如何認識數字化平臺企業的治理問題？

侯仕軍

數字化平臺企業亟需治理

在網絡效應的自驅力下，數字化平臺企業很容易形成和保持一種類似超級實體、品牌不斷內聚和外延的狀態。這種超級實體擁有超級場地、設施、人、流量，無疑具有非常巨大的現實和潛在影響力。這種影響力既有建設性、也有破壞性。發生網絡安全事件甚至運營失敗破產情況下，這種破壞性更是不容低估和忽視。正因如此，其風險生成機制及治理對策頗受關注。

尤其是在數字化平臺企業從同質化、低水平、燒錢式的粗放擴張邁入精益發展、助力創新、服務民生階段的背景下，各方需要從生態品牌的高度，以可持續發展為導向加以良性的治理（善治）。這種生態治理往往包括數字化平臺企業的內部自治和來自政府等的外部規制。而且內部和外部治理、私人和公共治理本身需要激勵和約束兼容，之間還需要協調分工和平衡。

平臺生態治理的具體內容

所謂平臺生態治理一般涉及主體、行為合規方面的對內控制和對外風控。針對特定類型數字化平臺企業的具體治理內容千差萬別。這一般包括：處理好雙邊用戶關系以及公正高效地分配流量資源;應對廉價（甚至免費）基礎業務方面掩蓋集資、搭售暴利變現業務的質疑;適應、滿足最新的規制政策體制底線、照護好相關主體的健康、安全等訴求;如何促進和保護內容原創;如何形式性、實質性地鑒定主體及其權利證明和活動的真實性;如何應對虛假投訴、惡意投訴、假冒投訴以及沒有法律意見、行政決定支持的投訴;如何有效尊重別人隱私、知識產權;平臺如何不被視為實質上擁有“準行政權力”和“準司法權力”;格式化的平臺協議如何不被詬病為“霸王條款”;如何處理數據產權（所有權和使用權）問題;如何處理反不正當競爭、反壟斷問題;如何弱化甚至摒棄客戶關系管理，大量捕獲、占有、鎖定用戶并精準利用和操縱人性及其注意力的做法;等等。

實質上，就是要同步處理好數字化平臺企業運營效率性和合法性之間建設性的關聯。建設性關聯是指要相互促進，而非此消彼長、非此即彼，也就是法律與道德、經濟效益和社會效益、用戶利益與平臺利益、政府監管與平臺管理等多方面的平衡。

平臺生態內部治理的責任主體

在數字化平臺企業的社會責任及治理主體問題上，盡管數字化平臺企業往往更有動力、責任和能力去做這些事情，但是過于依賴或突出其中的任何一方（尤其是平臺企業中的一線人員）都不利于數字化平臺企業及其所處生態的可持續發展。不過，厘清各自治理邊界和促進協同治理仍很必要，再加之可能不甚理想（不及期望）的技術、市場和財務績效，這種超級實體將很可能給利益攸關方（尤其是政府、消費者、股東、競爭同行）帶來“超級嗨”之后各種形式的超級焦慮并影響到數字化平臺企業的可持續運營和發展。例如，在視頻等內容平臺領域，面對國家對影視劇、網絡信息等內容規范性的強化以及企業自身可持續發展的訴求，針對內容質量及其版權等方面的規范性治理則將成為常態工作。

這意味著，看起來不錯的機會、資源和產品越來越多、越來越易得，但是真正優質的機會、資源和產品卻漸被稀釋。在變革頻仍、“抽梯效應顯著”、經濟社會階層分化、固化背景下，似乎人人都持續對是否能獲得和留住更好的機會和資源而顧慮重重，也包括由此而致極端的圈層內群體養成同質思維，產生“繭房效應”和圈層間群體思維的割裂，甚至對其外異質思維的武斷排斥或打擊，這將導致平臺化數字世界中社會問題叢生。

因此，針對平臺中供求雙方大規模、高頻度的共同活動，數字化平臺企業運營方或參與者的治理責任和努力不可或缺。在更大程度上，數字化平臺企業是平臺業務的準入篩選、審批者、市場運作直接參與者以及平臺運作規則主導者。其除了要加強平臺自身創新管理和必要的可持續性導向的發展轉變，還需要在相關多邊協同治理體制框架下以包容與公正為基本指導理念做好平臺本身、內部、之間兼備硬度和溫度的合規治理和運營轉變。也就是要做好動力性（放手、搞活）與制動性（把控、有序）、效率性與合法性之間的協調，確保和增強數字化平臺企業的靈敏性。

平臺生態內部治理的關鍵工作

在內部治理方面，數字化平臺企業需要做好以下幾個方面的工作。

一是堅守定位和初心、持續全周期地（從注冊、使用到注銷）管理好雙邊用戶對產品品質的體驗。例如，如何確保持續可靠的基礎業務品質（內容平臺如何不基于人工或人工智能推薦低俗化、媚俗化、娛樂化的信息）;廣告（包括軟文、原生廣告）、銷售等商業化導向的變現業務發展如何不“作惡”、不降低用戶體驗;平臺互嵌互聯如何不導致冗余信息過載;用戶體驗和自創媒體如何不影響變現業務的發展;如果網頁包含誘導分享、誘導關注內容，可能被投訴;如何預警和應對關鍵的基礎業務和變現業務聯盟伙伴合作政策的巨變;等。

二是全周期地（從招募、錄用、配置到離職）重視自身員工高品質工作體驗。例如一線職員要求上司扮演“導師/輔導者”并充分放權自主決策，賦予行動靈活性，允許低成本快速試錯，保障基于風險投資機制或內部自由市場機制的資源配置，提供能有效響應市場、實現交易的共享、高效、低成本的技術、商業和社會基礎設施。

三是控制平臺雙邊風險。例如，外賣平臺等采取商戶準入機制、商戶分級機制、用戶反饋機制、監管聯動機制等;志在構建全球社群的Facebook需要承擔“社會基礎設施”的責任并應對“假新聞”等問題;處理好社交平臺頻發的網絡欺凌現象、“魏澤西事件”、百度病種類貼吧承包引起的百度信任危機、一些視頻網站欺詐性的免費/低價體驗定期高級會員服務、外賣平臺中的“黑餐館”現象以及平臺內外的商業腐敗等問題。

其間，網絡效應驅動下的平臺（往往還借助人工智能、對外并購、戰略聯盟等）還在不斷自動、進化性地膨脹，這會給數字化平臺企業運營及其內部治理增加新的挑戰。一方面，數字化平臺企業業務結構表面上紛繁雜亂、錯綜復雜，尤其是在沒合理確定合適的業務/組合數量情況下。例如，“規模門檻/贏家通吃/寡頭結構合理”論下被戲稱為“貪吃蛇”“八爪魚”類數字化平臺企業不斷開辟新業務、甚至不惜將原有的合作關系化為敵對關系，財務報表就異常復雜，甚至總是被問及定位和邊界何在、被質疑“不務正業”、卻又難以說清，“像一團看見但是理不清的亂麻”。另一方面，數字化平臺企業各業務內在卻又有機關聯。

雇員、投資者、消費者、規制者等內外部關鍵利益攸關方，專業知識未必足夠豐富、耐心未必足夠持久（從而可能情緒化互動）卻又更加嚴謹認真（股價和市值上的短期波動在所難免）。數字化平臺企業除了要夯實平臺治理基礎、超越傳統的企業增長理念和戰略之外，還要考慮在利益攸關方（尤其是投資者、監管方）關系管理環節如何才能高效、公正地溝通好基礎業務、變現業務各自真實合規的數量、結構、績效及其內部組成部分和相互之間的關系（尤其是核心的商業模式）。夯實平臺治理基礎方面，例如，阿里巴巴集團就設有首席平臺治理官，其時任首席平臺治理官鄭俊芳提出平臺化組織已經逐漸體現出“大平臺+小前端+富生態+共治理”的格局和形貌;微信公眾平臺就低俗內容、簽類測試信息、謠言發送行為、違規互推以及原創保護等實施治理規則;谷歌甚至設置產品倫理設計師職位，其任務是減少用戶刷手機的次數。

平臺生態外部治理的責任主體

數字化平臺企業運營的外部治理（尤其是監管）方面，政府（各國政府及國際聯合）的責任也必不可少。但是，政府卻需以促進平臺企業可持續發展（而非僅僅懲罰和整頓）為初衷、而且超越傳統的單一（政府自我）中心化、條塊化、碎片化、基于身份（being）的體制理念和實踐。政府還需基于新興技術手段轉向探索性、定制性地（而不能一味地以自己為中心、復制或適應既有治理體制，例如在網約車治理領域）營造基于行為（doing）的平臺化、集群化、協同化（平臺、政府、第三方/NGO、用戶等多方平等互動、相互牽制）、跨界化的多方協同治理體系格局。

例如，在反壟斷等司法實踐中，政府等機構有必要面向新生事物、超越傳統的價格和成本一體化假設下基于市場份額和實體規模的做法，好并與時俱進。事實上，數字化平臺企業運行中存在大量的價格和成本分離，而且大量發生的競爭是平臺之間某種業務/群的組合競爭——既有直營的又有加盟的，混在一起——而不是企業之間某種業務之間的單一競爭。這就使得相關市場測試變得異常困難。原有的基于市場份額和實體規模的做法貌似“贏者通吃”，事實上數字化平臺企業中仍然存在大量差異化的參與方和激烈的市場競爭。政府也需謹慎地界定數字化平臺企業為海量雙邊用戶行為承擔的責任內涵和范圍以及引導數字化平臺企業采用全新的思維管理相關的財務風險和市場風險。這涉及建立和運行可靠的財務支撐以避免從故事講述和演繹轉化為事故孕育和爆發。

因而，各相關機構不能簡單地認為規模越大、流量越大、責任越大，而是要將舉證或認定責任法定地賦予最有可能、最有能力、最有效地“懲/避惡、促/揚善”的一方。為此，一些平臺甚至會主動做出戰略性的調整。例如，百度醫生官方微信停止提供預約掛號、快速咨詢、專家咨詢服務;滴滴出行對旗下的網約車服務動態調價功能實行雙重封頂機制。

總體而言，只有數字化平臺企業得以這樣全面、全員、全周期的綜合治理，才可能讓人看見、看好從而持續獲得社會信任、政府信任及人才、資金、物資等戰略資源的持續可靠保障。幾乎與此同時，數字化平臺企業還很有必要在公私合作（PPP）理念指導下、基于自身的大數據運營系統和相關的專業技能、優勢、洞見協同、幫助政府做好稅收征繳、統計數據收集監測、電子貨幣、電子票據使用等社會治理方面的全新工作。

作者為華東師范大學經濟與管理學部副教授