后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店的困境、應(yīng)對(duì)及展望

王海剛　雷丹瑞

[摘 要] 新冠疫情給全球出版業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售碼洋大幅下降。后疫情時(shí)代，政府、出版機(jī)構(gòu)、書(shū)店從三個(gè)維度合力彌補(bǔ)書(shū)店損失，措施包括政府扶持、出版機(jī)構(gòu)幫扶和書(shū)店自救。為了擺脫困境，需要落實(shí)扶持政策，推動(dòng)書(shū)店發(fā)展;改進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)，重視新型人才;小眾即為大眾，培養(yǎng)定向客流。未來(lái)，實(shí)體書(shū)店將轉(zhuǎn)變理念，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)在O2O模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，全場(chǎng)景閱讀迅速延伸，書(shū)店下沉和鄉(xiāng)村書(shū)店的興起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 后疫情時(shí)代 實(shí)體書(shū)店 融合發(fā)展 全場(chǎng)景閱讀

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 02-0079-10

The Dilemma， Countermeasures and Outlook of Physical Bookstores in the Post-pandemic Era

Wang Haigang Lei Danrui

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha， 410081）

[Abstract] The new crown epidemic has brought a huge impact to the global publishing industry， and the sales of physical bookstores have fallen sharply. In the post-pandemic era， the government， publishing agencies， and bookstores have worked together to make up for bookstore losses from three dimensions. Measures include government support， publishing agency assistance， and bookstore self-help. In order to get out of the predicament， support policies need to be implemented to promote the development of bookstores; online marketing should be improved and new talents should be emphasized; niche people are the masses， and oriented passenger flow should be cultivated. In the future， physical bookstores will change their concepts and innovate their operations. This is reflected in the transformation and upgrading of the O2O model， the rapid expansion of all-scene reading， the sinking of bookstores and the rise of rural bookstores， and thus achieve high-quality development.

[Key words] Post-pandemic era? ?Physical bookstore? ?Integrated development Full-scene reading

新冠疫情的暴發(fā)，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大沖擊。隨著我國(guó)疫情得到有效控制，我國(guó)逐步進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，人們的生活方式、消費(fèi)方式發(fā)生了顯著變化。疫情使全球出版業(yè)遭受重創(chuàng)，各國(guó)實(shí)體書(shū)店均面臨較大損失。我國(guó)已步入穩(wěn)定復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，出版商和實(shí)體書(shū)店員工采取各種應(yīng)急措施保障企業(yè)的正常生產(chǎn)，但疫情對(duì)實(shí)體書(shū)店的打擊仍然存在，書(shū)店的整體態(tài)勢(shì)暫時(shí)還恢復(fù)不到疫情前的水平。國(guó)內(nèi)仍對(duì)聚集性感染進(jìn)行嚴(yán)格管控，提倡少聚集等防控措施，避免疫情反彈，實(shí)體書(shū)店短期內(nèi)可能要繼續(xù)面臨客流量少的局面。實(shí)體書(shū)店新設(shè)的各類(lèi)線上業(yè)務(wù)效果不佳，也表明當(dāng)下有些方案需要調(diào)整優(yōu)化。疫情為實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)按下了加速鍵，倒逼實(shí)體書(shū)店改革，促使實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生新動(dòng)能、新方向、新業(yè)態(tài)。

1 疫情影響下的全球出版業(yè)

新型冠狀病毒蔓延全球，受疫情影響，全球出版業(yè)遭受較大危機(jī)與挑戰(zhàn)，各國(guó)大型書(shū)展或取消推遲，或在線舉行，德國(guó)萊比錫書(shū)展和英國(guó)倫敦書(shū)展均推遲至2021年舉辦，博洛尼亞兒童書(shū)展選擇推遲并在線上辦展。疫情還影響了某些期刊、報(bào)紙的生存，《洛杉磯時(shí)報(bào)》（Los Angeles Times）已關(guān)閉三份周報(bào)，《花花公子》（Playboy）于2020年3月18日決定停止發(fā)行紙質(zhì)雜志，之后將僅發(fā)行數(shù)字刊。疫情導(dǎo)致多國(guó)實(shí)體書(shū)店停止?fàn)I業(yè)，在美國(guó)暴發(fā)新冠疫情之后，巴諾書(shū)店（Barnes&Noble）關(guān)閉了620家門(mén)店中的400多家實(shí)體書(shū)店，英國(guó)水石書(shū)店（Waterstones）和布萊克威爾集團(tuán)（Blackwell UK）宣布暫時(shí)關(guān)閉所有實(shí)體書(shū)店。WH史密斯書(shū)店（WH Smith）史密斯關(guān)閉了60%的書(shū)店，部分仍在營(yíng)業(yè)的零售店加強(qiáng)了店面清潔工作并采取自助結(jié)賬[1]。各國(guó)出版企業(yè)開(kāi)始采取針對(duì)性措施，為被動(dòng)關(guān)停門(mén)店的書(shū)店和零售商提供資金援助，并呼吁政府發(fā)布補(bǔ)償性政策，挽救損失。

德國(guó)和法國(guó)的實(shí)體書(shū)店率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，德國(guó)出版商和書(shū)商協(xié)會(huì)表示，停業(yè)一個(gè)月使該行業(yè)損失了大約5億歐元的收入，相當(dāng)于月銷(xiāo)售額的50% [2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年4月份德國(guó)書(shū)店的營(yíng)業(yè)額同比下降了47.3%，銷(xiāo)量下降了51.1%，價(jià)格上漲了8.5% [3]。在法國(guó)，有一半以上的書(shū)店預(yù)計(jì)2020年將損失20%—40%的收入，四分之一的書(shū)店預(yù)計(jì)將損失40%以上的收入[4]。英國(guó)目前還沒(méi)有完全復(fù)工復(fù)產(chǎn)，疫情期間在線銷(xiāo)售數(shù)量增加。盡管形式嚴(yán)峻，英、德、法三國(guó)還是對(duì)書(shū)店的未來(lái)充滿信心，德國(guó)出版商和書(shū)商協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官希爾德（Schild）表示，截至2020年5月中旬，德國(guó)實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售額已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的80%至85%[5]。希爾德指出，并不是所有地區(qū)都完全開(kāi)放，也不是所有書(shū)店都能正常復(fù)工，但是在已經(jīng)開(kāi)放復(fù)工的地區(qū)，銷(xiāo)售非常強(qiáng)勁[6]。英國(guó)連鎖書(shū)店的零售商也認(rèn)為，疫情會(huì)豐富實(shí)體書(shū)店的種類(lèi)，書(shū)店不會(huì)因疫情影響而無(wú)法生存。相反，英國(guó)的連鎖書(shū)店會(huì)很快實(shí)現(xiàn)自我突破，增加多種特色類(lèi)型的店面，吸引顧客的關(guān)注度。法國(guó)出版社積極幫助書(shū)店，為書(shū)店提供宣傳海報(bào)和消毒洗手液，該活動(dòng)已幫助500多家獨(dú)立書(shū)店。相比英、德、法三國(guó)的向好態(tài)勢(shì)，美國(guó)實(shí)體書(shū)店的情況顯得舉步維艱。受疫情和黑人男子被警察暴力致死的雙重打擊，美國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)生了大規(guī)模游行示威活動(dòng)，一些偏激的示威者破壞書(shū)店店面，并試圖燒毀圖書(shū)，導(dǎo)致美國(guó)書(shū)店陷入危機(jī)狀態(tài)。

2 疫情影響下的國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店

2.1 實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售概況

從實(shí)體書(shū)店第一季度的整體銷(xiāo)售狀況來(lái)看，疫情影響下的書(shū)店零售碼洋大幅下降。中金易云大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)全國(guó)5500多家實(shí)體書(shū)店和3400多家線上書(shū)店進(jìn)行了數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，該數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為36.5億元，同比下降29.16%。其中，網(wǎng)上零售額24.5億元，同比下降19.53%。實(shí)體書(shū)店線下零售額5.1億元，同比下降53.71%[7] 。可以看出，疫情期間實(shí)體書(shū)店受損情況最嚴(yán)重。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，可以了解全國(guó)各地一級(jí)衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng)前、中、后期實(shí)體書(shū)店零售情況。

在前期，零售碼洋增長(zhǎng)率最高為58.37%，因2020年年初放寒假，1月初便進(jìn)入教輔季，以教輔資料為代表的文化教育類(lèi)圖書(shū)零售額增長(zhǎng)了86.68%。大量學(xué)生讀者的積極購(gòu)買(mǎi)推動(dòng)了兒童書(shū)籍和文學(xué)藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍的增長(zhǎng)，兩者分別上漲76.02%和48.16%。中期時(shí)，書(shū)店紛紛關(guān)閉，零售同比增長(zhǎng)-90.18%，各類(lèi)圖書(shū)的零售額下降90%。至后期，零售額同比增速為-59.43%，復(fù)蘇最快的是“剛性需求”中的小學(xué)教輔資料，文化教育類(lèi)圖書(shū)零售額同比下降49.89%，比其他類(lèi)別高出10—20個(gè)百分點(diǎn)[8] 。綜合來(lái)看，疫情進(jìn)一步壓縮了實(shí)體書(shū)店的生存空間，面對(duì)這次重大風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店必須迎難而上，采取有效對(duì)策，等待拐點(diǎn)的到來(lái)。

2.2 實(shí)體書(shū)店的補(bǔ)救措施

據(jù)中宣部印刷發(fā)行局調(diào)研組的統(tǒng)計(jì)，疫情期間，參與抽樣調(diào)查的1021家實(shí)體書(shū)店，有926家暫停營(yíng)業(yè)，占比達(dá)90.7% [9]。面對(duì)疫情影響，“政府—書(shū)店—出版機(jī)構(gòu)”從三個(gè)維度合力彌補(bǔ)書(shū)店損失，補(bǔ)救措施主要分為三部分：一是政府扶持，二是出版機(jī)構(gòu)幫扶，三是書(shū)店自救。

從政府的扶持政策來(lái)看，疫情發(fā)生以來(lái)，多地政府相繼出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策，具體表現(xiàn)在減免租金、減輕稅費(fèi)、資金幫扶、金融支持和人才培養(yǎng)等[10]。在此次疫情中，鄉(xiāng)村書(shū)店的支撐能力顯然不敵城市書(shū)店，各地政府為支持農(nóng)村書(shū)屋的發(fā)展，出臺(tái)了相應(yīng)的“閱讀助農(nóng)”政策。如吉林省新聞出版局開(kāi)展的數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋“閱讀助農(nóng)”活動(dòng)[11]，通過(guò)線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)方式，為農(nóng)民群眾提供精準(zhǔn)化服務(wù)。該活動(dòng)由政府和出版企業(yè)聯(lián)辦，緩解農(nóng)家書(shū)屋的線下資金壓力，政府主導(dǎo)舉辦在線課堂和數(shù)字閱讀，結(jié)合線下閱讀培訓(xùn)，并將此項(xiàng)活動(dòng)列入農(nóng)家書(shū)屋的績(jī)效考核制度，體現(xiàn)政府對(duì)鄉(xiāng)村閱讀的切實(shí)關(guān)懷與重視。有了政府的政策助力，書(shū)店擁有了完備資金做好引流工作。

從出版機(jī)構(gòu)幫扶措施來(lái)看，主要集中于定價(jià)打折補(bǔ)助、助力書(shū)店開(kāi)展線上閱讀和加急出版有關(guān)新型冠狀病毒的預(yù)防手冊(cè)。

一是定價(jià)折扣補(bǔ)貼。疫情影響了實(shí)體書(shū)店的發(fā)貨情況，即便是在電商平臺(tái)，各大物流公司也會(huì)優(yōu)先發(fā)售醫(yī)藥急用物資和居民的生活保障用品，這導(dǎo)致書(shū)店發(fā)貨遲緩。更嚴(yán)重的是倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，書(shū)店圖書(shū)無(wú)法出貨，間接影響上游圖書(shū)公司到賬慢，并存在壞賬損失。相較于其他電商，書(shū)店的優(yōu)勢(shì)甚微。因此，出版社提出相應(yīng)的讓利政策，降低書(shū)店的購(gòu)書(shū)成本。如華東師范大學(xué)出版社給予小型獨(dú)立書(shū)店低于電商的購(gòu)書(shū)折扣。這類(lèi)幫扶措施可以說(shuō)是雪中送炭，從資金問(wèn)題上幫助書(shū)店運(yùn)轉(zhuǎn)。

二是出版社與書(shū)店聯(lián)合舉辦“云閱讀”活動(dòng)。廣西師范大學(xué)出版社及時(shí)觀察到書(shū)店面臨的危機(jī)，與全國(guó)150多家書(shū)店合作，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展“燃燈計(jì)劃”。所謂“燃燈計(jì)劃”是指出版社借助互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)，和書(shū)店一起舉辦線上閱讀活動(dòng)，此次聯(lián)動(dòng)企劃包括營(yíng)銷(xiāo)宣傳聯(lián)動(dòng)、組合社群聯(lián)動(dòng)和線上閱讀聯(lián)動(dòng)，雙方共同為“云閱讀”燃燈。廣西師范大學(xué)出版社利用自身優(yōu)質(zhì)的作者資源，通過(guò)作者的名人效應(yīng)宣傳本次活動(dòng)。知名作家?guī)?dòng)讀者進(jìn)行線上閱讀、學(xué)習(xí)和分享，把零散的個(gè)人閱讀轉(zhuǎn)為有凝聚力的社群活動(dòng)。名家的線上閱讀分享會(huì)，首期便吸引了全國(guó)近4萬(wàn)名讀者、百余名書(shū)店人，在150個(gè)微信群里同步聆聽(tīng)[12]。隨后，碼字人書(shū)店、小眾書(shū)坊等實(shí)體書(shū)店紛紛行動(dòng)起來(lái)，與出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦線上閱讀活動(dòng)。此次行動(dòng)是鼓勵(lì)大眾購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的有力舉措，也是場(chǎng)景閱讀的進(jìn)一步探索。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬了場(chǎng)景的定義，場(chǎng)景正成為“以人為邏輯、以體驗(yàn)為核心、以連接為中心、以社群為最大公約數(shù)”的“連接方式”[13]。場(chǎng)景不再只包含實(shí)景建筑和具體畫(huà)面，也包括互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬平臺(tái)，以及用戶在此平臺(tái)上的社交分享和情感體驗(yàn)。云閱讀的實(shí)質(zhì)是書(shū)店和出版社，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建構(gòu)起虛擬場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶的跨媒介閱讀和跨地域分享，體驗(yàn)浸入式閱讀和伴隨式閱讀。這類(lèi)活動(dòng)不僅緩解了書(shū)店客流量不足的生存壓力，也更新了實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)景應(yīng)用模式。

三是加急出版有關(guān)新型冠狀病毒的預(yù)防手冊(cè)和相關(guān)預(yù)防叢書(shū)。實(shí)體書(shū)店除了要考慮發(fā)不出貨的問(wèn)題，還要顧慮疫情后期“無(wú)書(shū)可發(fā)”的狀況。出版社的快速反應(yīng)，為實(shí)體書(shū)店提供了另一條銷(xiāo)售路徑，那就是宣傳與疫情關(guān)聯(lián)度較高的圖書(shū)。在特殊時(shí)期印發(fā)預(yù)防手冊(cè)和叢書(shū)，表明出版社對(duì)讀者最關(guān)切問(wèn)題的敏感度和察覺(jué)力較高。部分出版社在微信公眾號(hào)公布預(yù)防手冊(cè)中的內(nèi)容，有利于出版社建立起良好的品牌效應(yīng)。公眾號(hào)點(diǎn)擊率破萬(wàn)，意味著預(yù)防手冊(cè)的討論熱度較高。

從實(shí)體書(shū)店的自救方案來(lái)看，疫情前期和后期方案有所調(diào)整，疫情前期，即實(shí)體書(shū)店關(guān)門(mén)停業(yè)時(shí)期，書(shū)店將業(yè)務(wù)基本轉(zhuǎn)移至線上，開(kāi)始發(fā)展直播薦書(shū)、外賣(mài)送書(shū)和網(wǎng)店賣(mài)書(shū)業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員也基本活躍在“兩微一抖”。對(duì)于有新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的書(shū)店而言，這些線上業(yè)務(wù)拓寬了實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售渠道，實(shí)體書(shū)店可以在多個(gè)平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取線上市場(chǎng)。從美團(tuán)送書(shū)的效果來(lái)看，美團(tuán)賣(mài)書(shū)的銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)不及疫情前，仍有書(shū)店顧及于開(kāi)放美團(tuán)送書(shū)業(yè)務(wù)后的成本回報(bào)問(wèn)題。但美團(tuán)平臺(tái)減少服務(wù)費(fèi)等優(yōu)惠政策，能打通非接觸類(lèi)服務(wù)渠道，減輕銷(xiāo)售壓力，低成本宣傳線下門(mén)店。對(duì)于處在高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的書(shū)店而言，美團(tuán)、餓了么送書(shū)業(yè)務(wù)是為線下及時(shí)引流的“救急”方案。從書(shū)店直播的效果來(lái)看，頭部書(shū)店的直播賣(mài)書(shū)依靠知名作者和網(wǎng)紅效應(yīng)，獲得了較高的熱點(diǎn)和銷(xiāo)售量，許知遠(yuǎn)、馬未都、白巖松等知名作者加上當(dāng)前熱門(mén)主播薇婭，幫助獨(dú)立書(shū)店突破直播銷(xiāo)量紀(jì)錄。直播觀看人數(shù)少、圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)量少，出版人員的推廣魅力不敵專(zhuān)業(yè)主播，是中、尾部書(shū)店的主要問(wèn)題。因此，書(shū)店只有在提高品牌價(jià)值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度后，才能在直播賣(mài)書(shū)活動(dòng)中取得顯著成績(jī)。

疫情后期，實(shí)體書(shū)店逐步恢復(fù)了線下業(yè)務(wù)，在保留書(shū)店原有特色的情況下，開(kāi)啟了線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售新模式。如言幾又書(shū)店在2020年6月份推出的24小時(shí)營(yíng)業(yè)“云書(shū)店”，該書(shū)店與一般網(wǎng)店的不同之處在于，它不是簡(jiǎn)單銷(xiāo)售圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品，而是將“云生活”理念融入到網(wǎng)店布置中，讓它和線下書(shū)店一樣，有明確分區(qū)、特定節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至比線下書(shū)店的推薦形式更加豐富。經(jīng)過(guò)疫情考驗(yàn)，可以看出實(shí)體書(shū)店愈發(fā)地重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。一方面，書(shū)店愈發(fā)重視對(duì)用戶畫(huà)像的敏捷反饋，能快速將用戶生活態(tài)度和情感偏向融入到書(shū)店的主題概念和建筑設(shè)計(jì)，比如根據(jù)用戶的環(huán)境偏好，打造書(shū)店氛圍。又比如，根據(jù)青年人追求的云生活、喪文化，推出圍繞此類(lèi)話題的線上書(shū)城和線下展映。另一方面，沉浸式體驗(yàn)也愈發(fā)受到書(shū)店關(guān)注，并向多領(lǐng)域延伸。沉浸式體驗(yàn)或浸入式體驗(yàn)，指的是通過(guò)不同呈現(xiàn)形式，為讀者打造真實(shí)場(chǎng)景和沖擊體驗(yàn)，閱讀自然轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偮?tīng)”或“悅觀”。疫情前，碼字人書(shū)店已舉辦多場(chǎng)沉浸式話劇演出，讀者可以置入布景沙發(fā)，360度貼面觀看演員表演，與演員互動(dòng)，打破“第四面墻”束縛，也可以一邊聽(tīng)臺(tái)詞，一邊尋書(shū)、看書(shū)。沉浸式演出使讀者的閱讀體驗(yàn)更加自由和放松，話劇帶動(dòng)讀者進(jìn)入預(yù)設(shè)場(chǎng)景，原本需要讀者想象建構(gòu)的畫(huà)面能清晰、靈動(dòng)地呈現(xiàn)在眼前，實(shí)現(xiàn)視、聽(tīng)、說(shuō)的多重享受。疫情阻礙了線下沉浸式演出的開(kāi)展，因此，碼字人書(shū)店開(kāi)始探索線上讀書(shū)會(huì)和線上觀影會(huì)，嘗試其他不同形式的沉浸體驗(yàn)活動(dòng)。除了碼字人書(shū)店，也有多家書(shū)店開(kāi)展了線上沉浸閱讀活動(dòng)，利用多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)的畫(huà)面感和逼真性。疫情好轉(zhuǎn)后，各家書(shū)店采用捆綁營(yíng)銷(xiāo)，將線下沉浸體驗(yàn)活動(dòng)納入會(huì)員福利和折扣中，以此吸引更多讀者參與線下沉浸體驗(yàn)活動(dòng)。

2.3 實(shí)體書(shū)店的困境與需求

為緩解疫情影響，“政府—出版機(jī)構(gòu)—實(shí)體書(shū)店”三方聯(lián)動(dòng)幫助書(shū)店走出發(fā)展困局，但目前總體形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，大部分實(shí)體書(shū)店雖已做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，但線下業(yè)務(wù)恢復(fù)不等于營(yíng)業(yè)狀態(tài)的全面恢復(fù)。有調(diào)查顯示，截至2020年5月中旬，有68.97%的公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全員到崗，基本恢復(fù)到了正常辦公狀態(tài)，但是即便如此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運(yùn)行效率還沒(méi)有達(dá)到疫情前水平，有50%的受訪對(duì)象認(rèn)為下游書(shū)店的運(yùn)行效率僅為正常狀態(tài)的75% [14]。造成這一情況的原因有三：其一是政府和出版機(jī)構(gòu)的幫扶范圍覆蓋不廣，部分書(shū)店仍然存在較大資金壓力;其二是消費(fèi)市場(chǎng)整體乏力，導(dǎo)致圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不佳;疫情減緩了各行業(yè)的發(fā)展速度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲降低，圖書(shū)又不是居民的生活必需品，即使有“文創(chuàng)產(chǎn)品+咖啡”作基礎(chǔ)，商圈內(nèi)的城市書(shū)店依然難以回暖。擁有精致景觀和細(xì)致服務(wù)的復(fù)合型書(shū)店，能夠成為熱門(mén)的“網(wǎng)紅打卡地”，卻難以拉動(dòng)緩慢的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。大規(guī)模投入其他服務(wù)類(lèi)型，會(huì)破壞書(shū)店的本質(zhì)內(nèi)核，造成書(shū)店類(lèi)型同質(zhì)化。書(shū)店的核心是閱讀烘托的文化氛圍，這使其區(qū)別于餐飲等其他產(chǎn)業(yè)。其他服務(wù)有利于擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入，但觀光客多了，讀者少了，不但沒(méi)有大量增進(jìn)營(yíng)收，反而流失了大批想要高質(zhì)量閱讀環(huán)境的讀者群體。其三是“學(xué)生潮”回流緩慢，在銷(xiāo)售額中比重大的教輔類(lèi)圖書(shū)短期內(nèi)也難以拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng);學(xué)校的延遲開(kāi)學(xué)，也意味著“學(xué)生潮”回流仍需等待一段時(shí)日。這三點(diǎn)主要原因，降低了實(shí)體書(shū)店的運(yùn)行效率。盡管有多方努力，實(shí)體書(shū)店仍然存在許多現(xiàn)實(shí)困境，從困境中也可反映出書(shū)店當(dāng)下迫切需要得到的支持和有待解決的問(wèn)題。

從民營(yíng)書(shū)店的困境和需求來(lái)看，其主要困境在于收入緊張、返工后銷(xiāo)售難以回轉(zhuǎn)、庫(kù)存積壓等。民營(yíng)書(shū)店最迫切的需求還是政府資金支持。中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于全國(guó)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告顯示，有70%的調(diào)查對(duì)象是民營(yíng)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)在50人以下的企業(yè)又超過(guò)80% [15]，因此該調(diào)查報(bào)告的關(guān)注重點(diǎn)是民營(yíng)書(shū)店和微小書(shū)店。通過(guò)這份調(diào)研報(bào)告可得知民營(yíng)書(shū)店的整體收入情況，在參與調(diào)查的企業(yè)中，2020年整個(gè)第一季度都沒(méi)有收入的企業(yè)占28.65%，27.16%的企業(yè)無(wú)收入來(lái)源[16]。面對(duì)關(guān)門(mén)停業(yè)的打擊，位于頭部的幾家書(shū)店立刻做出應(yīng)對(duì)舉措，以“救急”為核心大力開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，并有深耕線上的決心，因而能做到疫情期間營(yíng)收依舊上漲的良好態(tài)勢(shì)。相比之下，大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店不具備這樣的反應(yīng)力，或者說(shuō)不具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，加上自身支撐能力弱，許多書(shū)店疫情期間無(wú)營(yíng)業(yè)收入。在員工收入、店面租金、供應(yīng)成本等費(fèi)用還需正常支出的情況下，實(shí)體書(shū)店的支撐力又大大降低，加劇了未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查問(wèn)卷將企業(yè)遇到的主要困難依據(jù)百分比進(jìn)行了排序，在企業(yè)遇到的主要困難里，排名前五的分別是人員開(kāi)支仍需承擔(dān)（81.47%），營(yíng)業(yè)后仍無(wú)人氣（71.35%），銷(xiāo)售萎縮、貨款支付壓力陡增（60.38%），場(chǎng)地租賃費(fèi)用仍需正常支付（59.85%），庫(kù)存積壓嚴(yán)重（41.96%）[17]。該問(wèn)卷調(diào)查指出，有52.53%的企業(yè)表示，所在省（區(qū)、市）已出臺(tái)相關(guān)政策措施，47.47%的企業(yè)表示，所在省（區(qū)、市）未出臺(tái)相關(guān)政策措施[18]，這一反饋說(shuō)明了政府的扶持政策仍需盡快落實(shí)到位。關(guān)于書(shū)店的自救措施效果，從問(wèn)卷中可知大部分書(shū)店開(kāi)始深入探索線上業(yè)務(wù)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、在線交流會(huì)和網(wǎng)店折扣促銷(xiāo)等方式穩(wěn)定客源，增強(qiáng)用戶黏性，保證資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。書(shū)店的線上探索結(jié)果并不理想，一是因?yàn)闀?shū)店私域流量發(fā)展?fàn)顩r不理想，私域流量大小與書(shū)店的銷(xiāo)售情況緊密相關(guān)，這其中涵蓋了書(shū)店的社群整體人數(shù)、書(shū)店會(huì)員人數(shù)、書(shū)店公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)。參與調(diào)查的書(shū)店中，大部分沒(méi)有私域流量或流量人數(shù)少，只有小部分書(shū)店流量人數(shù)在一萬(wàn)至五十萬(wàn)不等[19]。二是因?yàn)闀?shū)店長(zhǎng)期存在的網(wǎng)店定價(jià)問(wèn)題更明顯地暴露出來(lái)，書(shū)店希望以自辦網(wǎng)上商城的銷(xiāo)量拉動(dòng)增長(zhǎng)點(diǎn)，之前存在的線上線下打折、優(yōu)惠價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題便暴露出來(lái)，實(shí)體書(shū)店若降低網(wǎng)店的圖書(shū)價(jià)格，則會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)成本與利潤(rùn)不匹配，書(shū)店難以收獲理想的純利潤(rùn);若以線下原價(jià)甚至是打折后的價(jià)格同步于網(wǎng)店銷(xiāo)售，相比平臺(tái)其他價(jià)格更優(yōu)惠的網(wǎng)店，書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分不明顯，這些原因均造成書(shū)店線上業(yè)務(wù)展開(kāi)受阻。

后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店短期內(nèi)很難恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，面對(duì)有待解決的問(wèn)題，各地區(qū)各部門(mén)應(yīng)加大扶持力度，政策上保障實(shí)體書(shū)店的生存和發(fā)展;實(shí)體書(shū)店也應(yīng)思考造成困境的主要原因，根據(jù)自身問(wèn)題調(diào)整解決方案。此次危機(jī)加快了實(shí)體書(shū)店的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，也考驗(yàn)著書(shū)店對(duì)新形勢(shì)的應(yīng)變能力和改革能力。從目前來(lái)看，部分書(shū)店仍在探路階段，面對(duì)緩慢恢復(fù)的現(xiàn)狀，實(shí)體書(shū)店也要具備勇氣和恒心，謀求長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展。

3 實(shí)體書(shū)店的應(yīng)對(duì)策略

3.1 落實(shí)扶持政策，推動(dòng)書(shū)店發(fā)展

近年來(lái)，由于電商的迅速發(fā)展，實(shí)體零售業(yè)遭受較大打擊，實(shí)體書(shū)店?duì)I商環(huán)境也不景氣。在此形勢(shì)下，書(shū)店的開(kāi)店數(shù)量仍能保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，離不開(kāi)政府對(duì)書(shū)店的政策支持和重點(diǎn)關(guān)注。疫情來(lái)臨后，實(shí)體書(shū)店遭受重創(chuàng)。部分民營(yíng)書(shū)店和微小書(shū)店所在地區(qū)還未實(shí)施扶持政策，政府對(duì)民營(yíng)書(shū)店和小型書(shū)店的重視程度有待加強(qiáng)。以疫情消費(fèi)券的發(fā)放情況來(lái)看，各地發(fā)放消費(fèi)券主要集中于餐飲業(yè)，忽視了實(shí)體書(shū)店。政府將消費(fèi)券發(fā)放給人民基本的生活保障領(lǐng)域，是情理之中。然而，部分地方忽視了實(shí)體書(shū)店是這次疫情期間受損最嚴(yán)重的文化消費(fèi)領(lǐng)域之一，其中還有一些小型書(shū)店面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)體書(shū)店和全民閱讀緊密相連，全民閱讀工作實(shí)施到位，實(shí)體書(shū)店乃至整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展都能穩(wěn)步提升;實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)推廣到位，銷(xiāo)售狀況可觀，也能推動(dòng)全民閱讀工作的深入開(kāi)展。全民閱讀已七次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，政府應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)大眾多渠道閱讀，實(shí)體書(shū)店作為推廣閱讀的重要力量，應(yīng)在資金、稅收、政策等方面獲得扶持。

3.2 改進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)，重視新型人才

針對(duì)實(shí)體書(shū)店私域流量發(fā)展不理想的問(wèn)題，書(shū)店亟需有掌握新媒體運(yùn)營(yíng)能力的人才。技術(shù)更新速度快、便捷程度高，造就了“人人都有麥克風(fēng)”，賦予了大眾主動(dòng)創(chuàng)作的可能性。“兩微一抖”等線上平臺(tái)的盛行，使傳統(tǒng)型實(shí)體書(shū)店缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，仍有大部分實(shí)體書(shū)店沒(méi)有建設(shè)私域流量，表明疫情之前實(shí)體書(shū)店還未產(chǎn)生全面的線上經(jīng)營(yíng)意識(shí)。疫情催生出多種新經(jīng)營(yíng)模式，私域流量建設(shè)已是大勢(shì)所趨。當(dāng)前國(guó)內(nèi)疫情雖已進(jìn)入穩(wěn)定，但仍有部分地區(qū)需要嚴(yán)格管控聚集性活動(dòng)，線下客流量很難產(chǎn)生大幅度增長(zhǎng)。在特殊時(shí)期，穩(wěn)定的線上流量能幫助小型書(shū)店抵御突發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立員工獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引新型人才，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。

一是以用戶為中心，增強(qiáng)定制化服務(wù)理念。書(shū)店要對(duì)私域流量中的粉絲用戶做數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算或AI技術(shù)統(tǒng)計(jì)書(shū)店的線上粉絲人數(shù)，分析粉絲的年齡段、所屬圈層、購(gòu)買(mǎi)偏好等因素，以此為基準(zhǔn)定制個(gè)性化服務(wù)。也可采用“線上+線下”問(wèn)卷調(diào)查的形式，統(tǒng)計(jì)用戶對(duì)書(shū)店的情感體驗(yàn)需求、圖書(shū)閱讀需求和其他需求。調(diào)查不是簡(jiǎn)單地評(píng)分，而是以此為方向，改善經(jīng)營(yíng)方案。明確目標(biāo)定位是第一步，根據(jù)定位找準(zhǔn)自身的線上發(fā)力點(diǎn)是關(guān)鍵。目前，線上互動(dòng)個(gè)性化、圈層化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，用戶只有在產(chǎn)生共鳴后，才會(huì)有足夠的互動(dòng)渴望和加入目標(biāo)社群的意愿。因此，書(shū)店要從粉絲的數(shù)據(jù)反饋、評(píng)價(jià)反饋中厘清其群體性的目標(biāo)需求和個(gè)體化差異，根據(jù)分析報(bào)告，精準(zhǔn)化開(kāi)展社群活動(dòng)和社群營(yíng)銷(xiāo)。

二是繼續(xù)挖掘直播、短視頻等營(yíng)銷(xiāo)新模式的潛力。目前，成功的直播案例都是從多平臺(tái)宣傳著手，以專(zhuān)業(yè)化視角討論生活類(lèi)話題，這也是書(shū)店的優(yōu)勢(shì)所在。自媒體營(yíng)造了“去中心化”的媒介環(huán)境，書(shū)店員工的任務(wù)是將媒介轉(zhuǎn)向“再中心化”趨勢(shì)。如鐘書(shū)閣、幾何書(shū)店，就選擇了用專(zhuān)業(yè)的切入點(diǎn)，深度探討美食、旅行等生活類(lèi)話題。直播薦書(shū)可以考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的推廣能力和書(shū)店的品牌影響力，要將直播作為長(zhǎng)期性線上業(yè)務(wù)發(fā)展。在初期不應(yīng)該急于流量變現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)將重心注入“引流”部分。因此，直播不應(yīng)該局限于賣(mài)書(shū)活動(dòng)，可以將日常話題作為圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱。例如以“圖書(shū)行業(yè)干貨分享”和“書(shū)店員工的一天”作為直播主題，增強(qiáng)員工與讀者的互動(dòng)性。在短視頻開(kāi)發(fā)中，可借助媒介融合思路，融入Vlog、漫畫(huà)、微電影等其他媒介形式，豐富短視頻內(nèi)容，以此為私域流量引流。流量人數(shù)在一萬(wàn)以上的實(shí)體書(shū)店，在私域流量建設(shè)上都已具備較高的跨界素養(yǎng)。如西西弗書(shū)店、果麥2040書(shū)店，它們的公眾號(hào)內(nèi)容推送能確保每條瀏覽量都逼近一萬(wàn)，這就取決于工作人員過(guò)硬的綜合素養(yǎng)和敏捷的熱點(diǎn)追蹤能力。酒香也怕巷子深，為了探索線上營(yíng)銷(xiāo)新路徑，書(shū)店員工要做好從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變。

3.3 小眾即為大眾，培養(yǎng)定向客流

針對(duì)庫(kù)存積壓和書(shū)店同質(zhì)化問(wèn)題，書(shū)店可以借鑒小眾化思維，找準(zhǔn)書(shū)店主題定位，聚集一批穩(wěn)定的讀者群體成為書(shū)店的定向客源。小眾市場(chǎng)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，長(zhǎng)尾理論已廣泛應(yīng)用于出版界。對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，小眾化理論同樣不陌生。小眾書(shū)店的價(jià)值在于，即使資產(chǎn)無(wú)法雄厚到發(fā)展連鎖書(shū)店，借由小范圍的穩(wěn)定社群也能維持書(shū)店生存。隨著大眾對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，小眾主題書(shū)店的類(lèi)型也逐漸豐富，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，主題書(shū)店呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向，大多向餐飲等服務(wù)類(lèi)型靠攏，未保留住書(shū)店的獨(dú)有特色，因此很難組織穩(wěn)固的讀者群體。想要在小眾化道路上有所突破，一是要擁有超前的主題概念;二是要擁有精準(zhǔn)化定位;三是要繼續(xù)發(fā)展按需印刷技術(shù)。只有憑借大膽的破舊立新，小眾市場(chǎng)才能具備發(fā)展成大眾市場(chǎng)的潛力。日本的蔦屋書(shū)店率先與星巴克合作，推出書(shū)店+咖啡（book&cafe）的書(shū)店主題概念，從而創(chuàng)新建立了一條復(fù)合型書(shū)店發(fā)展道路，被多家書(shū)店效仿。它的成功之處在于挑戰(zhàn)書(shū)店傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，打破書(shū)店的固定經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)內(nèi)獨(dú)立書(shū)店在推出獨(dú)特概念時(shí)，也需要打破傳統(tǒng)思維定式。例如，在許多大型零售書(shū)店，書(shū)籍是不允許被拆封的，而長(zhǎng)沙的目田書(shū)店，每一本新書(shū)都可以被直接拆開(kāi)供讀者閱讀。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)書(shū)店已實(shí)現(xiàn)線上、線下定價(jià)折扣統(tǒng)一，并可以在機(jī)器上隨時(shí)查詢圖書(shū)價(jià)格。在大型復(fù)合書(shū)店重復(fù)“文創(chuàng)+咖啡”的書(shū)店概念時(shí)，部分獨(dú)立書(shū)店已嘗試融合多種藝術(shù)形式，以創(chuàng)新書(shū)店服務(wù)，如陶藝、花卉、戲劇、音樂(lè)演出（Live House）、藝術(shù)沙龍等。

除了擁有足夠鮮明的書(shū)店概念，精準(zhǔn)的書(shū)店定位也十分重要。精準(zhǔn)定位可分為建筑設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)定位、用戶的精準(zhǔn)定位和服務(wù)類(lèi)型的精準(zhǔn)定位。第一層面是建筑設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)定位，在不同門(mén)店的設(shè)計(jì)過(guò)程中，融入不同城市地緣文化，也就是讓書(shū)店場(chǎng)景個(gè)性化，滿足不同地域讀者群的特殊需求，讓每一個(gè)地域都有特定的場(chǎng)景閱讀體驗(yàn)，這屬于書(shū)店對(duì)于建筑設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)定位。第二層面是用戶的精準(zhǔn)定位，書(shū)店需要一批與書(shū)店主題精神相契合的目標(biāo)用戶，從目標(biāo)用戶需求出發(fā)打造書(shū)店氛圍。光合作用曾經(jīng)是中國(guó)最大的民營(yíng)書(shū)店，從1997年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，銷(xiāo)售曲線一路向上。直到2009年銷(xiāo)售收入變平，2010銷(xiāo)售收入急劇下滑，2011年末資金鏈斷裂，突然倒閉。光合作用書(shū)店的早期主題是城市人的書(shū)房，售賣(mài)“悅讀”氛圍，用戶定位是高級(jí)知識(shí)分子和白領(lǐng)階層。電商沖擊了光合作用的零售市場(chǎng)，使其改變售賣(mài)氛圍的計(jì)劃，開(kāi)始在店內(nèi)銷(xiāo)售大量精品文具，并開(kāi)設(shè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)店。精品文具引來(lái)了大批學(xué)生流，卻極大破壞了原來(lái)的“悅讀”氛圍，導(dǎo)致書(shū)店定向用戶迅速流失。獨(dú)立網(wǎng)店消耗了大量資金，卻敵不過(guò)當(dāng)當(dāng)、京東等新興電商平臺(tái)，導(dǎo)致建設(shè)網(wǎng)店的投入高、回報(bào)少。光合作用轉(zhuǎn)型失敗的根本原因是用戶定位不清晰，光合作用的實(shí)質(zhì)是售賣(mài)“悅讀”、書(shū)房的主題理念與空間氛圍。讓光合作用陷入危機(jī)的根本原因不是電商擠壓市場(chǎng)，而是書(shū)店偏離自身的特色氛圍，喪失核心用戶群體。由此可知，精準(zhǔn)的用戶定位決定了書(shū)店能否建立穩(wěn)定社群，以用戶需求為核心決定了書(shū)店能否延伸品牌影響力，擴(kuò)大社群隊(duì)伍，保護(hù)書(shū)店生存空間。第三層面是服務(wù)類(lèi)型的精準(zhǔn)定位，超前不是無(wú)節(jié)制地堆砌新服務(wù)，而是根據(jù)書(shū)店主題組織服務(wù)類(lèi)型。小眾書(shū)店無(wú)法滿足所有用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，因此需要找準(zhǔn)主題服務(wù)類(lèi)型，對(duì)其進(jìn)行深耕化、精細(xì)化的分區(qū)運(yùn)營(yíng)。小眾書(shū)店還需要熟練掌握按需印刷技術(shù)，按需印刷能有效解決倉(cāng)庫(kù)的租金壓力問(wèn)題、自然環(huán)境的破壞問(wèn)題和倉(cāng)儲(chǔ)圖書(shū)積壓?jiǎn)栴}。

綜上所述，小眾化思維需要依賴于圖書(shū)、文具收入的傳統(tǒng)書(shū)店勇敢突破，擁抱新技術(shù)、營(yíng)造新氛圍。對(duì)于小型書(shū)店而言，結(jié)合自身定位精準(zhǔn)打造書(shū)店概念，能節(jié)約成本，保持長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)在探索進(jìn)程中的新型書(shū)店，如何做選擇，避免同質(zhì)化十分重要。市場(chǎng)上的服務(wù)形態(tài)多種多樣，如何做出自己的品牌定位、品牌概念是新型書(shū)店需要思考的問(wèn)題。小眾化思維值得深入探討，在于它結(jié)合的是新技術(shù)、新領(lǐng)域，有突破才能談創(chuàng)新。

4 實(shí)體書(shū)店的發(fā)展趨勢(shì)

4.1 O2O模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

在疫情刺激下，實(shí)體書(shū)店的O2O模式（Online to Offline）發(fā)生了變革。第一階段是先線下、后線上模式。這種模式主要應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，即書(shū)店首先通過(guò)線下門(mén)店發(fā)展會(huì)員群體，有一定資金和用戶基礎(chǔ)后，再自辦網(wǎng)上書(shū)店，或進(jìn)駐電商平臺(tái)。這一階段的基本特點(diǎn)為線下客流帶動(dòng)線上發(fā)展，主要營(yíng)銷(xiāo)策略為線下打折促銷(xiāo)以及建立線下社群等，該階段的用戶線上參與度低，消費(fèi)者之間的互動(dòng)性少，線上、線下環(huán)節(jié)未完全打通。第二階段是先線上、后線下模式。疫情的暴發(fā)使得書(shū)店被迫改變了O2O發(fā)展模式，開(kāi)始通過(guò)各大線上平臺(tái)尋找銷(xiāo)售路徑，原本的線下引流計(jì)劃被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。當(dāng)然，線上的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也幫助書(shū)店注入不少流量。以美團(tuán)賣(mài)書(shū)為例，自開(kāi)通非接觸類(lèi)送書(shū)服務(wù)以后，有更多用戶關(guān)注到周邊書(shū)店的環(huán)境和位置，為書(shū)店培養(yǎng)了一批潛在用戶。這一階段的營(yíng)銷(xiāo)渠道全面轉(zhuǎn)移至線上，形成了大大小小的線上社群，消費(fèi)者間的互動(dòng)性增強(qiáng)，書(shū)店開(kāi)始探索以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式下的流通環(huán)節(jié)受阻，但疫情好轉(zhuǎn)后，線上與線下的流通環(huán)節(jié)會(huì)逐步打通。第三階段也就是未來(lái)書(shū)店的發(fā)展趨勢(shì)，指先線上、后線下、再線上模式。這一階段通過(guò)線上會(huì)員制反哺線下，再利用線下體驗(yàn)服務(wù)重購(gòu)線上[20]。各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，形成完整閉環(huán)。例如，在亞馬遜書(shū)店里，與眾不同的圖書(shū)陳列方式處處體現(xiàn)線上線下的無(wú)縫銜接[21]。線上社群產(chǎn)生有效互動(dòng)，社群活動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)理念也從只售賣(mài)圖書(shū)轉(zhuǎn)為以售賣(mài)服務(wù)為主，售賣(mài)圖書(shū)為輔[22]。

4.2 全場(chǎng)景閱讀迅速延伸

進(jìn)入融合發(fā)展階段的實(shí)體書(shū)店，一方面受技術(shù)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)中心化的內(nèi)容單向傳播方式被多向交互的傳播方式取代，以圖書(shū)為代表的傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店逐漸衰落。一方面又從技術(shù)進(jìn)步中獲益，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像和人工智能的應(yīng)用，形成更為豐富的內(nèi)容生產(chǎn)模式，產(chǎn)生場(chǎng)景化表達(dá)的需求。實(shí)體書(shū)店利用技術(shù)設(shè)備改變閱讀紙質(zhì)書(shū)的傳統(tǒng)方式，以沉浸式的閱讀體驗(yàn)為突破，重拾部分讀者對(duì)實(shí)體書(shū)店的興趣，是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑。目前我國(guó)已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為人類(lèi)繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四大經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，顛覆了既有的生產(chǎn)方式與生活方式，體驗(yàn)的價(jià)值正在被實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)現(xiàn)。人們的消費(fèi)觀念也從“購(gòu)買(mǎi)商品”升級(jí)至“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”，形塑真實(shí)感是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值，迪士尼樂(lè)園構(gòu)建的平行宇宙模擬空間，就是形塑真實(shí)性的典型。由此看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)不僅表現(xiàn)為對(duì)商品或服務(wù)的占有，更體現(xiàn)在為特定時(shí)空、特定場(chǎng)景下涌起的真情實(shí)感買(mǎi)單。這也是實(shí)體書(shū)店越來(lái)越重視打造真實(shí)感場(chǎng)景的原因。實(shí)體書(shū)店利用個(gè)性化場(chǎng)景閱讀為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的自我實(shí)現(xiàn)需求，而非簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)需求。場(chǎng)景閱讀營(yíng)造了適合核心讀者群的閱讀氛圍，這種體驗(yàn)比售賣(mài)文具更能吸引讀者返流。與此同時(shí)，以內(nèi)容交互場(chǎng)景體驗(yàn)為核心開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，避免了與其他線上書(shū)店的零和博弈關(guān)系。在線直播是實(shí)體店疫情下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主要方式，通過(guò)用戶自生內(nèi)容的價(jià)值達(dá)成粉絲引流[23]。近年來(lái)，我國(guó)實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)景閱讀集中以建筑設(shè)計(jì)和特定分區(qū)來(lái)營(yíng)造讀者需要的閱讀氛圍，疫情前，也有書(shū)店嘗試了以戲劇和音樂(lè)演出等多元文化形式塑造閱讀空間的沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)前，書(shū)店已開(kāi)展了多種形式的線上閱讀活動(dòng)，豐富了閱讀體驗(yàn)形態(tài)。隨著5G技術(shù)的不斷成熟與廣泛應(yīng)用，實(shí)體書(shū)店將實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合的全場(chǎng)景模式。浙江省臺(tái)州市路橋區(qū)已開(kāi)啟浙江省首家5G鄉(xiāng)村書(shū)店，運(yùn)用5G+VR的沉浸閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程全息互動(dòng)。今后，將有更多書(shū)店運(yùn)用VR技術(shù)形塑圖書(shū)中的場(chǎng)景，以逼真的數(shù)字動(dòng)畫(huà)效果，刺激用戶觀感，吸引用戶來(lái)線下書(shū)店體驗(yàn)VR的科技感。

4.3 書(shū)店下沉和鄉(xiāng)村書(shū)店的興起

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、文旅融合和扶貧計(jì)劃中，都將鄉(xiāng)村的文化建設(shè)列入重點(diǎn)工作計(jì)劃，扶貧扶志、扶智的方案提出后，各地政府開(kāi)設(shè)了大批農(nóng)家書(shū)屋，并提出數(shù)字閱讀助農(nóng)計(jì)劃。在鄉(xiāng)村建立書(shū)店不但能有效緩解城市商圈的租金壓力，也能獲得政策性支持。建設(shè)最美鄉(xiāng)村與建設(shè)最美書(shū)店融合推廣，能帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。目前，已有部分獨(dú)立書(shū)店下移至鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村書(shū)店可以整合所在區(qū)域的民宿、酒店、景點(diǎn)、博物館、文化機(jī)構(gòu)等資源，開(kāi)展游學(xué)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏。書(shū)店的空間再造不僅包括功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾等方面，而圖書(shū)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)以及擺放方式也是書(shū)店空間再造與場(chǎng)景精神賦予的重要手段[24]。充分利用鄉(xiāng)村豐富的推廣資源，如水田、森林、高山、云海、村落、民俗等，啟動(dòng)“云上鄉(xiāng)村”直播，實(shí)現(xiàn)在地化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，吸引讀者。未來(lái)，鄉(xiāng)村的惠民政策投入力度更大，鄉(xiāng)村也期望和更多外商合作，以知名企業(yè)的品牌效應(yīng)提升鄉(xiāng)村核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此形勢(shì)下，書(shū)店的下沉速度將不斷加快，進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村書(shū)店規(guī)模，提升鄉(xiāng)村書(shū)店的文化影響力。

5 結(jié) 語(yǔ)

疫情暴露了實(shí)體書(shū)店積壓已久的諸多問(wèn)題，使得改革迫在眉睫。在包羅萬(wàn)象的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了解決最緊迫的生存壓力，書(shū)店需要緊跟新技術(shù)的變革步伐，打通新環(huán)節(jié)，重視新型人才培養(yǎng)，使“夕陽(yáng)行業(yè)”逐漸轉(zhuǎn)為“日不落行業(yè)”。疫情讓書(shū)店經(jīng)營(yíng)者深刻意識(shí)到，開(kāi)書(shū)店不能只依靠情懷，高風(fēng)險(xiǎn)事件考驗(yàn)著書(shū)店應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。在各種政策扶持的基礎(chǔ)上，書(shū)店要立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

注 釋

[1]疫情肆虐下的全球出版業(yè)[EB/OL]. [2020-03-30]. https：//mp.weixin.qq.com/s/ sFJLY6IsuGAlUG01 MrRgsQ

[2][3][4][5][6] 王睿.誰(shuí)逝去？誰(shuí)幸存？歐美書(shū)店的漫漫復(fù)工路[EB/OL]. [2020-06-11]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTU5MDYyMw==&mid=2653364312&idx=1&sn=a61b2e0bbe37c75e9c3cede2faac3fa2&chksm=bceaafe88b9d26fee53b293c44e0c67088328e0bbea225185b740f4d89ee391033bf2dea127c#rd

[7][8]數(shù)據(jù)來(lái)了！第一季度圖書(shū)銷(xiāo)售跌了多少？[EB/OL]. [2020-04-10]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTU5MDYyMw==&mid=2653363274&idx=1&sn=c976cae8eed0d47fb293367748a17343&chksm=bcea93fa8b9d1aec8807ad02ea4d0ba86ce74292687fc52366910e1e00b33e2fcc7a0a63e377&scene=4#wechat_redirect

[9]袁躍興. 眾文化界名人聯(lián)手振救實(shí)體書(shū)店[EB/OL]. [2020-04-17]. http：//www.chinanews.com/cul/2020/04-17/9159870.shtml

[10] 國(guó)家新聞出版署關(guān)于支持出版物發(fā)行企業(yè)抓好疫情防控有序恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的通知：國(guó)新出發(fā)[2020]5號(hào)[N].新華書(shū)目報(bào)，2020-03-19

[11] 湯廣花，張席貴，田野，等.多地宣傳部門(mén)出臺(tái)政策助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020-04-07

[12] 朱麗娜.“云閱讀”：實(shí)體書(shū)店的突圍之舉[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020-03-12

[13] 吳聲.場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：98

[14] 黃璜. 20%中小型圖書(shū)公司今年一書(shū)未出，逾六成現(xiàn)金流緊張[OL]. [2020-06-02]. https：//mp.weixin.qq.com/s/GaVQ94p8iq_TtQLbkD3Jbw

[15][16][17][18][19] 路瀅月. 重點(diǎn)扶持中小微品牌和大型民營(yíng)連鎖書(shū)店[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020-05-11

[20][22] 曹子郁.圖書(shū)新零售：以用戶思維和場(chǎng)景思維重新定義書(shū)店價(jià)值[J].出版發(fā)行研究，2019（6）：47

[21] 魏維嘉.亞馬遜實(shí)體書(shū)店給我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)店的幾點(diǎn)啟示[J].出版科學(xué)，2018（6）：86

[23] 張雪.私域流量營(yíng)銷(xiāo)：后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店直播轉(zhuǎn)型再思考[J].出版科學(xué)，2020（5）：85

[24] 吳瓊.基于4R營(yíng)銷(xiāo)視角的日本實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)策略研究[J].出版科學(xué)，2017（6）：80

（收稿日期： 2020-08-04）