數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型路徑研究

錢 苗

一、前言

首先，本文探究了在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境和挑戰(zhàn)以及如何抓住新零售面臨的機遇，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型。其次，將新零售的四個特點作為傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型方向，具體提出傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式四條轉(zhuǎn)型路徑。最后，依據(jù)在實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中還面臨的困境，從管理層、傳統(tǒng)零售企業(yè)及消費者的角度提出建議，為實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的成功轉(zhuǎn)型提供一定的啟示。

國家提出“要推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，加快構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”之所以數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展受到如此重視，不僅僅因為在2020 年在特殊情況沖擊的背景下，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)揮著中流砥柱的作用，成為減緩我國經(jīng)濟下滑的重要支撐，同時中國信通院在《2021 年中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》指出數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)實現(xiàn)從2005 年2.6 萬億元擴張到2020 年的39.2 萬億元，體現(xiàn)出它在促進我國經(jīng)濟增長中發(fā)揮了重大的貢獻（見圖1）。

圖1：2005-2020 年數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模（萬億元）

從我國互聯(lián)網(wǎng)普及化程度來看，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示到2020 年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%（見圖2），為我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時也帶來物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)不斷推動原有業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生沖擊，因此自2016 年提出“新零售”概念之后，傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型成為人們關(guān)注的焦點，也成為未來零售業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

圖2：2016-2020 年中國網(wǎng)民規(guī)模（億元）和互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）

二、文獻綜述

對“新零售”的概念，至今還沒有統(tǒng)一的定論。有學者認為是以互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)推廣為基礎(chǔ)，為消費者提供線上線下和現(xiàn)代物流高度切合的新零售模式[1，2]。但是新零售不是簡單的將O2O 和物流結(jié)合到一起，本文認為新零售內(nèi)涵是在數(shù)字經(jīng)濟背景下通過大數(shù)據(jù)、人工智能等進行消費者數(shù)據(jù)的收集和分析，優(yōu)化零售供應鏈體系并構(gòu)建零售生態(tài)圈，最終目的是為消費者提供精準營銷和個性化服務來豐富消費者體驗的新零售模式。

（一）數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

數(shù)字經(jīng)濟的概念是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的延伸而出現(xiàn)的，但是卻給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來顛覆性的沖擊，缺乏轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售業(yè)也會逐漸走向沒落，因此有必要探究傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)為其轉(zhuǎn)型提供一定的啟示。首先，傳統(tǒng)零售所面臨的第一個挑戰(zhàn)就是導致實體門店客流量的下滑。一方面，實體零售經(jīng)營地點和時間的靈活性遠遠低于線上零售，線上零售24 小時服務具有更大的便利性；另一方面，電商之間借助價格戰(zhàn)搶占客戶，這將導致更多的消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，流失了另一部分消費者。其次，從成本的角度看傳統(tǒng)零售企業(yè)也面臨著不小的壓力。以供給側(cè)改革為背景研究傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的問題，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)面臨的租金和雇員的工資等運營的成本越來越高[3]，成本提高也意味著利潤的縮水，讓傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存空間變小。最后，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，現(xiàn)在“80”、“90”一代的消費者更加注重從精神的層面尋求個性化的需求[4]。但傳統(tǒng)零售業(yè)主打標準化的產(chǎn)品，卻讓消費者對傳統(tǒng)零售店鋪產(chǎn)生了“千店一面”的印象。總之，無論是從滿足消費者便利、便宜及個性化的需求，還是企業(yè)的成本來看，數(shù)字經(jīng)濟都給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（二）數(shù)字經(jīng)濟給新零售模式帶來的機遇

任何事物的發(fā)展都具有兩面性，數(shù)字經(jīng)濟也不例外。

第一，數(shù)字經(jīng)濟促進了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算人工智能和區(qū)塊鏈等應用的發(fā)展，加快了傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)智化的速度。企業(yè)對于數(shù)字技術(shù)深入的應用，在降低了成本的同時可提高顧客的體驗程度和企業(yè)的效率。

第二，數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動消費者主導生產(chǎn)力而非生產(chǎn)者，體現(xiàn)新零售“人、貨、場”的特點。將新零售模式定義為“人、貨、場”，從供給端變革的角度探索新技術(shù)發(fā)展促進新零售全鏈條的不斷演進，驅(qū)動以消費者主導的供應模式的變革[5]。

第三，數(shù)字經(jīng)濟推動了新零售供應鏈體系的發(fā)展和完善。充分運用場景化要素來促進零售商經(jīng)營的自主性，在提高用戶的好感和依賴性的同時，逐漸創(chuàng)新零售業(yè)供應鏈模式，由此可見在數(shù)字經(jīng)濟背景下對新零售發(fā)展的要求之一就是優(yōu)化和整合供應鏈。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)型路徑研究

（一）數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的方向

新零售的發(fā)展有以下四個特點，這也成為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的方向，有助于解決數(shù)字經(jīng)濟背景下面臨的困境，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

第一，新零售以打造全渠道生態(tài)圈為目的進行“線上+線下+物流”的深度融合。這一模式與所謂的O2O+物流簡單結(jié)合不同，隨著傳統(tǒng)零售電商支付與取貨時間差的劣勢凸顯，新零售不僅加快商品的流通效率，還將實體零售店結(jié)合起來，使消費者能夠?qū)崿F(xiàn)“即付即取”。

第二，以消費者為中心，這是新零售模式服務的本質(zhì)。消費者關(guān)注的除了商品的質(zhì)量、購買時的便利性以及商品的價格等客觀因素之外，更加注重其自身的購物體驗，這種體驗也是傳統(tǒng)電商不及傳統(tǒng)實體零售的缺陷。

第三，新零售企業(yè)數(shù)字化不只是收集消費者數(shù)據(jù)這簡單，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合算法，可以刻畫出用戶畫像，通過一個個關(guān)鍵詞，如“時尚”、“美食”、“運動”等將消費者的形象刻畫出來，實現(xiàn)精準營銷，從而可以降低零售企業(yè)的營銷成本，具有事半功倍的效果。

第四，新零售的企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)進行從生產(chǎn)到流通、最后到銷售整條供應鏈的優(yōu)化。從產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)端，數(shù)字技術(shù)既降低生產(chǎn)材料的損耗也能降低企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的試錯成本；到中端優(yōu)化配送路徑、降低倉儲時間，減少企業(yè)流通成本；最后終端準確匹配消費者的偏好促進消費，這一整條供應鏈的優(yōu)化不僅降低了企業(yè)全部的流通成本，還能夠加快提高流通效率。

（二）數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的路徑

1.拓展線上合作商或自己開辟線上銷售渠道發(fā)展全渠道。傳統(tǒng)零售業(yè)需要發(fā)展線上業(yè)務改變其自身受時間、空間或者商圈的局限性，進行全渠道拓展需要注意兩個問題。第一，合理選擇開拓渠道的方式。一種方式是，可以運營一個專屬的APP 用購物或者結(jié)算，例如盒馬鮮生消費的用戶只能用專門的軟件或者支付寶進行支付。其二是，依托淘寶、京東等第三方平臺，通過合作開拓線上渠道，不僅能夠節(jié)約線上運營成本，還可以借助這些平臺的知名度和瀏覽量提高自身的搜索量，有利于促進商品的銷售。綜合分析成本和效益，傳統(tǒng)零售商應合理選擇線上渠道的開拓方式。第二，線上與線下的商品實現(xiàn)同質(zhì)同價，要避免傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中出現(xiàn)的線上線下產(chǎn)品的質(zhì)量與價格出現(xiàn)偏差。另外，消費者線上線下信息同步也是保證傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型路徑順暢的條件之一，例如線上或者線下會員信息的同步、購買數(shù)據(jù)的記錄等都可以幫助企業(yè)刻畫更全面的用戶畫像，實現(xiàn)全渠道的深度融合。

2.基于消費者的多元化需求打造多樣化消費場景。數(shù)字經(jīng)濟帶來的不僅有經(jīng)濟的增長和居民年收入的提高，還有消費者在購物時更重視體驗感和交互性。為了滿足這些不斷多樣化的消費需求，在傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型過程中可以依靠高科技增加購物的場景化服務，例如在服裝和美妝銷售的過程中，通過試妝魔鏡等AR 技術(shù)幫助消費者在不用頻繁換裝和試用就知道自己的上身和使用效果；再比如汽車零售行業(yè)通過VR 技術(shù)提供給消費者“虛擬試駕”的體驗。另外，有些消費者想要在產(chǎn)品上添加自己的設(shè)計，可以通過為消費者提供的DIY 服務親身制作或者親身設(shè)計完全滿足其個性化需要，增加零售企業(yè)自身的吸引力和競爭力。

3.運用新技術(shù)促進傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售企業(yè)在數(shù)字計劃轉(zhuǎn)型中通過對新技術(shù)的具體應用，展現(xiàn)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠獲得的優(yōu)勢。首先，從成本方面，人工智能導購的應用可以減少店面的人工成本和員工的服務培訓成本；智能貨柜的落地也減少了零售業(yè)的租金成本；智能物流體系的完善進一步降低物流成本。其次，從產(chǎn)品方面，利用區(qū)塊鏈不可能更改的特點使得產(chǎn)品具有可追溯的優(yōu)勢，尤其是在食品來源的追溯方面可以提高安全性，讓消費者放心購買。最后，在營銷方面，通過消費者瀏覽記錄、商場的購物軌跡和停留時間等大數(shù)據(jù)，經(jīng)過Hadoop 等功能強大的數(shù)據(jù)分析軟件，能夠?qū)οM者的需求進行預測，再進行自動化的精準廣告投放，提高零售業(yè)營銷的有效性。

4.滿足消費者需求賦能企業(yè)生產(chǎn)，逆向調(diào)整供應鏈。傳統(tǒng)的生產(chǎn)流通銷售模式中，生產(chǎn)企業(yè)通過市場調(diào)查后研究新產(chǎn)品，研發(fā)后進行定向投產(chǎn)，產(chǎn)量就構(gòu)成了銷售最大量，即“以產(chǎn)定銷”，但同時也面臨著預測不準確導致產(chǎn)品滯銷和庫存積壓的風險。但在數(shù)字經(jīng)濟時代，新零售帶來企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的特點就是不需要通過市場調(diào)研就能夠收集大量與消費者需求相關(guān)的大數(shù)據(jù)，進而精確分析消費者的偏好，生產(chǎn)企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)對銷量的預測，轉(zhuǎn)換為“以需定產(chǎn)”，間接實現(xiàn)供給側(cè)改革的目標，這一系列過程被概括為逆向調(diào)整供應鏈，強調(diào)新零售中消費者的核心地位。

四、數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型的困境

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，本文所研究的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型向新零售的方向和路徑已經(jīng)基本明確，但實際中傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售模式的轉(zhuǎn)型還存在一些困境，只有不斷克服傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型路上存在的問題，才能與新零售模式形成更高程度的契合。

（一）多渠道融合發(fā)展增加傳統(tǒng)企業(yè)的運營成本

在傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型路徑的分析中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要拓展線上業(yè)務，無論哪種方式都會在傳統(tǒng)行業(yè)線下的成本上，短期內(nèi)增加更多的線上進入成本或合作成本、運營和管理成本等。另一方面，傳統(tǒng)零售向全渠道融合發(fā)展也要高科技設(shè)施進行大規(guī)模的線下布局，除了高昂的成本之外維護和使用設(shè)施都需要專業(yè)的技術(shù)人員，這對很多由于利潤過低被迫轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)無疑是雪上加霜，甚至造成資金鏈的斷裂，最終導致傳統(tǒng)企業(yè)無法生存下去。

（二）零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)共享的實現(xiàn)存在一定難度

在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，大數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，它能夠擴大企業(yè)存在的價值，但實現(xiàn)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)共享就并非是無條件的共享，而是雙方均需要付出一定的共享成本，需要兩者利益達成一致是前提條件。此外，從消費者角度來講，這種數(shù)據(jù)的共享也意味著消費者的隱私數(shù)據(jù)被用來進行交易，但是，隨著消費者對于隱私保護意識的增強所導致數(shù)據(jù)共享的難度加大。

五、結(jié)語

本文通過以上的分析明確了傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑，但在傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，依然面臨著運營成本的增加、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善以及數(shù)據(jù)共享困難等問題，對此本文也提出了以下幾點建議。

從宏觀管理角度，首先，要適當出臺類似《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》等促進新業(yè)態(tài)模式發(fā)展的文件，引導傳統(tǒng)零售業(yè)新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。其次，鼓勵金融機構(gòu)為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供資金支持，緩解傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型遇到的資金鏈斷裂等問題。最后，要加強公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，例如交通工具、交通設(shè)施、運輸?shù)缆返壬藤Q(mào)流通領(lǐng)域的道路保障設(shè)施的建設(shè)和規(guī)范。

從傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度，第一，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營者要明確自己在行業(yè)競爭中處于劣勢的原因，并且要有轉(zhuǎn)型的意識。第二，傳統(tǒng)零售企業(yè)一方面要合理規(guī)劃好企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型進度，保證資金鏈的銜接，另一方面要重視數(shù)字資產(chǎn)的管理，否則會造成數(shù)據(jù)的流失或者喪失數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值。

最后從消費者的角度，在新零售中消費者似乎越來越占據(jù)零售的主導地位，但是也會帶來隱私數(shù)據(jù)泄露和支付安全等問題，因此消費者要重視自身利益的保護。另外，面對眼花繚亂的零售店鋪和商品，一旦消費者的隱私或財產(chǎn)受到侵害就要用法律維護自己的合法權(quán)益。

引用

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[2]李國鑫,葉強,龐濤.新零售:智能時代的商業(yè)玩法[M].北京:清華大學出版社,2020.4:3-8.

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