立邦涂料（中國）市場營銷策略研究

摘 要：隨著人們對建筑類產品需求的加大，涂料作為建筑產品中需求較大的一個品類，其消費水平的高低將直接影響我國經濟的發展水平。作為世界上最大的涂料生產及消費國，中國涂料市場蘊藏著巨大的發展空間。但是放眼當前中國的涂料市場，外資品牌獨大，國產品牌雖有一定的成長和發展，但是整體市場差距懸殊。因此學習研究外資品牌的營銷策略，提升我國涂料企業的競爭力，不僅具有非常大的現實意義，也是擺在我們民族涂料行業面前最迫切的問題。本文將通過對涂料行業的競爭情況進行分析，梳理出當前涂料行業品牌分布情況為：外資品牌主導，本土企業處于第二梯隊，立邦企業獨占鰲頭;因此，依據4P營銷理論，對當前涂料行業的第一品牌立邦的營銷策略進行全方位分析，來發掘立邦的成功因素，得出對國產品牌的營銷建議為：以消費者為中心，精準洞察消費者需求，提升產品力，完善服務能力，創新管理能力，保障營銷策略的正確性及執行性。

關鍵詞：涂料行業;立邦;營銷策略;4P

一、中國涂料行業市場環境分析

我國涂料行業產量及開工率在逐年回升，從2014年-2019年間，保持穩定增長態勢，2019年度，涂料產量達到了2438.8萬噸，較2018年同比增長2.6%，年均復合增長率9.27%。雖然2020年因新冠疫情產量略有下滑，但隨著2021年新冠疫情的好轉，中國涂料市場將迎來新一輪的增長，市場發展潛力巨大。

隨著國家環保政策的持續嚴格，中國涂料市場出現優勝劣汰，成百上千家小型涂料公司關停并退出市場，品牌規模及知名度較大的品牌獲得更多市場機會，持續升級，迅速擴張。規模上和技術上都具有領先優勢的國際公司，在工業綠色發展的情況下擁有了更多市場機會，是國產涂料品牌最強的競爭對手。

二、行業競爭情況分析

1.層級鮮明——外資主導，本土企業所處層級落后

當前中國涂料企業，“洗牌加速”已經成為業界共識和常態，退出市場的是低端市場中小企業，但對于已經有一定市場聲望，規模和技術均能達標的涂料企業來說，他們將贏得更多的市場機會，快速發展。當前，外資涂料品牌如PPG、宣偉、立邦等在我國涂料市場已耕耘幾十年，他們技術水平較高，產品覆蓋很全面，營銷策略也比較先進，在消費者中的品牌知名度、美譽度都較高，目前占據我國涂料行業較大市場份額，處于第一層級。

第二層級大多為我國本土優勢品牌，如三棵樹、嘉寶莉、亞士創能等。這些品牌在某個細分領域具有優勢，在市場開發中避開外資品牌占據優勢的一二線市場，布局三四線等較為下沉的市場，以農村包圍城市的方式，迅速搶占到較好的市場份額。

第三層級則為我國的小型涂料生產商，他們由于生產不具規模，沒有很好的技術水平，在市場上只能以低價產品換取微薄的利潤，目前不具有市場競爭力。

2.企業競爭——立邦持續領先，民族企業奮起直追

立邦目前是外資品牌中占據我國市場份額最大的涂料企業，據涂界公布的《2019年中國涂料企業100強排行榜》的資料顯示，在2018年涂料企業的營收統計中，立邦以163.725億元位居第一。第二位是外資品牌PPG，年度營收105.814億元，第三位是阿克蘇諾貝爾，年度營收103.689億元。前三位均為外資品牌。

本土涂料企業本次也有多家進入50強榜單，如三棵樹、東方雨虹、宣偉、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵樹近年來表現亮眼，在榜單中逐年向前，進入前十榜單。未來隨著我國涂料企業在技術、規模上的提升，以及國民對國貨產品的需求覺醒，將有更多機會替代外資品牌，主導我國涂料市場。

三、立邦（中國）公司簡介

在眾多的涂料品牌中，立邦的知名度、美譽度一直是最高的，也是消費者對涂料用品的首選品牌。立邦（中國）是立邦的代理商立時集團成立的，從1992年，立邦進入中國市場，通過先進的管理體制和理念，在中國迅速擴張，圍繞北上廣深等一線城市，建立了4家乳膠漆工廠，產品更是覆蓋到建筑涂料、汽車涂料、工業涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在眾多的涂料品牌中，立邦的產品覆蓋最為全面，且在多個細分領域具有絕對優勢，銷售份額一直保持15%以上。其獨具前瞻性的品牌策略、創新性的產品策略、變幻升級的渠道策略、獨具服務精神的售后服務等，均是值得我國涂料品牌深度學習和研究的內容。

四、立邦（中國）營銷策略研究

1.品牌策略：穩準狠

品牌的建設涉及到的范圍很多，比如產品的質量和價值、整體的服務水平、在推廣中運用的策略手段等，其實是個系統工程，本節對立邦的“品牌策略”將主要圍繞立邦在品牌建設中所采取的整體戰略和品牌定位。

（1）立邦整體品牌戰略：保持行業的領先性，并搶占第一，做好形象的整體化和步調的一致性，高舉高打，敢于投放

正如所有優秀的品牌一樣，保持創新精神，做市場的領頭羊。立邦的領先包括產品的領先性、服務的領先性、營銷的領先性。從產品來看，當前市場乳膠漆品類占據第一品類，乳膠漆產品的第一品牌就是立邦。比如立邦最暢銷的“N合一”產品，將抗裂、抗醛等功能合為一體，當年立邦提出這個概念后就一炮打響，各大涂企紛紛效仿;從服務方面，立邦深化了色彩服務和涂刷服務。在行業內最先推出“在線配色”的概念，在各個城市建立了“個性配色中心”，讓消費者可以更自由、準確地選擇自己想要的顏色，深化和標準化了配色服務;涂刷服務更是解決了消費者購買涂料產品，需單獨請漆工師傅涂刷的困擾，大大提高了產品的在線銷售率;在廣告傳播方面，立邦肯花錢，敢投入。在各大涂企紛紛靠線下渠道的時候，立邦就有了品牌意識，2003年在上海投放了3000萬，后續更是每年拿出銷售額的12%來持續投放廣告。因為立邦的帶動，各大涂企紛紛效仿，涂料行業也成為規模化企業較多的行業。

（2）品牌定位：為你刷新生活

立邦的品牌定位也經歷了多次的變化，從之前的圍繞色彩到當下的圍繞刷新，立邦在2011年提出“立邦，為你刷新生活”的品牌主張，將家裝概念擴大至“陪伴每一位消費者，刷新人生的每一個階段”。刷新理念的提出，在行業內具有絕對性的意義，拓展了立邦品牌的邊界，將品牌、產品、服務、場景有機地結合到了一起。立邦在市場研究中發現，中國消費者的每一次涂刷背后，都是生活的一個全新的改變，比如結婚、生子、喬遷等。那么本身涂刷就是跟生活息息相關的。之前立邦是一家涂料生產商，通過涂刷服務的匹配，立邦成為一家家居服務商。消費者在選購立邦產品的時候，不僅選擇了產品，也同時選擇了產品自帶的服務，解決了關于墻體的一站式的問題。所以立邦拉近了跟消費者的距離，跟其他的品牌產生了較大的品牌區隔。

2.產品策略：產品創新，品質堅守

好的產品才是立足市場的法寶，立邦一直是涂料市場的引領者，比如當前涂料市場，經常看到“N合一”產品，該品類產品的開創者是立邦，由于產品和市場的定位恰當，迅速搶占了超過50%以上的乳膠漆市場，在上海、北京等大城市，市場占比甚至能達到70%以上。

在推凈味產品時，“凈味全效”、“凈味120”等的做法，也充分運用了形象具體的命名方法。立邦為了強調說自己的涂料在涂刷后120分鐘沒有味道的優勢，給產品取名為“凈味120”，當時刷個墻一般都要晾曬好久才能除味，立邦這樣命名，可以讓消費者一目了然地知道其產品優勢，迅速讓該產品在市場中推廣開來。

立邦的產品品質也一直是行業內的領先者，比如其2018年上線的新品原生植萃漆，采用植物提取可再生資源替代石油提取物，通過了行業內最嚴苛的德國南德意志集團的環保認證。

3.渠道策略：市場引領下的調整升級

立邦在中國的渠道策略一直隨著市場變化進行調整，從上世紀90年代中期，采用傳統渠道網點站;1999年底開始創新提出“個性配色中心”計劃，在多個城市建立“個性配色”中心; 2002年提出的“木器專家”概念店方案，奠定其在木器行業的專家形象;立邦的渠道策略一直圍繞產品的能力、服務能力優化升級。同時其渠道策略也是推廣落實最到位的一家，有效的渠道管理，實現了企業的步步為營，銷售逐節攀升。

4.促銷策略：線上線下協同作戰，廣告敢投敢打

立邦的促銷策略是線上線下協同作戰，雙管齊下，在強大的廣告投放后，輔以地面系統的迅速促銷配合，從而獲得品牌和銷售的雙重收益。比如立邦2000年奧運會期間，贊助了CCTV“奧運金牌榜”欄目，同期馬上開始在一線市場推出了為期一個月的“猜金牌，贏金牌”的有獎競猜活動，輔以線下的產品促銷，全部圍繞“奧運”、“金牌”的主題，極大地提高了產品的知名度、購買力。在廣告投放上，立邦也是敢為行業先河，1993年，立邦在上海投入了3000萬的廣告費用，當時媒體環境比較聚焦，電視媒體依然是主流，在消費者心目中，乳膠漆品類尚無核心品牌，立邦的廣告攻勢，使其迅速成為消費者心目中乳膠漆第一品牌。另外，針對“刷新服務”的品牌理念，立邦在10年間投入近10個億來推廣，也順利地進入消費者心目中。從之前傳統的電視廣告片、戶外廣告、媒體新聞報道等媒介投放到現在App應用、微博互動等多種手段的綜合應用，從都市時尚系列劇《刷新3+7》的電視劇植入方式到做自己的綜藝，獨家冠名《夢想改造家》，立邦一直在創新營銷方式，運用最新、消費者最感興趣的媒介來對核心消費者進行廣告轟炸、廣告溝通，加速全國消費者對“立邦，為你刷新生活”這一全新理念的接受。

5.刷新服務，為渠道保駕護航，引領涂裝行業發展

立邦刷新服務的提出以及執行，開拓了涂料產品的服務邊界，為其占領重涂市場提供了保障，同時助力了電商渠道的拓展，涂料品牌互聯網化的進程。

立邦在2013年正式成立涂刷事業部，用于管理涂刷體系。首先是施工工藝定制化，圍繞產品匹配相應的施工工藝，在保證效果的情況下，降低了工人的勞動強度，大大提高了施工效率;其次是制定涂刷標準。涂刷服務一直是容易產生消費者糾紛的部分，2019年，立邦提出刷新服務的“八大驗收標準”，2020年，立邦又提出“8876好墻標準”。涂刷標準的提出，提高了企業的口碑，大大降低了消費者客訴糾紛，成為行業內通用的標準;然后是開啟電商合作，立邦在2014年就開啟了與天貓旗艦店的合作，目前由于其涂刷服務的加持，電商銷量在行業內遙遙領先;最后，立邦一直在優化涂刷的管理，通過優化、整合刷新的管理體系，強化刷新服務的執行力，包括建立了刷新服務工程師培訓、認證、管理等的完整刷新服務體系。

目前，其涂料事業群已經涵蓋了家裝服務、商裝服務等涂裝市場，成為立邦市場拓展的基礎性支撐部門。據行業內數據顯示，立邦“刷新服務”的推出和升級，也帶來了客戶滿意度的提高，目前滿意度凈值已超95%，遠遠領先于行業平均水平。

五、國產涂料品牌營銷建議

1.精準定位涂料細分市場

做好市場定位，是市場營銷的第一步，當前市場，以消費者需求為導向，在細分品類中找到企業自身機會，才有可能實現快速增長，當前國內已經涌現多家涂企異軍突起，比如三棵樹，已經具有匹敵外資品牌的實力。其他還有晨陽水漆、華潤漆、東方雨虹、嘉寶莉漆等，在各自市場細分領域都具有一定的優勢。市場的未來一定是更具有細分精神、定位精神的品牌。

2.加強人力資源建設

人才是企業的第一生命力，正如在立邦的企業發展中，不可不提的來自于快消行業的鐘中林一樣，他來到立邦，用快消品的理念去管理涂料公司，像賣可口可樂一樣賣工業耐用品。自2007年加入立邦后，立邦中國的業績幾乎保持著兩位數的增長，市場份額達到17%～20%，國產品牌也需要做好核心人才的引進和人力資源體系的優化和建設。

3.堅守產品品質，保持創新精神

再好的營銷策略，都需要產品去支撐，立邦在中國的發展中，開拓了多個新的產品系列，新產品的迭代創新也是消費者需求變化的體現。國產品牌需要保持持續的創新精神，當然立邦在乳膠漆產品上擁有絕對優勢，隨著國家環保政策的改進，水漆產品更環保、更健康，雖然現在市場占比較低，但是未來市場空間巨大，國產品牌還擁有更多的機會和空間。

4.精簡組織結構，提高管理效率

在立邦漆的渠道策略中，我們發現，立邦的渠道策略進行了多次的調整和變化，但都能夠良好的執行，這來源于企業較好的管理體制。國內多數企業管理理念相對滯后，管理機構龐雜，對市場的變化不能夠快速做出反應，因此對于國產品牌來說，學習先進的組織管理理念，學習當前互聯網化的扁平化組織結構，讓上層決策和下層執行之間不再隔著層層的鴻溝。

綜上，本文通過分析立邦在品牌策略、產品策略、渠道策略、促銷策略方面的創新點，以及“涂刷服務”的提出及執行上，都進行了全面的分析，發現立邦在營銷策略的制定上，依托于市場，依托于消費者，能夠做出精準的市場定位，同時能夠快速制定相應的營銷策略，并且保證執行效果。這是我們國產品牌需要學習和借鑒的。當前，國產涂料企業通過細分市場也出現了很多優秀的品牌，比如三棵樹、嘉寶莉、晨陽水漆、東方雨虹等，但是想要追趕并超越外資品牌，國產涂料品牌還有很長的路要走。未來家居的10年，要看00后的消費需求。時代變化太快，而這些變化還會改變人類未來生活的所有需求，包括家居。雖然人在變，環境在變，但是對家居生活的需求不變，那就是舒適、環保、健康。所以家居品牌也需要抓住其中的變和不變，適應新的市場環境，根據自身品牌的發展階段，提升自身品牌和擴大消費市場。

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作者簡介：谷彥瓊（1989.01- ），女，漢族，河北石家莊人，河北經貿大學，本科，研究方向：工商管理