電商直播中的臨場感對消費者購買意愿的影響機制研究
——以社群認同為中介

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李佳琦一句“所有女生，買它”已經形成其直播間里集結粉絲的代表性話語。想要在直播大戰中脫穎而出，建立粉絲群體、培養粉絲對群體的認同度有可能是不可忽視的環節，而這也是本研究的切入點。本文的研究問題是，社群認同在社會臨場感對購買意愿的影響是否發揮中介作用，以期補充“直播”領域的相關研究。

假設提出

直播中的社會臨場感。對于社會臨場感，Shin等將社會臨場感定義為面對面交流的替代品，其發現社會臨場感能提高消費者在虛擬購物中心的安全感知和購買態度，是使用虛擬購物中心的關鍵行為前提。

用戶可以在直播環境下體驗社會臨場感。美國學者Robert Lolker認為受眾在感官真實性的信服上，很大程度上取決于對視覺影響沉陷效果。作為一種擬真媒介，網絡直播通過移動終端的攝像頭將主播所處的時空場景實時傳受，而受眾除了以主播的身體圖像及現實環境的實施映射為對照，還可以通過打賞虛擬禮物、彈幕交流區提問等實時互動獲得身體的虛擬在場感。

因此，根據上述分析，本文提出以下假設：

H1：在電商直播環境下的社會臨場感會比非電商直播環境下的高。

H2：社會臨場感能夠促進消費者的消費意愿。

社會臨場感和社群認同。林艷、楊文（2020）發現，個體所感知到的社會臨場感越強，個人感知到所屬群體的人際關系越親密。而虛擬社群中成員的互動行為，有利于提升社群背景下的自我認同感，進而提升對社群的文化認同。申小蓉（2013）等通過認知與情感兩個維度，驗證了虛擬社群成員間的互動行為，可以提升成員在社群背景下的自我認同感，幫助確立成員在社群中的個人身份認知，進而提高對社群的文化認同。場景化體驗能夠促進趣緣規范維系下的體驗氛圍，并以此提升成員對社群的情感依賴程度。

因此，在假設1的基礎上，我們作出如下假設：

H3：直播過程中產生的社會臨場感有助于提升消費者的社群認同。

社群認同對購買意愿的影響研究。李先國等學者研究得出虛擬社區中消費者對社區的感知價值會通過群體認同的中介作用對新產品的購買意愿產生積極的影響；而許青也采用問卷調查法，得出微信社區中，消費者的社區認同對購買意愿存在顯著的正向影響；而國外研究也有通過實證研究發現，群體認同會對消費者的購買行為意愿產生促進作用。直播這種通過主播、其他用戶的多重互動方式，搭建了一個虛擬的群體交流場景。直播觀眾對自己所屬群體的歸屬感、認同感，會對群體中的購買行為產生積極的影響。因此，本文假設：

H4：社群認同有助于提升直播中消費者的購買意愿。

H5：社群認同在臨場感對購買意愿的影響中起到中介作用。

研究設計

變量測量。社會臨場感。根據現有文獻，社會臨場感分為意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感。意識社會臨場感是指消費者相信其他社會參與者看起來虛擬在場，并能對消費者施加社會影響的程度，量表問題有2個，主要是詢問被訪者是否有關注直播中的人數、熱度、禮物、留言等信息；情感社會臨場感談及的是消費者與其他社會參與者在線社會互動而喚醒的網店消費者與其他社會參與者之間情感方面的聯系程度，問題有5個，一般詢問消費者是否感到興奮、享受、親近等；認知社會臨場感涉及消費者能夠構造和確認有關他與其他人和社會空間之間關系的含義程度，問題有4個，典型問題主要為“我會尋求他人意見再做出購買決策”。

社群認同感。社群認同實質是考察個體中的群體，群體以某種形式存在于個體成員的心智當中，群體行為不僅僅是單獨個體行為的集合，個體的心理過程也會影響群體的行為范式。基于場景體驗對個體對群體氛圍的感知，從直播情境下的信任度和群體粘性出發，制定以下社群認同感量表，其中信任度有3個問題，群體粘性有2個；

購買意愿。參考李先國與許青的量表，結合直播場景做出具體修改，最終得出3個問題。以上變量均采用5選項式李克特量表。

研究結果。1.研究對象。本研究主要采用問卷調查法，調研對象為觀看過李佳琦淘寶直播的用戶，有效問卷為173份。問卷整體具有良好的研究信度（Cronbach Alpha=0.840）。樣本年齡主要集中在18-25歲（含25歲）（64.7%），女性樣本數較多（67.5%），86.7%的樣本為本科及以上學歷。

表1 單一樣本統計資料

表2 T檢驗結果

2.T檢驗。本研究采用T檢驗來檢驗假設1，即在電商直播環境下，社會臨場感是否會比非電商直播環境下更高。結果如圖表格1和表格2所示，在電商直播環境下，意識臨場感、認知臨場感和情感臨場感的均值都比非電商直播環境下高，其具有統計學意義上的顯著性（p＜0.001），因此假設1得到支持。

相關性分析。相關分析結果如表格3所示。從整體上看，幾乎所有研究變量之間都兩兩相關。

表3 相關結果分析

首先檢驗臨場感對購買意愿的影響，意識臨場感 (r=0.172，p＜0.05)、認知臨場感(r=0.516，p＜0.001)以及情感臨場感(r=0.516，p＜0.001)與購買意愿呈正相關，假設2得到支持。

其次檢驗臨場感對社群認同的影響，意識臨場感(r=0.518，p＜0.001)、認知臨場感(r=0.165，p＜0.05)以及情感臨場感(r=0.248，p＜0.001)與社群認同（粘性）呈正相關，意識臨場感(r=0.374，p＜0.001)、認知臨場感(r=0.517，p＜0.001)以及情感臨場感(r=0.595，p＜0.001)與社群認同（信任）呈正相關，假設3得到支持。

最后檢驗社群認同對購買意愿的影響，社群認同（粘性）(r=0.228，p＜0.01)、社群認同（信任）（r=0.488，p＜0.001)與購買意愿呈正相關，假設4得到支持。

中介效應檢驗。分析結果如表格4所示。首先臨場感對購買意愿的影響。據模型1，認知臨場感（β=0.336，p＜0.001）、情感臨場感(β=0.297,p＜0.001)均顯著正向影響購買意愿，而意識臨場感（β=0.079，p＞0.05）對購買意愿的影響不顯著。

表4 中介效應分析結果

其次檢驗臨場感對社群認同的影響。據模型2，認知臨場感(β =0.292，p＜0.001)、情感臨場感(β =0.355,p＜0.001)、意識臨場感 (β=0.270，p＜0.001)均顯著正向影響社群認同（信任）。據模型3，認知臨場感(β=0.099,p＞0.05)和情感臨場感(β=0.066,p＞0.05)對社群認同（粘性）的影響不顯著。

最后，結合模型1和模型4檢驗社群認同（信任）在臨場感對購買意愿影響中的中介作用。據表2，社群認同（信任）在認知臨場感(Δβ=－0.248，p＜0.001)、情感臨場感(Δβ=－0.070,p＜0.01)對購買意愿的影響中起部分中介作用。假設5得到部分支持，即社群認同（信任）在認知臨場感、情感臨場感對購買意愿的影響中起到部分中介作用。

結論與總結

總的來說，直播過程中產生的社會臨場感可以促進社群認同的形成，進而促進消費者購買意愿的形成。意識、情感、認知社會臨場感在直播過程中均能建立，且效應顯著。同時，社會臨場感會正向促進消費者的消費意愿。認知和情感臨場感正向影響購買意愿。此外，直播過程中產生的社會臨場感有助于提升消費者的社群認同。認知、情感、意識臨場感正向影響社群信任，意識臨場感正向影響社群粘性。

本文研究結果對現有直播營銷的建議是，直播中應制造有記憶點的互動、營造社群氛圍，同時主播群體應嚴格把控商品，建立信任感，進而提高直播中消費者的購買意愿。