基于SWOT-CLPV 模型的安康富硒茶區域品牌建設對策研究

鄭明喆

（安康學院經濟與管理學院/陜南生態經濟研究中心，陜西 安康 725000）

位于陜西省南部的安康市產茶距今已有三千多年歷史，是中國茶葉重點發展區域。由于地處秦巴腹地而帶來的良好生態資源和富硒稟賦，造就了安康茶富硒、生態、有機的優良品質。截至2019 年底，安康市茶園面積達6.72 萬hm2（含代用茶和絞股藍），年產茶4 萬t，已經成為帶動安康市經濟社會發展、助推精準扶貧和農民增收的重要產業。為了更好地提升富硒茶產業競爭力，安康市提出茶葉區域公用品牌整合戰略，整合后的安康富硒茶，是安康域內惟一的茶葉公用品牌，且“安康富硒茶”地理標志證明商標也被國家知識產權局正式核準注冊。本研究利用SWOT-CLPV 矩陣模型對安康富硒茶區域公用品牌建設的優勢、劣勢與外部環境的機會、威脅進行分析，進而找出提升安康富硒茶區域公用品牌價值的對策，為安康市做大富硒茶市場、做強富硒產業的政策制定提供參考。

1 文獻研究

某一事物發展戰略的制定往往會用到SWOT 分析模型，但該理論模型側重于定性研究，其分析結果往往是一個內外部因素表面的、不精確的列表，是對內外部因素不完善的定性分析，并且各因素通常也是簡單的描述［1］，無法確定各因素的優先順序或者相對重要性［2］。據此，陳茂強［3］在企業態勢分析中提出SWOT-CLPV理論，認為利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發現存在的問題，找出解決的辦法，并明確以后的發展方向。優勢、劣勢、機會、威脅4種因素相互作用，對企業的生存和發展影響很大，在4 大因素的相互作用下，形成4 種競爭態勢：①當某優勢與外部環境中的機會相適應了，即產生發揮優勢去利用機會的杠桿作用（Leverage，L）優勢態勢；②當某種劣勢阻礙利用機會了，即產生克服劣勢利用機會的抑制作用（Control，C）市場態勢；③當某種外部威脅使得優勢不優或程度降低了，即產生利用優勢克服威脅的脆弱性（Vulnerability，V）競爭態勢；④當某種外部威脅和內部劣勢相重合了，即產生減少劣勢克服威脅的問題性（Problem，P）競爭態勢。

張玲［4］建立 SWOT-CLPV 分析矩陣，對商城縣茶產業的內部環境和外部環境發展進行因素影響分析，并順利得出分析結果；蘇燕燕［5］運用SWOT-CLPV模型對福安坦洋工夫茶品牌提升策略進行了研究，達到研究目的；邵梅英等［6］運用 SWOT-CLPV 模型對山東省“醫養結合”服務模式進行評價，并對服務模式創新與發展提出有針對性的對策建議。類似的運用還有很多，王萍［7］、韓平新［8］、司明舒［9］、徐慧等［10］研究證明，SWOT-CLPV 模型將定性分析與定量分析相融合，能夠更好地解釋問題，有利于以問題為導向政策的制定和實施。

2 安康富硒茶區域公用品牌建設SWOT 分析

2.1 優勢（S）

1）安康生態富硒資源得天獨厚。安康市由于獨特的地質地理環境，形成了以紫陽縣為中心覆蓋全市范圍的天然富硒帶，全域54.2%的土壤硒含量達到中硒以上水平。天然富硒土壤面積之大、地層之厚、硒儲量之多，是目前資料顯示全國乃至全世界之最，且硒濃度適中、易于植物吸收，被專家評價為優質、環保、安全的富硒區域。漢江橫貫全境，水質穩定保持國家Ⅱ類標準，環境空氣質量綜合指數居陜西省第一，特殊的自然地理條件和優越的生態環境使得安康富硒茶口味獨特、品質優良。

2）安康富硒茶產業化基礎較好。近年來，富硒食品開發國家地方聯合工程實驗室、中國富硒產業研究院等科研院所紛紛落戶安康市，建成農業農村部富硒產品開發與質量控制重點實驗室。同時，依托安康國家級高新區以及安康市國家級特色（富硒）高效農業院地合作示范區建設，建立全國惟一的富硒食品產業示范基地。2017 年安康市完成修訂的農業部《富硒茶》（NYT 600—2002）行業標準已通過專家評審。截至2019 年，全市茶產業創建國家級龍頭企業1 家，省級龍頭企業22 家，市級規模統計企業61 家，SC 認證企業 110 家，各級茶產業聯合體 16 家，有10 個縣（區）108 個鎮都在發展茶產業。以紫陽富硒茶、平利絞股藍2 個全國馳名商標為代表的安康富硒茶品牌知名度和市場影響力持續提升，已經成為安康市對外開放的“金名片”。

3）安康富硒茶文化底蘊豐厚。安康市擁有豐富的茶文化，產茶歷史久遠，茶文化底蘊深厚，茶始產于西周，聲譽唐宋，曾為唐代八大茶區之一，清代“紫陽毛尖”列全國十大名茶之一。清代以紫陽為龍頭已形成“耳扒礙足朝收茬，背籠擎肩晚采茶”的生活方式，每逢陽春，茶山采茶繁忙，茶歌悠揚抒情，形成富有陜南特色的茶文化。境內更是孕育出道教文化、民歌文化、漢水文化、巴人文化等，共同造就了安康富硒茶豐厚的文化底蘊。

2.2 劣勢（W）

1）茶園標準化程度低。安康市地處秦巴山區，受地形影響安康茶園以坡地為主，土地瘠薄、水源匱乏、灌溉設施條件差，老茶園、荒蕪茶園占比大，加之茶產業高投入的特點，茶農無力承擔因土地平整改良、茶園提升改造、基礎設施建設等產生的高昂費用，政府財政資金更是杯水車薪。因此，長期以來安康市的茶園建設始終未突破散、小的格局，規模效應無法顯現。同時，在修剪、水肥、病蟲害防治等茶葉種植和茶園管護方面，規范化程度不高，高效、密植、優質茶園數量較少，低產低效茶園占比過半，嚴重影響了安康富硒茶的產量和產值。

2）龍頭企業實力不強。據調查，2018 年安康市茶葉加工企業856 家，且大部分規模小，加工能力低。其中，規上茶葉加工企業87 家，企業個數占全市的10.2%，年產值超過億元的企業30 家。同時安康市規下茶葉加工企業設備相對陳舊、生產加工技術標準低、企業研發創新能力低。目前，安康富硒茶產業尚未形成龍頭企業引領大中小企業協作體系聯動效應，企業創新能力不足，一時還難以實現高質量突破發展，也很難帶動安康富硒茶產業集群化發展。

3）品牌知名度不高。安康富硒茶作為整合后的新品牌，其知名度還很一般。安康富硒茶區域公用品牌中最著名的紫陽富硒茶和平利女媧茶在省內雖然享有一定聲譽，但全國范圍來看也是鮮為人知。在中國茶葉類品牌占得近半壁江山的2017 年“中國農產品區域公用品牌網絡聲譽50 強”的調查中，安康市引以為傲的“紫陽富硒茶”也無緣上榜，而同處富硒聚集地的恩施州茶葉品牌“恩施玉露”卻處于第25 名的顯耀位置。根據浙江大學中國農業品牌研究中心的課題研究［11］，在茶葉類品牌價值排行中，“紫陽富硒茶”的價值雖有所攀升，但排名還是有所下滑，由 2010 年的 20 名滑至 2019 年的 36 名。

4）人力資源匱乏。安康富硒茶品牌建設主要缺乏專業技術人才和營銷管理人才。據調查，安康市僅平利、紫陽、嵐皋3個縣設有茶葉機構，在崗專業技術干部不足50 人，其中大多為中專文化且年齡均在50 歲以上，茶學領域專業技術人才特別是高學歷青年科技人才嚴重匱乏，難以滿足富硒茶深度開發的需求，技術服務能力弱成為安康富硒茶產業發展的重大制約因素。此外，買方市場下再好品質的茶品都需要進行強有力的宣傳營銷，安康富硒茶品牌小而雜亂，基本都是單打獨斗，營銷人員大都非科班出身。

2.3 機會（O）

1）政府重視。安康市的茶葉產量占全省的1/3以上，截至2019 年底，茶產業惠及315 個貧困村3.9萬戶貧困戶12.3 萬貧困人口，貧困戶戶均增收2 650元。安康市的茶產業為脫貧攻堅、拉動區域經濟增長作出巨大貢獻，各級政府相當重視該產業的發展。早在2013 年，安康市政府成立了由市長任組長、副市長和秘書長為副組長、涉茶有關部門負責人為成員的茶產業發展工作領導小組，制定出臺配套政策，并將茶葉發展納入各縣區的工作目標考核，市政府每年投入項目資金1 億元左右。各縣區也設立了相應的領導機構、配套措施和專項資金。同時，市政府啟動安康富硒茶“三年百市百店千點”送健康招商推介系列活動，赴北京市、上海市、杭州市、俄羅斯、馬來西亞等地開展推介活動百余次。

2）交通條件的改善。伴隨著高鐵時代的來臨以及安康機場的落成，安康市將成為連接成渝經濟區和西安經濟區的重要節點，安康市對外交通狀況會得到極大改善，作為“一帶一路”倡議、長江經濟帶等核心區的安康市將迎來跨區域發展的新機遇。安康市依托區域優勢、生態環境資源、生物資源和天然富硒資源，以富硒大健康產業為方向，以國家級高新區為引領，建設秦巴國家級綠色生態經濟區，與西安、成渝2 個經濟區共同打造繼京津冀、珠三角、長三角之后的中國經濟第四極。

3）人們對綠色生態產品的需求在不斷上升。伴隨著經濟社會的發展，人們生活水平不斷改變，價值觀念也在不斷更新，再加上食品安全問題層出不窮，霧霾現象頻發，安全的食品、新鮮的空氣、健康的生活方式越來越成為全球人們追逐的新趨勢。這股潮流必然會給依托富硒資源和得天獨厚生態資源優勢發展起來的安康富硒產業帶來前所未有的機遇。

4）互聯網時代的高效營銷。當今時代，消費環境瞬息萬變，傳統茶業的變革也正在悄然發生，電商改變了消費渠道和消費習慣，互聯網茶葉這一概念應運而生。利用互聯網技術實現茶葉線上交易的銷售方式徹底顛覆了傳統的線下銷售模式，極大降低了宣傳，同時還給客戶提供全方位的產品介紹與體驗，這將給安康富硒品牌的傳播帶來極大的便利。

2.4 威脅（T）

1）同類產品的威脅。安康富硒品牌建設與發展的威脅主要來自同樣擁有富硒資源優勢的湖北省恩施州、四川省萬源市等地的富硒品牌。以湖北省恩施州為例，湖北省已于2015 年把硒產業上升為省級戰略。同時，恩施州亦在全力打造“中國硒谷”公共品牌，將建成中國富硒產業發展核心區作為發展目標。恩施州全力打造的茶葉品牌恩施玉露、恩施富硒茶近年來價值不斷攀升，大有趕超安康茶葉品牌之勢，未來富硒茶市場上，安康富硒茶品牌將迎來強勁對手。

2）綠色貿易壁壘的威脅。一方面，隨著食品安全問題的頻發，尤其是茶葉品質安全問題，中國以及其他國家也加強了對茶葉質量標準的管理；另一方面，中國茶葉出口還面臨較多的技術壁壘，發達國家或地區依靠其強有力的科研實力、人才優勢、資金優勢，在茶葉進口方面設置較高的技術標準、檢疫標準，嚴格的檢驗制度。

3）茶飲品市場出現的新需求。伴隨著人們的消費升級，與互聯網捆綁而生的社交、新穎、靈感、有趣是新的增長點，據調查，在新茶飲的消費群體中，90后、95后將帶來65%的增長點，成為茶葉消費的主要群體，各式咖啡以及琳瑯滿目的飲品是他們提神醒腦的重要選擇。傳統茶飲因其攜帶不方便、口味不適應等原因，被束之高閣。同時隨著開放程度的增強，國外高品質特點鮮明的茶葉品牌打入中國市場，給包括安康富硒茶在內的中國茶葉帶來前所未有的沖擊。

3 安康富硒茶區域公用品牌建設SWOT-CLPV 分析

3.1 杠桿作用與抑制作用

根據安康富硒茶區域公用品牌的3 個優勢與4種外部機會相結合得到杠桿效應，如表1 所示，優勢1、優勢2、優勢3 與外部機會結合產生的杠桿效應分別為3L、4L 與2L，即富硒茶產業化基礎較好以及生態富硒資源得天獨厚2 個優勢可以更好地利用外部機會發揮杠桿作用。同時，在政府重視以及互聯網時代的高效營銷機會下，安康富硒茶區域品牌發展的優勢得到充分發揮，均得到3 個L，其次是綠色生態產品的需求。

從抑制作用角度看，茶園標準化程度低和龍頭企業實力不強是安康富硒茶區域公用品牌發展的最大阻力，在與外部機會結合時產生的抑制作用較強，均得到3 個C。品牌知名度不高、人力資源匱乏與外部機會相結合時均得到2 個C，說明其在一定程度上制約了安康富硒茶區域公用品牌的發展。

3.2 脆弱性與問題性

由表2 可知，安康富硒茶區域公用品牌發展的優勢在外部環境的威脅下受到一定程度的限制，最大的威脅來自茶飲品市場出現的新需求，其次是同類產品的威脅，分別得到2 個V 和1 個V，而富硒茶產業化基礎較好基本沒有受到限制。

問題性方面，當安康富硒茶區域品牌建設的劣勢遇到來自外部環境的威脅時，將出現最為嚴重的局面，如表2 所示，來自外部環境最大的威脅是同類產品的威脅和茶飲品市場出現的新需求；另一方面，茶園標準化程度低、龍頭企業實力不強、人力資源匱乏3 個方面的劣勢在外部環境威脅下均得到3 個P，給安康富硒茶區域公用品牌的建設帶來最嚴重的問題。要想避開威脅，就必須轉化劣勢，否則未來安康富硒茶區域公用品牌的競爭力會逐漸減弱。

4 基于SWOT-CLPV 分析的安康富硒茶區域公用品牌建設對策

4.1 加快生態富硒資源開發，促進產品創新

面臨同類產品以及飲品消費市場新變化的威脅，安康富硒茶產業應利用其生態富硒資源的優勢克服威脅。具體來講，應立足市場需求，及時進行產品創新，如口味創新，開發富硒水果茶、富硒奶茶、富硒調味茶、富硒花茶等，功能創新，開發富硒減肥茶、富硒養生茶、富硒美容茶、富硒醒腦茶等；尤其是近2 年發展起來的結合西式原味茶和創新風味茶的新茶飲，大有顛覆傳統茶飲之勢，安康富硒茶產業經營者應及時作出戰略部署。

4.2 加強茶園標準化建設，提升產品品質

不管是綠色生態產品的需求，還是互聯網時代的高效營銷，茶園的標準化建設都是茶葉品質得以保證的基礎。同時茶園的標準化建設還可以克服來自富硒茶區域品牌建設外部環境的諸多威脅。加強茶園標準化建設首先要改造老茶園，嚴格按照有機茶生產技術規程的要求進行農業投入，根據茶園土壤肥力不同，可以通過施用菜子餅、生物有機肥、農家肥等進行土壤肥培，還可以通過秸稈還田、合理輪作和種草肥田等方式改良土壤。其次還應選擇抗逆性強的優良品種，這是減少茶園病蟲害、提高茶葉品質、增加經濟效益的前提條件。此外，還需采取合理密植、適時采摘和適當修剪樹冠等措施，防止病蟲害發生和蔓延，降低危害程度。最后，通過建立以茶樹為主的人工復合標準化茶園來提高茶葉產量和品質。

表2 優劣勢與威脅矩陣分析

4.3 壯大龍頭企業，推進安康富硒茶產業化發展

龍頭企業是富硒茶品牌建設最強有力的推動者，是利用富硒茶區域品牌建設優勢規避其威脅的關鍵。首先，安康富硒茶產業應培育一批本土龍頭企業，支持其建立現代企業制度，為龍頭企業的技術改造提供各種政策便利，同時應鼓勵符合條件的龍頭企業上市融資，增強發展實力；其次，加大招商引資力度，引進省內外大型龍頭企業，特別要引進東西部對口扶貧協作東部地區的大型龍頭企業入駐投資建廠，兼并重組當地中小企業，流轉農村土地建設原料基地；最后，發揮政府的組織和調控作用，大力發展訂單農業，支持龍頭企業與農民專業合作社和農戶建立多種形式的利益聯結機制。多方舉措壯大龍頭企業，延伸茶產業鏈，提升價值鏈。

4.4 加強引才育才工作，升級品牌營銷

豐富的人力資源是規避安康富硒茶區域公用品牌外部威脅的必要條件，也是利用其外部機會的關鍵之一，同時品牌知名度不高是影響其利用機會規避威脅的主要因素。首先需要引才，可以通過本地、省內外高等院校和職業院校聯合培養引進相關品牌管理人才，技術方面還可以借力科研院所，并通過與專業咨詢策劃機構進行合作解決品牌營銷、策劃等問題，對于關鍵性管理人才、高水平的技術人才、卓越的策劃人才創新利益分配方式，可實行長期激勵和約束機制；其次，引才更要育才，要大力培育茶產業本土人才，包括技術人才、管理人才，可以通過培訓班、技能大賽培養茶藝技能、茶葉制作人才，通過與各高等院校合作培養在職管理人才。提高品牌知名度除了要增強品質外，還離不開強有力的營銷。為了加強行政職能和統籌各類資源的能力，安康市應建立以各地級市一把手掛帥的特色農產品區域公用建設領導小組，加強執行力，代替以往“撒胡椒面”式的將品牌建設資金投入到各企業，領導小組將原有的專項資金著重用于品牌對外的宣傳推介，這也符合區域品牌公共屬性的要求。