消費者對無人商店使用意愿探討
——以臺灣省X-store 智能型無人商店為例

蔡明典，潘中柱

（1.百色學院 管理科學與工程學院，廣西 百色 533000；2.百色學院 工商管理學院，廣西 百色 533000）

一、引言

“走進無人看管的商店，消費者直接拿走貨架上的商品，走出店門后手機里的錢包顯示出總價并自動結賬。這正是全球目前最火紅的無人經濟議題，并帶動零售業的大革命——無人商店。無人經濟當道，從無人機送貨、無人車、無人銀行、無人酒店、無人倉儲，至無人工廠、無人商店等，背后無非都是人工智能（Artificial Intelligence；AI）與物聯網（Internet of Things；IoT）技術整合后的各式智慧物聯（AIoT）創新運用。其中，無人商店是最貼近一般大眾的消費生活，且具有顛覆電商平臺及傳統零售百貨業的實體經營模式，更受到商業市場的重視”[1]。而Amazon 在2016 年12 月5 日開啟了智慧無人商店Amazon Go，強調顧客在購買過程中，無須透過員工補貨、結賬，可以自行拿了商品就走的便利購物模式，引起許多零售業對于自助科技的發展有更多的憧憬及期待。就連臺灣省的統一企業7-11 便利店、全家便利店也紛紛推出無人商店的概念館，例如7-11 便利店的“X-store”就結合了臉部生物特征辨識、商品辨識、電子標簽、IOT 系統、自動結賬POS系統等多項高科技技術。由此可知，無人商店的概念正逐漸落實在真實生活中。

現代人生活步調緊湊，在時間就是金錢的前提下，自助式服務便順應而生，而今，24 小時的便利店在臺灣省已司空見慣，不需人員控管且全面科技化的“智能型無人商店”創新概念，更是掀起21 世紀消費革命。事實上，這股無人商店的風潮，早已在中國大陸蔓延。根據艾媒網顯示：2017 年無人零售商店交易額約達389.4 億人民幣，未來5 年無人零售商店將迎來發展紅利期，預計2020 年成長率可達281.3%，至2022 年市場交易額將超1.8 兆人民幣[2]。而臺灣省也在2018 年由統一超商7-11 和全家便利店，分別發表了X-store 和科技概念店。統一超商7-11的“X-store”以探索（eXplore）、體驗（eXperience）、超越（eXcellent）等三大概念，融合臺灣省當地零售、消費特性及門市作業模式來設計；而全家科技概念店則是聚焦于“如何讓員工更輕松”，并以四大技術─AI 人工智能、IoT 物聯網、RFID 無線射頻、大數據為首，進行工作流程規劃，降低店員工作量。雖然無人商店的技術帶來了龐大的商機與發展，但同時也伴隨著些許隱憂，例如：使用支付系統時，是否會導致扣款金額不正確，或是個資外流而影響交易的正確性與安全性；所以當一項創新科技崛起并驅使著具有好奇心的消費者前往使用時，在消費的過程中難免會有使用上的疑慮，因此，研究過程將以“臺灣省X-store 無人商店”為對象，采用科技接受模型為基本架構，再加上好奇心、系統質量、付款偏好、創新接受度、便利性、知覺風險（Perceived risk）等變項，探討消費者對其知覺構面與使用意愿之影響，并提出相關的建議，讓未來無人商店的開發運營能真正地落實在消費者的生活當中。

二、研究方法

（一）研究架構

無人商店是最近幾年崛起的創新科技，因此研究選用Davis（1989）[3]的科技接受模式作為主要架構，因為其最適合探討消費者使用X-store 之使用意愿，解釋或預測創新科技使用意圖的決策過程，且研究考慮使用者在面對新科技時，從了解、決定到采用的一系列過程，所以結合Rogers（1983）[4]的創新擴散理論進行分析。并透過文獻探討，梳理出影響的外部變量可分為：個人因素（好奇心、付款偏好、創新接受度）及科技因素（系統質量、便利性）；且探討使用X-store 所面臨的風險問題，因此，研究結合上述理論得到研究架構如圖1 所示。

（二）研究假設

根據研究架構，并參考相關文獻，首先，了解不同背景變項（好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性）之消費者對無人商店的知覺風險、知覺有用性與知覺易用性之相關性，并探討知覺風險、知覺有用性、知覺易用性對使用意愿之間的影響。

1.在相關文獻的梳理后，研究認為具有好奇心的人，會想去學習與使用對自己有用且好用的事物，并提出以下假說：

H1.1 消費者好奇心顯著負向影響對無人商店知覺風險；

H1.2 消費者好奇心顯著正向影響對無人商店知覺有用性；

H1.3 消費者好奇心顯著正向影響對無人商店知覺易用性。

2.鐘興祺（2015）[5]將知覺易用性定義為：個人對于使用非現金支付的難易度認知。因此，在相關文獻的梳理后，研究認為支付方式的選擇會對其易用的感知程度造成影響，并提出以下假說：

H2.1 消費者愈偏好非現金支付方式顯著降低對無人商店知覺風險；

H2.2 消費者愈偏好非現金支付方式顯著提升對無人商店的知覺有用性；

H2.3 消費者愈偏好非現金支付方式顯著提升對無人商店的知覺易用性。

3.Davis 等（1989）[6]分析計算機科技系統的使用行為，提出一個重要的信念“知覺易用性”，進而發展出科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。TAM 結構簡單且能有效地預測與解釋使用者對于新科技系統的接受態度。因此在相關文獻的梳理后，研究認為消費者的創新接受程度對于其易用感知的程度會造成影響，并提出以下研究假說：

H3.1 消費者創新接受度顯著負向影響對無人商店知覺風險；

H3.2 消費者創新接受度顯著正向影響對無人商店知覺有用性；

H3.3 消費者創新接受度顯著正向影響對無人商店知覺易用性。

4.根據莊麗芬（2017）[7]及相關文獻的梳理后，研究認為系統質量的好壞與否皆會影響風險、有用性及易用性的感知程度，并提出以下研究假說：

H4.1 無人商店的系統質量將顯著負向影響消費者知覺風險；

H4.2 無人商店的系統質量將顯著正向影響消費者知覺有用性；

H4.3 無人商店的系統質量將顯著正向影響消費者知覺易用性。

5.根據王子駿（2003）[8]、Seiders 等（2002）[9]及相關文獻的梳理后，研究認為便利性的高低皆會影響風險、有用性及易用性的感知程度，并提出以下研究假說：

H5.1 無人商店便利性與消費者知覺風險間存在顯著負向關系；

H5.2 無人商店便利性與消費者知覺有用性間存在顯著正向關系；

H5.3 無人商店便利性與消費者知覺易用性間存在顯著正向關系。

6.另消費者對于非現金支付的交易，常會感到不安及疑惑，原因是擔心對于科技使用的不確定性，造成個人隱私的外泄及財務上的損失，因此研究認為消費者的風險感知程度高低會對其使用意愿造成影響，并提出以下研究假說：

H6.1 消費者對無人商店的知覺風險顯著負向影響其使用意愿。

如果使用創新科技可以使消費者在從事某些行為時得到較高的績效，其使用創新科技的可能性會較高，因此研究認為消費者對創新科技的知覺有用對于其使用意愿會造成影響，并提出以下研究假說：

H6.2 消費者對無人商店的知覺有用性顯著正向影響其使用意愿。

Davis 等（1989）[6]研究指出，科技愈容易使用，使用者對于自我表現會更具信心，進而樂意接受使用該系統，因此研究認為消費者的易用感知程度對于其使用意愿會造成影響，并提出以下研究假說：

H6.3 消費者對無人商店的知覺易用性顯著正向影響其使用意愿。

（三）研究變項與衡量

研究主要探討受測者對于X-store 受到哪些因素影響其使用意愿。探討的構面包含好奇心、付款偏好、創新接受度、科技因素、系統質量、便利性作為自變項；以知覺有用性、知覺易用性及知覺風險為中介變項；使用意愿為依變項。以下分別將各個重要變項進行說明。

1.自變項。以下自變項定義與問題衡量，如表1、表2、表3、表4、表5 所示。

表1 好奇心定義與問題衡量

表2 付款偏好定義與問題衡量

表3 創新接受度定義與問題衡量

表4 系統質量定義與問題衡量

表5 便利性定義與問題衡量

2.中介變項。以下中介變項定義與問題衡量，如表6、表7、表8 所示。

表6 知覺風險定義與問題衡量

表7 知覺有用性定義與問題衡量

表8 知覺易用性定義與問題衡量

3.依變項。以下依變項定義與問題衡量，如表9所示。

表9 使用意愿定義與問題衡量

（四）研究對象與抽樣

研究主要是了解不同背景變項之消費者對無人商店的知覺風險、知覺有用性與知覺易用性之相關性，并探討知覺風險、知覺有用性、知覺易用性對使用意愿的影響，且針對未使用過X-store 的消費者進行問卷發放。而研究對象則為15～30 歲的年輕族群，以便利抽樣（convenience sampling）的方式發放問卷，以確保問卷的有效性；并在問卷填寫前，以口頭方式向受測者說明研究目的及整個受測流程后，且播放影片請受測者觀看，再依個人觀后感受進行問卷填寫。

發放問卷期間為2019 年10 月12 日至2019 年10 月18 日止，成功回收之問卷共有354 份，回收資料經過剔除無效問卷后，實際可使用問卷共計319份。研究過程主要采用SPSS 統計分析軟件進行資料分析，其所采用的分析方法包括：敘述性統計、信度衡量、相關性及回歸等分析驗證方法。

三、實證分析

（一）樣本資料結構

研究之有效樣本數為319 份，經由統計整理后，其資料結構如表10 所示。

表10 樣本資料結構

（二）信度分析

一般而言，α 值大于0.7 表示信度相當高，故本問卷量表的信度介于0.604～0.892 之間已具備相當良好的信度（Nunnally，1967）[10]。由表11 可知，各構面分別的信度也都在可接受的范圍之內。

表11 問卷各構面之信度表

（三）相關性分析

1.好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性對知覺風險之相關分析。經由相關分析顯示如表12 得知，知覺風險與好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性的相關系數介于-0.391～0.199 之間，其中創新接受度呈現非常顯著正相關、付款偏好無顯著相關；好奇心、系統質量與便利性皆與知覺風險之間呈現非常顯著負相關。

表12 個人因素、科技因素對知覺風險之相關分析表

2.好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性對知覺有用性之相關分析。經由相關分析顯示如表13 得知，知覺有用性與好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性的相關系數介于0.114～0.696 之間，皆為正向關系，其中創新接受度達顯著水平（p＜0.05）；好奇心、付款偏好、系統質量與便利性則達到非常顯著水平（p＜0.01），由此可得知，消費者的好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量與便利性皆和知覺有用性之間具有顯著正相關。

表13 個人因素、科技因素對知覺有用性之相關分析表

3.好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性對知覺易用性之相關分析。經由相關分析顯示如表14 得知，知覺易用性與好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性的相關系數介于0.253～0.521 之間，皆為正向關系，且全數達到非常顯著水平（p＜0.01），由此可得知，消費者的好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量與便利性皆和知覺易用性之間具有顯著正相關。

表14 個人因素、科技因素對知覺易用性之相關分析表

4.知覺風險、知覺有用性、知覺易用性對使用意愿之相關分析。經由相關分析顯示如表15 得知，使用意愿與知覺風險、知覺有用性、知覺易用性的相關系數介于-0.369～0.564 之間，皆達到非常顯著水平（p＜0.01），其中知覺風險為顯著負相關，知覺有用性與知覺易用性和使用意愿之間則具有顯著正相關。

表15 知覺構面對使用意愿之相關分析表

（四）回歸分析

知覺風險、知覺有用性、知覺易用性對使用意愿之回歸分析如表16 所示。由線性回歸分析結果，消費者對無人商店的三個子構面知覺風險、知覺有用性、知覺易用性對使用意愿模型調整后的R2=0.414達顯著水平（F=75.990，P＜0.001），代表此模型可以解釋使用意愿41.4%的變異量。從標準化回歸系數（β）來看，消費者對無人商店之全部子構面對使用意愿的β 系數皆達顯著水平，其中僅知覺風險對使用意愿具有負向影響，而知覺有用性及知覺易用性對使用意愿則具有正向影響，故H6.1～H6.3 成立。

表16 知覺構面對使用意愿之回歸分析表

（五）研究發現

整體而言，研究旨在探討消費者之好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量、便利性，對知覺風險、知覺有用性及知覺易用性之關系，以及知覺風險、知覺有用性及知覺易用性對X-store 使用意愿的關系；經調研統計分析后，茲將研究的假設檢定結果發現匯整，如表17 所示。

表17 研究假說與驗證表

由分析結果可發現，當好奇心、系統質量、便利性等變量的知覺程度越高，消費者對使用X-store所產生的認知風險就會越低，而使用意愿就會進而提高；當好奇心、付款偏好、創新接受度、系統質量及便利性等變量的感知程度越高，消費者的知覺有用性及知覺易用性就會越高，而使用意愿也會跟著提升，此一結果符合Davis 所提出的科技接受模式的理論；消費者的“認知有用性”“認知易用性”對“使用態度”產生正向的影響。

此外，研究之分析結果顯示非現金交易方式對知覺風險無顯著關系，且從樣本結構分析結果可以得知，以臺灣地區的受測者來說，常用非現金支付方式者僅占6.9%，可見此方式目前在臺灣地區仍不熟悉且尚不普及；因此在消費者普遍對于非現金支付還不熟悉的情況下，會難以判斷其可能存在的風險，也可能導致問卷結果產生偏差。

另一分析結果顯示，創新接受度顯著正向影響知覺風險，與研究所做的假設不符，基于問卷設計及受測者的年齡限制，本研究認為年輕族群普遍為高創新接受者，接收信息較其他年齡層來得多，因此對新事物的感知風險也會隨之增加。

四、結語

由于無人商店在臺灣省尚處于發展階段，且目前X-store 僅在臺北地區設有店鋪，知名度尚不高，因此僅能采用播放X-store 之介紹影片的方式呈現予受測者，透過受測者對影片中所呈現各面向之實質效益與訪員的適當說明，于現場憑借第一時間之個人感受來填寫問卷。而經由文獻探討的梳理及SPSS 分析所獲得之結果，顯示研究之假說大部分成立（見表17）。且經研究分析后發現，“好奇心”“系統質量”“便利性”對“知覺風險”以及“知覺風險”對“使用意愿”為負向影響之外，其他構面均為正向影響。其中“付款偏好”對“知覺風險”的影響并不顯著。

由目前發展來看，多元化的非現金支付方式已成為現今市場中不可或缺的存在，也是未來拓展市場的一大契機。研究發現，在臺灣省如果無人商店只采用電子票證的付款方式可能會降低消費者前往消費的意愿，因此，無人商店在未來可藉由增加支付工具的選擇來提升消費者前往消費的意愿。相較于需要仰賴人力且已發展成熟的傳統便利店，智能型無人商店為一創新概念，從入店、結賬到離開，全程采自助化，消費者無須任何人力協助便能獨力完成消費。雖然X-store 強調消費全程自助化，但就目前發展來看，仍有部分服務無法提供取代臺灣的便利店所提供的服務，如打印、寄/取貨、繳費等，所以就研究結果顯示，在所有變項中，科技的便利性對知覺有用性具有高度正相關，而知覺有用性對使用意愿最具相關性，因此，無人商店應設法克服需要人力來處理的服務項目，展現更多元、安全及便利之消費環境，藉此提高消費者在生活中的效率，進而增加其使用意愿。