自發秩序：社群的理論定位及其出版應用再考察

陳潔　蔣三軍

[摘 要] 社群出版作為一種出版新業態，在研究中處于實踐探討多、社會學理論研究缺乏的現狀。從社群的社會學意義來看，社群并非一種具有統一的強大組織力的社會組織，亦非一種內部以斗爭力量為主的場域，而是一種介于組織和場域之間的自發秩序，社群內具有隱蓄的同趨群體力量。從自發秩序視角出發，可以看到社群具有同趨性、多樣性、變遷性等特點。出版機構要按照社群的特點發揮好其在出版生產鏈中的作用。作為出版活動主體的出版機構，要加強對社群發現能力的建設; 內容編創方面，發揮好社群的智慧潛力;在發行渠道方面，要注意與社群渠道的融合;在效果方面，要注重對社群旨趣變遷的認識和把握。

[關鍵詞] 自發秩序 社群 出版應用 生產鏈 用戶創造

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 02-0049-07

Spontaneous Order： the Theoretical Orientation of Community and Rediscovery of its Application in Publishing

Chen Jie Jiang Sanjun

（School of Humanities， Zhejiang University， Hangzhou， 310058）

[Abstract] As a new publishing format， the research on community publishing attracts many practical based discussions， however， rather limited from the perspective of sociological theories. From the perspective of sociological signifieance， community is neither a type of social organization with a unified and powerful organizational power， nor a type of field dominated by internal forces of struggles. Community is a type of Spontaneous Order between the organization and the field ， with implicit group power. From the perspective of Spontaneous Order， community has the characteristics of convergence， diversity and variance. Publishing organizations should make use of community in the whole publication production chain according to its characteristics. As the main body of publishing activities， publishing organizations should strengthen the construction of community insight ability; in terms of content creation， should utilize the wisdom of the communities; in terms of distribution channels， pay attention to combine the distribution channels with the communities; in terms of effect， pay attention to the recognition and grasping of the changes of community interests.

[Key words] Spontaneous order Community Publishing application Production chain Users generating

在互聯網時代，社群這一社會學的概念重新受到業界與學界的關注。其緣由在于在互聯網時代，社群作為人類社會的基本型構從線下的隱性流動狀態延伸到了線上的網絡社區、網絡組群、社交媒體等顯性固態空間中，隨之成為一個可以被具象把握的客體，其在社會治理、經濟營銷、文化引導等方面的潛力顯現出來。由于出版兼具社會、經濟、文化等多方面的屬性，所以社群與出版也就有了自然而然的結合，被視作出版新業態的啟發者和引領者，并創造了巨大的話題空間。國家層面注意到社群在出版中發揮的作用，不但在國家社科基金層面對社群出版給予資助支持，《中國新聞出版廣電報》《中國出版傳媒商報》等權威媒體也對各出版單位的社群出版運營進行了報道和倡導。可以說，社群出版已經成為出版業實踐的熱點和學界探討的焦點。為了更好地推進社群在出版中的運用，優化社群出版的實踐，對社群的理論定位和學理分析是一個不可缺少的必要前提。

1 社群出版的研究現狀：重實踐，輕理論

社群一詞指的是社會群體，原意是指由一群人組成的共同體。它最早誕生于古希臘。從柏拉圖、亞里士多德，到約翰·密爾、黑格爾等重量級思想家都對社群給予重視。尤其是1970年代以來至今，西方政治哲學的重要代表作品的根本價值的討論幾乎直接或間接地關涉了社群及社群主義。社群的重要意義不言而喻。在歷史的討論和演化中，社群曾衍生出不同的含義，但其意義基本上可以概括為“一個擁有某種共同的價值、規范和目標的實體，其中每個成員都把共同的目標當作其自己的目標”[1]。

及至互聯網時代，因為社交媒體的興起，社群及其作用更加彰顯，進而獲得了出版業的擁抱。CNKI的論文檢索顯示，社群在出版中的應用最早的一篇論文來自于2009年楊萍發表于《新聞界》的《論網絡書店經營策略中的虛擬社群構建》。之后關于社群出版的研究逐漸增多。對于社群出版的相關研究，目前主要集中在以下幾個方面：（1）社群對傳統出版業的變革作用[2]，包括社群經濟下出版者的思維轉變[3]和身份轉變[4];（2）用“新新媒介”概念與參與式文化等理論來探討社群和出版的結合，如用社群來構建新型出版全業態[5]、利用社群來進行網絡文學版權構建與運營[6];（3）對于社群在圖書營銷中的應用研究，有宏觀的營銷策略總結[7]，也有具體的圖書類型的應用，類型涵蓋童書[8]、法律類圖書[9]、小眾圖書[10]、兒童有聲書[11]、少兒圖書[12]、專業期刊[13]、大眾類圖書[14]、移動閱讀App[15]等;（4）對社群在眾籌出版中的特征和屬性，及若干發展建議[16]的探討;（5）對社群在出版中的優秀案例進行研究，如英國出版社的社群營銷現狀與啟示[17]，在“理想國”社會化閱讀中的應用[18]等;（6）社群營銷的影響因素[19]。

由上可知，國內學術界對社群出版展開了豐富研究，對社群出版的實踐經驗介紹和總結、出版機構如何去應對社群對出版業帶來的變化等方面進行深入探討。縱觀這些研究，呈現實踐探討尤其是營銷實踐探討多、理論探討較為不足的整體面貌。盡管也有部分學者運用學術理論對社群出版進行探究，但是相關研究數量少，多從文化研究角度出發，缺乏從社會學角度出發來考察社群在出版中的應用研究。基于此，筆者認為，應該從社群的社會學本源意義出發，用奧地利經濟學家、哲學家哈耶克“自發秩序”概念對社群進行理論定位，進而探討社群的特點，提出與出版結合的做法，為社群出版的實踐推廣和持續發展提供有力支撐。

2 自發秩序：社群的理論定位

自發秩序又可稱為自生自發秩序，是哈耶克社會秩序分類學思想的核心概念，集中論述于其《自由秩序原理》一書中。“哈耶克把所有結社、制度和其他社會型構的社會秩序類分為不是生成的就是建構的”[20]，即一種是“自發秩序”，一種是“組織”或者“人造的秩序”。“自發秩序”指的是人類歷史發展過程中產生的那些經過數代演變而產生的自生自發生成物。這些事物并沒有經過理性的統一設計，但是又具有自律性和復雜結構，從很大程度上規范著人們的活動，包括道德、宗教、法律、語言和書寫、貨幣與市場等。在哈耶克這里，自發秩序有一些要點，第一，自發秩序是在那些追求自己目的的個人之間自發生成的，不是人為設計的;第二，導向自發秩序的協調和諧，必定涉及一般性規則的問題，而自發秩序的型構，乃是這些秩序要素在回應它們的即時環境時遵循某些規則的結果;第三，自發秩序為不同的個人實現其各自的目的提供有助益的條件[21]。

社群作為一種人類社會型構，具有自發秩序的屬性。以2007年“華南虎事件”為例來分析社群概念蘊含和契合的自發秩序要點。在事件當中，“打虎派”和“挺虎派”分別圍繞著“證明周正龍所拍華南虎照片是假的”和“證明周正龍所拍華南虎照片是真的”這兩個旨趣自發形成不同的社群，這符合上述第一點。再考察第二點。對于“打虎派”和“挺虎派”來說，其涉及的一般性規則指的是他們在相互討論中遵循的一些一般性規則，即任何回應都必須與專業知識、社會道德、國家法律不違背，兩派“始終能保持理性、寬容、耐心，始終能有序、合法地維護自己的權利，推進事件進展并最終走向解決”[22]，實現群體和諧，這與第二條相符合。由此也可以得知，自發秩序內部是可以容忍設計的，它是在每個個體自發的行為選擇（也包括對某種規則的要求或期待、社群內部成員的相互協調、對社群公約的選擇等行為）形成的狀態。而其內部所產生的各種調試規則，則是其進行自發進化的產物;“打虎派”社群成員之間線上線下通力合作、相互提供線索和證據為成員實現“證明周正龍所拍華南虎照片是假的”這一目的提供了有助益的條件，和上述第三條相一致。可以看到，社群符合哈耶克提出自發秩序的要點。

需要注意的是，社群與社會組織之間需要進行區分。將自發秩序與組織進行區分是哈耶克提出自發秩序的一個重要目的，構成哈耶克社會秩序分類學的核心。組織需要五個構成要素：（1）通過一定的手續加入的成員;（2）確定的目標;（3）規范性的章程;（4）權威的領導體系;（5）物質基礎[23]。社群至少在第一和第四兩方面不具備組織的性質：組織需要有一定數量的成員作為實現共同目標的群體，通過履行手續、讓成員遵守共同的規范性的章程來確認和強化組織目標認同、明確組織和成員權利義務、明確社會組織邊界、強化組織歸屬感、開展成員管理，通過確立權威的領導體系來引導、指揮、鼓勵成員去更有效率地實現組織目標。而社群是“系統內部自組織產生的秩序，是人的行為的產物，而不是人為（有意識）涉及的產物”[24]，它不需要任何手續，只要有某種意識和自發行動就自動成為這一方面的社群成員;同時因為社群的成員是分散眾多的，傳統的金字塔式的等級管理失去了效力，是一種扁平化的組織結構，社群可以有意見領袖，但沒有所謂的領導和領導體系。

社群亦非一種場域，不能將其當成一種如社區、組群等互聯網空間的場域來看待和研究。社群并非場域的主要關鍵點在于斗爭性。在場域內，“各種權力關系始終處于緊張狀態，場域中各種位置的占據者利用各種策略來維護或改善他們在場域中的位置，不斷在場域中展開斗爭”[25]。再以“華南虎事件”為例，“打虎派”和“挺虎派”社群的部分成員在網絡空間，如色影無忌“華南虎事件”臨時論壇、時任陜西省林業廳信息宣傳中心主任關克的博客空間、中國科學院植物研究所研究員傅德志的博客空間進行激烈的研究和爭論，論壇、博客各自構成了包含著雙方爭斗的場域。而在“打虎派”和“挺虎派”社群自身內部，成員具有相同的立場傾向和旨趣，不符合關于場域的斗爭性特征，不能作為一種場域加以解讀。

綜上所述，通過對社群的性質描述，以及與組織、場域的概念進行對比可以發現，社群并非具有統一領導的組織，亦非一種內部充斥斗爭力量的場域，它是一種介于場域和組織之間的“自發秩序”，是一種在整體性并無設計的基礎上，具有局部設計性的一種集合。社群成員力量比場域具有更強的同趨性，但又達不到組織那樣統一強大，是一種隱蓄的力量。所以，當下有一些理解，比如“社群領導”等把社群當成一種組織去理解的表述，或是“創建社群”“自建社群”等將社群混同于組群、社區等場域概念進行理解的表述，亦或是將社群當成是互聯網背景下的產物等，都和社會學的社群本意是有偏差的。

3 基于自發秩序的社群特點

將社群定位為自發秩序，可以看到其主體特征和主觀能動本質更為清晰。當然我們也要注意到，作為一項研究更重要、更值得討論的議題，也是深化社群研究和實踐的方向在于研究如何利用其自發性特點對其進行應用。“自生自發的秩序乃是在那些追求自己目的的個人之間自發生成的，而這意味著任何個人都不知道他們的行動與其他人的行動相結合會產生什么結果”[26]。把社群與不同的行為動機相結合，對其進行管理與引導，激發群體感染、群體模仿等機制，可以發揮其在政治、經濟、文化方面的各種治理、管理、運營潛力。而在將社群與不同行為動機進行結合的時候，了解社群的特點是前提，這樣才能更好地應用。在出版領域也不例外。

一是同趨性。社群的同趨性指的是社群成員具有共同的旨趣，在行動上趨向于一致。這是社群的首要特點。社群的群體能量處于一種“含苞待放”的隱蓄狀態：有的時候是一種隱性的狀態，沒有轉化為實際的行動，如對于文工團有青春記憶的中年人群體;有時候這種趨向會臨時性轉化為真實的行動，如粉絲線下聚會，但又不具有規律性和長期組織性。要對社群力量進行挖掘形成統一的行動，往往需要有一定的外部力量介入。這種外部力量有可能是一個人物、一個事件、一部作品。像圖書《芳華》（人民文學出版社，2017）和電影《芳華》（2017）就調動了對文工團有青春記憶的中年人群體的群體能量，促成了這一群體的一次集體圖書和電影買單行動。但是這些中年人群體很快又回歸正常生活，社群力量又進入隱蓄狀態。需要注意的一點是，盡管這些社群成員在旨趣上是一致的，但是對旨趣的浸淫時間、了解程度、認識深淺各方面有所不同。

二是多樣性。指的是社群具有豐富的類型種類，人類歷史上所形成的所有對人的分類方式，如性別、籍貫、年齡、語言、習慣、興趣、脾氣、信仰、政見、家庭、學歷等，都可以作為社群的區分維度。總結起來，大致可以按照丹尼爾·貝爾的分類法，將社群分為地域性、記憶性和心理性[27]三種類型，分別形成地域性社群、記憶性社群和心理性社群。地域性指的是地理上的社群，“以個人出生和成長的所在地為核心，通常包括故鄉、居住的社區、社區所在地區或城市和國家”[28];記憶性社群指的是擁有共同悠久歷史、由數代人傳承下來的傳統的一群人所組成的社群，包括民族性的記憶性社群、語言性的記憶性社群等;還有一種心理性社群，指的是“由于參加共同的活動而形成的共同的心理體驗，并追求共同目標的一群人”[29]。那些共同參加某個教育的、政治的、社會的、宗教的人群都可以歸為此類社群。對于出版機構來說，這些社群旨趣都可以成為圖書的選題來源。

三是變遷性。指的是社群的旨趣往往具有變遷性，引發社群成員的變動性。比如前述“打虎派”社群在隨著事件的塵埃落定，社群的關注點消失，社群隨之瓦解。而在出版社群營銷中，一些社群成員的旨趣也會隨著時間的推移而改變，如新手媽媽群這樣的聊天組群成員很有可能在一年內就因為各自孩子的降生而轉移了興趣點。

4 社群出版的優化：與自發秩序特征結合的四個方面

在出版領域，社群與出版的結合其實古已有之。古代書販利用開科取士的學子群體匯聚之時進行科舉圖書銷售，蒲松齡搭建茶館平臺利用民間老百姓的社群智慧編寫《聊齋志異》即是社群出版的歷史雛形。這些做法并未提出明確的社群出版概念，但是古代書販們對于社群聚合方式的把握，蒲松齡對于社群智慧的挖掘，對現代出版業都有很好的借鑒意義。說明圖書生產、消費、傳播的多個環節都可以嵌入社群力量。這跳出了將研究視角集中在營銷環節的局限，把社群對出版的應用放到更為宏大的視野，要求出版機構將社群意識融入到出版生產的各個方面。可在社群的特點的基礎上，從出版環節的出版主體、內容、流通、效果等方面入手，來優化社群出版的實踐。

4.1 作為傳播主體的出版機構，要加強對社群發現能力的建設

從圖書選題的角度來說，社群旨趣的多樣性啟示選題策劃者樹立選題泛在的理念。只要找準身邊的不同社群，就可以運作具有一定受眾的圖書。這種多樣性對出版機構的社群發現力提出了建設要求。一項對英國出版社社群營銷轉型的研究亦表明，發現社群和洞察消費者已經成英國出版社“反饋開發產品的指南針”[30]。“社群發現”已經成為社群出版的一個重要能力。

在數字時代，社群發現主要發生了三大變化：一是社群發現的時間可以是任意時間。傳統的社群匯聚后，往往很難留下痕跡。如一次動漫愛好者在漫展聚會結束后就各奔東西。而用戶接入網絡空間后，只要不注銷賬戶，那么這些社群成員就可以隨時被出版機構再次找到并集結;二是社群發現的空間覆蓋面擴大到包括網絡空間在內的全球范圍。像網絡文學獲得了海外市場的認可，中國的3億多讀者試驗了十幾年所調試出來的“爽”感“一視同仁地打通了海內外讀者的‘快感通道”[31]，全球公民成為出版的面向;三是社群發現的手段變得豐富。不再需要依靠傳統的人際互動，可直接通過人機互動來發掘。像企鵝蘭登書屋英國公司專門成立消費者洞察部門，利用數字書簽面板來對讀者的需求進行反饋和分析，把讀者的選題口味、裝幀設計需求都納入到考察范圍，甚至一些尚在萌芽的社群旨趣都可以通過大數據技術挖掘出來。

所以在社群發現能力建設方面，出版機構一是要注重社群發現部門的機制建設，如英國出版社專門設立消費者洞察（Consumer Insight）部門是值得借鑒的做法。同時，這一部門要從全產業鏈的角度對出版的社群效應進行認識，把社群數據分享給圖書生產的各部門。二是要注重新技術手段的運用。運用包括大數據、人工智能等數字手段，以實現選題信息收集輔助、熱點選題挖掘、選題創新[32]等。三是要注重對國際局勢和全球社群旨趣的關注。社群成員的廣泛分布要求出版機構打開眼界，擁有全球選題視野。

4.2 在內容編創方面，要注意發揮社群的智慧潛力

社群除了能作為營銷客體，亦可以作為創作主體。出版機構要在內容編創方面挖掘好社群智慧。具體做法有：一是可以對社群感興趣的選題直接進行出版運作。如余秀華詩集的出版就是通過在社群中的發酵，被出版機構發現而成為暢銷書的范例。眾籌出版更是直接讓社群成員通過出資來“投票”選題是否可以進行運作。二是可以對社群中蘊含的內容進行挖掘。在社群空間，針對某一個話題，往往會有一些文本，出版者可以對此進行挖掘整理。像《天安門詩抄》（人民文學出版社，1978）就是挖掘整理社群創作的文本繼而出版的例子。而在網絡空間，社群成員創作的文本數量更為龐大，通過發言、評論等方式存在，《知乎鹽系列》電子書是這方面成果的實踐。三是重視社群中蘊含的專業編創力量。社群網絡往往潛藏著在某方面長久浸淫專業和深入了解的人群：他們可能是發燒友，在文字具體編校、政策把握上未必是很專業的，但是可以為圖書的選題價值判斷和市場前景方面提出創意;也可能是專業人士，像在一些OA學術期刊的編校過程中，已經開始嘗試通過吸收科學社群參與到論文的評審中。

4.3 在發行渠道方面，要注意與社群交流渠道的融合

社群力量處于隱蓄狀態，他們擁有自己的交流渠道。出版機構要從兩個思路做好發行渠道與社群交流渠道的融合。一是進入社群內部，借用社群自身的溝通渠道。二是出版機構力量介入，建立社群新交流渠道。

出版機構需要了解社群的交流空間和互動方式，善于借助現有的社群渠道，找準合適的傳播方式切入。社群有不同的交流空間，在線下方面，如擁有共同餐飲習慣的咖啡館、共同愛好的同好會、共同籍貫背景的同鄉會、同一位藝術家的展覽會、共同學緣背景的校友會等。如浙江人民出版社的《之江新語》（浙江人民出版社，2007）就是先找公務員大會這種受眾集中聚集的場合，并找準這一群體的“意見領袖”，請省委書記在大會上進行推介，才使得該書迅速走俏。一些出版機構在飛機、高鐵、酒店大堂等公共場合發放刊物，以及在圖書館、政府部門等發放的政府公報也是渠道融合方面運用較好的案例。在線上方面有與上述社群旨趣相關的網絡社區、青年流行亞文化匯聚的網站和App、知識群體匯聚的學術社交平臺等。出版機構可以利用智能推送機制，實現圖書的精準傳播。

部分出版機構還通過自己主動組織組群或社區方式匯聚社群成員開展出版引導。如中信出版社的創業群和媽媽群。在營銷模式上，出版機構可以進行第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式，出版企業自建社群營銷模式，以經營、獲利為目的的大V社群營銷模式[33]等方式。

在展開渠道融合的同時，也要注意在具體營銷中，營銷內容與社群成員現有的知識圖景的融合，即“將圖書營銷和知識傳播相互嵌入，構建符合當下讀者需求的知識圖景”[34]。當下有一些出版機構邀請薇婭等“帶貨網紅”銷售圖書，卻往往銷售一些與互聯網大眾知識圖景不契合的非大眾出版圖書，效果往往得不償失。

4.4 在傳播效果方面，要注重對社群旨趣變遷的認識和把握

旨趣的變遷影響社群的同趨方向、成員范圍，進而影響社群出版的有效性。出版機構要對這一情況有所警惕。一些出版機構自組社群往往限定在一定的興趣范圍內，一旦社群的旨趣發生變化，那么通過這種方式進行社群營銷往往效果不佳。所以出版機構建立好社群旨趣的追蹤機制，要隨時調整社群營銷的關注點，及時把握其中社群成員的旨趣，保證傳播營銷效果的最大化。

5 結 語

社群出版作為一種能為出版生產鏈全環節賦能的出版方式，一方面迎合了社群意志，滿足了社群的文化需求，另一方面也成為出版機構的富礦。出版機構面向蕓蕓眾生，找到其中各式各樣隱蓄的同趨力量，并將其與出版要素進行結合正是其魅力所在。當然我們也要看到，社群出版烜赫一時的背后是因為技術賦權沖擊帶來的紅利。技術固然非常重要，如何讓社群出版沉淀下來、形成一些常規化和機制化的出版手段，將是需要長期考慮的點。因此，出版機構要加強對社群的自發秩序的理解，研究好社群一些恒常化的特點，并在此基礎上做好社群出版的優化和改善，將使得社群出版擁有長久的生命力。

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（收稿日期： 2020-03-08）