網銷農產品質量控制的影響因素及對策建議

陳長英 陳 晨

（杭州科技職業技術學院，浙江 杭州 311400 ）

在“電商助農”戰略的推動下，越來越多的涉農企業開始接觸互聯網、電子商務，水果、蔬菜、肉類等生鮮農產品送貨上門服務如雨后春筍般崛起，阿里巴巴、京東、騰訊等電商巨頭紛紛布局電商行業[1]。通過電子商務，農民的標準化和品牌化意識大大提高，推動了農業生產從“粗放型”向“精品化”發展。然而，農村電子商務在發展過程中還是暴露了很多問題，如農村冷鏈物流技術相對滯后、供應鏈整合能力較弱、農產品標準化程度不高等，影響了網銷農產品的質量提升，阻礙了農村電商的發展。

為了解網銷農產品質量控制的影響因素，在農產品線上銷售企業質量控制自我評估及差異分析的基礎上，利用企業問卷對農產品線上銷售企業產品質量的影響因素展開研究，通過分析這些影響因素就提升網銷農產品質量提出合理化建議。

一、調查問卷情況

（一）網銷農產品質量控制現狀

1.總體評價。通過對浙江省杭州、寧波等8 個地（市）377 家農產品線上銷售企業的調研，得出網銷農產品質量控制現狀的2 個因子：“貨源控制”和“物流控制”。數據顯示，在線上銷售農產品的企業自評中，普遍認為企業自身在貨源質量的控制上做的比較好，但在物流控制上稍顯欠缺。

表1 網銷農產品質量控制現狀各因子得分情況

貨源控制是指電商企業為自身產品質量所采取的保障措施，如進行檢驗、建立溯源體系、進行售前檢查等，表2 中共有5 個問題涉及網銷農產品質量控制，得分都在3.9 以上，說明線上農產品銷售企業對貨源的控制比較科學。

表2 貨源控制現狀各項目分析情況

物流控制主要是指電商企業對網銷農產品的儲存、運輸所采取的保護措施，如物流公司的選擇、運輸標志的張貼、售后追蹤等。表3 中有5 個問題涉及了物流控制，其均值均在3.9 以下，其中“對易損農產品的運輸包裝有標志要求”均值最高，為3.86；“有自已的冷鏈物流系統”以及“會對銷售的農產品進行銷后追蹤”均值最低，分別為2.98 和2.76。

表3 物流控制各項目分析情況

2.不同企業之間的差異分析

從結果看，有4 個變量對“貨源控制”和“物流控制”均有顯著差異，分別是線上農產品銷售企業性質、開展線上農產品銷售活動的形式、公司規模以及進貨渠道，而經營時間、產品類型、年銷售額僅對“貨源控制”有顯著差異，對“物流控制”無顯著差異。

“工貿一體”的農產品線上銷售企業不管是在“貨源控制”，還是在“物流控制”上，都要高于個體網商以及中間商，這類型企業一般建有自己的倉儲中心、配送中心，整體實力較強，對貨源的把控以及物流的把控都比較強；在貨源控制上，企業規模處于“10 人以下”以及“50 人以上”的均值最高；經營時間在“不到一年”以及“兩年以上”的均值最高，說明新加入農產品線上銷售行業的企業，以及在這個行業經過兩年以上沉淀的企業，都非常重視貨源的把控，能夠盡自己所能做好保障服務；年銷售額對農產品線上銷售企業產品質量控制中的“貨源控制”有顯著影響，且呈現銷售額越高，“貨源控制”均值越低的現象，這就要求企業在增加銷量、提高銷售額的情況下，及時補充人手，加強對產品質量的把控，尤其是貨源地的產品檢驗、發貨前的檢驗等，以免出現以次充好、發出壞果等情況。

（二）“影響因素問卷”變量（因子）測量

采用因素分析方法，通過SPSS 分析，共有3 個影響因子被分析出來，其方差解釋率分別為45.744%、20.792%、16.964%，累計方差解釋率為83.500%，已經包含了大部分的信息，將3 個因子分別命名為“貨源質量”、“社會監管”以及“物流運輸”，涉及的具體問題見表4：

表4 “影響因素問卷”旋轉成份矩陣a 情況

（三）樣本的效度與信度

根據調查發現，第一次過街行為中行人的平均速度高于第二次過街的平均速度，這一現象與行人博弈過程的心理特性及路段中的安全島等安全設施有聯系。博弈模型表明，行人的搶行行為會提高行人的過街速度，但是同時也會降低效益，降低安全性。因此，行人在進行兩次穿越期間需要合理控制過街速度。

通過巴特利球形檢驗和KMO 檢驗結果顯示：KMO=0.923＞0.5，說明可以采用因子分析方法；巴特利球形檢驗率P=0.000＜0.001，說明問卷的效度較好。

表5 “影響因素問卷”KMO 和Bartlett 的檢驗情況

信度檢驗結果顯示3 個因子1 的a 值分別為0.886、0.928 以及0.818，均大于0.8，說明網銷農產品質量控制的影響因素調查問卷的有較高的可靠性。

表6 “影響因素問卷”的信度檢驗結果情況

二、網銷農產品質量控制現狀影響因素分析

（一）網銷農產品質量控制影響因素總體評價

借助公式對3 個影響因子進行計算，得出“貨源質量”的均值為3.8213，“物流運輸”和“社會監管”兩個因子的均值分別為3.7848 和3.1399。可以看出，“貨源質量”得分最高，說明農產品線上銷售企業對貨源的選擇、供應商的選擇、倉儲條件的配置等方面做的比較好；“社會監管”得分最低，說明在客戶滿意度、服務質量等方面還有待提高。

表7 網銷農產品質量控制影響因素各因子得分情況

1.貨源質量對網銷農產品控制的影響分析。因子“貨源質量”的含義，是指農產品線上銷售企業對于自己所銷售農產品質量的控制，即通過實施一些措施從源頭控制農產品的質量，包括貨源的選擇、農產品的質量認證、供應商的評估等。

在本次調查中，涉及網銷農產品貨源質量的6 個問題得分都在3.6 以上，說明農產品線上銷售企業對于貨源質量把控較好，其中“貨源的選擇、把控”得分最高，而“農產品的質量認證”得分最低，說明大多數的企業考慮到了貨源，也對產品質量的提升起到了很大的作用，但在質量認證上還有進步的空間。

表8 貨源質量各項目分析情況

2.物流運輸對網銷農產品控制的影響分析。物流運輸對網銷農產品影響是指農產品線上銷售企業銷售產品過程中，所采取的物流運輸措施對質量控制，如物流商的資質、倉儲條件、物流系統等。

從結果來看，涉及物流運輸的5 個問題均值都在3.8 以上，說明農產品線上銷售企業認為“物流運輸”對農產品質量的影響比較大，提升“物流運輸”能力能夠在較大程度上提升產品質量。而其中，“物流商的資質以及運輸能力”選項有92.3%的被調查者選擇了“一般”、“比較重要”、“非常重要”，說明農產品線上銷售企業認識到了物流商的資質及運輸能力對產品質量所起到的推動作用。

表9 物流運輸各項目分析情況

表10 社會監管各項目分析情況

（二）網銷農產品質量控制的影響因素回歸分析

以網銷農產品質量控制的3 個影響因子作為因變量，進行層次回歸分析。結果顯示：“貨源質量”、“物流運輸”、“社會監管”三個影響因子都對“貨源控制”和“物流控制”兩個現狀因子都達到了顯著預測作用，而且都呈正相關，這說明提高貨源質量、加強物流運輸、加大社會監管力度都能起到提高網銷農產品質量的作用。

表11 影響因素對人口統計學變量、產品質量的層次回歸情況

三、結論

（一）在三個影響因素中，貨源質量得分最高，社會監管的得分最低。

（二）在貨源質量上，“貨源的選擇、把控”得分最高，而“農產品的質量認證”得分最低，說明大多數的企業考慮到了貨源，比如農產品的發貨前檢驗、對種植地的考察以及供應商的評估，但在質量認證上還有進步的空間。

（三）重視社會監督對提高產品質量的作用，調查中，74.9%的農產品線上銷售企業認為農產品品質的技術檢測能力很重要，有73.1%的企業認為出售不合格農產品的處罰力度對網銷農產品質量的提高很重要。

（四）涉及物流運輸的5 個問題均值都在3.8 以上，說明農產品線上銷售企業認為“物流運輸”對農產品質量的影響比較大，提升“物流運輸”能力能夠在較大程度上提升產品質量，尤其是倉儲、保鮮冷鏈運輸等設施設備的建設和投入。

（五）“貨源質量”、“物流運輸”、“社會監管”三個影響因子都對農產品線上銷售企業的產品質量控制現狀因子都達到了顯著預測作用，而且都呈正相關，這說明提高貨源質量、加大物流運輸設施設備投入、加大社會監管力度都能起到提高網銷農產品質量的作用。

四、對策與建議

（一）公共服務先行，完善農村電商生態系統

要加快電子商務公共服務中心建設，提高電商服務質量、拓展電商服務范圍，并要完善農村地區物流配送機制，合理布局物流倉儲設施，推行農產品冷鏈運輸建設[2]。2020 年4 月，商務部印發《關于統籌推進商務系統消費促進重點工作的指導意見》中提出：“要擴大電商進農村覆蓋面，整合縣域物流快遞資源，推進農產品分揀、加工、包裝、預冷、倉儲等設施建設等措施。”[3]同年7 月，中央農辦等七部委聯合印發《關于擴大農業農村有效投資加快補上“三農”領域突出短板的意見》，將農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程作為補短板的十一大基本工程之一。[3]

在農村電商發展中，政府、電商平臺、農產品線上銷售企業應該明晰自己的定位，扮演好自己的角色，相互合作、協同發展。政府的職責在于制定政策、完善公共基礎設施、讓市場規范有序運作，做到不缺位、不越位，為農村電商發展打造良好的環境；農產品線上銷售平臺主要為農產品線上銷售企業搭建好平臺、優化運營環境、做好渠道的延伸；農產品線上銷售企業則應把精力放在產品的運營推廣、宣傳上；還有部分有農產品供應鏈整合的企業主要做好本地服務、產品開發、帶動農戶等，進一步強化和完善農村電商生態系統。

（二）政府主導，建立獎懲機制，完善配套政策

針對網銷農產品的質量監管，政府應建立監管機制，加大對網銷農產品質量的監督、抽查、處罰力度，規范農產品的質量檢驗，建立第三方公開投訴平臺、農產品線上銷售平臺和農產品線上銷售企業的信用評價制度，將問題平臺、企業列入黑名單和灰名單，讓監管者、經營者、消費者等共同參與，保障行業的有序競爭。

加快構建“網上抽查、源頭追溯、屬地查處”的網銷農產品質量監督機制。利用“二維碼+云計算”等模式實現農產品溯源，在農產品供應過程中對產品各種信息進行記錄存儲，建立農產品可追溯和質量標識制度。[4]同時通過互聯網、電視機等多種渠道進行提升農產品質量安全和可追溯農產品的宣傳，針對不同的消費群體進行差異化宣傳，提高消費者對于可追溯農產品的認知水平，轉變消費觀念。[5]

（三）強化企業質量意識，加強質量控制

質量是企業的生命，農產品線上銷售企業應加強對貨源的管理，優選合格可靠的供貨渠道，完善采購管理制度，加強收貨質量控制，同時建立內部質量抽查制度，把握好產品從種植地到消費者手中的每個環節，強化質量管理。農戶和農企實行標準化種養，按一定的科學標準進行種養，以保證產品品質統一，防止出現同一批次的產品色度、新鮮度和口感不統一的現象[6]。

要堅持誠信經營，保障消費者權益。線上銷售誠信極其重要，農產品線上銷售企業應發布真實的產品信息，比如商品描述，商品參數，詳情頁拍攝應與實物相符，不應與實物有較大差異；在銷售過程中，應對消費者的部分問題據實回答，不夸大產品的性能；避免虛假發貨或者偷工減料進行低價銷售，損害消費者權益。目前很多農產品線上銷售企業正在嘗試先驗貨后付款、先試用后付款等模式，讓客戶見到產品后再做出選擇，在一定程度上可以讓消費者更加放心，增加了客戶體驗感。

（四）逐步完善農產品供應鏈，助推農產品上行

對農產品生產體系進行系統性開發，進一步整合包括采購、倉儲、包裝、物流、運輸、配送、售后等服務在內的農產品供應鏈，從農產品的選地、選種、播種、施肥、灌溉、收獲延伸至餐桌，暢通農產品上行渠道。[7]同時，未來農村電商也需更多地關注“品牌化、差異化、小眾化和個性化”的問題，要從賣農產品轉型賣農業品牌，品牌能提升質量和聲譽，增加附加值和經濟價值。[8]

政府、涉農企業要充分挖掘地方特色資源，積極打造具有鄉村特色的品牌，不斷推進無公害農產品、有機食品、綠色食品的認證以及農產品品牌的注冊，培養農產品品牌龍頭企業，加大對農產品品牌的監管力度，保護農產品品牌的合法利益，使農產品品牌得以推廣和保護。