電商促銷方式的財務處理探析

趙廣艷

一、前言

電子商務平臺是為企業(yè)或個人提供網上交易的平臺，我們熟悉的有天貓、京東、拼多多、淘寶、唯品會、蘇寧易購等，作為一種新型商貿活動，已廣泛滲透到我們生活的各個領域，成為不可缺少的一部分。電商平臺創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，在營銷策劃、促銷手段方面也不斷創(chuàng)新，2009 年淘寶推出第一個雙11，當天成交額為0.5 億元，經過十幾年的發(fā)展，2019 年天貓雙11 成交額達2684 億元，有效的促銷為商家貢獻了可觀的收入。財務人員除了考慮促銷方案的成本、收益，還要考慮相關業(yè)務的會計處理及涉稅問題。本文將結合案例，著重從財稅角度探析不同促銷方法的業(yè)務實質，以確定其財稅處理。

二、付費會員

會員制是指商家與客戶達成契約關系，商家向客戶提供會員服務，以及以低于市場的價格銷售商品。常見的電商付費會員有天貓88vip、京東PLUS 會員、唯品會超級VIP。

舉例：W 平臺推出和M 平臺的聯合年卡，W 平臺年卡單獨售價129 元，M 平臺年卡單獨售價148 元，聯合年卡的價格是109 元，會員權益包括：兩個平臺的VIP會員、專享95 折、專屬會員價、免費配送、專享禮券 50 元。

新收入準則規(guī)定：當企業(yè)履行了合同中的履約義務，即在客戶取得相關控制權時確認收入。這里面有幾個概念要大致理解：

接下來我們運用五步法模型展開分析：

第1 步，識別與客戶訂立的合同。

判斷是否滿足準則，關于合同的5 個條件：

該項業(yè)務，消費者付費、成為會員，享受會員權益；電商平臺收款，負有為消費者提供會員服務的義務。任何一方不能無條件、不需要付出代價的終止，可見“付費會員”對于雙方具有法定約束力。

第2 步，識別合同中的履約義務。

履約義務是指合同中企業(yè)向客戶轉讓可明確區(qū)分商品的承諾。在合同初始訂立時，電商應當評估合同中承諾的商品或服務，以確定哪些商品或服務是可區(qū)分的。

從合同內容判斷區(qū)分，這項合同包含對客戶服務的承諾有：

會員服務：免費配送、尊享客服。

購物折扣：專享95 折、專屬會員價、專享禮券 50 元；

第三方平臺會員服務。

消費者獲取的權益包括單獨使用會員服務和第三方會員，以及在實際購物時使用會員折扣，平臺向消費者提供會員服務、購物折扣服務的承諾和第三方會員服務的承諾都可以明確區(qū)分。

購物折扣不能單獨銷售，發(fā)生與否產生于消費者是否實際購物消費，因此，賦予購物折扣時并不構成一項履約義務。

第3 步，確定交易對價。

交易價格指企業(yè)通過履行向客戶轉移商品或提供服

務預期能夠取得的對價。該項業(yè)務交易價格為109 元。第4 步，分攤交易價格。

一般按照各項履約義務的單獨售價比例將交易價格分攤至各項履約義務。單獨售價就是某項商品或服務單獨銷售的價格。兩項會員的單獨售價均有可觀察價格：W平臺年卡單獨售價129 元，M 平臺年卡單獨售價148 元。W 平臺和M 平臺年卡的單獨售價之和大于聯合年卡價款，說明平臺為客戶提供了折扣，應當按照比例分配到W 平臺和M 平臺年卡的單項履約義務金額中。

W 平臺會費=109×129÷（129+148）=50.76 元

M 平臺會費=109×148÷（129+148）=58.24 元

第5 步，在主體履行義務的時點或過程中確認收入。

平臺為消費者提供一年期限的會員服務，應當在服務過程中確認收入。

經過以上分析，會計處理為：

1、W 平臺會員：

（1）收款時：

借：銀行存款等 109

貸：其他應付款應付M 平臺 58.24

合同負債 50.76

（2）在會員期內，按月確認會費收入

借：合同負債 4.23

貸：主營業(yè)務收入會費收入3.99

應交稅費應交增值稅銷項稅額 0.24

（3）會員專屬服務

平臺為會員提供免費配送、專享客服等，是向會員提供的增值服務，實際發(fā)生時，確認為一項成本、費用。

例如：消費者收到衣服后，不滿意退貨，平臺提供免費配送服務，發(fā)生運費12 元：

借：銷售費用 12

貸：其他應付款某快遞 12

2、M 平臺會費收入確認同上（1）、（2）。

三、優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是一種常見的營銷推廣工具，關于如何進行會計處理目前有兩種觀點：一種觀點是，訂立合同時暫不做處理，在消費者實際使用優(yōu)惠券時，直接抵減售價，按實際收款額確認收入。另一種觀點是，發(fā)放優(yōu)惠券時先確認為銷售費用和預計負債。

預計負債是由或有事項發(fā)生與否的可能決定的。對于電商平臺贈送客戶優(yōu)惠券，贈送時就承擔了客戶消費時給予“折扣”抵減貨款的“現時義務”；是否確認預計負債取決于該義務是否“很可能”發(fā)生，根據可靠的經驗數據判斷，當發(fā)生的可能性為（＞50%，≤95%），而且能夠合理預計使用“折扣”的金額時，可以確認預計負債。如果不能同時滿足，為或有負債，則不需要進行會計核算，僅在報表附注披露（除極小可能（≤5%，＞0）以外的）。

（一）滿足條件

例：會員收到一張專享禮券50 元，禮券的金額是確定的，也是平臺要承擔的現時義務。假設財務人員根據歷史數據判斷禮券較其他促銷工具的優(yōu)惠力度更大，會員使用禮券的可能性大于50%，則在發(fā)放禮券時：

借：銷售費用 50

貸：預計負債 50

會員在禮券有效期內從某商家購買一件衣服475 元，使用禮券50 元，消費者實際支付425 元，平臺確認銷售收入，同時沖減贈券時確認的預計負債：

借：銀行存款等 425

預計負債 50

貸：主營業(yè)務收入銷售商品收入420.35

應交稅費應交增值稅銷項稅額54.65

假設會員在有效期內未使用禮券，則沖銷銷售費用和預計負債。

（二）不確認預計負債

上例在發(fā)放禮券時，不確認為預計負債，不做會計處理。在銷售服裝時，直接按抵減優(yōu)惠券后賣家實際收款額確認收入。

借：銀行存款等 425

貸：主營業(yè)務收入銷售商品收入376.11

應交稅費應交增值稅銷項稅額48.89

以上兩種處理方法，關鍵基于發(fā)生可能性和金額的職業(yè)判斷，需要注意確認預計負債，有可能成為利潤調節(jié)的工具，無法保證會計核算的客觀性。建議一定是基于合理、充分的數據資料得出的職業(yè)判斷，避免引起審計風險。

四、買贈

買贈是賣家為了促進銷量，對購買達到一定額度的客戶送贈品的一種促銷方式。

例：消費者從某商家購買一雙鞋，售價800 元，贈送一個背包，背包的單獨售價是200 元。

采用五步法模型分析：

第一步，買家下單并付款，表明該項合同成立。

第二步，識別合同中的商品和贈品明確可以區(qū)分，屬于兩個單項履約義務。

第三步，價格確定，即800 元。

第四步，按照各項履約義務所承諾的商品的單獨售價的相對比例，將交易價格分攤至兩個單項履約義務：

鞋的售價=800×800÷（800+200）=640 元

包的售價=800×200÷（800+200）=160 元

第五步，對于電商銷售而言，一般會給消費者“七天無理由退換貨”等退換貨的選擇權，買家提交訂單并付款，通常表明賣家負有按約定向買家發(fā)貨的義務，所以，賣家收款確認為“合同負債”較為合適。只有買家最終簽收并“確認收貨”時，“鞋”和“包”控制權才屬于買家，賣家方可確認收入。

需要注意的是，何時觸發(fā)增值稅納稅義務？提交訂單且付款時點，款是由平臺暫管，并不屬于賣家，賣家并沒有真正收到貨款，此時沒有觸發(fā)增值稅納稅的義務發(fā)生。買家最終簽收并“確認收貨”時點，交易才真正完成，判斷此時觸發(fā)增值稅納稅義務較為合理。

以上我們舉了發(fā)放優(yōu)惠券、滿額減、贈送商品的促銷方式，類似的還有抵現紅包、梯度折扣等，以及這些優(yōu)惠的疊加，都是典型的商業(yè)折扣。需要注意的是，采用折扣方式銷售商品，商品和折扣必須開在同一張發(fā)票上，方可按照折扣后銷售額計征增值稅；如果商品價格和折扣額分別開具發(fā)票，折扣額在計繳增值稅時不予認可，計征增值稅時不能減除折扣。

五、跨店滿減

平臺推出大型活動的促銷，參與該項促銷活動的賣家需要向平臺購買“促銷服務”，買家在所有參與活動的不同賣家那里消費，達到一定金額，就可以享受優(yōu)惠。

例如，某平臺舉辦大型促銷活動，推出跨店滿200減30。賣家要參加該促銷活動，就需要向平臺“購買促銷”，支付促銷服務費。

平臺賣的是“服務”，因此獲得服務收入，賣家賣的是商品，同時需要承擔一定的促銷費用。假如，一個買家在活動期間從一個賣家購買服裝2100 元，從另一個賣家購買化妝品2900 元，這兩個賣家均參加“跨店滿200 減30”的活動，假設沒有其他優(yōu)惠，買家滿5000（2100+2900），可減25（5000÷200）個30 元，即共減750 元，僅需支付4250 元。

“減”的750 元，由兩個賣家按各自商品的單獨售價比例進行分攤。

已使用滿減優(yōu)惠，其中部分商品發(fā)生退貨，又該如何處理？

假設買家收到貨后，對服裝不滿意，申請了退貨、并退回商品，賣家在收到退回的貨物后，表示同意，平臺接到“指令”將1785 元的貨款退還給買家。服裝賣家沖減合同負債和應收賬款，不會因退貨重新分攤折扣，化妝品賣家仍按抵減原分攤的折扣后金額2465 元計算確認其收入。

六、買商品送積分

商家在銷售商品的同時給予客戶獎勵積分，客戶再次購買商品時，該積分折算成現金用于抵減貨款。買家送出的積分，實質是下次銷售商品的一部分預收款，因此，作為一項合同負債核算。

例：賣家A 為增值稅一般納稅人，客戶在店鋪消費可獲取積分獎勵，積分獎勵和使用規(guī)則是：消費100 元積1 分，1 積分抵1 元。買家消費1 萬元，積100 分。賣家A 銷售商品的會計核算如下：

借：銀行存款等 10000

貸：主營業(yè)務收入8761.06

合同負債 100

應交稅費應交增值稅銷項稅額 1138.94

接上例，買家B 不久之后又消費3000 元，使用了100 積分兌換了100 元錢，抵減了100 元貨款，實際支付2900元，同時又獲得了29積分，賣家A的會計核算如下：

借：銀行存款等 2900

合同負債 100

貸：主營業(yè)務收入2629.20

應交稅費應交增值稅銷項稅額 341.80

合同負債 29

七、結語

電商平臺的各種促銷方式作為一種正當競爭手段，對活躍市場有著積極的作用，方式不同，會計和稅務處理也就不同，在制定方案時應將財稅因素考慮在內。財務人員要分析業(yè)務的實質，正確地進行會計處理和涉稅處理，規(guī)避風險。

引用

[1]中國證券監(jiān)督管理委員會會計部.上市公司執(zhí)行企業(yè)會計準則案例解析[M].中國財政經濟出版社,2020 (6):313-320+365-368.

[2]何建國,吳佳鑫,代倩,萬偉.電商平臺積分兌換的會計與稅務處理研究[J].商業(yè)會計,2021 (13):39-43.

[3]祝兵.“天貓”賣家收入確認與促銷的會計核算[J].財會月刊(上),2014(3):75-77.