企業碳管理與碳品牌要“雙劍合一”

關于企業碳管理和碳品牌建設，我想先講兩個故事。

第一個故事：為什么植物肉又開始流行？

不少人最近都吃過一些品牌推出的植物肉，認為這是時尚。植物肉，主打的是健康和環保。為什么說植物肉又開始流行了？小時候，我吃過植物肉，那時候叫素肉，上世紀八九十年代在中國流行過一段時間，雖然它符合現在的健康理念，但是當時吃不飽，還很貴，就沒有流行起來。今天，植物肉在低碳的背景下流行起來了。

如今有很多與植物肉相關的品牌，如肯德基、星巴克、棒約翰等。美國一家植物性人造肉公司Impossible Foods在去年一輪私募融資中獲得逾40億美元的估值，凸顯出人造肉產品需求的不斷增長;去年的植物肉品牌“星期零”備受歡迎，成為目前中國發展速度最快的植物肉創業公司。這些企業和品牌伴隨著低碳發展的時代來臨，得到了社會的空前關注。

第二個故事：為什么越來越多新勢力加入造車運動？

2021年4月7日，蔚來第10萬輛整車下線，實現跨越。近日，小米集團創始人雷軍宣布，準備開始造小米汽車。這些新勢力造車有兩大特征：一是智能化，二是電動化。在科技創新、應對氣候變化的國際趨勢下，具有智能特征的電動車正成為汽車產業的新未來。特別是在我國宣布碳達峰、碳中和目標愿景之后，電動車更加吸引投資者關注。

這兩個故事印證：在當前綠色低碳發展趨勢下，企業品牌建設與碳管理關系密切，必須統籌考慮，協同推進，“雙劍合一”。

企業品牌建設要和碳管理同頻共振

為什么要把碳管理和企業品牌建設聯系起來？可以從五個方面來理解。

第一，碳中和成為全球主旋律，中國碳達峰、碳中和目標落實到企業管理，企業綠色低碳發展正在從愿盡責任逐步向必盡責任轉化。以前，企業宣布碳達峰、碳中和，是企業的愿盡責任，彰顯品牌的前瞻性;現在，它變成必盡責任，所有企業都要有碳減排方面的戰略規劃、行動方案和管理變革，也要有相應的品牌建設，這是時代發展潮流。

第二，企業對氣候變化的認識水平及其針對碳達峰碳中和目標開展的碳管理能力，將決定企業未來發展的空間。專家預測，碳達峰、碳中和目標將激起資金、技術、市場、貿易等領域的巨大變化，綠色金融、技術創新、碳交易、碳成本等成為重要議題，但是也要意識到全社會碳中和意識的影響，要重視消費端對低碳產品、服務和低碳企業的要求。如果消費端不認同企業在碳管理方面的表現，或者不支持企業碳減排規劃和行動，那么之前的努力可能都白費。所以，企業品牌建設要圍繞消費端，并和碳管理連通。

第三，企業品牌建設從來都離不開時代背景。碳中和大潮涌來，為企業品牌建設提供了豐富的時代內涵和新機遇。如今品牌越來越難做，因為時代在變，最早的品牌說說產品就可以，再后來說說怎么滿足客戶需求就可以，現在品牌建設難度更大了，要關注可持續發展，品牌才有一定高度;要圍繞著利益相關方的需求，才可能建立符合公眾需求的品牌形象。當社會普遍關注碳達峰、碳中和的時候，企業和利益相關方對這個領域的所有表達、所有主張、所有行動，都是品牌建設的一部分。

第四，品牌建設是企業重點工作和內外部溝通并贏得理解、認可和支持的過程，是管理的組成部分，也是追求管理績效最大化的行動。從管理角度來看，企業從目標愿景、戰略規劃、指標體系、措施行動，信息披露與利益相關方溝通，到以碳管理為基礎的企業品牌建設，形成了一個閉環。企業想要表達品牌的整體價值，就需要體現綜合價值，包括環境價值、經濟價值以及社會價值。因此，管理部門要和品牌部門緊密聯動，碳品牌建設是碳管理中不可缺少的部分。

第五，基于碳管理的企業品牌建設，不是“漂綠”行為，是將企業碳管理與消費端相銜接的行動，實現“環境-經濟-社會”三者融合。基于當前時代背景，如今碳中和目標的提出，不亞于工業革命帶來的變革。在工業革命時期，傳統發展模式是從自然中獲取資源實現人類發展與進步;但是在生態文明建設中，人類發展要基于自然，探索與自然和諧相處的新商業模式。一般而言，企業的技術創新可以在內循環中完成，但是企業的環保創新離不開社會創新和技術創新，需要消費端的配合和參與。比如，蘋果公司的目標是在2030年實現其整個供應鏈的100% 碳中和，但是如果消費者手中的產品不參與其中，蘋果公司就難以實現這一目標。因此，必須動員所有消費者參與支持，而這需要依賴品牌的力量才能更好實現。

企業在碳品牌建設實踐上大有作為

既然品牌和管理密切相關，那么我們可以從企業碳品牌建設實踐上學到什么呢？自從我國碳達峰、碳中和目標宣布之后，很多企業紛紛采取了行動，歸納起來有四個方面。

一是企業向社會公開宣布企業碳主張、目標、行動方案、實現路徑等。據統計，截至3月10日，已經有128個國家、84個50萬人口以上的城市、419家營收超過10億美元以上的公司宣布碳中和目標。

我們也觀察到，從去年底到今年初很多企業都紛紛宣布了各自的目標。比如：2020年7月21日，蘋果發了一條微信，說這篇推送請收藏十年。有的果粉留言，為了這個承諾我等你十年，這就是以碳為核心的品牌的力量。2020年2月13日，bp宣布，將致力于到2050年或之前，不僅實現集團的“凈零”目標，更將助力世界向零排放的目標邁進。2020年12月4日，雀巢宣布2050年凈零排放路線圖。2021年1月，騰訊宣布啟動碳中和規劃。2021年3月1日，國家電網公司發布“碳達峰、碳中和”行動方案。這些行動路徑體現了品牌在碳中和實現過程中的價值。

二是開展以綠色低碳為主題的品牌活動。近年來，一些企業陸續開展了具有特色和亮點的品牌活動，既彰顯了低碳的品牌主張，又提升了自身的品牌形象。

案例1：中鋁公司2017年就推出了首屆“降碳節”品牌項目，每年發布降碳報告，提出在五個領域降碳，包括理念降碳，管理和生產過程中降碳，通過科技手段降碳以及整體生活的降碳，讓公眾對能耗高的企業有了新認識。

案例2：2019年5月10日，國網江蘇省電力有限公司在蘇州同里開展了以“一同來電，能靚未來”為主題的品牌日活動，發布“電力橙”品牌，舉辦“零碳”對話，將零碳行動、線上互動與公益活動結合在一起，為廣大民眾描繪了清潔低碳、友好互動、共享共贏的未來社會發展藍圖。

案例3：法國電力能源公司作為倫敦奧申委合作伙伴，不僅幫助倫敦奧運會實現低碳目標，也在全球范圍內成功塑造了一個致力于低碳發展的品牌形象。該公司在低碳品牌建設上推出了組合拳，比如;與寶馬公司、通用電氣等合作伙伴一道，在奧林匹克公園等區域內投資建設了120個電動車充電設施，此舉幫助倫敦提前8年實現電動車占比5%的目標;與通用電氣公司合作改造倫敦塔橋，為其安裝最先進的LED節能照明系統;倡議將每年的7月10日設立為Green Britain Day，號召全社會做出改變，共同努力實現“綠色英國”，等等。

三是圍繞碳中和建設產品品牌，以產品低碳特征與消費者溝通，爭取消費端支持。當碳成為企業核心資產和主要管理對象時，也將成為企業和消費者溝通的重要內容。一些企業選擇在產品和服務上做文章，例如，雀巢發布的2050凈零排放路線圖展示了從農場到門店實現碳減排目標的方案和行動，彰顯碳品牌。瑞典的MAX漢堡店，漢堡除了有價格標簽，還有碳標簽，顯示每一個漢堡在生產過程中的碳排放量，這是企業和消費者做品牌溝通，符合時代潮流，符合消費者價值觀。

四是運用碳中和開展企業品牌建設，不是大企業的專利，所有企業都可以有為。圍繞碳品牌，無論是大公司還是小公司，都可以進行碳中和行動策劃，做好自己的品牌建設工作，樹立可持續發展品牌形象。雖然當前很多大企業都在行動，但是小企業也不可持觀望態度，應抓住機遇，結合自身特點，圍繞碳達峰、碳中和目標開展品牌行動，這是品牌建設的需要，也是企業管理變革的必然選擇。

圍繞碳管理做好品牌建設有章可循

關于企業圍繞碳管理加強品牌建設的路徑和建議，有以下幾個方向：

一是從打造企業碳競爭力出發——開展碳管理的過程中，樹立品牌促進碳管理價值提升的意識。品牌建設團隊和碳管理團隊要做到“互動握手”。碳管理部門要主動找品牌部門，完成管理閉環，釋放管理價值;品牌部門也要找碳管理部門，賦予品牌新意，樹立低碳形象。如果企業品牌活動跟碳沒關系，那就不是主流，很難樹立起良好的品牌形象。

二是從全過程全流程尋找觸點、亮點、難點——結合產業鏈碳管理、產品和服務全生命周期碳管理，尋找品牌建設素材。這需要品牌部門和管理部門配合。雀巢2050凈零排放的路線圖中，從農場到餐桌的碳排放，如何找到觸點、亮點跟難點，這涉及管理部門和品牌部門如何互動的問題。這里有兩個建議，一個是to? B企業找入口，以能源和資源管理為重點，開展品牌建設;二是to? C的企業找出口，以低碳產品和服務為切入，贏得客戶支持。

三是圍繞利益相關方需求重點，從多個維度、多種形式傳遞碳中和的企業價值、環境價值和社會價值。企業要結合各自特性，體現品牌建設相應特點。上市公司重點圍繞投資者關切，國有企業重點圍繞政府目標，國際化企業重點結合SDGs等;以碳為核心，著力講好碳中和品牌故事，建立企業碳中和品牌故事庫;讓利益相關方廣泛參與碳管理，讓他們成為企業碳品牌建設的一員;重視與專業機構合作，重視第三方聲音。

本文根據《可持續發展經濟導刊》社長兼主編于志宏在首屆碳中和愿景與企業綠色發展專題研討會上的演講整理而成