設計思維助力可持續發展

稅琳琳

人們通常會提到可持續發展與創新之間的關系，但是不會去定義這種關系。新產品設計專家、麻省理工斯隆管理學院副院長史蒂芬·埃平格探索了這兩者之間的連接點，他在《麻省理工斯隆管理評論》的一篇文章中舉了赫爾曼米勒公司的例子，來說明可持續發展目標是如何通過創新來推動的。

創始于1905年的赫爾曼米勒公司如今已是一家真正具有環保意識的家具公司。公司在荷蘭密歇根的一個工廠每天生產1萬把椅子，有幾千人在這個工廠工作，他們做規劃、搞設計、畫圖紙、開展生產和銷售，工廠里有市場和食堂。工廠也因此產生大量的垃圾，比如廚余垃圾、辦公廢紙、各種包裝垃圾等。大概在20年前，赫爾曼米勒公司設定了一個目標——完全清除掉他們為解決工廠垃圾問題而建造的填埋場。如今，這家工廠每個月只填埋30磅垃圾。他們是怎么做到的呢？

為了實現設定的目標，赫爾曼米勒公司從人的視角出發，首先梳理了人們每天的生活，發現“我們所生產的一切、所購買的一切就是材料”，那么最終這些材料去往哪里了呢？接著他們開始轉換思路，仿照人一天的旅程來梳理材料一天的旅程。他們發現，之所以會產生大量的垃圾，是因為工程師將大量的廢物和廢料“預埋”到了產品里：比如桌子的桌面是用木頭再加上下層壓板制成，層壓板的余料和廢料可以作為塑料回收，桌板中間層的木頭是天然的，屬于可降解材料。但一旦將二者組合在一起后再修剪邊緣，修剪掉的部分既不能作為塑料回收也不能自然降解，而只能作為一個整體被填埋。

此后，公司開始重點思考如何融合設計與可持續發展，并重新定義設計和制作產品的過程。他們研究供應原材料、設計產品和制作產品整個產業鏈的每一步中，人們接觸和處理這些東西的方式，確保產生的廢棄物要么進入塑料回收垃圾桶、紙類回收垃圾桶，要么進入可降解類回收垃圾桶，讓廢棄物進入循環鏈條，從而最大限度地降低垃圾填埋量。現在，這家公司使用可持續的材料，用可持續的生產方式，取得了巨大的成功。

赫爾曼米勒公司的環保行動向我們提供了一個創新驅動可持續發展的樣本，它的成功具有巨大意義，因為它向我們表明：企業在長期的生產經營中已經通過創新獲取了大量的市場利潤，如果能將商業創新的能力和方法引入可持續發展領域，人類社會將可以更好地避免和應對災難性氣候變化、人口急劇增加等種種經濟、社會、生態問題，獲得更大的公共利益。

設計思維：全世界創新者的共同語言

設計思維是一種突破性創新方法，它最早在蘋果、谷歌等創新企業中率先使用，后來經斯坦福大學設計學院提煉和推廣，在過去十幾年中被全球各國政府、企業以及社會非營利組織采用，產生了廣泛的影響，正在成為全世界創新者的共同語言。

全球知名設計公司IDEO的首席執行官蒂姆·布朗指出：設計思維是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維，它的靈感來自設計師的方法和工具，通過整合人的需求、技術的可行性以及實現商業可持續發展所需的條件，實現突破性創新。

設計思維以人為本，以人為創新源泉。著名的哈佛商學院教授克里斯坦森指出：每年全世界有3萬個新產品上市，但是90%的產品最終失敗，創新的失敗率之高可見一斑。我們再來看另一組數據，據風險投資數據公司CB Insights對101家創業公司倒閉原因的分析數據，占第一位的是“沒有市場需求”， 比例高達42%。設計思維的第一個價值就是，幫助企業找到和開發出人們需要的產品和服務，而不是將資源投入到沒有市場需求的地方。

設計思維融合技術的可行性。如果我們問，是技術服務于人，還是人服從于技術，大部分人會選擇前者。但真正的情況是，我們經常拿著一項技術沖到市場上，就像是舉著一個答案到處問人“嘿，我有一個答案，你有沒有這個問題？”。我們到處為技術找應用場景，有時候還迫使人們使用一些他們掌握起來很難的技術。但設計思維提倡以人的需求為中心，如果需要某項技術，就快速學習成為專家，或從外部尋求最好的技術路線，實現創新落地。

設計思維致力于可持續商業成功。德國HPI設計學院是歐洲創新的橋頭堡，曾經幫助無數企業運用設計思維實現商業創新，創造巨額利潤。但他們不僅關注企業眼前面臨的問題，優化當下，還鼓勵企業通過對企業根本目的的反思，聯合利益相關方，一起實現企業的長期價值創造，構筑未來。這樣的企業是社會的良性組織，其創新活動和結果會給整個社會帶來積極影響，不僅創造商業價值，也創造社會價值。從某種程度上說，也正是這種對企業目的的認知，即對創新根本動力的認知，帶來了設計思維方法的成功。

設計思維如何創新：三大階段和五步流程

從整體上說，設計思維是一種思維方式和創新方法論，它在過去十幾年中之所以受到全世界的推崇，其中一個重要的原因是它包含了一套可操作的創新流程，使創新有章可循。在實踐中，設計思維逐漸成為復雜創新和開發的一種結構化方法，可以分為三個階段，分別是問題探索域、方案設計域和實施交付域。

中國傳媒大學設計思維學院與大眾汽車（中國）公司合作的一個創新項目，可以較好展示這三個階段。此次設計創新的起點是：大眾公司在全國13個城市有工廠，每個工廠所在的城市都建立了大眾汽車兒童道路安全體驗中心，以提高全社會對兒童道路安全的意識。于是就誕生了一個非常有意義的挑戰：如何為訪問兒童道路交通安全中心的親子家庭重新設計訪問體驗？

雙方在一年的合作中調研了170多個用戶，在觀察中浮現出很多新的發現。例如，出于各種各樣的原因，后排安全帶被嚴重忽視，97%的人坐后排時不系安全帶;行人往往根據現場情況判斷決定是不是要過馬路，而不是依據交通信號燈，呈現出典型的“中國式過馬路”;家庭出行場景下，車內成員（比如司機和后排乘客/寵物）之間互動困難。經過對需求的梳理，我們認為在兒童道路安全體驗中心這個場景下，聚焦后排安全帶有比較大的設計空間。

在方案設計中，我們關注到一個特別小的細節：家人出門時人們往往會囑咐一句“小心開車啊，早點回家”，而這種囑咐在非家庭、不親近的場合則較少出現。此外，也有中年人在上飛機時會默默祈禱飛行平安，因為身上肩負著家庭責任，他們購買飛行保險的比例也更高。所以我們就想用親人之間相互關懷的情感來改變人們的行為。因此，我們設計了這樣一種方式：由孩子作畫，將畫好的作品固定在后排安全帶上，并為此設計了一句宣傳語叫“系緊親情的紐帶”。這樣一方面提高了后排安全帶的辨識度，另一方面家里的成年人乘車時看到孩子的作品，也會更愿意為了孩子保護好自己而系上安全帶。

在測試和交付環節，這個“系緊親情的紐帶”活動先是在大眾公司內部的員工日，對6000多名員工進行了測試;接著在北京、天津兩個城市的兒童道路安全中心對真實用戶進行測試。由于受到家庭的喜愛，最終這個活動走出了兒童道路安全中心，在全國70多家4S店陸續開展。后續的優化行動還包括在安全帶扣上增加一個簡單的錄音模塊——當安全帶扣上時，自動播放孩子為你錄制的一句話，以及跟著名藝術家取得授權，定制專屬版安全帶等等。

上面三個階段看起來是線性的，首尾相接，然而在實施過程中卻經過反復驗證，在每個階段內和階段之間有很多小循環，這個循環迭代的過程是通過五步流程來實現的，即共情用戶、需求定義、創意構思、原型實現和測試迭代。

第一步，共情用戶：了解用戶所處的環境，深刻理解他們行為背后的動機和期望。比如，為什么年輕人不愿意洗牛仔褲，而是將它們搭在椅子上過夜？他們是不愛護牛仔褲嗎？當我們采訪大學生時，他們說“我想讓它保持好看的樣子”“牛仔褲是我的第二層肌膚”，從這些回答中我們可以感受到用戶情感，并與之共鳴。原來年輕人不是不愛護牛仔褲，而是他們愛護牛仔褲的方式就是不去洗它。

第二步，需求定義：找到用戶痛點和他們沒有表達出來的需要。汽車大王福特曾說“如果我去問人們，你們要什么，他們只會說我要一匹更快的馬”。用戶難以想象沒見過的事物，這不難理解，但是企業不僅僅要具備向過去學習的能力——分析和歸納，還要建立向未來學習的能力——感知和洞察。對用戶需求的挖掘不是靠用戶說出來，也不是僅僅只有采訪這一種方法，而是要依賴企業敏銳的商業洞察力，找準用戶真正的需求，發現他們內心期望和當前解決方案之間的縫隙，這些就是創新機會。

第三步，創意構思：產生大量點子，并歸類、組合、篩選，形成創新解決方案。創意環節之前，我們將注意力集中在用戶身上，最好是把腳伸進用戶的鞋子里，打破固有認知，沉浸在用戶的世界里，這樣才能找到真正的問題。在創意環節，意味著我們要轉換角色，從用戶角度重新站回企業創新者的角度，思考我們可以為用戶做些什么。

第四步，原型實現：將創意用具體的，可見、可觸、可感的方式呈現出來，便于溝通。原型分為體驗原型、功能原型、黑馬原型、最終原型等多種類別，它們的主要作用是在團隊內部對創新解決方案達成共識，以及呈現給用戶進行測試。原形要盡可能制作得快速而廉價，如果我們在討論一款手機應用程序，用A4紙剪裁成手機頁面大小，直接畫出界面;如果我們在討論機場安檢的流程，可以用角色扮演的方式將全過程演出來。

第五步，測試迭代：將原型呈現給用戶和其他利益相關方，獲得反饋和靈感，從而對創新方案進行快速改進。每次測試都是一次階段性成果展示，但每次測試也面臨著失敗的風險。很多時候用戶在體驗原型時會說“我不理解”“我不想……”，優秀的設計師不會去反駁，而是會把測試當成是再次洞察用戶的機會，從用戶的不理解和不想中學到新的東西，最終轉化為更貼近用戶需求的解決方案。

設計思維將幫助企業實踐SDGs

無論是大眾汽車的“系緊親情的紐帶”項目，還是赫爾曼米勒公司減少不可循環廢棄物產生的實踐，他們都在通過融合設計與可持續發展，改善商業實踐，來創造更美好的世界。這與第七十屆聯合國大會上193個成員國一致通過的《變革我們的世界：2030年可持續發展議程》所倡導的經濟、社會和環境的可持續發展理念完全一致，也在貢獻可持續發展目標3“良好健康與福祉”、可持續發展目標12“負責任消費和生產”。

實際上，在商業世界，越來越多的企業開始強調可持續發展，在實踐行動中對標聯合國可持續發展目標（SDGs），致力于創造一個更加美好的世界。2019年8月，181家美國頂級公司首席執行官在美國商業組織“商業圓桌會議”（Business Roundtable）上聯合簽署了《公司宗旨宣言書》，重新定義企業運營的宗旨：股東利益不再是一個企業最重要的目標，企業的首要任務是創造一個更美好的社會。在2019年的可持續發展論壇上，阿里巴巴集團、中國長江三峽集團、伊利集團等16家企業共同發起《可持續發展企業行動倡議》，承諾由董事長或首席執行官作為主要推動者，把可持續發展理念納入公司業務發展戰略，并在經營活動中貫徹可持續發展，傳遞可持續發展長期價值，以實現企業、社區、國家和地球更加美好的未來。

設計思維不僅為可持續性商業帶來了創新手段，也為企業將聯合國可持續發展目標融入商業實踐提供新的思路和創新方法。設計思維創新方法能幫助企業在變化莫測、錯綜復雜的世界中建立競爭優勢，獲得巨大收益，也能幫助企業識別當下面臨的可持續發展挑戰，并用一套行之有效的方法產生突破性解決方案，幫助企業平衡好短期利益和長期利益，創造可持續美好未來。