淺析黨報(bào)官方微信公眾號(hào)的“網(wǎng)感”

季鋮

【摘? ? 要】媒體融合進(jìn)程不斷深入，黨報(bào)也在新媒體世界愈發(fā)得心應(yīng)手，最直觀的一個(gè)體現(xiàn)就是目前很多黨報(bào)官方微信公眾號(hào)“網(wǎng)感”十足，不斷推送出現(xiàn)象級(jí)新聞產(chǎn)品。但“網(wǎng)感”也是把雙刃劍，善用巧用可以有效幫助黨報(bào)在新媒體平臺(tái)提升影響力，亂用甚至濫用則會(huì)適得其反。如何用好“網(wǎng)感”，考驗(yàn)著每個(gè)黨報(bào)微信公眾號(hào)編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的智慧。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)感;黨報(bào);微信公眾號(hào)

閱讀量10萬(wàn)+、作品常常在微信朋友圈刷屏、現(xiàn)象級(jí)傳播產(chǎn)品頻現(xiàn)……提起這些表述，不少人的第一反應(yīng)會(huì)是熱門自媒體微信公眾號(hào)，而如今，越來(lái)越多的黨報(bào)官方微信公眾號(hào)正不斷與這些表述產(chǎn)生聯(lián)系。出現(xiàn)這樣的變化，其中一個(gè)重要原因就是黨報(bào)官方微信公眾號(hào)有了“網(wǎng)感”。很多黨報(bào)官方微信公眾號(hào)的編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)?wèi){借出色的“網(wǎng)感”，一改大眾對(duì)于黨報(bào)曾經(jīng)的刻板印象，迅速吸引大量關(guān)注，在新媒體世界重拾了黨報(bào)作為主流媒體應(yīng)有的影響力。

一、善用“網(wǎng)感”，展現(xiàn)黨報(bào)另一面

近年來(lái)伴隨著新媒體的劇烈沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛開始大力推進(jìn)媒體融合，主動(dòng)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍新媒體平臺(tái)，其中就包括微信公眾號(hào)這一“新媒體必爭(zhēng)之地”，黨報(bào)當(dāng)然也不例外。要在微信公眾號(hào)這一片“紅海”中站穩(wěn)腳跟，“網(wǎng)感”十分重要。所謂“網(wǎng)感”，并不是一個(gè)具有嚴(yán)謹(jǐn)定義的學(xué)術(shù)名詞，只是約定俗成的一個(gè)形象說(shuō)法，其考量的是內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)新媒體傳播規(guī)律、平臺(tái)定位、受眾心理、用戶習(xí)慣等多方面的洞察能力。簡(jiǎn)言之，“網(wǎng)感”就是在新媒體世界抓住受眾的能力。不少黨報(bào)在官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中善于運(yùn)用“網(wǎng)感”，契合新傳播趨勢(shì)，在新媒體平臺(tái)上放大自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，玩出花樣也玩出精彩，讓受眾看到了黨報(bào)的另一面。

（一）削弱距離感，黨報(bào)不再遙不可及

黨報(bào)是黨的機(jī)關(guān)報(bào)，其自帶濃厚的行政化色彩，在很長(zhǎng)一段時(shí)間受眾對(duì)其產(chǎn)生嚴(yán)肅等刻板印象，進(jìn)而讓很大一部分受眾產(chǎn)生了距離感，這種距離感嚴(yán)重影響了黨報(bào)的傳播力。尤其面對(duì)新媒體的沖擊，這種距離感造成的負(fù)面影響不斷擴(kuò)大。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，給了一個(gè)消弭距離感的絕佳機(jī)會(huì)，但個(gè)別黨報(bào)的媒體融合只是把紙媒內(nèi)容直接搬到微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上，很快便被淹沒(méi)在信息的汪洋大海中。而善用“網(wǎng)感”，則可以讓黨報(bào)的報(bào)道內(nèi)容以更適應(yīng)新媒體環(huán)境的“面目”出現(xiàn)，迅速拉近與受眾的距離。比如說(shuō)，一則小學(xué)老師辭職入伍當(dāng)兵的新聞，雖然具有一定新聞性，但如果就事論事進(jìn)行報(bào)道，不容易激起什么浪花。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)則推送了一篇題為《同學(xué)，你們的班主任來(lái)當(dāng)兵啦！》的推文，這個(gè)新媒體味十足的標(biāo)題，一下就鎖住了受眾目光，點(diǎn)開后文章行文輕松、篇幅簡(jiǎn)短，再配上動(dòng)圖，閱讀量很快邁上10萬(wàn)+，既廣泛傳播了新聞?dòng)质且粍t漂亮的征兵宣傳。

（二）順應(yīng)新趨勢(shì)，黨報(bào)新聞?dòng)|網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)

新媒體時(shí)代，傳播出現(xiàn)、碎片化、互動(dòng)化等諸多新趨勢(shì)，這與黨報(bào)原先的傳播方式截然不同，善于利用“網(wǎng)感”可以讓黨報(bào)更好順應(yīng)這些新傳播趨勢(shì)，快速突破原先以自我為中心的傳播模式，更好地用如今受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的平等分享語(yǔ)言，取代傳統(tǒng)媒體灌輸告知式的敘事方式，做到內(nèi)容觸網(wǎng)、形式入網(wǎng)、創(chuàng)制聯(lián)網(wǎng)。比如，2021年3月11日十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議閉幕后，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)出席記者會(huì)并回答中外記者提問(wèn)，記者會(huì)結(jié)束沒(méi)多久，北京日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“長(zhǎng)安街知事”的推送文《總理記者會(huì)極簡(jiǎn)版，全是金句！》，用簡(jiǎn)短篇幅讓受眾快速了解記者會(huì)主要信息。這篇推文一方面趁著記者會(huì)熱度第一時(shí)間推送，一方面使用“金句”這種很討巧的簡(jiǎn)化表達(dá)方式，契合了當(dāng)下碎片化傳播趨勢(shì)，“網(wǎng)感”十足，也迅速成為“爆款”。

（三）提升傳播力，黨報(bào)報(bào)道也能刷屏朋友圈

順勢(shì)而為則步步為贏，充滿“網(wǎng)感”的內(nèi)容順應(yīng)了新媒體時(shí)代的傳播趨勢(shì)，其傳播力呈指數(shù)級(jí)提升也就水到渠成。就連曾經(jīng)不是很熱門的時(shí)政新聞，也在“網(wǎng)感”的加持下，頻頻出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。例如，每年全國(guó)兩會(huì)上總理所作的政府工作報(bào)告，其內(nèi)容雖與大眾的工作學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)，但囿于其篇幅，很多人“望而生畏”，也導(dǎo)致這一重要報(bào)告的傳播力不甚理想。但近幾年，這一現(xiàn)象出現(xiàn)改變。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)每年固定在總理作完報(bào)告后第一時(shí)間推送政府工作報(bào)告極簡(jiǎn)版。“極簡(jiǎn)版”這三個(gè)字正是人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)“網(wǎng)感”的鮮明體現(xiàn)——只用區(qū)區(qū)五六百字，讓受眾幾乎可以做到對(duì)報(bào)告內(nèi)容一目了然。曾經(jīng)“鐵板一塊”的報(bào)告，如今碎片化出現(xiàn)，加之報(bào)告本身的重要性，使“政府工作報(bào)告極簡(jiǎn)版”每每在微信朋友圈刷屏，并產(chǎn)生裂變傳播，最終成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

二、多管齊下，捕捉更多的“網(wǎng)感”

信息爆炸的當(dāng)下，黨報(bào)要在新媒體時(shí)代站在輿論場(chǎng)的中心，繼續(xù)保持強(qiáng)大的影響力，就必須在新媒體平臺(tái)的激烈搏殺中牢牢占據(jù)一席之地，而微信公眾號(hào)已是最重要新媒體平臺(tái)之一。在微信公眾號(hào)這個(gè)領(lǐng)域里，某種程度上“網(wǎng)感”就代表著“生產(chǎn)力”，“網(wǎng)感”的好壞可能會(huì)直接影響到一個(gè)公眾號(hào)新聞的傳播效果。“打鐵還需自身硬”，黨報(bào)官方微信公眾號(hào)的編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)必須從報(bào)道內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、運(yùn)維方式等多個(gè)渠道著手，想方設(shè)法捕捉更多“網(wǎng)感”，從而在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界里吸引更多受眾。

（一）內(nèi)容上要更貼近網(wǎng)絡(luò)

傳媒領(lǐng)域，不管時(shí)代如何變遷、技術(shù)如何進(jìn)步、平臺(tái)如何升級(jí)，“內(nèi)容為王”這四個(gè)字永不過(guò)時(shí)。黨報(bào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先應(yīng)該從內(nèi)容方面入手。在新媒體領(lǐng)域，只有內(nèi)容觸網(wǎng)，具有了網(wǎng)絡(luò)屬性，才有可能在第一時(shí)間吸引到受眾。如何讓內(nèi)容更貼近網(wǎng)絡(luò)？可圍繞以下三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行嘗試。一是“簡(jiǎn)化”。移動(dòng)閱讀已成為主流，受眾更習(xí)慣利用碎片化時(shí)間接受信息，進(jìn)而導(dǎo)致信息本身的不斷簡(jiǎn)化。所以做好內(nèi)容的簡(jiǎn)化表達(dá)，是讓其貼近網(wǎng)絡(luò)的第一步。例如，在各家黨報(bào)微信公眾號(hào)里，越來(lái)越多曾經(jīng)不太被人關(guān)注的“硬新聞”經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化表達(dá)，閱讀量快速攀升。二是“直接”。要讓碎片化的信息有信息量，就必須直接呈現(xiàn)內(nèi)容。如今短視頻越來(lái)越火熱，正是因?yàn)槠滢饤変侁悾谝曨l的一開始就展示核心內(nèi)容，讓受眾以最快速度接收到有效信息。而早已養(yǎng)成“開門見(jiàn)山”習(xí)慣的受眾，在閱讀微信公眾號(hào)推文時(shí)也是抱著這樣的心態(tài)，所以“直接”非常重要。三是“共情”。很多爆款微信公眾號(hào)推文，其實(shí)就是引發(fā)了大量受眾的共情。黨報(bào)在運(yùn)維微信公眾號(hào)過(guò)程中，要與曾經(jīng)說(shuō)教式的內(nèi)容告別，加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)共用共享精神的理解，提供更多能引發(fā)共情的內(nèi)容，在促進(jìn)自身內(nèi)容傳播的同時(shí)，還能激發(fā)受眾的分享感，進(jìn)一步提升傳播效果。比如，在抗擊新冠肺炎疫情報(bào)道中，很多黨報(bào)微信公眾號(hào)里飽含真情實(shí)感的推文就引發(fā)了大量受眾的共鳴，收獲了很多“10萬(wàn)+”。

（二）形式上要更突出創(chuàng)新

俗話說(shuō)“好馬配好鞍”，光有貼近網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容不夠，還需要有足夠新穎的形式將其呈現(xiàn)，才能在五光十色、紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界吸引更多注意力。微信公眾號(hào)的推文雖然主體是由文字、圖片、視頻等搭配組合呈現(xiàn)，但如果加入足夠的創(chuàng)意，可以產(chǎn)生很多新穎的表現(xiàn)形式。比如，2018年10月23日人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的《震撼！一張動(dòng)圖帶你“穿越”港珠澳大橋》，該篇推文是一張長(zhǎng)長(zhǎng)的圖片，圖片中又內(nèi)嵌動(dòng)態(tài)圖片、大橋示意圖、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)介紹等，用一種新奇、生動(dòng)、清晰的形式介紹了港珠澳大橋。再比如，2019年6月28日解放日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“上觀新聞”推送的《還有2天！關(guān)于上海垃圾分類，還有什么問(wèn)題？看這一篇就夠了》，用上了學(xué)術(shù)圈很潮的思維導(dǎo)圖解析垃圾分類，強(qiáng)烈對(duì)比之下激發(fā)的新鮮感讓受眾十分買賬。還有諸如點(diǎn)擊顯示、左右滑動(dòng)顯示等一些小互動(dòng)形式，也常常出現(xiàn)在各家黨報(bào)官方微信公眾號(hào)的推文中。對(duì)于表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，黨報(bào)要愿意嘗試、敢于嘗試，在嘗試中積累更多經(jīng)驗(yàn)，在嘗試中發(fā)現(xiàn)更多新穎創(chuàng)意，在嘗試中捕捉更多“網(wǎng)感”。

（三）運(yùn)維上要更重視互動(dòng)

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特性就是雙向互動(dòng)，對(duì)互動(dòng)的重視與否也是“網(wǎng)感”好壞的一個(gè)重要體現(xiàn)。進(jìn)行更多互動(dòng)，一方面能與受眾建立更多聯(lián)系，不斷拉近與受眾的距離，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾粘性，另一方面可以讓受眾更有參與感，主動(dòng)參與到傳播中，提升微信公眾號(hào)傳播力。具體到黨報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)維來(lái)說(shuō)，可以多在推文下方的評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)。例如，2021年3月7日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推文《終！于！找！到！你！》，報(bào)道了一位退伍軍人見(jiàn)義勇為的正能量新聞，下方評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了當(dāng)事人的回復(fù)，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)編輯立刻回復(fù)“致敬英雄！”并將其留言置頂，這條留言獲得了8.5萬(wàn)次點(diǎn)贊，隔著屏幕也能感受到滿滿正能量。還可以策劃一些互動(dòng)活動(dòng)。例如，2018年2月19日，新華日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推文《全網(wǎng)暖心互動(dòng)：牽媽媽的手》，推送時(shí)恰逢春節(jié)假期，號(hào)召網(wǎng)友曬出與媽媽的合照、視頻等，整個(gè)活動(dòng)互動(dòng)感強(qiáng)、情感飽滿，引發(fā)很多網(wǎng)友熱情參與，是一次“網(wǎng)感”十足的策劃，提升了新華日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的熱度。

三、掌握分寸，防止善用變成濫用

“網(wǎng)感”在黨報(bào)運(yùn)維微信公眾號(hào)的過(guò)程中分量很重，但比分量更重的是對(duì)于分寸的拿捏。凡事皆是過(guò)猶不及，“網(wǎng)感”的運(yùn)用同樣如此，要善用，但不能濫用。

（一）不能簡(jiǎn)單化理解“網(wǎng)感”，隨意生搬硬套

隨著越來(lái)越多的黨報(bào)意識(shí)到“網(wǎng)感”在微信公眾號(hào)運(yùn)維過(guò)程中的重要性，個(gè)別編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)開始急功近利地追尋“網(wǎng)感”。然而“網(wǎng)感”的培養(yǎng)不是一朝一夕之功，需要的是長(zhǎng)期浸潤(rùn)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的積累，欲速則不達(dá)，反之就可能會(huì)簡(jiǎn)單化理解“網(wǎng)感”。典型的例子就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的生搬硬套，把使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)當(dāng)作獲得“網(wǎng)感”的捷徑。一旦某句話流行開來(lái)，就會(huì)抓住各種機(jī)會(huì)使用。“奧利給”“打CALL”“我太南了”等，類似網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言曾充斥在微信公眾號(hào)推文中，似乎只要用上流行語(yǔ)就能讓整篇文章適合網(wǎng)絡(luò)傳播。殊不知，作為黨報(bào)，類似表達(dá)偶爾為之或算是點(diǎn)睛之筆，讓網(wǎng)友眼前一亮，但若頻繁使用甚至為了用而用，反而會(huì)讓網(wǎng)友出現(xiàn)審美疲勞，同時(shí)也會(huì)讓編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)本身產(chǎn)生路徑依賴，滿足于簡(jiǎn)單地用網(wǎng)絡(luò)熱詞體現(xiàn)“網(wǎng)感”，對(duì)“網(wǎng)感”內(nèi)涵的理解也會(huì)趨于狹隘，業(yè)務(wù)能力原地踏步，最終離“網(wǎng)感”越來(lái)越遠(yuǎn)。

（二）不能過(guò)度依賴“網(wǎng)感”，弱化自身權(quán)威性

新媒體的快速崛起，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊是全方位的，尤其在打破原先的單向傳播方式后，不斷弱化著傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。眼下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播方式成為主流，其娛樂(lè)化、快餐化傾向也愈發(fā)顯著，這些特性又進(jìn)一步加速了對(duì)權(quán)威性的消解。在這樣的背景下，如果傳統(tǒng)媒體過(guò)度依賴“網(wǎng)感”，則會(huì)對(duì)自身權(quán)威性造成不利影響。比如，央視記者王冰冰因其甜美長(zhǎng)相意外成為網(wǎng)紅記者，央視也迅速抓住機(jī)會(huì)，多次利用網(wǎng)紅的流量效應(yīng)提升新聞傳播效果。一些有“網(wǎng)感”的媒體看到后紛紛效仿，也試圖推出自家網(wǎng)紅記者，一時(shí)間各類“小姐姐”記者雨后春筍般出現(xiàn)，反而讓人覺(jué)得這些媒體“觸網(wǎng)”過(guò)深，丟失了嚴(yán)肅性，權(quán)威性也受到影響。

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體在抵抗住新媒體最初的沖擊站穩(wěn)腳跟后，不斷推動(dòng)媒體融合，主動(dòng)進(jìn)軍新媒體平臺(tái)，逐步“收復(fù)失地”的過(guò)程中，一個(gè)重要依靠依然是其自身屬性所帶來(lái)的權(quán)威性，這一點(diǎn)黨報(bào)體現(xiàn)得更加明顯。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)能有現(xiàn)在的影響力，與其權(quán)威性息息相關(guān)。換言之，權(quán)威性是黨報(bào)的立身之本，也是其在新媒體平臺(tái)搏殺的“撒手锏”，黨報(bào)微信公眾號(hào)編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)在運(yùn)用“網(wǎng)感”時(shí)必須掌握好分寸，既發(fā)揮出“網(wǎng)感”的優(yōu)勢(shì)，又不讓其削弱自身權(quán)威性。

隨著媒體融合的深入推進(jìn)，越來(lái)越多的黨報(bào)越來(lái)越了解、適應(yīng)并融入了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，“網(wǎng)感”越來(lái)越足，也更能把準(zhǔn)受眾脈搏，運(yùn)維官方微信公眾號(hào)時(shí)愈發(fā)得心應(yīng)手。善用“網(wǎng)感”，讓黨報(bào)煥然一新，在新媒體世界的影響力不斷提升，“主力軍”回到了輿論“主陣地”。

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（作者單位：新華日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：姚少寶