基于情景危機溝通理論的校園危機溝通

陳穗珊

[摘? ?要]公共危機管理的關鍵在于危機溝通管理。情景危機溝通理論認為，危機溝通應根據危機的類型判斷組織的責任程度，并根據事件對聲譽的影響選擇危機溝通策略。美國舒伍德希爾小學擁有一支較成熟的危機管理團隊，其面臨校園危機時的溝通策略選擇，危機前后的溝通管理和成功的組織形象修復經驗對我國的校園危機溝通有積極的借鑒價值。

[關鍵詞]校園危機;危機溝通;情景危機溝通理論;溝通策略

人類所處的環境是有風險的，客觀上要面對各種威脅，如自然災害、經濟危機、公共衛生以及社會安全問題等。學校作為一種規范性的社會公益教育組織，也會面臨危機。校園危機是指發生在校內的對學校聲譽、運作或成員造成嚴重影響的事件，類型包括：自然災害、工程損毀、公共衛生、校園安全和輿論危機等。這些危機以明顯或隱藏的姿態存在，影響學校的運作和發展。校園危機具備公共危機的共性，亦有自身的特性。一是校園人口密集，學生在危機中受到傷害的概率更高;二是當未成年人的生活學習環境受到威脅時，會引起更高的社會關注。

一、 危機溝通與情景危機溝通理論

1.危機溝通

危機可分為危機前、危機中和危機后三個時期。危機溝通指的是在危機各階段組織與相關人員及其他組織的溝通。在傳播學的視角下，危機管理的過程實際上就是信息傳播和交換的過程。危機應對的關鍵在于高效溝通。校園的危機溝通不僅貫穿于危機周期，還表現在多個層面。溝通的有效性體現在時間、內容、對象和方式上。溝通要突出時效性，而溝通的對象不僅是學生和家長，還包含社群及社會媒體等，學校需面對不同群體制定特定的策略和溝通內容。

2.情景危機溝通理論

美國學者庫姆斯（Coombs）在歸因理論的基礎上提出了情景危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory，簡稱SCCT）。歸因理論認為，當發生負面事件時，人們總會尋求其根源并做出反應。因此，SCCT根據利益相關者對組織責任歸屬的主觀認定，對應對危機的溝通策略進行了分類（見圖1）。

組織可依據責任歸因判斷危機類型并選擇溝通策略。需要注意的是，組織在危機中的責任并非絕對客觀，而是在很大程度上取決于公眾的解讀。而事件對組織聲譽的影響程度取決于三個要素：公眾認定組織在危機中需承擔的責任、組織的危機史以及危機前組織的聲譽[1]。SCCT框架下的危機溝通策略為修正利益相關者和公眾對事件的解讀以及修復組織形象提供了多種可參考的溝通策略。以下將結合美國舒伍德希爾小學（Shorewood Hills Elementary School ）的校園危機溝通案例加以說明。

二、案例簡介

1.案例背景

舒伍德希爾小學是一所位于美國威斯康星州首府麥迪遜市的公立學校。據2016-2017年度州公共教育部評估報告，該校共有學生472人，主要來自舒伍德希爾社區（精英社區）及周邊，以白人為主。學校以多元文化為辦學特色，因各方面的突出表現獲得2017年度“國家藍綬帶學校”的榮譽稱號（National Blue Ribbon School Award）。

2017年，全美發生逾6.1萬起槍擊案，造成15549人死亡、31157人受傷。死傷者中包括近4000名17歲及以下的兒童和青少年[2]。舒伍德希爾社區人口約1.3萬人，設有社區警局，并以安全友好著稱。學校有安保規定，但在大部分時間并沒有執行門禁，學校也無保安人員，任何人員可以隨意進出，存在諸多安全隱患。家校之間的溝通主要通過電子郵件和推特（Twitter），公告以及學生在校情況都會通過每周簡訊發送給家長。

2018年2月14日，美國佛羅里達州的帕克蘭高中發生了大規模槍擊事件，造成17人死亡，成為美國史上死傷最嚴重的校園槍擊事件。校園安全問題再次引起社會關注。舒伍德希爾小學也相應調整了訪客入校流程，如訪客必須先從指定校門進入，簽到后方可繼續下一項活動。

2.案例經過

2018年2月22日早上10點左右，一名男子按門鈴后進入學校。他并未按要求簽到，而是徑直進入二年級的一間教室，把手上的一塊紙板放在師生面前，紙板上寫著“GUN（槍）”，隨后他不理會校方人員的阻攔，把另一塊同樣內容的紙板放到學校辦公室便離開了。經警方調查，該男子是一名家長，他進入的正是自己孩子的教室，此舉是為了聲援禁槍運動。警方逮捕了該男子，宣布終身禁止其踏足學區內任何學校。雖然事件并未造成人員傷害，卻給現場的師生帶來很大的震撼，并引發了家長的各種反應。有的家長出于安全顧慮，不讓孩子回校;有的家長卻稱贊這名男子是英雄，認為他用行動證明了學校存在安全漏洞。絕大部分家長都意識到學校的安全問題不容忽視，他們陸續給校長及學區主管發郵件或打電話提出各種質疑，家委會也向學校提出了正面交涉。

三、案例分析——SCCT的應用

1.危機準備階段

（1）危機準備與定期溝通

在危機前階段，組織應做好準備。根據庫姆斯的分類，危機準備包括：確定漏洞和弱點、評估潛在危機類型、成立管理團隊、選擇和培訓發言人、制定危機管理計劃以及評估危機溝通系統[3]。其中最后三個方面對危機溝通的成效尤為重要。

和學區內其他學校一樣，舒伍德希爾小學除了遵循學區的危機管理計劃外，還制定了本校計劃。在計劃中，危機類型主要分級為紅色警戒（因恐怖襲擊等警方封鎖學校狀態）、火警、自然災害、颶風、恐怖襲擊、醫療緊急事件以及學生丟失等。學校的危機管理團隊由九名教師和行政人員組成，包括兩名校長。團隊每季度召開會議討論工作并按需修改危機管理計劃，每年在師生中開展各類危機培訓和演習。

（2）保持警覺并提供風險咨詢

管理計劃僅能用作指導綱要，學校仍需在特定時期修正和細化危機管理的內容，并不斷完善危機溝通機制。學校還應根據形勢變化保持對特定類型危機的警覺并定時進行溝通，使相關群體對潛在的危機有所警惕，并配合組織預防工作。

在佛羅里達州槍擊事件次日，學區辦公室負責人就該事件給家長發送了郵件，重申了學校的安保程序，強調了訪客的入校流程，同時給予家長引導孩子應對緊急情況的提示。15日和22日早上，該負責人就安全問題再次群發郵件，感謝家長對安全教育的配合，并再次表達了對安全問題的重視，呼吁家長參與立法禁槍。然而，當天就發生了闖入事件。

2.危機反應階段

（1）突發期：否認危機，掌握主動

當天14時，校方向家長發送郵件，首先陳述了事件過程，強調在發現異常時校方專員已馬上采取措施并申請警方介入，強調無人受傷，并承諾盡快公示調查結果。最后，校方還在信中表示歡迎家長電郵或致電專員了解情況。

當時，公眾聚焦于該男子的身份和此舉的意圖。媒體尚未介入，事件仍處于醞釀狀態。校方在此階段采取了“否認”策略。根據SCCT，“否認”策略主要包含反擊責備人和否定兩種方式，適用于“危機由外因導致、組織不承擔責任”的情況。學校否認危機的存在，體現在郵件中一再重申的“師生安全并未受到威脅”。使用該策略一方面能掌控信息傳播的主導權，預防謠言，另一方面又開放了家校溝通的渠道，使事態得到暫時的控制。

（2）蔓延期：消除危機，廣泛溝通

隨著警方調查的逐漸明朗和媒體的介入，家長和各界在網絡上展開了激烈討論，事件不斷發酵，公眾的認知也在不斷地被改變。面對群體的質疑和媒體的介入，校方的溝通策略也作了相應的調整，從“否認”策略轉為“消除危機”策略。溝通的渠道也從郵件拓寬到社交媒體和直接溝通。

“消除危機”策略適配的是組織需承擔部分責任的情景。基于輿論傾向于認定校方有責任，學校改變了溝通策略，并在三個子策略中選用了“尋找合理性”策略，這一子策略的目的在于縮小組織責任、并引導受眾認為事件已超越組織的控制。在“消除危機”主策略外，學校還采用了“補救”和“迎合”策略輔助溝通。

在警方通報結果后，學區主管代表學校和學區給家長發送了關于該事件后續的郵件，并在推特上同步發文。郵件包含以下內容：強調學校過往的成就;公布警方調查結果，指出該男子并無傷害師生的意圖;事件已告一段落，而男子將獲得應有的懲戒;校區將增加校園安全措施，如增加門禁和增設安保人員等;設立專門小組對接，聽取意見共建安全校園。其中，強調學校過往的安全史和貢獻在于喚起組織的良好印象，使群體傾向于對組織認定較輕的責任;公布危機事件的官方調查結果可以減輕群體恐慌，下調危機的心理認知級別;警方的處理結果標志了事件的了結;最后，學區的新安全措施提供了補救方案。此外，溝通渠道變得多樣化，推特和官網等平臺為學校和社群的互動提供了即時溝通的渠道，接納公眾討論與協商使決策的基礎拓寬到社會共識中，有利于降低風險對社群的沖擊，使各種過激反應得以緩和。隨后學生陸續返校，教學秩序逐步恢復正常。

3.危機后階段：修復與重建

危機即時效應的終止不代表危機管理工作的結束。學校危機管理團隊隨后進行了以下危機溝通工作。一是收集溝通歷史數據。這些數據包括事件中學校在推特與社群交互的信息、家長來信和網絡媒體報道等資料。二是分析溝通效能。通過分析數據，總結校方在事件中與外界溝通的欠缺，如能否及時處理重要反饋、是否正確回應了群體的訴求等。三是評估溝通效果。主要包含不同溝通策略對組織人力、網絡和媒介框架以及組織聲譽的影響。四是修復組織形象。對內為師生開展心理疏導，進一步完善校園安保制度并進行教工培訓;對外公布團隊各負責人的聯系方式并鼓勵家長參與方案修正;在官網和推特上公布家委會和校方每次相關主題的議程和討論結果。

事后，學校通過郵件對家長開展了關于危機處理效果滿意度的問卷調查，結果顯示，經過一系列的溝通工作，家長對學校的滿意度恢復至事前水平，學校在社交媒體上的受關注程度大大提高。在危機中，有更多人關注了學校的推特賬號，并在危機后對學校發布的信息點贊。學校在社交平臺上及時的更新和宣傳在社群中投射了積極的組織形象，將危機轉化為機遇。

四、對我國校園危機溝通的思考與啟示

危機應對的過程就是危機溝通的過程。根據SCCT，溝通成功的關鍵在于溝通策略和情景的適配。本案例對我國學校有如下啟示。

1.危機前：建立完善的溝通機制

學校應成立危機管理團隊，制定危機管理計劃，建立和完善溝通機制。除了定期排查潛在風險，還要對團隊進行專業培訓，并確定具備專業知識并可在危機中代表組織進行內外溝通的發言人。設定危機的預防溝通機制在危機溝通中具有重要意義，主要包含溝通過程、溝通方向和溝通網絡三個層面。溝通的對象需包含組織內部的人員以及外部的相關群體和媒體。溝通方向應是雙向的，既要讓對象理解風險的存在和組織的應對措施，又要讓組織聽到不同群體的訴求和建議。溝通網絡應避免單一化，除了傳統的家校互動方式外，還應利用公眾號等多種社交媒體。這樣“以防為主、雙向多元”的溝通機制有利于學校組織建立良好的信息渠道，遇到問題時可有序采取行動，并在公眾中樹立良好的組織形象。

2.危機中：根據情景選擇溝通策略

團隊對危機的萌芽應給予及時關注，以誠懇溝通的心態積極應對危機并選擇適配的溝通策略。根據SCCT，危機的情景取決于責任的歸因，而責任的歸因通常由相關群體如家長群體決定。團隊應根據預判群體所持的態度準備溝通方案。同時，公眾在危機中會通過網絡媒體和學校的危機管理溝通來了解學校的態度和應對措施。在這個過程中，媒體和學校的話語會改變公眾對組織的認知。團隊應迅速收集媒體信息并整理內容及調整策略，以適應變化的情景和防止矛盾激化。團隊在對外溝通前應協調內部意見，統一組織的立場。最后要注意的是，對外溝通要選擇在官方平臺發布信息，對群體代表則盡量采用面對面溝通，以保證溝通的權威性和流暢性。

3.危機后：在溝通中完善和修復

危機平息后，組織團隊應通過收集信息回顧事件并進行評估溝通。團隊應通過分析負面報道來評價危機管理和溝通的效能，并通過媒體報道和問卷調查等手段評估機構的聲譽受損情況并著手修復形象。組織聲譽和形象的修復是一項持續的活動，其內容包括對相關群體進行隨訪溝通，定期更新、通報改進措施的完成進度等。

五、結語

情景危機溝通理論雖然主要應用于商業組織的危機管理和溝通，但其同樣適用于公共事業組織。由于服務對象的特殊性，教育組織更應意識到危機溝通的重要性，建立健全的危機預警機制和危機溝通制度，提升組織成員的媒介素養和危機溝通技巧，根據不同情境選擇適當的策略進行溝通;在危機過后進行反思與評估，總結經驗和修復組織形象，從而化“危”為“機”。

參考文獻

[1]Coombs， W T. Protecting organizational reputations during a crisis： The development and application of situational crisis communication theory[J].Corporate Reputation Review，2007，10（3）：163-176.

[2]Daniel Nass. Gun Deaths Increased in 2017，Gun Violence Archive Data Show[EB/OL].[2019-10-05].https：//www.thetrace.org/rounds/gun-deaths-increase-2017/.

[3]Coombs， W T. Ongoing Crisis Communications： Planning， Managing and Responding[M].California： SAGE， 2012：71.

（責任編輯? 郭向和）