網絡貸款、理財意識與大學生沖動消費行為
——基于云南大學學生消費狀況調查數據

岳雨晨 云南大學經濟學院

一、引言

消費是社會再生產的重要過程，也是實現商品價值、滿足個人需求的重要環節。隨著我國進入社會主義發展新時代，消費成為了促進我國產業升級、經濟轉型和社會進步的重要動力(吳慧瑾，2019)。大學生作為未來社會建設的主要力量，處在消費轉型的重要時期，其消費潛力也將成為帶動經濟擴張的重要力量。自2012 年以來我國的大學生人數高速增長，創造出了千億級別的市場規模，2016 年我國大學生消費市場的總規模已達到6 850 億元。同時，隨著移動互聯網在我國的迅速普及與擴張，我國的消費模式開始向智能化、多元化和價值化發展。大學生作為規模大、同質性強、消費觀念前衛的消費群體，成為當前電子商務、消費金融等行業的重要目標客戶(李藝和楊月，2014)。近幾年來，針對大學生群體的大規模網絡消費信息、便利的網絡支付流程和多樣化的借貸產品等致力于從各個角度挖掘大學生的消費潛力和消費空間，例如“雙十一”購物節的熱潮、京東白條、螞蟻花唄等互聯網金融借貸工具的普及等。而在其中，網絡信貸產品的易得性對大學生消費行為產生了格外顯著的影響。當代大學生的成長環境伴隨著電商網購迅速擴張的背景，而圍繞著網絡購物場景形成的電商金融則成為了大學生群體的重要金融消費模式。2015年我國大學生的消費金融增長率達到764.7%，成為了大學生互聯網消費金融爆發的開端，隨后幾年內也一直保持著相對穩定的增長規模，這一變化得益于花唄等借貸工具開始針對大學生市場刺激其金融消費行為，使得大學生消費金融增速遠遠超過消費金融的整體增速(張偉，2019)。

但與此同時，迅速發展的互聯網借貸在潛移默化下影響了大學生的消費心理和消費行為，非理性消費行為在大學生群體中愈加普遍。一方面，如今支付手段的網絡化和虛擬化降低了人們對于現實貨幣的重視程度，多樣化的借貸工具更便利了消費者對貨幣的獲得與支配，進一步推動了沖動消費、盲目消費等行為發生的可能性。另一方面，大學生正處于消費意識形成的重要時期，在這樣的階段下更容易出現過度網貸、無力償還貸款、對貸款平臺合法性認知不足等情形。沖動消費行為規模的擴大對大學生本身乃至整個社會都有著嚴重的負面效應。大學生在沖動消費下會加大自身的生活負擔，影響其正常的學習和生活活動。此外，沖動性消費等非理性消費行為的泛濫會造成大學生理財意識的普遍缺失和社會不良消費觀念的傳播。因此，對大學生沖動消費行為的成因進行剖析和研究將有利于降低非理性消費行為發生的可能性，促進大學生健康消費觀念和消費習慣的形成，從而促進大學生培養良好的價值觀、人生觀。同時也有利于提高社會的消費質量和資源利用效率，為消費的轉型升級和經濟高質量發展做出貢獻。本文基于此目標對云南大學學生的消費狀況進行問卷調查，獲取不同學生群體關于日常消費額度、金錢規劃意識、互聯網借貸歷史、借貸還款意愿、沖動消費行為的頻率與額度等多方面的信息。通過利用Logit 模型對所得數據進行分析，研究互聯網信貸的參與程度是否能夠影響大學生的理財意識，與大學生沖動消費行為的增加是否存在必然聯系。本文的主要發現是目前半數以上的大學生在正常的生活費之外尋求互聯網借貸來滿足自身的消費需求，網絡貸款弱化了大學生對于日常消費支出的合理安排與規模控制。經常使用互聯網借貸的大學生相比于不使用個人借貸的學生而言更容易出現沖動消費行為，對于每月花銷的理財意識也相對更加薄弱，更容易出現入不敷出、延期還款等問題。

相較于先前的研究，本文的邊際貢獻可能在于：第一，目前對于大學生消費行為的研究大多集中在消費結構、消費心理等領域，或者集中在大學生非理性消費的整體概念。過度消費、沖動消費、符號消費等作為非理性行為的具體表現，在大學生的消費行為中具有更大的典型性和代表性，對其成因的分析更有利于大學生健康消費觀念的引導和培養。本文的研究重點在大學生沖動性消費的成因分析，對于完善大學生消費行為研究框架具有積極作用。第二，過去對于沖動消費的研究多數從理論層面上展開，而本文在理論研究的同時利用問卷收集數據，并對于數據結果進行定量分析，獲取大學生沖動消費的影響因素與其影響程度，對引導大學生健康消費行為提供合理的建議。第三，過去對于沖動消費等非理性消費行為的研究多從大眾群體展開，對成因的研究也多從消費者年齡、受教育程度、個人性格偏好等主觀因素展開，對于客觀因素的研究也大多集中在社會總體收入水平的宏觀經濟層面或者店內陳設、商家宣傳等賣家層面上。本文針對大學生群體對沖動消費行為進行研究，并從互聯網個人借貸的角度來解釋大學生的沖動消費成因，為該理論提供了一個新的思路，有利于充實和完善沖動消費行為成因的各層次研究。第四，目前對于沖動消費的研究被廣泛應用于企業營銷活動創新的領域，各企業通過甄別消費群體的沖動消費特征因素來制定有針對性的營銷策略。本文的研究通過對大學生正確消費心理和消費習慣的培養提供可行性建議，從而對在全社會范圍內營造健康、理性的消費風氣和消費理念起到積極的作用。

二、文獻綜述

非理性消費與理性消費相對，是消費者在非理性因素的作用下進行的不合理消費決策，其特征包括對于產品的認識能力不足、購買商品的目的模糊以及對收入約束的考慮欠缺等等(賴澤棟，2007)。劉佳剛和劉樂山(2006)在研究中依據消費效應將非理性消費行為分為謹慎型、畸形結構型和枯竭型消費三種類型；而李藝(2014)認為非理性消費是在消費者信息不完整的條件下做出的決策，其具體表現包括盲目、攀比、輕信、沖動等等，并提出盲目性和沖動性消費是其中最典型的非理性行為。吳慧瑾(2019)在研究中則將非理性消費行為劃分為了盲目消費、符號消費、沖動消費、過度消費四個維度。本文以該觀點為基礎，選取沖動性消費作為非理性消費的一個代表來對其成因進行研究。沖動性消費是一類既具有普遍性又存在特殊性的消費行為(常亞平，2012)，目前對于這方面的研究大多從大眾消費群體展開，認為各種主客觀因素都會對沖動性消費的發生產生影響。Dittmar H(2004)和Bellenger D N(1978)認為消費者的性別、年齡差異是沖動消費產生的原因，在沖動消費之中消費者可以產生對自身的一定認同感，從而帶來滿足的效應。同時，商品的出售者可以通過對商店裝修和陳設的設計來營造特定的氛圍，引導消費者的消費行為，增加沖動消費發生可能性(Iyer E S，1989)。此外，產品的類型、價格、是否存在促銷活動、促銷的力度等等也會對消費者沖動消費行為造成影響(張偉，2019)。

本文選取大學生群體作為研究主體。大學生是一類具有特殊性的消費群體，這一群體的可支配收入雖然不高，但超前消費的意愿較強，且在追求個性化的同時也存在著一定程度的攀比和趨同心理(王順，2018)。與本文相關的一類文獻是對于可能引發大學生沖動消費的因素的研究，謝曉東(2017)認為大學生的沖動購買會受網絡購物的特點以及大學生自身情感狀態等影響；陳治(2013)認為大學生在特定成長背景下形成的物質主義價值觀念對其健康的消費觀念產生了負面影響，從而造成沖動消費的次數的增加。但總體而言，對于大學生沖動消費影響因素的研究文獻較少，且多集中于大學生的主觀方面。當代大學生的成長過程處在電商網購迅速擴張的背景之下，近年來迅速發展的網絡貸款工具以門檻低、流程簡便等優勢迅速打開了大學生市場。在消費性貸款工具的普及下，大學生群體的消費特點開始向超前消費、分期付款等方向發展(周惠，2020)。此外，大學生消費具有炫耀性、享受性的特點，近年來在旅游、數碼產品和奢侈品上的大額消費比重大大上升(楊盼，2019)，消費欲望的增加大大提高了大學生進行網絡貸款的可能性(陳倩，2017)。網絡貸款的便利性和普及性是否會對大學生的理財意識產生影響，造成沖動消費行為發生的可能性增加成為了當前時代背景下一個值得討論的問題，但當前的多數研究集中在對大學生參與網絡借貸的原因探討，對網絡貸款產生的作用并沒有過多關注。因此本文將從該角度出發，通過對問卷搜集數據進行模型分析來探究大學生網絡貸款的參與程度是否會對其理財意識產生影響，并對大學生的沖動消費行為產生驅動效應。同時，本文根據不同的標準對研究主體進行分類，探尋這種影響效應是否在每一種主體間都存在以及其影響程度的大小。本文的研究成果將彌補對大學生沖動消費和網絡貸款的關聯性研究的不足，從而對消費行為理論框架的完善做出積極的貢獻。

三、研究方法與過程

(一)數據獲取

本文的數據來源于以云南大學學生為主要研究對象進行的問卷調查。通過分層抽樣的方式在線上發布問卷，發放對象包括不同年級、不同專業的云南大學在讀本科生。本次研究共發放問卷135 份，回收的有效問卷為126 份，問卷的有效率為93.33%。問卷主要包含四個部分：第一部分收集調查者的基本信息，包括性別、年級、專業、家庭背景、每月基本生活費與消費開支等；第二部分收集被調查學生的互聯網信貸使用情況，包括是否使用花唄等網絡借貸工具、使用借貸工具的目的、還款模式等方面；第三部分的關注點在于被調查者的沖動消費行為，問題包括產生沖動消費行為的次數和每次的額度、在何種情形下更易產生沖動消費行為、沖動消費中更注重的方面等；第四部分則收集被調查者對于網絡借貸工具的態度和使用前后理財意識的變化，包括通過網絡貸款滿足沖動消費需求為他們帶來多大程度的滿足效用、是否對網絡貸款產生依賴心理、對金錢的觀念和重視程度是否因網絡貸款產生負面的變化等等。

(二)模型構建

本文的主要研究內容是網絡借貸的使用是否影響大學生的理財意識和沖動消費行為，研究的一個重點在于準確度量沖動消費行為。本文研究將大學生沖動消費的平均額度與每月平均消費支出之比作為因變量，根據其比值的不同賦予不同的數值。具體的變量設置見下表：

表1 變量設置表

本文將沖動消費比重作為被解釋變量，依據其區間的不同進行賦值，屬于有序定類變量。同時設置是否進行網絡借貸、參與網絡借貸的頻率、還款意愿、性別等9 個解釋變量，通過Stata 建立起有序logit 回歸模型來進行分析。其基本理論模型為：

在該公式中，X 表示對大學生沖動消費的平均額度占每月平均消費支出比重產生影響的各解釋變量，β 表示與X 相對應的系數矩陣。β 中的系數用來表示被解釋變量在yi≥1 以及y1〉1 的條件下發生可能性的比值，即發生率。發生率與βi之間的關系為i 的發生率=e-βi。結合本研究的各解釋變量，該基本公式可拓展為：

其中εi表示隨機誤差項。

(三)研究結果

本文對調查所得數據利用Stata 進行分析，得出云南大學學生沖動消費比重受各解釋變量變動影響的關系，具體的結果見下表2。由表中數據可以得出是否參與網絡貸款、參與網絡貸款的頻率、網絡借貸下的還款意愿、對每月消費的規劃、網絡消費帶來的滿意程度、性別以及家庭背景對沖動消費行為的影響顯著(p 值＜0.05)。

是否參與網絡貸款對沖動消費產生負向效應，系數為-0.685 0，表明參與網絡借貸的大學生的沖動消費額度占其月平均消費支出的比重更大，即相比于從不使用互聯網借貸工具的大學生，其更容易發生沖動消費的行為。通過調查問卷的部分問題結果顯示，原因可能在于互聯網借貸使得大學生有更充足的資金來源支撐其消費行為，在進行消費決策時更容易對自己的經濟實力做出非理性判斷，從而導致沖動消費的行為增多。大學生參與網絡貸款的頻率對沖動消費行為的影響是正向的，即大學生尋求互聯網貸款工具的次數越多，其沖動消費行為也趨于增加。這一現象表明尋求網絡貸款和沖動消費兩種行為間存在相互促進的效應，當大學生多次使用網絡貸款滿足自身的沖動消費行為時，其沖動消費欲望的不斷膨脹又會導致大學生入不敷出，繼續使用網絡貸款，從而陷入貸款消費的惡性循環。

本研究中大學生的理財意識用其對于每月消費的規劃來反映，結果表明大學生的理財意識越強，發生沖動消費行為的可能性就越小。對每月的消費開支做出合理規劃并嚴格執行的大學生能夠較好地抵制誘惑，減少自身沖動消費行為的發生。同時根據問卷調查結果的統計，擁有更強理財意識的大學生使用網絡貸款工具的可能性和次數較小，由于對于每月的開支有明確的規劃和安排，他們利用有限的生活費來實現最大效用的能力更強，因此網絡貸款對于此類大學生的吸引力和必要性較低。大學生在使用網絡借貸下的還款方式的系數為0.577 0，表明更傾向于選擇延期還款的大學生其沖動消費行為發生的可能性越大。該因素的影響途徑可以從理財意識解釋。當前的消費付款多從線上進行，而在大學生群體中支付寶、微信等支付平臺是最為常見的工具。理財意識不夠成熟的大學生在使用此類支付方式時，很容易利用“花唄”等工具來進行超前消費。且此類工具的還款期限較為寬松，產生的利息也相對較低，較小的還款壓力使得大學生更偏好于選擇延期還款。習慣延期還款方式會導致大學生的消費規劃能力進一步降低，即對于網絡貸款工具的依賴程度不斷加深。因此，這類大學生不斷惡化的理財意識助推了其沖動消費等非理性消費行為的發生。網絡貸款下消費的滿意程度對沖動消費行為也存在正向效應，即大學生在網絡貸款消費中獲得的滿意程度越高，在下次消費中就更有可能借助網絡貸款工具進行沖動消費。此外，結果還顯示女生的沖動消費發生可能性高于男生，且來自城市地區的大學生進行沖動消費的次數也相對更高。而大學生對于網絡借貸的看法和年級對于沖動消費行為的影響并不顯著。

表2 Logit 分析結果

除了對問卷的結果進行回歸分析得出的結論之外，問卷還反映了關于大學生沖動消費行為的其他問題。在調查大學生以網絡貸款為依靠獲得更多可用資金下，何種情形更容易刺激其沖動消費想法時，數據結果顯示商場或購物平臺的促銷或宣傳最容易引起沖動消費欲望(53.17%)，例如商場的“買三贈一”活動或淘寶“雙十一購物節”大促、限時搶購等等。大學生的消費觀念較為前衛，樂于接受新鮮事物，對于各種誘惑的分辨能力和抵御能力相對較弱。因此越來越多商家將大學生作為營銷戰略的主要目標，通過多樣化的宣傳手段和優惠策略不斷開拓大學生市場，吸引大學生消費。與身邊同學的攀比心理(23.02%)、正面或負面情緒的影響(15.87%)也是引起沖動消費想法產生的重要因素(見圖1)。某種產品在大學生群體間的突然流行、消解某種負面情緒、受到積極的外部事件刺激等都可以成為大學生沖動消費的理由。關于大學生沖動性消費行為關注點的問題，結果顯示絕大部分大學生進行沖動消費是為了滿足自身的消費需求(42.06%)，其次的關注點包括商品的價格優惠(23.81%)和商品的功能或品質較高(17.46%)(見圖2)。由此可見，大學生群體的消費更注重商品帶來的效用及物美價廉程度，在遇到自身具有強烈購買意愿的產品出現促銷、降價活動時大學生沖動消費的可能性大大提高。

圖1 大學生易產生沖動消費想法的情形調查統計圖

圖2 大學生沖動消費關注點調查統計圖

四、結論與啟示

(一)主要結論

對大學生沖動消費成因的研究是引導大學生正確消費觀形成的重要因素。本文基于對云南大學學生消費情況的問卷調查數據，對網絡貸款與大學生沖動消費行為發生可能性之間的關系進行了考察。與先前的研究相比，本文的創新之處在于將網絡借貸帶來的資金易得性作為解釋大學生沖動消費行為增多的主要因素，并結合理論和實證的方法來對兩者的關系進行分析。本文的研究結果顯示：

當前沖動消費在大學生群體中普遍存在，且有逐漸增多的趨勢。是否參與網絡借貸對大學生的沖動消費行為具有重要的影響效應。參與網絡貸款的大學生更容易產生沖動消費行為，且使用網絡借貸工具的頻率越高，其沖動消費的次數和金額也會增加。相比而言，不使用或很少使用網絡借貸工具的大學生擁有更加成熟的理財意識，可以較好地安排每月的開支來達到效用的最大化，較強的自控能力和規劃能力導致其發生沖動消費的可能性較低。同時，習慣逾期償還網絡貸款、在貸款消費中獲得更高滿足感的大學生的理財意識與理財能力會進一步遭到破壞，引起不良消費行為的產生，例如沖動消費次數的增加等。這意味著網絡貸款對大學生的理財意識產生著嚴重的影響，并通過改變其消費習慣和消費心理來對大學生的沖動消費行為造成重要的引導和驅動效應。

此外，在網絡借貸普及的背景下，商家多樣化的促銷和宣傳手段、大學生易受情緒影響的本性、商品的高性能和高品質等因素進一步助推了這種影響效應的增加，導致大學生的沖動消費情緒進一步被調動。同時，研究結果也顯示在相同情形下女生產生沖動消費行為的可能性高于男生，且來自城市地區的大學生更容易產生沖動消費行為，這往往是由于不同大學生群體間的消費心理與偏好差異。

(二)價值與意義

本文的研究成果完善了大學生消費行為的理論框架，進一步充實了對于沖動消費行為成因理論的各層次研究，從而較好地補充了現有文獻的結論。網絡借貸作為近年來快速流行且大規模普及的金融工具，對人們的消費行為與習慣產生了深遠的影響。大學生作為新興事物的較早接受者，受網絡借貸的影響也較大，因此網絡借貸可以作為解釋大學生沖動消費行為成因的一個重要角度。本文的研究證明了網絡貸款的便利性和普及性對大學生的理財意識產生了重要的影響，對其的使用也導致了大學生沖動消費行為的顯著增加。網絡貸款下的使用次數、還款偏好、消費滿足感等方面都會加強對于大學生沖動消費的影響效應。不同性別和家庭背景下這種影響也會有所不同。本文對于理解大學生的沖動消費行為提供了經驗證據。同時，本文的研究也具有一定的政策含義。隨著大學生沖動消費等非理性消費行為的增加，大學生的生活壓力也相應提高，從而對大學生的正常學習與生活產生了負面影響。為了有效降低這種行為的出現，社會各界要采取各種手段加強大學生對網絡貸款可靠性和真實性的甄別與判斷能力，防止大學生陷入違法借貸平臺陷阱。學校方面要加強對學生消費行為的關注與規范，通過校園宣傳等方式普及貸款的相關法律知識。此外，定期開展以提高大學生理財意識為目的的主題活動或班會等，加強大學生對消費陷阱的抵御能力和對自身財產的保護與規劃意識，培養大學生成熟的理財能力和消費習慣。作為社會群體的重要組成部分，大學生群體理財意識的提高將有利于在整個社會營造健康的消費理念與消費氛圍，具有重要的社會效益。

最后要提出的是，本研究至少在以下的兩個方面上可以進行后續的改進：(1)在研究數據上，本文選取部分云南大學學生作為研究主體，選取的樣本較少。今后的研究可以擴大數據范圍，選取不同學校、不同地區的學生作為研究對象，從而提高研究的普遍性和說服力，進一步驗證本文的結論。(2)在研究角度上，本文選取網絡貸款的使用頻率、還款方式等方面來驗證網絡貸款對于大學生沖動消費的影響。隨著互聯網的不斷發展更新和網絡借貸工具的更迭改進，今后的網絡借貸會出現更多功能、更多形式，其對于大學生消費行為的影響途徑也會增加。因此后續的研究中要考慮到這些新因素帶來的影響效應。