基于五行架構的創意農業品牌服務生態設計探索

張洹 凌霓

摘要：探討五行哲學思想在創意農業品牌服務設計中的指導與應用價值。運用服務設計整體性思維，通過對天地人和理和五行元素與相生相克關系形而上的哲學智慧和創意農業品牌服務設計要素相對應的生態位關系，并通過這一季果園品牌服務生態設計實踐探索論證。總結出金木水火土五行對應的創意農業品牌服務要素的五行架構模型，并推演提出這一季果園的品牌服務生態設計策略。汲取五行哲學智慧的創意農業品牌五行架構及推演作為一個事理關系演繹設計模型能更好地幫助設計師與品牌服務方設計共創創意農業品牌服務生態體系。

關鍵詞：五行架構 創意農業 品牌化 鄉創客 服務設計 協同創新

中圖分類號：F591.99

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0126-04

引言

在鄉村振興的時代背景下，由互聯網+技術發展和農文旅多產業融合催生出借助農村電商、鄉村文化旅游體驗等新型消費模式，進一步激發了創意農業的發展。隨著互聯網+的信息技術推動農業農村信息化快速發展，互聯網+農業品牌的打造空間較大，并且需求較為旺盛[。創意農業品牌正成為傳統農業經濟與現代文旅消費新場景的重要塑造者和新價值的實現者。創意農業是中國傳統農耕文明與萬物互聯、萬眾創新的網絡生態文明相結合的新興業態。如何既傳承傳統農耕文明又面向時尚生活發展創新，在品牌服務設計理念與建構方面，汲取中國傳統五行學說的智慧，探索互聯網+創意農業的品牌服務設計架構策略具有繼往開來的時代意義和現實價值。

一、五行學說與創意農業品牌設計思維

（一）五行學說概述

五行學說是中國先人通過長期觀察體悟自然界變化，創造出的一種簡樸的哲學思想。西周末年起思想家開始從自然界本身來理解自然現象的變化與根源以水、火、木、金、土五種物質來作為構成宇宙萬物及各種自然現象變化的基礎，最早見于《尚書·洪范》“一曰水，二日火，三日木，四日金，五日土。水曰澗下，火曰炎上，木曰曲直，金日從革，土曰稼穡。[2]”隨后五行學說逐步吸收了六氣五行說、三辰五行說以及五正說等內容融會貫通，用于社會人事歷史，建構出物質運動與時空統一的一體化動態模式的基本框架[③]。

（二）五行學說與服務設計思維

古人以五行元素之間的運動變化既相互滋養又相互克制的相生相克動態平衡原理來論述和演繹世間萬物復雜的相互關系與運動變化規則?，F代五行不再專指五種元素或自然物，而是具有特定屬性和功能的某類事物的符號，其生克關系也擴展成事物之間的輔助衍化關系和抗衡制約關系，五行說“關系”的意義重于“元素”的意義，五行說的利行思維怡怡體現了服務設計思維的合目的的“整合”創造[4。與簡單的線性服務流程設計不同，五行學說呈現出的信息交互的復雜網絡系統“小世界”的成本與利益關系5，是對應著互聯網+時代下萬物互聯與群智涌現的服務生態環境的樸素智慧。

（三）五行學說與創意農業品牌服務

創意農業品牌不僅包含單維的農產品創新、農技創新，更涵蓋針對農業、農村、農民三農問題面向生產、生活、生態（三生）等多維的發展的資源重組與整合創新。互聯網+創意農業品牌正借助新媒介新網絡形成多品牌服務主體共創、聯動，相互服務、松散耦合的服務生態系統6。創意農業品牌服務設計借用五行學說智慧，對應思考涉農相關所有農人、農材、農景、農藝（特別是非物質文化遺產）、鄉村振興政策環境、田園生態、創意與營銷環境等多元因素的屬性和相互關系，厘清品牌化發展脈絡和節點氣樞后，以相生相克的智慧進行針對性的服務設計將被動的束縛內在地轉化為一種因勢利導的推力可以促發品牌化創新動力。

二、創意農業品牌的互聯網+機遇與挑戰

2016年“創意農業”首次被寫進中央一號文件，成為我國農業現代化發展的創新形態之一。隨著互聯網+農村電商的推進及美麗鄉村建設，以農產品文創化趨勢和鄉村文旅創客行動等創新實踐，創意農業品牌不斷增多。

互聯網已經成為鏈接各行各業的信息傳輸載體，是信息傳播以及數據共享的重要工具。大數據、物聯網、移動互聯網等新興產業的迅猛發展和應用，為農業與互聯網融合創新奠定了技術基礎與良好條件，“互聯網+創意農業”通過互聯網技術創新、經營理念創新和文化創意，結合美麗鄉村建設、文化遺產保護和體驗式消費，促進一二三產業深度融合，引領農業轉型升級，創造更高的農業附加值。

當創意農業品牌化在面臨打造品牌、保護品牌、發展品牌這三大任務時，又加入了互聯網與創新融合二個新變量，催生了農村電商與農業創客，成為創意農業品牌化過程中的兩大重要推動者，同時也存在著品牌抄襲、創意雷同、品質難控等品牌化困境，創意農業的品牌服務設計需要面對品牌中非標品的農產品和服務的品質感設計與管理、品牌創意傳播管理與創客知識產權保護等課題與挑戰。

三、互聯網+創意農業品牌服務的五行架構設計

（一）設計理念與思路

從服務設計的視角看，中國鄉村的三農問題是以農民為主體，在農村社會環境下的農業生產問題8。從傳統天地人和理念為背景框架分析，創意農業品牌正值創新驅動、鄉村振興的國策“天時”，疊加鄉村土地資源流轉活化，鄉村生態文明發展的“地利”和田秀才與鄉創客為代表的新農人和“原住村民”、“入鄉游客”等“人和”背景下，“人和”作為服務設計核心，構建由鄉村文旅創客來引導和協調，將創新的力量注入，以鄉村文化的凝練和重塑為節點[，是創意農業品牌服務設計的重點。

根據五行學說中金木水火土五類物質的獨特屬性與相生相克關系來提取互聯網+創意品牌服務設計所需要考慮的要素屬性與對應關系。

1.屬性對應要素分析。金有堅硬收斂之性——對應固化創意農業的創新價值之品牌元素。木有生長發育之性——對應創意農業的核心生長點，互聯網+新環境下的農業新場景。水有下潛滋潤之性——對應互聯網+環境下的創意農業品牌營銷傳播。火有炎熱向上之性——對應的催化、生發、升華能力的鄉創人才元素。土有和平存實之性——對應孕育創意農業發展的園區或創新環境。

2.相生關系對應分析。金生水——創意農業品牌效應可以幫助其互聯網商業傳播;水生木一創意農業互聯網商業傳播利于展示高顏值新消費場景;木生火——高顏值新消費場景能催生更多鄉創客投身其中;火生土——鄉創客帶動新農人培養鄉村創意土壤與氛圍;土生金——鄉村創意環境孕育更多的創意農業品牌。

3.五行元素相克關系分析。金克木——品牌容易形成模式化，固化了創意場景;木克土——鄉村創意消費場景制約著創意社區土壤與氛圍;土克水——鄉村創意環境氛圍影響著創意農業互聯網商業傳播;水克火——互聯網商業傳播影響著鄉村創客的涌現;火克金——鄉村創客決定著創意農業品牌發展。

（二）創意農業品牌服務五行架構模型設計

基于前文以中國傳統天地人和理念及五行學說對應的創意農業品牌化發展相關服務要素提取和相生相克關系，五行架構模型設計模型示意圖如圖1：

1.金（目標）：打造區域特色創意農業品牌。創意農業是通過將農業與文化、科技，藝術創意結合，以創意生產為核心，以創造農業附加值為目標，金元素代表堅硬利器也是固化的價值，正是對應能夠固化創意農業的創新價值的品牌。金維度思考如何將創意農業品牌凝固為更高的品牌價值，成為服務設計的目標和檢驗成效的維度。

2.木（增長點）：塑造高顏值鄉村消費新場景。創意農業的品牌化是以新型的創意階層用戶為中心，推動農商文旅體科多業融合發展，其增長點是塑造高顏值的消費新場景。通過挖掘綠色健康、休閑美學、智慧時尚等新生活趨勢和新消費需求，加上5G+MR、物聯網等互聯網+技術應用，將原有的農產品消費場景，外延泛化融合，以鄉村為場景的創意服務業態與巧妙利用都市空間濃縮成都市田園景象，不斷以創意為消費創設“生活化、沉浸式、智慧化、交互式”高顏值新場景、植入新內涵，激發新需求潛力。

3.火（催化劑）：鄉創客為首的新農人的創意力量。構筑鄉村消費新場景離不開由鄉創客為首組成的新農人群體的力量。鄉創客以鄉村農業為切入口的創新創業，不斷挖掘農業多種功能和多重價值，并結合文化旅游來打造鄉村特色消費新場景，引導更多的消費者到鄉村去體驗創意農業帶來的現代田園生活。這些“田秀才”和“鄉創客”等人組成的創意階層是創意農業品牌發展的催化與升華力量，他們的創新想法和創業實踐通過互聯網信息傳播和在地展示，能更好地鏈接時尚需求和原鄉意識，得以充分發揮示范引領效應。

4.水（渠道）：互聯網商業傳播。鄉村自媒體和農村電商是創意農業品牌化信息的重要傳播渠道，對應五行模型中的“水”元素。一方面，以“農村生活”、“鄉村美食”等“三農”主題為傳播內容的鄉村自媒體和鄉村網紅，用創新思維，全方位、多角度地展現了鄉村特色景象和農村本地生活;另一方面，在粉絲經濟的驅動下，鄉村自媒體與農村電商的整合，通過創作優質圖文視頻內容讓粉絲更加直觀地了解當地創意農產品和創意農旅的真實場景，使每一個粉絲都成為創意農業品牌的潛在消費者與傳播者，從而提升品牌的影響力，促進農產品銷量，帶動農業旅游體驗，實現品牌溢價盈利。

5.土（載體）：創意農業社區營建。創意農業品牌發展的土壤來源于“地利”的農用地流轉到都市農業發展成的創意農業園區、鄉旅創客示范園區、田園綜合體等創意農業社區物理實體，還有在互聯網+創意文化生態層面需要能激活鄉村內生創意能力，以鄉創客、田秀才聯手原住鄉民共同參與其中，營建本地原住民與互聯網電商傳播者以及農旅游客、消費者密切關聯與互動的創意農業社區。特別是通過“虛擬社區”環境營建在文化認同與資源共享上的基礎上，從原有的城鄉CSA（社區支持農業）模式升華為為鄉創客、都市游客、在地農民、電商媒體、政府龍頭企業合作社等多元互動、在地創造的創意農業社區的品牌價值協同創新氛圍與機制。

四、基于創意農業品牌五行架構的服務設計應用

這一季果園是在嘉善當地有一定知名度的集水果種植、休閑觀光、教育體驗、農事采摘、農產品電商服務等為一體的生態果園品牌。服務設計目標是希望依托目前小眾異域水果和周邊旅游資源，針對在采摘觀光、科普教育等農旅方面需求的消費群，來幫助品牌整合資源、創新品牌體驗、提升品牌影響力和品牌價值。

（一）“天、地、人”品牌背景分析

針對這一季品牌方的訴求，首先通過實地考察和消費群訪談調查并進行“天、地、人”三方面的分析來梳理這一季品牌發展五行模型的背景。

1.天一政策環境。從國家戰略來看鄉村振興時代背景下國家政策上鼓勵發展休閑農業、鄉村旅游、餐飲民宿、創意農業、農耕體驗、康養基地等產業。支持以農業農村生態、文化等各類資源優勢，打造一批設施完備、功能多樣、服務規范的鄉村休閑旅游目的地。區域而言，長三角生態綠色一體化發展示范區創新合作模式的探索中蘊藏著更多創新發展的機會。

2.地一地源特色。這一季果園座落在嘉善縣美麗鄉村點，環境優美;處于長三角1小時交通中心（如圖2）;毗鄰歌斐頌巧克力小鎮、云瀾灣溫泉渡假區等周邊旅游資源豐富;目前果園合計流轉土地約1050畝，已搭建各有類溫室大棚合計400多畝，主要種植百香果、嘉寶果、鳳梨釋迦、長桑果等熱帶精品水果，建立了綠色、健康的果品種植基地，2017年被評為農業科技示范基地和省級現代生態循環農業示范主體。

3.人一鄉創優勢。對品牌方的訪談與鄉創調研發現，品牌創始人作為回鄉投資企業家有深切的鄉土情懷與鄉創精神與創業能力;品牌創二代有海外留學經歷，具有國際視野和時尚洞察力。管理團隊具有高品牌意識。自有市級星創天地與嘉善“一里谷”國家級星創天地等鄉創基地和周邊上海、杭州、蘇州、寧波等中心城市的創意階層聚集，具備塑造國際時尚創意農業品牌的鄉創人材優勢。

針對消費群的農旅驅動因素的網絡問卷調查結果表明，最重要的五個消費動因分別是便利的地理位置、物有所值、吃喝的地方、風景和當地農產品，見表1。

可見消費動因和決策主要來自旅游體驗特征。這一季果園具有位置優勢的基礎上提高“物有所值”的體驗感、“吃喝”餐飲服務、“水果”商品等要因可成為這一季品牌服務設計的發力點。

（二）這一季果園品牌五行架構服務生態設計

通過對這一季果園“天、地、人”三個維度背景調研，發現品牌已經具有了比較扎實的項目基礎。品牌服務設計目標是通過五行對位找到品牌發展中的重要元素和服務節點關系，梳理相關服務角色，展示和推演品牌發展五行氣道來推進“這一季”創意農業品牌化發展。

1.金（目標）——“這一季”品牌核心價值設計。目前品牌通過土壤改良，引進種植的熱帶果蔬和配套景觀建設已初步規劃形成“可覽、可游”的環境景觀，也設計了享受這一季的品牌口號。基于“自然一生產一休閑一康樂一教育”于一體現代智慧果園的品牌愿景，需要挖掘能引起消費者共鳴的價值點，探索“這一季”品牌的文化意義與創新價值，并以此重新定位其核心價值，通過對這一季“天、地、人”資源環境分析和主流消費群的農旅消費需求洞察，如圖3進行品牌核心的推導，明確其以“生態、綠色、智慧、時尚”為關鍵詞打造具識別度的可持續區域創意農業品牌核心價值表達服務設計。

2.木（增長點）——品牌高顏值新消費場景設計。目前“這一季”果園的農旅消費場景主要以采摘游和鄉野生活體驗帶動水果購買模式為主，輔以公眾號鏈接商城的線上銷售。消費場景比較簡單，根據長三角都市時尚國際化的消費群精準定位，結合嘉善“膳”食認知資源，圍繞果園特色整合設計，主打“親子游”、“研學游”、“智創游”三類，設計高顏值時尚化的新消費場景（見表2）。

具體如圖4所示，“生態、綠色、智慧、時尚”四個與品牌核心價值密切相關的主題元素將通過提升品牌視覺、景觀規劃和品牌創新產品與品牌體驗等服務設計呈現。

3.水（渠道）——品牌創意互動傳播設計。鑒于目標消費者媒體接觸習慣從微信轉向短視頻、電商直播，5G+MR等智慧旅游新技術將創造出更多線上線下融合的新互動傳播模式，提出設計吸引鄉旅自媒體+電商渠道和鄉創客一起協同創設高顏值網紅打卡場景與PUGC內容的高創意互動營銷傳播。以服務設計師為核心，以參與式設計為方法，邀請鄉旅自媒體來體驗共創“這一季”果園顏值場景，帶動創作相關圖文素材、視頻內容或直播+電商等品牌傳播;邀請鄉創客尤其是設計創客為果園設計卡通形象、表情包、體驗海報及視頻模板等并設計體驗話題等方式帶動消費者進行UGC內容創作，完成高效互動創意傳播管理。

4.火（催化劑）——這一季果園鄉創賽服務設計。根據五行架構木生火果園消費新場景將催生鄉創客的思路，發起或參與鄉村振興創意設計相關賽事。比賽以果園新消費場景為設計選題，主要面向合作高校大學生為首的鄉創客，提供果園體驗與創意落地的機會。通過體驗與競賽激發創意火花，更有效地實現品牌價值共創。體驗消費與創新設計為一體不僅增加了果園人氣和銷售，還加深了與原鄉民互動交流，進一步激發創意涌現與落地，形成催化并集聚品牌的創新能力。

5.土（載體）——果園星創+N模式的鄉創協同創新社區營建設計。五行框架中火生土，以市級星創天地為基礎，通過鄉創賽來營建“果園星創+N”的協同創新社區。集聚鄉創大學生、鄉旅達人、電商網紅、鄉村自媒體、果園園藝、攝影師、設計師、幼教師等鄉創客資源，運營“果園星創+藝術設計”、“果園星創+科普教育”、“果園星創+電商營銷”、“果園星創+網紅社區”等社群，搭建線上虛擬社區，促成信息共享、互動交流、協同創新的機制與氛圍。線下定期在果園星創基地組織主題沙龍活動，營建線上線下協同融合的“這一季”果園星創空間。

綜上，如圖5：根據創意農業品牌服務的五行架構，針對這一季果園的品牌實際，經過分析、推演得到了從品牌服務策略和相關服務者的品牌服務生態體系架構圖。

結語

在鄉村振興的時代背景下，互聯網+的技術正快速融入，創意農業品牌服務者正身處一個多元主體互動的“小世界”關系的復雜網絡，通過汲取中國傳統五行學說的智慧，利用其架構與相生相克關系能幫助服務設計師對創意農業品牌主要元素的屬性和相關關系有一個更清晰的理解和事理關系演繹設計，通過這一季果園的品牌服務設計實踐，從服務設計策略、服務內容和創新協同者通過五行構架的分類重組都能更好地與服務方溝通并共創具體創意農業品牌的服務生態體系。

基金項目：教育部社科青年基金項目“‘互聯網+創意農業的品牌化機制研究”（16YJCH142）;浙江省哲學社會科學規劃項目“基于創客模式的鄉村文化創意產業發展路徑研究”（19NDJC234YB）。

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