淺談酒店紡織品品質的替代指示

張 華，王 華，金桂蘭

（江蘇斯得福紡織股份有限公司，江蘇 南通 226000）

1 酒店布草行業現狀

改革開放30多年來，我國酒店行業得到長足發展。受益于國家經濟發展水平與人民消費水平的提高，近年來，我國酒店行業規模持續擴大，正逐步進入大規模、高質量發展的時代。數據顯示，2019年，中國酒店數量達88.4萬家，同比增長2%，行業高速擴張時期已經結束。另外，2019年，中國酒店客房數量增長到414.97萬間，2015—2019年的年均復合增長率為17.87%。目前，我國酒店行業豪華、中高端、經濟型的比例約為8%、27%、65%，國內酒店市場以低端經濟型酒店為主導，呈現明顯的結構分化特征。在歐美發達國家成熟的酒店市場中，豪華、中高端、經濟型的比例約為20%、50%、30%。未來，我國酒店行業結構布局將向歐美發達國家酒店行業的結構靠近，呈現以中高端酒店為主體的特征，中國的中高端酒店將進入中長期的快速發展階段。中國行業資訊酒店用品卷數據顯示：我國每年的酒店紡織品需求量在600～1 000億元。在此期間，酒店紡織品企業雖然得到相應發展，部分品牌如“斯得?！薄翱的塑啊毖杆籴绕穑捎谛袠I品牌集中度低、品牌意識薄弱、自主研發能力落后等，行業進入門檻低，加之房地產及酒店行業的增速放緩，酒店紡織品行業的競爭越來越激烈。在信息不對稱的條件下，企業間為了爭搶市場份額，惡性競爭現象蔓延，導致產品質量優劣混雜，客戶需求難以滿足，嚴重影響了酒店紡織品行業的健康發展。在這種環境下，企業如何根據市場需求，從回歸酒店布草品質的本源出發，建立規范的產品信息顯示體制，成為企業贏得市場競爭的一個側重點。

所謂本源，就是事物的根源或起源。酒店布草具有保暖遮蓋性、裝飾性、舒適性、功能性、安全性，反映了人類對布草的需求變化軌跡，同時，對買方如何顯示產品信息提出了更高的要求，賣方產品信息顯示的充分、規范程度，直接影響買方購買的決策。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出：一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品，強調產品在市場營銷中是最為關鍵的因素，市場領先者通常出售能提升顧客價值的高品質產品和服務，而這必須通過相關信息進行辨識，核心就是顧客能否通過產品信息認識其本源。

2 逆向選擇行為的產生

市場營銷理論于20世紀初誕生在美國，經過了生產、產品、推銷、營銷及社會營銷觀念的轉化，經歷了初創、運用、形成發展和成熟4個階段。一直到20世紀80年代，市場營銷才傳入我國，尤其是加入WTO以后，我國加入了國際大循環，產品的制造理念、技術等取得了長足的發展。但是我國缺乏必要的經歷及積淀過程，整個社會還處于彷徨、焦慮、迷茫、浮躁當中，組織、個體之間缺乏必要的誠信，產品品質缺乏回歸本源的動力，導致國人去國外瘋狂購買“馬桶蓋”“電飯煲”“化妝品”的崇洋現象盛行。我國酒店布草市場的絕大多數產品都是中國制造，包括眾多國際頂級酒店管理集團在華的下屬酒店。經過30多年的發展，布草在色彩、花型、款式等外觀質量、功能方面得到顯著改善，但部分內在的質量不但沒有上升，反而有所下降，以至于在酒店布草采購過程中，“以最低價中標”的逆向選擇案例頻現。逆向選擇的結果是高質量的商品退出市場，質量低劣的商品充斥于市場。逆向選擇是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。例如在酒店布草產品市場上，因賣方比買方擁有更多關于商品質量的信息，買方無法或不易識別商品質量的優劣，只愿根據商品的平均質量支付金額，導致優質品的價格被低估而退出市場交易，結果只有劣質品成交，進而導致交易的停止。因此，要從根本上解決“打假”問題，關鍵是解決買賣雙方的信息不對稱問題，否則可能越打越假。在交易過程中，存在信息不對稱的原因有以下幾點。

2.1 專業化分工的結果

社會分工的不同，導致專家與非專家所掌握知識的差異越來越大，所謂“買的精不過賣的”就是這個道理。由于人類生產力水平不斷提高，產生了社會分工。分工又促進了社會生產力的發展，產品的種類和數量越來越多，人們對某一技術或技巧的掌握能力也隨之提高，但人們工作所涉及的范圍會縮小，對其他產品的了解也會減少，甚至根本不了解，對產品的了解也只能局限在使用層面。一個人的工作經歷再多，相對于社會生產的產品來講，還是顯得微不足道。

2.2 賣方對產品信息的壟斷

一般來講，企業作為信息優勢一方，為了獲得最大利益，往往會通過隱匿信息或提供虛假信息造成信息壟斷，因為交易中擁有信息的多少，決定了雙方的博弈結果。這種壟斷對于企業來講，實際上是一把“雙刃劍”，當買方無法辨別某個產品信息時，會拒絕購買這個產品，除非是日用必需品。

2.3 買方知識的限制

社會分工導致每個人工作范圍具有有限性，加上每個人經歷的有限性，決定了每個人可以支配和利用的資源也是有限的。同時，每個人的能力也是有限的，如邏輯能力、計算能力和決策能力。

2.4 買方獲取信息成本的限制

在現代社會，生活節奏加快，買方所擁有的資源如自由支配時間、注意力和信任都是稀缺的，工業品市場相對消費品，可以提供同一類產品的品牌和規格有限，但在質量、性能、外觀以及價格等方面可能存在較大差異。買方會通過發現和搜集這些信息，加以評價和選擇，滿足自身的購買動機。在B2B交易中，在買方市場，盡管買方可以相對容易地采用招標的方式搜集、分析和甄別信息，但招標過程是非買賣一對一的關系，從開始計劃到實施結束，是一個較為復雜和漫長的過程。從理論上講，買方用于搜尋產品信息的時間越多，銷售商、渠道及產品類別的范圍越廣，獲得產品價格越低的可能性會上升，獲得的剩余也越多，但買方的這些獲取，受到花費大量的時間、精力和成本的限制，其中成本包括兩個方面：一個是機會成本，另一個是現實成本。

3 逆向選擇的對策

在信息不對稱的條件下，買賣雙方都有責任在博弈過程中改變各自行為，使得各自行為有利于市場經濟的發展，遵循優勝劣汰的市場發展規律，盡量避免由于市場信息不對稱造成兩敗俱傷的結果，而信息傳遞、信號甄別是較好的對策。

信息傳遞是指有信息優勢的一方（有私人信息的一方）采取某種行動，向信息劣勢方（有公共信息的一方）發送相關信號，用以回避逆向選擇，改進市場運行狀況，包括信息顯示和信息傳遞兩個部分，兩者之間相互依賴，信息顯示提升了信息傳遞的效率，信息傳遞的高效率彌補了信息顯示的不足，促進了信息顯示質量的提高。信息顯示機制的建立是信息傳遞過程中的基礎，有利于買方通過信息顯示機制區分產品的品質，因為生產優質產品和劣質產品的企業之間，信息顯示的成本存在明顯差異，如優質產品出現質量問題的概率遠低于劣質產品，導致相應售后服務出現成本差異。因此，“三包”服務成為生產優質產品企業向買方顯示的產品質量信息。

企業要提高產品交易效率，就必須在充分研究各自行為的基礎上尋找對策。通過建立信息顯示機制，完善信息傳遞的內容、途徑，提高信息傳遞的效率。

信息甄別是市場交易中沒有私人信息的一方，為了降低非對稱信息對自己的不利影響，能夠區別不同類型的交易對象而提出的一種交易方式、方法（或契約、合同）。常見的拍賣、招標等交易方式，可以通過競爭機制降低信息不對稱的程度。在招標過程中，招標方（買方）針對多家擁有信息優勢的企業，通過對標書的合理設計和競爭機制，使得擁有信息優勢的企業積極、主動地顯示其擁有的信息，如產品信息、價格信息、服務信息、榮譽信息等，使得信息租金大大下降，招標方可以買到性價比較高的產品，避免了信息不對稱造成的損失。但目前酒店采購標書對產品信息顯示的要求不夠規范、完善，還無法明顯辨識產品品質的優劣程度，以最低價中標的舉措，既打擊了生產優質品企業的積極性，同時，自身也無法獲得更高的產品價值。因此，進一步完善信息甄別機制是有效之舉。

4 布草品質回歸的策略

在國內酒店布草市場，產品線的長度、寬度已經基本滿足了客戶的需求，但產品線的深度還具有提升空間，缺乏必要的細分，同時，產品信息顯示有待規范化，不利于買方對產品的判斷，影響了交易的帕累托改進。

4.1 產品信息設計的規范化

規范地設計產品信息內容，是信息傳遞機制中最為基礎的工作。通過對企業現有結構性和非結構性產品信息的收集、整理、歸納并進行有效整合，提升產品自身的傳播功能，在產品形成及促銷過程中，有利于與買方之間的溝通以及企業對產品信息的綜合管理和利用。按信息顯示的層次，可將產品信息分為有形信息和無形信息（圖1）；按信息顯示的時間，可將產品信息分為顯性信息和隱性信息。

圖1 有形信息和無形信息

顯性信息是指酒店布草在洗滌使用以前顯示出來的信息，包含大部分有形信息和無形信息；隱性信息是指其使用、洗滌后顯示出來的信息，例如色牢度、洗滌次數、平整程度、手感等。

現有酒店布草在材質、款式、色彩、等級、包裝、批次等有形信息方面較為充分，但忽視了品牌、文化、理念、定位等無形信息的顯示；過于依賴產品的顯性信息，忽略了產品的隱性信息，不利于產品差異化的形成及買方進一步對產品的辨識，這一點亟待改善。

4.2 產品信息傳遞的細分

現有布草區分的要素主要是產品的有形信息，如采購被套時，其產品描述見表1（以120 cm×200 cm床為例）。

表1 布草區分要素

以上8個產品要素只能反映被套的基礎品質指標，賣方只是通過常規的方法將產品作了簡單的分類，并沒有體現出生產優質產品的策略，沒有遵循產品質量優先的原則形成產品系列。一方面，不利于買方選購以及滿足差異化需求；另一方面，不利于體現產品價值，獲得合理溢價。

例如，我國現有的GB/T 22800—2009《星級旅游飯店用紡織品》標準，只是部分反映了產品的品質要求，且還是一個行業生產產品的門檻要求。在現實中，不能充分滿足產品分類的要求，其劃分不能完全體現產品的價值。所以，以國家產品質量標準進一步判別產品的品質差異已經力不從心，必須依賴其他技術標準和經驗才能判別產品之間的差異，如常用的枕套、床單、被套的面料規格為97.2 dtex×72.8 dtex（60S×80S）和97.2 dtex×146.0 dtex（60S×40S），按照國家標準，以縮水率、強力等指標來判定產品的品質。進一步體現產品更優品質的信息在于配棉、織造工藝和印染后整理工藝技術，單獨依賴縮水率、強力指標是無法顯示出來的。

以全棉60S×40S、173根/英寸×120根/英寸的漂白大提花面料制作的套件為例進行說明。

4.2.1 系列劃分

在酒店紡織品行業，習慣上按紗支、密度來簡單區分優劣，這樣的分類很容易造成一種誤區，認為只要紗支、密度是一樣的，隨著產品系列的細分，產品的價值差異就會逐漸凸顯出來。

在表1的基礎上，還可以按產品標準進行細分，如表2所示。

表2 產品系列劃分標準

4.2.2 標準定義

表2對劃分的依據作出解釋，這樣的指標對于買方來講是抽象的，無法緩解信息不對稱，有必要作進一步解釋，如表3所示。

表3 產品標準定義

4.2.3 定義指示

表3中的信息雖然得到進一步的解釋，在很大程度上緩解了信息不對稱，但這些指標過于專業，消費者難以理解，必須對這些專業產品信息作整合、提煉，轉化為簡單的指示信號，顯示產品的優劣，有利于買方通過直觀感知體驗出來，如表4所示。

表4 產品標準定義指示

表2～4將產品信息逐級顯示出來，并轉化成外觀質量、產品洗滌次數兩個指示信號，反映產品最為核心的質量水平，體現了產品的優劣程度，且買方非常容易掌握。其中，外觀指標只需要通過觀察、觸摸便可進行區分，而洗滌次數只需在產品的洗滌維護時作簡單的記錄即可判別。

5 結語

（1）在信息不對稱條件下，紡織品企業間為了爭搶市場份額，惡性競爭現象蔓延，加之酒店采購采用B2B的交易方式，較B2C更具甄別能力。但集體決策具有復雜性，即使通過招標方式購買紡織品，仍然存在產品質量優劣混雜、客戶需求難以滿足的問題。

（2）酒店采購紡織品采用的國家產品標準及樣品標準，在一定程度上可以作為衡量酒店紡織品優劣的依據。

（3）要有效克服信息不對稱問題，否則無法從根本上判別產品的優劣。以洗滌次數衡量酒店紡織品的優劣程度，隨著電子信息化技術的普及，洗滌次數這一隱性指標將進一步顯性化，成為酒店紡織品的替代指示。