定位，讓自己的產品和品牌重新定義自己所在的品類。所謂差異性，并非單純以產品的品類和人群來定義，必須源于目標群體具體的某種需求痛點。因此，正確地明確品牌及其作用，合理地設計和利用品牌，是企業競爭策略的重要組成部分。

在品牌設計過程中，一般應遵循以下幾個基本原則：

1.簡潔醒目，清晰可辨：心理學家的一項研究調查結果表明;人們接受到的外界信息中，絕大占比的印象通過眼睛，小部分借助聽覺，極小部分是觸覺，其余是味覺和嗅覺。因此，為了便于消費者的認知與記憶，簡潔醒目，清晰可辨是貫穿品牌設計的首要原則，使品牌形象能在第一時間吸引消費者的注意。簡潔是在保留品牌標志獨特性的同時去掉一切不必要的，多余的元素，讓標志以簡潔方式呈現出來，使其標志在傳播中獨特性更加突出。遵循現代主義設計大師密斯凡德羅的“少即是多”作為現代主義設計的宗旨。去掉多余的累贅，讓視覺的傳達更流暢。

2.新穎別致，暗示屬性：品牌設計應力求獨特性，在眾多品牌中能夠脫穎而出，具有不同的視覺特質，特別要體現在同行業的競爭品牌中做到不同凡響，并且切實反映出企業或產品的特征，表達產品的優良屬性。奧迪的品牌標志在汽車市場中具有顯著的獨特性，眾多車標采用圓形、橢圓形內部構建起識別特征，奧迪車標將簡單的圓形進行四連橫排，之間形成交互幾何圖形，在呈現手法上異于其他車標的常規出發點，巨有強烈的辨識度。洗發水“飄柔”的品牌，表示使用后頭發發絲柔順且具有絲綢之感;飲品“真果粒”則直截了當地表示了“真實的水果果粒”的含義，從而在消費者心目中或概念里確定了“有益于健康”的形象。

3.易于發音，利于通用：品牌在被受眾對象解讀時盡量做到與傳達的一致性，品牌名稱與形象設計力求簡潔，易于發音和牢記。如可口可樂（Coca-cola）;百事可樂（Pepsi-cola）均既易發音又易記憶，成為世界上最暢銷的飲料標記。我國的“娃哈哈”、“爽歪歪”等品牌名稱也因朗朗上口好記，深受大眾喜愛，成為知名品牌。很多知名的國際性品牌會選擇簡明的手法來表達品牌內涵。例如，可口可樂使用歡樂、飄逸的手寫體，耐克的“對勾”麥當勞的明黃M，在圖形上傳遞舒適的視覺感知，簡潔有力利于通用。

4.符合傳統民俗，公眾喜聞樂見：由于世界各國各地區的語言文字不同，風俗習慣差異，價值觀的差異，歷史文化傳統不同，審美情趣等的不同，對于一個品牌的認知和聯想也有很大的差異。所以，品牌名稱和品牌標志設計時要特別注意各地區、各民族的風俗習慣、心理特征和思維模式，避免受眾對象解讀時產生誤解或者反感情緒。面對出口的品牌更要予以注意，針對目標市場和消費者專門命名和設計，需要翻譯時，特別注意用詞是否準確無誤。象征意義上講，中西方對很多符號與圖案認知是不同的，如在中國，龍象征吉祥、王者風范、風調雨順，在西方觀念中，是邪惡和暴力的象征。顏色也要考慮各地的風俗和愛好，例如，在捷克紅三角是有毒的標記，馬來西亞人忌諱綠色，作為病患的象征。品牌設計必須在了解特性文化下所形成的人文環境、偏好的基礎上設計。

二、設計中的自然元素

在設計中，設計師可從不同的方法入手，尋求自然元素的形狀和特征，并在提取原型特征的基礎上，以圖形創意設計的基本原理為指導，通過與其他元素的結構整合進行視覺創意，從而賦予自然元素全新的視覺含義。

（一）自然元素的設計特征

1.形態相似的特征：形態相似特征是指兩個或多個自然形態之間，在外形輪廓、色彩、肌理等視覺要素方面具有相類、相像的特征。設計師進行特定的主題設計時，可以利用相似形態的基本原理，發掘自然界中不同形態之間的整體或局部相似性（例如：太陽與地球、蘋果等;山峰與金字塔等），并利用這種相似性進行元素之間的結構整合，創造出全新的視覺形態，達到生動準確地傳達信息的目的。

2.類比想象的特征：類比想象是根據一事物與另一事物之間在某些方面存在相同或相似的屬性，推斷二者在其他方面可能存在共性的推理活動。類比想象主要側重于探索事物的內在聯系，通過這些聯系，發掘雙方的共通之處。在設計過程中，視覺設計師們可基于原理知識和經驗的積累，找出兩個元素對象（例如：森林與樹、大海與鯨魚、天空與鳥等）之間的關聯性，在明確的信息傳達需求下，運用類比想象由一個元素引出另一個元素所對應的形象進行主題視覺表達賦予元素新的含義，并創造視覺驚奇。

3.象征手法的特征：象征手法是一種概念轉化的方法，通常借助某一具體事物將抽象的概念、感情或思想具象化表現，即在原有抽象的概念基礎上結合大自然中對應的真實景物、物象來獲取元素。在此過程中，設計師需要挖掘自然元素的象征意義并進行理解和解析，從抽象詞匯里尋找自然界中與之對應的元素（例如：溫暖與太陽、浪漫與玫瑰花、和平與鴿子）之間的聯系。運用這種象征手法表達設計的主題和思想，可使讀者更加形象而又直觀地理解設計的寓意和內涵。

（二）自然元素的設計應用

自然元素已經被廣泛應用到平面設計當中，并產生了視覺豐富的藝術作品，它們不僅融入了人們的日常生活，還在應用的過程中給受眾帶來了天然、淳樸、親切的感官體驗以及由內而外的情感共鳴4。例如，“花西子”彩妝，是一款以“東方彩妝，以花養妝”為設計理念的品牌（圖1）。它以自然風光作為“西湖印記”定制禮盒的素材來源，精選著名的西湖五景，提取了其中的垂柳、荷花、游魚等具有典型性的自然元素形象，結合江南紙雕工藝，形成了“花西子”五款最熱賣的系列產品。從整體上來看，五款產品呈現了一整幅立體的西湖畫卷;從禮盒內包裝來看，則運用了桃花、水波紋與蜜粉的視覺質感相呼應，荷葉外形與氣墊霜包裝結構相統一的設計手法。這種充分利用自然元素的視覺特性與產品理念相融合的設計，形成了強烈的視覺沖擊力，也讓品牌形象有效地吸引了消費者的眼球，達到直擊顧客內心，激起購買產品欲望的目的[5]。

logo圖形是品牌形象的核心要素，自然元素應用在logo設計中的案例也較常見。吳裕泰茶葉品牌就是其中極具特色的一例，其logo設計以該品牌主打產品茉莉花茶的自然花型為基本視覺元素，在比例上放大含苞待放的茉莉花朵為視覺主體，以花芽、花葉等自然形態為輔助元素，進行疏密相間的排列組合，構成一幅結構完整、主次分明的圓形造型的logo圖形（圖2），具有極強的辨識度。

三、自然元素在民宿品牌形象設計中的應用

（一）創作過程

本次自然元素的應用以“壹享屋”民宿品牌形象設計過程為例，筆者針對當代年輕消費群體鐘愛大自然的共性，在品牌形象設計中使用大自然的植物元素、明度清新的色彩以及創意字體進行整合設計，形成Logo核心圖形和相關的輔助圖形，并通過其應用的延伸設計，構成了民宿品牌形象的整體視覺系統。該設計試圖以此激發年輕人的審美趣味并與之產生視覺共鳴，為消費者營造親近自然的視覺氛圍，增強自由舒適的體驗感[6]。

1.設計風格定位：該民宿整體風格為輕松、舒適型。目標人群主要定位在二十歲左右、熱愛社交活動的大學生等青年群體;三四十多歲，有一定經濟基礎，熱愛生活，享受體驗家庭氛圍并且熱愛旅游休閑的中年人群;長期在外，以旅游為樂的背包客群體;工作壓力大，需要放松的職場人士等四類群體。基于以上情況，本次品牌形象設計風格定位：自然簡約。

2.素材搜集：素材收集主要依據自然簡約的設計風格定位，圍繞核心詞“自然”對應的形象要素，通過互聯網搜索圖形（圖案）、實物圖片資料收集、室外寫生植物花葉等方式，將目標主要集中在植物及其枝葉來選取素材（如圖3）。

3.品牌logo設計：作為一種具有唯一性、排他性特征的視覺符號，logo是構成品牌形象最核心的視覺要素，它通過頻率最高的使用，將品牌形象的象征與精神理念的視覺化呈現深入人心。在本次的Logo設計當中，對品牌名“壹享屋”三個漢字進行筆畫的線狀處理，轉化為包括水平線、垂線和圓弧線三種線條組合而成的時尚字體，再與圓形幾何輪廓線進行整合;輪廓線與筆畫線的粗細統一，形成了一個完整的線性結構。漢字從左上方向右下方的排列順序，指定了圖形的視覺方向，確保了Logo的整體辨識度（圖4）。在前面兩個漢字之間形成的負空間里，穿插了由自然植物樹葉提煉而來的一正一斜（一大一小）兩片樹葉的造型，很自然地落在中間字體的筆畫上面，形成了極為合理的枝葉結構，并在色彩上采用了綠色，也正好呼應了主題的“自然”追求（圖5）。整個Logo渾然天成的融合，又充滿對比的張力，將清閑享受之美感、寓意年輕而閑適的生活樂趣，精準地契合了該民宿品牌的風格和理念。

4.輔助圖形設計：在品牌視覺系統中，輔助圖形因其具有裝飾花邊的視覺特征，故也稱為輔助圖案，它是視覺系統中不可缺少的一部分，在實際應用中可以提升品牌形象系統里的Logo等要素的視覺傳播力，強化企業形象。輔助圖形的設計通常依據品牌Logo，從中抽取部分構成要素，以點、線、面、塊、圓形、方形、三角形等作為造型的基本單位，進行多種排列組合，生成裝飾感極強的圖案。因其視覺效果獨特，又具有靈活多變的結構形式，故具有強烈的識別性。本設計中輔助圖形的設計是以“壹享屋”品牌Logo中的要素作延伸性表現，其過程如下：提取品牌Logo中植物葉子元素作為單位基本形，采用重復、漸變、位移、疊加等構成手法演變形成輔助圖形（圖6）。這種設計操作既可保證輔助圖形與Logo在視覺上的密切聯系，又強化了整體識別體系的系統性，還使標志和輔助圖形在結構上形成了嚴謹的互動關系。

5.logo及輔助圖形的應用：Logo和輔助圖形在品牌的視覺形象系統中發揮的功能作用是不一樣的，前者是核心視覺要素;后者則是基礎視覺要素的重要組成部分。若對二者的功能及適用進行科學地分析，可使其在品牌視覺傳達的過程中，發揮圖形要素的使用價值最大化，視覺傳達系統的整體性更加嚴謹。本次品牌形象設計中，在Logo和輔助圖形設計完成后，接下來的環節是二者的應用，以形成一套完整的、視覺符號統一的識別系統。視覺識別的應用部分主要包括：辦公事務用品、設備設施、建筑環境標識、產品包裝、媒體廣告、運輸工具、工作服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。“壹享屋”品牌形象的視覺識別部分正是透過這一系列的視覺符號的設計應用（圖7），使其具備外在、直接的傳播力和感染力。這種通過視覺表現企業的經營理念和文化內涵的系統設計，不僅樹立了獨特的民宿品牌形象，更充分地體現了該民宿的基本精神，使其產品名牌化，從而達到有效提升其品牌及產品的知名度和形象的目的。

從以上設計流程可以看到，在滿足有設計需求的民宿品牌形象塑造中，首先，筆者采用了將自然元素與品牌名的字體再創造相結合，對“壹享屋”民宿品牌進行logo設計，體現了該民宿“共享快樂、感受自然”的精神理念。接著，筆者運用了輔助圖形設計的通用方法，以品牌logo當中的自然元素為單位基本形，進行變化設計，產生相應的輔助圖形，不僅與Logo保持視覺呼應，還增加了系統識別的整體性和統一性。最后，筆者選擇特定的材料，通過一定的工藝技術和手段，實現品牌Logo、輔助圖形與載體的結合，補充和深化了僅有Logo在品牌形象內容上的不足。從整體的視覺效果來看，本次設計提煉了符合品牌形象的視覺要素，彰顯了該民宿共享、自然、自由的經營理念，同時也可滿足大多數住宿者的審美需求。

結語

通過本次設計實踐，筆者深刻地認識到品牌形象設計對樹立民宿品牌的重要性。在品牌設計過程中，賦予視覺元素的信息和內涵是筆者不斷觀察、分析和深入思考的結果。收集各種自然元素的素材和提煉信息的過程表明，設計本身不僅是一種品牌的營銷手段，更是一種捕捉品牌本質，帶給人獨特魅力感覺的洞察能力。它可以幫助設計師在觀察大自然，發現精彩的同時，通過對品牌形象的創造性轉化設計與處理，將自然元素以符合美學法則的視覺化方式呈現出來。在設計實踐中關注自然元素，挖掘其特征和內涵，有助于提升設計師的設計涵養，拓展其設計眼界，同時助推民宿品牌形象設計的發展。

基金項目：本論文為湖北省教育廳人文社科重點項目課題，項目編號：19D017;武漢科技大學高水平項目培育計劃課題，項目編號：W201905。

參考文獻

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