冬奧會背景下虛擬現實技術對冰雪體育旅游目的地營銷效果的影響研究

朱志靜 張書寧 陳思靜 龔瀅 楊謹如

摘 要：2022年，北京將要舉辦第24屆冬季奧林匹克運動會，其將會推動冰雪旅游產業的發展和體育旅游目的地的相關研究。本文以張家口崇禮區滑雪小鎮為例，采取2（媒介類型：VR VS宣傳片）×2（年齡段：年輕人VS老年人）的組間實驗法，分析旅游營銷媒介類型（VR VS宣傳片）和不同年齡段游客（年輕人VS老年人）對體育旅游目的地旅游意愿及推薦意愿的影響。

關鍵詞：冬奧會；虛擬現實技術；體育旅游目的地；營銷效果

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A

引言

2022年北京冬季奧運會將在北京市與張家口市舉行。在冬奧會的籌備過程中，國家體育總局印發了《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》和《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》等一系列文件，旨在促進民眾參與冰雪運動，推動冰雪旅游產業的快速發展。在這一背景下，張家口等冰雪旅游目的地通過舉辦國際滑雪節、拍攝宣傳片等措施進行營銷并吸引民眾參與滑雪運動。然而，諸多冰雪旅游目的地仍然缺乏足夠響亮的品牌，與北美、歐洲以及東亞部分城市的冰雪旅游產業相距甚遠[1]。在冰雪旅游營銷方面，宣傳片等傳統的媒介方式無法產生足夠的吸引力，潛在游客難以事先體驗冰雪旅游目的地的環境與場景，因此不能形成全面的感知，無法刺激旅游消費的欲望。

在冬奧會與“冰雪陽光體育”的背景下，如何結合當前新興科技手段與媒介有效宣傳冰雪運動，提升民眾對冰雪旅游目的地的到訪率，進而促進冰雪旅游目的地的可持續發展是當前亟待解決的關鍵問題。

一、研究方案設計

（一）研究區域概況

本文選取張家口崇禮區太舞滑雪小鎮作為案例地。太舞滑雪小鎮擁有崇禮縣最高山峰玉石梁（海拔2 160米），山體垂直落差高達510米，積雪時間長達150天，與世界著名的落基山、阿爾卑斯山同處于北緯40～50度之間，是世界公認的“山地度假”黃金地帶。小鎮涵蓋了滑雪場、酒店、美食餐廳、娛樂休閑區、北美風情商業街、體育公園等各式業態，是具有豐富業態的旅游休閑度假綜合體。2019年春節期間太舞滑雪小鎮日均接待游客量8 000人次，同比增長了50%，極大地促進了當地社會經濟的快速發展。

（二）研究方法與假設

為了對比虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）與傳統宣傳片的營銷效果區別以及二者對不同年齡段消費者的影響差異，本文采取2（媒介類型：VR VS宣傳片）×2（年齡段：年輕人 VS老年人）的組間實驗法。每個自變量都被操縱為兩個不同的水平，共有4組不同的實驗組。為排除其他因素的干擾，VR與宣傳片中關于太舞滑雪小鎮的視頻時長被剪輯控制為相同時長。

本文的因變量為旅游意向與推薦意向。研究中所有變量的測量題項均借鑒了已有的成熟量表。旅游意向的測量主要參考了周金泉的研究，共有3個題項；推薦意向的測量借鑒了白凱與郭生偉的研究，共有3個題項[2-3]。所有測量均采用Likert 5級量表來衡量調研對象的態度，以“完全不同意至完全同意”分別由低到高賦1～5分[4]。問卷由游客旅游意向與推薦意向測量題項以及人口統計學特征2個部分組成。經過多次討論，結合具體情境對題項進行修改，并確定了最終版本的問卷。在預調研后，筆者對題項的措辭進一步完善，以適應研究的需。根據相關研究，本文提出以下研究假設。

H1：旅游營銷的媒介類型會影響游客的旅游意愿，VR媒介比傳統宣傳片更能獲取游客的旅游意愿與推薦意愿；

H2：年齡段會影響游客的旅游意愿，相對于老年人，年輕人具有更強的旅游意愿與推薦意愿。

（三）數據收集與分析

為了排除旅游經驗對研究的干擾，本文中的調查對象均為從未去過張家口崇禮區太舞滑雪小鎮的游客。調研于2020年10月—11月進行，調研地點在南京體育公園等年輕人和老年人活動集中的地方。本文借鑒聯合國世界衛生組織的年齡劃分標準，本文的年輕游客年齡范圍為18～44歲，老年游客的年齡范圍為60歲及以上[5]。問卷的填寫均在征得調查對象同意之后進行，每位游客只能對VR或宣傳片中的一種媒介進行調研。太舞滑雪小鎮的VR素材在愛奇藝4K VR一體機中觀看，宣傳片在華為4e手機上觀看。調查對象在觀看媒介素材結束后，將填寫一份調查問卷。填寫問卷過程中，調研員在旁邊進行指導或為老人讀出問卷題目，確保他們可以充分理解題項的意思，從而提升問卷的信度與效度。

本文共發放問卷400份，除去填寫不認真或是沒有理解實驗素材的無效問卷，最終獲得386份有效問卷。本文主要采用SPSS20.0進行數據分析，其中旅游營銷媒介類型與年齡段為自變量，游客旅游意愿與推薦意愿為因變量。

二、研究結果與分析

（一）被調查樣本的人口統計變量分析

在所得樣本中，男性有210人，所占比例為54.4%，女性有176人，所占比例為45.6%。在所調研的年齡層次中，年輕人（18～44歲）的占比為53.9%，老年人（60歲及以上）的占比為46.1%。所調研樣本的受教育程度一半左右（47.9%）為本科，從事職業除退休人員（36.3%）之外，大多為企業人員（25.6%）。此外，每月收入大于10 000元的人數最多，所占比例為39.6%。

（二）假設檢驗

本文通過描述性統計分析對不同實驗組的因變量（媒介方式和年齡段對旅游意愿及推薦意愿的影響）的均值和標準差進行了計算，結果如表2所示。