考研教育行業發展歷程及當下宏觀微觀分析

高 科

（廣西大學商學院，南寧 530004）

一、考研教育行業發展的4 個時代

（一）高校名師效應時代（2004 年以前）

國內第一批考研培訓機構大多于20 世紀90 年代成立，這一時期所有考研機構都是以能聘請到高質量的高校名師為發展點，學生對名師的認可度也極高，因此一個機構是否能盈利，主要取決于它名下能簽約多少頂級高校名師。這使得這一時間段成為“名師為尊”的時代，這一現象也導致很多高校名師今年在這個機構，明年又簽約另一機構，課酬費用一直上漲，又因其對機構的忠誠度不高，導致這一時期考研輔導機構的品牌影響力較小，經營效益不穩定，上課需要學生集中到大的會堂或操場，無法成規模式發展。

（二）加盟連鎖的錄播課時代（2004 年—2014 年）

考研市場和考研機構不斷發展，但名師的數量又較為稀少，根本無法顧及全國的考研學生，因此，考研培訓機構為了發展和開設更多分校，開發了“錄播考研課程”這一產品。該產品就是將本機構名師的整套公共課程（高數、英語、政治）進行錄制加密，由機構獨有的加密軟件播放給考研學生集中觀看，這一產品的推出使得考研培訓機構的成本大大降低，錄制一套課程可以服務全國考生，各個機構都開始紛紛效仿，這也促成了考研機構的“大加盟”潮流。

所謂連鎖加盟是指“由總公司定出加盟條件（多半為資金或相同經營理念），經申請審核通過而加入連鎖經營的商店”。而連鎖店又可以分為兩種類型：一是直營連鎖（由公司總部直接投資和經營管理），二是特許加盟連鎖（通過特許經營方式組成的連鎖體系）。一般在省會城市和市場特別好的院校周圍，總部會采取直營模式；而在更多的地級市院校或者地區較為偏遠的院校，考研機構通常開放加盟。更多的加盟分校能促進機構自身品牌知名度的提升，還可以為名師押題班輸送學生。

錄播課程在當時是非常新穎、高效、性價比高的課程學習方式。錄播課程都含有配套教材，能讓學生在學校門口就學習到名師講解的考研課程，避免了學生需要長途奔波到較遠的地方，集中在千人大教室學習的情況；而且錄播課程的價位很低，讓學生更容易接受。

加盟的興起和錄播課程的推廣產生了兩點影響：一方面，考研機構的品牌效應逐漸顯現，學生對考研品牌的認知在提升，眾多的加盟分校掌握了更多的營銷宣傳渠道，改善了“名師為尊，名師大機構小”這一局面；另一方面，隨著錄播課的推廣，錄播課在降低成本的同時，也降低了對名師的依賴度，同樣，由誰錄課就是推廣誰，這讓考研公司有了更多和名師談條件的資本，也有了自己培養專職王牌老師的實力，高校名師時代的影響進一步縮小。

（三）互聯網沖擊下的面授時代（2014 年—2019 年）

在互聯網的影響下，網課、網紅老師等的出現使考研行業再一次發生巨變。傳統的錄制課程的保密性逐漸變差，網課的便利性、高質量、私有制等優點使錄播課程徹底被取代。錄播課其本質和網課差別不大，重點就是再次提高了便利性、私有度和更新度，學生不用再去學校門口的教學中心看加密的網課，直接利用自己的手機、電腦等設備登錄網課賬號就可以學習。而且網課能保證是本年度錄制的最新課程，避免了錄播課程以舊充新的情況。但結合市場需求，機構同樣為了提高利潤率和課程質量開始普及面授班，更多機構采用了自己培養專屬于自己的名師和普通授課老師的方式，開設幾千元到幾萬元不等的面授課程，面授課程不僅包含網課的學習內容，還有老師親臨，有問題可以面對面交流。這些特性使很多學生認為面授比單純的網課更有學習效率，但面對網課幾百元或者千元左右的價位，還是有很多學生只選擇單純的網課。這一階段是考研教育公司和學生的相互試探的過程，這一階段的同一類型產品價格模糊，網課和面授的價格也參差不齊，市場處于不太明朗的階段，誰都無法預知到底哪種產品，哪種價位適應將來的市場，直到2019 年左右，網課的大普及、大提價才給出了市場信號。

（四）網課、面授兩派分明的時代（2019 年至今）

自從網課從幾百元的價格徹底提升到千元以上，萬元高端網課班的出現，根據這幾年學生對考研產品的適應度，以及考研培訓機構對于成本、利潤的核算等方面的考慮，考研培訓機構已然分為兩大派系：一是以新東方、滬江網校等為首的快消網課派，二是以啟航、鑫全等為首的高端面授派。兩種派系的加盟、經營、服務方式天差地別。快消網課派主要是通過低價從總部批量拿到網課賬號，再以低于官網售價的價格出售給學生，賺取中間的差價，每單利潤大概在200元到800 元不等，但需負擔宣傳、房租、教材和對學生的基礎服務。但是因網課價格低廉，且總部網絡推廣力度大，這一派走低價量大的路線。而高端面授派是提供全面、全程的考研咨詢、面授、網課等服務，需要有良好的教學環境、咨詢點、自習室等硬件設施，同時還需提供良好的面授課程、售后服務軟件，以此來服務高端學員，課程費用大致在1.3萬元到3 萬元不等。

隨著互聯網的發展，考研市場已經逐步適應并改進，最終形成了這兩種對比鮮明的培訓方式：網課派主要特點是低成本、低服務、低價位、低利潤，依靠總部流量大批量銷售，發展潛力較小，總體利潤率低，營收少；而面授派主要特點是高成本、高質量、高利潤、優質服務，依靠總部一定的品牌影響力和自身營銷水平、服務水平招生，整體利潤率較高，也有較大的發展空間。筆者認為這兩種培訓機構的經營模式是經過現階段的市場考驗和選擇留下的，都有其存在的市場和盈利空間，同樣也都能對需求不同的考研學子提供服務。根據各個地方、院校學生的不同情況，不能一概而論哪種經營方式更好，但當今市場上還是面授的培訓機構居多。

二、考研教育行業宏觀分析

（一）政治環境

隨著國家教育政策的普及，高校每年都在進行擴招，高校畢業生的人數也在逐年上漲。近年來，我國研究生招生規模持續增長，2019 年，我國研究生招生人數已達到91.7萬。博士研究生招生規模由2010 年的6.4 萬發展到2019 年的10.5 萬，碩士研究生招生規模由2010 年的47.4 萬發展到2019 年的81.1 萬。近10 年來，碩士研究生招生規模年均增幅達到6 %，博士研究生增幅在5.5 %左右。雖然研究生的擴招每年都在進行，但近5 年全國考研報名人數迅速增長。2017 年，研究生報考人數首次突破200 萬人大關，達到201萬；2021 年，研究生報考人數達到377 萬。5 年間，考研報名的人數成倍增長。

（二）經濟環境

目前考研熱度較高與我國經濟處于轉型期有關，中國經過40 余年的改革開放后，人口紅利、市場藍海、能源產業等能帶來高速發展的因素逐漸減弱，經濟爆發式的增長情況不會輕易再現。同樣也是為了避免發展中國家經常面臨的“中等收入陷阱”問題，我國正在逐步脫離以低水平的工業制造業為主的發展路線，選擇以科技、新能源、新技術為主的高質量發展路線。特別是在今年新冠疫情的影響下，就業壓力變大，迫使更多的應屆畢業生及往屆畢業生考研，緩解就業壓力的同時，提升市場競爭力。但教育行業周期與其他行業相比，受經濟影響的反應不同，研究生報名人數與經濟發展趨勢負相關。據統計，當我國國內生產總值（GDP）增速放緩時，研究生報名人數增長率會提高，兩者呈現負相關。十一五期間（2006 年—2010 年），我國的經濟增長水平較高，但隨著經濟的高速發展，考研報名人數的增長率卻出現了下降趨勢；而在十三五期間（2016 年—2020 年），我國經濟由高速增長模式逐步轉型，放棄一些低端或低技術的增長點，注重高水平、高質量的增長，2015 年后，研究生報名人數增長率快速上升。

基于上述數據我們可以看出，考研市場在宏觀經濟環境下處于較好發展的時期，無論是政策上的引導，還是經濟增速降低帶來的讀研熱潮，都使得考研的市場不斷擴大。而我國當代的大學生及其家長大多也認識到這一點，想通過考研培訓，進入理想的院校甚至名校，讓自己能獲得更高的學歷，增加自己在就業市場的競爭力。

（三）社會環境

我國是一個人口大國，并且具有悠久的文化歷史，擁有較強的文化學習觀念，素質教育的普及使得我們人民在基礎文化教育方面具有較高水平，也更加讓當今的家長認識到教育的重要性。“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”這一理念早已深深烙印在中國家長的心里。在就業競爭如此之大的當下，更多家長都希望自己孩子可以獲得學歷提升，也愿意付出更多的精力、金錢去提升子女的文化教育水平。

（四）技術環境

技術環境是指教育行業所需的相關技術。如網絡的發展、智能手機的快速升級、大數據的流行等先進的科技普及，為考研培訓的深入發展提供了大力的支持。教育培訓公司因此可以開發出更多的新產品，如直播課程、新媒體教師、線上答疑等等，能很大程度上為有不同考研需求的學子提供服務。同樣，云計算、大數據也為考研培訓公司在營銷方面提供了更多便利和數據參考，從而能更好地推動考研培訓行業的發展。

三、考研教育行業微觀分析

本節運用五力模型分析，對考研教育的行業環境進行微觀分析，如圖1 所示。

圖1 SW 考研教育行業環境模型分析

考研教育行業的主要競爭者是考研培訓市場中的眾多考研培訓機構，所進行的培訓內容也都與考研相關項目有關。該類型考研教育公司相似度高，都有較高的市場契合度，擁有靈活的運營模式，提供考研行業相似的高端課程服務體系，品牌、產品、服務相似度極高。

從考研教育行業的潛在競爭者方面來看，隨著國家政策對于考研和教育的支持和鼓勵，考研培訓市場變好是越來越多人的共識；且考研品牌的不斷增多，這也使得考研培訓行業的準入門檻降低，越來越多的人可能會加入考研培訓行業。

從考研教育行業的代替者方面來看，在當今互聯網的高速發展下，越來越多的資源的公開度變高，信息的獲取變得更為便捷，同樣，網購的低價、快捷也同樣備受年輕人鐘愛，這都使得學生們可以更容易地接觸到一些免費自學的網課、教材、論壇資料等，雖然這些資料很多都是在未被允許的情況下從各個考研機構中流出，損害了考研機構的權益，但對于這種非法傳播，所有機構都無法控制。此外，手機上的考研輔導APP 的推廣也同樣成為了考研培訓機構的代替品。

從考研教育行業中的資源供給者方面來看，考研教育培訓公司作為以高端面授為主要經營產品的機構，師資力量尤為重要。加盟了數家考研品牌商，擁有較為充足的師資力量，吸引并簽約了多位業內大咖講師。

從考研教育行業的消費者方面來看，首先消費者有這么幾類：在校大三、大二學生、二戰（專職）考研學生、社會人士。而這幾類人群對于考研培訓機構的具體了解都很深入，并且能接觸到的考研資料多，對于考研機構的選擇很多，增加了與考研機構討價還價的資格；再加上各個考研培訓機構在運營、產品等方面同質化程度高，這使得消費者有了更多深入比較的可能，再一次獲得與機構的談價空間。

結 語

綜上所述，考研教育行業從最初的名師時代發展到當下的網課、面授兩派分明的時代，考研教育行業的市場得到了高速的發展。從宏觀的政治、經濟、社會、技術角度看，都可以得出行業未來向好的結論；從微觀角度看，雖然行業競爭越發激烈，但同樣也具有更多機遇。