基于粵劇藝術的文化創意產品設計研究

郗彩蓮 王少群

【摘要】文章旨在設計出符合市場需求、深受消費者喜愛的粵劇藝術文化創意產品，起到宣揚、推廣粵劇文化的作用。方法：通過對粵劇藝術文創產品的受眾群體定位和分析，將粵劇視覺元素進行提取、打散、再創造，并進行設計實踐。結論：創作出的粵劇藝術文創產品，兼具美觀與實用的優點，與此同時通過文創產品對粵劇藝術的傳播起到一定的作用，讓粵劇具有商業價值的同時，走進千家萬戶。

【關鍵詞】粵劇藝術；文創產品；非物質文化遺產；創新創意

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）05-099-03

【本文著錄格式】郗彩蓮，王少群.基于粵劇藝術的文化創意產品設計研究[J].中國民族博覽，2021，03（05）：99-101.

基金項目：2020-2021學年廣東培正學院學生科研項目“粵劇藝術的文化創意產品應用設計”（項目編號：pzxk2021d079）；2020年廣東培正學院科研項目“粵劇藝術在三維角色扮演游戲設計中的應用研究”（項目編號：pzxjqn118）。

文化創意產品屬于藝術衍生品，它將特定的藝術元素進行精煉、提取、再設計。還融合了設計師的創新創意智慧，借助于新技術手段對相應的文化資源、文化用品進行創造與提升，再通過知識產權的開發和運用，生產出高附加值的產品。

隨著時代地發展，粵劇與我國大多數戲曲一樣，面臨著市場日漸萎縮、觀眾老齡化的問題，它的傳播與傳承遇到了很大的瓶頸。而文創產業為粵劇藝術的傳播帶來了新的希望，集美觀與實用為一體的特點，吸引著大量的年輕群體的關注。

一、現階段粵劇藝術地發展

粵劇藝術作為一種廣東傳統戲劇，歷史發展源遠流長。在2009年10月，粵劇被聯合國教科文組織列入“人類非物質文化遺產代表作名錄”，這是粵劇歷史發展上里程碑的一刻[1]。然而，現階段粵劇藝術的傳播與傳承過程中，出現了一些嚴重的問題：首先，通過對粵劇藝術博物館的實地考察和調研，發現雖然該館地處市區繁華地段，但游客人數相較同類博物館較少。大部分游客都是走馬觀花，湊個熱鬧。其次，館內陳列展品地展示方式較傳統、單一，缺乏趣味性。最后，雖然館內有專門的文創產品店鋪，但是所售賣的文創產品類別單一、不實用、缺少美感，大大降低了顧客的購買欲望，且線上并沒有專門的粵劇主題文創產品專賣店，購買不便捷[2]。

二、我國傳統文化文創產品市場現狀

近年來，故宮博物院、敦煌研究院等文創產品，在話題度宣傳、營銷策劃、創新設計方面做了很好的標桿作用[3]。吸引了一大票粉絲，特別是年輕的粉絲。這些文創產品的特點大致包括：美觀與實用并存、價格可以讓大眾接受、做工精致、善于運用新媒體技術。筆者發現這兩家天貓旗艦店的產品銷量排名：從價位上來講，銷量高的主要是100元以下的產品；從種類上來講，消費者都喜歡買美觀且實用的商品。由此可見，消費者購買文創產品關注的不僅僅是好看，更多的是喜愛“物美價廉、實用、耐用、具有一定收藏價值”的文創產品。

三、粵劇藝術的文創產品的受眾定位與分析

（一）受眾群體定位

網購對于中國人來說，已經成為潮流，從淘寶每年的銷售額成績中不難看出，我國網購群體日益龐大、趨于全民化。對于粵劇藝術的受眾群體定位，首先，考慮到的是年輕群體，隨著我國受教育度的普及，年輕群體的文化素質普遍較高，接受新鮮事物的能力較好、極富創新創意精神，同時他們也是最需要受到傳統文化熏陶的群體。他們是傳播、傳承粵劇藝術文化的中堅力量。其次，粵劇愛好者、以及其他戲曲愛好者，他們本身對粵劇就有著很深厚的感情，他們也是宣傳粵劇藝術文化的重要組成部分。最后，可以通過被安利、被宣傳的潛在受眾群體。

（二）受眾群體分析

粵劇藝術的受眾群體的清晰化分類，有助于更好地進行策劃、創新、設計出最適合的文創產品。粵劇藝術作為粵港澳地區寶貴的精神、民族、文明財富，通過文創產品這座橋梁，可以讓其更好地被傳承。

年輕人對新技術、高科技、新思想接受速度快，他們對文創產品更多關注的是個性化的外形設計、美觀的圖案、富有創意；同時，產品的實用性也是他們非常關注的部分；除此之外，商品的價格不宜太高，但年輕人群消費群體網購人物基數大，不容小覷。而且他們的宣傳能力也是非常優秀的，活躍于各個網絡平臺，安利商品的能力毋庸置疑。因此，物美價廉、創新度高的商品很適合他們。

粵劇以及其他戲曲愛好者群體，購買文創產品主要是為了留作紀念、收藏等，賦予文創產品更多的情感寄托。因此，具有紀念意義、做工精致的產品更加適合他們。

四、粵劇藝術的文化創意產品設計策略

（一）文創產品的設計種類選擇

通過文章前面的調查和分析，我們可知大部分消費者喜歡“物美價廉、質量好”的產品，那么嚴格控制成本、且保證質量與品質不受影響，外觀美觀、做工精致、價格實惠、在日常生活中可經常用到的產品，具有創新、創造、開發的價值。比如：辦公產品、節日產品、日常生活用品等，具有強大的消費需求量，都是值得研發的產品。

（二）文創產品的設計風格定位

粵劇極具嶺南文化特色，要突出粵劇文化的個性化尤為重要。近年來，深受歡迎的文創產品，以及其他產品的外觀，或簡約、或中國風的設計風格深受追捧，特別深受年輕人的喜愛。考慮到粵劇藝術屬于中國傳統文化，使其兼具時尚性、創新性、文化性，可使用最近很流行的“中國國潮插畫風”進行再創造、新的設計，增加其辨識度[4]。提取粵劇藝術元素、融入新思想、結合產品用途與生產成本，設計出符合實際市場需求的產品。讓粵劇藝術活躍于人們生活的方方面面，最大限度發揮文創產品在傳播粵劇藝術過程中的作用。

（三）美觀與實用并存的文創產品設計

1.文創產品的外觀要符合受眾群體的審美

我們主要的消費群體是年輕人，分為：大學生、年輕白領群體；他們喜歡個性化的、美觀的產品，如何將粵劇藝術元素融入外觀設計，是值得思考的問題。需要精準提取粵劇藝術的主要元素，找到其與產品外觀的契合點。一方面，大學生群體購買文創產品主要用于自己收藏、使用、同學互相贈送禮物等用途，喜歡高顏值的產品，而且價格不宜高，且最好是他們常用的產品。另一方面，年輕白領，工作與生活壓力大，經常休息時間嚴重不足，心理與生理雙重壓力。這個群體會在業余時間希望釋放壓力，且相比大學生群體，愿意花費較多的資金來購買自己喜歡的產品。那么價位稍高、具有一定的收藏價值、做工精致的文創產品就會受其歡迎。此外，在職場上也會有禮尚往來的情況，白領送禮物，選擇品質較高、顏值高的產品概率較大。

2.文創產品要實用，物超所值

根據受眾群體的需求做設計，拒絕中看不中用的產品。比如，年輕白領過年回家，想為家人們買新年禮物，不是很貴重、又很有意義的產品，立足于我國傳統文化，可以是春聯、紅包套裝，也可以是為家里晚輩買的學習用品，送禮主要就是外觀精致，送出去有面子。從收禮的人群角度而言，收到實用且需要的禮物，不容易被閑置在家當“藏品”，當然也是增加親人、友人之間情感交流的有效媒介。再比如，大學生送閨蜜、送哥們、送老師、送父母的禮物，可以是一件衣服、一個手機殼、一個水杯、一個U盤，禮物實用、用心。買來自己用也是非常好的選擇。

五、粵劇藝術的文化創意產品設計實踐

（一）粵劇藝術元素的提取

在確定了產品類別、設計風格、設計要求后，開始對粵劇藝術元素提取。首先，對粵劇中角色的形象進行對比，以及粵劇妝容進行分析[5]。對粵劇頭飾以及飾品進行分析對比，比如基本所有花旦都需要頭飾，其中片子石是花旦必用的。頭飾種類繁多，用料各有不同，男角亦有頭飾配戴。再次，對粵劇戲臺、舞臺元素進行提取，可展現在文創產品中。最后，粵劇的樂器在表演過程具有舉足輕重的作用，但是往往容易不受重視，了解的人較少。如：不常見的嗩吶、月琴、板鼓、鈸等樂器，這里選取“月琴”進行視覺元素的提取，如圖1所示。除此之外，還提取了代表吉祥如意的鶴鳥、代表出淤泥而不染的荷花等元素，來增加畫面的美感，以及祥云、流水等視覺元素來豐富畫面。

（二）主題文案創意

主題文案“皓粵千里”，靈感來源于“皓月千里”，解釋為：范圍極為廣闊的千山萬水都處于皎潔的月光照射之下，形容月光皎潔，天氣暗和，出自《岳陽樓記》。這里將“月”更換為粵劇的“粵”字，同音替換，含義解釋為：希望粵劇可以被傳播與傳承于我國的大江南北，甚至享譽全世界，寄托了對粵劇源遠流長的美好期盼。

（三）粵劇藝術融入文創產品設計

1.節日主題文創產品設計

逢年過節，我們中國人喜歡贈送禮物來傳達彼此感情。自然是少不了節日主題的文創產品設計。產品的外觀除了需要融入粵劇藝術元素之外，也需要加入濃厚的節日氣氛。如圖2所示，春節產品及嵌入了粵劇的“戲臺、角色、荷花、月琴”元素，運用喜慶的中國紅為主色調，搭配“祥云”等圖案，營造節日氣氛。排版穩重大氣、時尚美觀，又不失古典韻味。搭配主題文案“皓粵千里，萬事如意”，更是對人們的美好祝愿。在價位方面，由于主要原材料為紙質。因此制作成本低，售價較低，大眾接受度較高。

2.生活用品類文創產品設計

扇子、水杯、手機殼、抱枕、T恤、日歷都是我們日常生活中必不可少的物品，且造價較低，將粵劇視覺元素融入外觀設計中，拓寬了粵劇的傳播面，如圖3所示。畫面均以國潮風格插畫方式繪制，畫面配色協調統一、主題明確，版式沉穩大氣。面向的受眾群體范圍較廣，圖案山云環繞，銅鑼敲響，仙氣飄飄，美輪美奐。不僅具有實用價值，還具有一定收藏價值。

3.辦公類文創產品設計

這個類別的文創產品主要針對學生、辦公群體，如：鼠標墊、U盤、水筆、筆記本、橡皮、尺子、書簽等都是這個受眾群體必不可少的常用物品。將提取出來的粵劇元素打散、再重新組合，運用于該類產品的圖案、外觀的設計上，有利于先從視覺上吸引消費者眼球；這類產品也屬于消耗品。因此在銷售價格方面較親民，會有很大優勢。美觀與實用并存的辦公類文創產品，相信消費者在繁忙的學習和工作中，能獲得一份樂趣。

六、結語

新時代下，文化創意產業在全球引起熱潮并快速發展，已經成為年輕人追趕潮流的方式之一。文化創意產品近幾年地發展中，不斷創新、改進，以設計出符合消費群體需求的產品。同時，設計粵劇文創產品也為粵劇傳播提供了新地發展路徑。當下文創產品類別豐富，涉及多個行業、多個專業領域，也正向著多元化的方向發展。粵劇藝術文創產品能將粵劇帶入我們的生活，讓其發揮多重價值，滿足不同人群的不同需求，讓粵劇藝術走進千家萬戶。

參考文獻：

[1]余勇.從歷史沿革看新時代粵劇的傳承發展[J].文化遺產，2019（6）：37-43.

[2]楊敏霞，黃瑋，沈靜，許峰.論粵劇博物館文化創意產品的開發途徑[J].廣西科技師范學院學報，2019，34（2）：62-67.

[3]梁淑敏.“互聯網+”背景下北京故宮文創的開發設計與推廣研究[J].包裝工程，2020，41（8）：309-312，316.

[4]伍俐行.國潮背景下粵劇角色符號的文化創意設計研究[D].廣州：廣東工業大學，2020.

[5]陳書琴，林國明，廖肇安，徐金嬋.粵劇藝術人物角色視覺元素提取與設計應用研究[J].設計，2017（7）：130-131.

作者簡介：郗彩蓮（1987-），女，漢族，山西陽泉，講師，研究方向為數字媒體藝術、視覺傳達設計。王少群（2000-），女，漢族，廣東潮陽，研究方向為數字媒體技術。