跨境快時尚品牌SHEIN的品牌建設與崛起之道

胡小玲

摘 要：受新冠疫情影響，全球經濟一片蕭條，各行各業都受到重創，傳統快時尚品牌線下門店虧損，業績大幅滑坡。與此同時，疫情下的全球電商市場卻迎來快速發展時期，2020年中國跨境出口增速達40.1%。其中，中國跨境快時尚品牌SHEIN既沒有受到疫情的影響，也沒有受“亞馬遜封號”等事件的波及，2020年SHEIN營收近100億美元，官網流量和銷售額同比翻番，在54個國家iOS購物應用中排名第一，成為全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌。研究SHEIN品牌的創立歷史、SHEIN品牌的成功路徑，對于中國跨境電商品牌創立，有重要借鑒意義。

關鍵詞：SHEIN;快時尚品牌;跨境電商

受新冠疫情影響，全球經濟一片蕭條，各行各業都受到重創。在一片哀鴻中，跨境電商異軍突起，成為推動經濟復蘇的那一抹亮麗的紅。2020年中國跨境出口增速達40.1%。中國跨境電商零售出口模式主要有兩種：入駐第三方平臺的銷售模式，如亞馬遜、EBAY、天貓國際等;建設獨立站品牌運作模式。由于第三方平臺出于各種目的，會設置與運營有關的諸多規則限制，且經常采用罰款、封號等極端手段，因此，更自由、更自主和更能體現特色的獨立站模式受到跨境電商賣家們的重視。

隨著跨境電商行業逐漸邁入成熟階段，跨境電商賣家們需要從粗放運營向精細化運營過渡，從“賣貨”思維向“品牌”思維轉變，走精品專賣、合規化路線。在跨境電商發展的新階段，快時尚品牌SHEIN作為獨立站品牌運作模式的代表，值得我們研究和借鑒。

一、SHEIN品牌的創立

2008年，SHEIN的前身，南京點唯信息技術有限公司成立。2009年，公司成立了婚紗品牌SHEINDSIDE，開始轉型做婚紗跨境電商，隨后SHEINSIDE通過大量KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領袖）進行網紅營銷，在Instagram、TikTok和Facebook等平臺投放廣告，成功打入海外市場。點唯公司的成功，很快吸引了婚紗產業界同行的注意，他們用更低廉的價格搶奪市場空間，SHEINSIDE的經營范圍便從婚紗轉移到女裝。

2015年，SHEINSIDE正式改名為SHEIN。SHEIN的產品定位為“聚焦快時尚，為年輕人打造時尚優品”，其以快時尚女裝為出發點，圍繞“打造年輕人的時尚優品”進行了品類擴張，包括配飾、鞋包、家居、美妝等在內的一些領域。目前SHEIN業務主要面向歐美、中東、印度等海外市場，覆蓋全球224個國家和地區，業務額年增長率長期穩定在100%以上。2021年上半年，SHEIN在全球市場迅速崛起，本期下載量約7500萬次，僅次于亞馬遜，成為全球移動端快時尚第一品牌。在2021年BrandZ中國出海品牌50強中，SHEIN排名第11。截止2021年6月SHEIN注冊用戶數1.2億，日活3000萬以上。2017年至2020年，SHEIN海外市場銷售額分別約為40億元、100億元、300億元、653億元。經過十多年發展，SHEIN已成為全國最大的快時尚跨境電商企業，是一家集產品研發、供應鏈、倉儲物流、APP運營于一體的垂直型電商互聯網企業，也是中國出海品牌中最成功的典范之一。

二、SHEIN品牌崛起路徑

（一）構建了先進的、高效的柔性供應鏈

2014年之前，SHEIN沒有自己的供應鏈，其本質做的是渠道商生意，即從服裝批發市場批發，再賣給國外消費者，賺取中間差價。2014年SHEIN開始重視供應鏈建設，SHEIN在全球最大服裝產業集群的廣州番禺建立供應鏈中心，組建了一支800人的設計打板隊伍，成立了專業買手團隊，布局了能夠最快7天出貨的數字化供應鏈，此外，SHEIN還入股上游服裝廠，嚴格把控從采購到交易的全部流程。目前SHEIN已經構建了全流程供應鏈體系，包括面料開發、樣衣開發、大貨生產、品質管理、倉儲管理、物流配送。

SHEIN對于供應商的要求非常嚴格，對于沒有設計能力的供應商，SHEIN自己完成設計和制作第一件樣衣，然后由供應商包工包料完成生產，對供應商的要求是能在7-11天內交貨，并具備承接100-500件小規模訂單的快反能力。而對于具備設計能力的供應商，SHEIN則要求其在10-15天內完成從設計、制版、生產、交貨的所有工作，并具備1-500件的小單快反的生產能力。此外，SHEIN還會對供應商就急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率等指標進行的考核。雖然SHEIN對供應商的要求嚴格，有一套詳細的標準，利潤也并不高。但供應商還是愿意與SHEIN合作，這是因為一方面SHEIN不愁訂單，不用擔心滯銷;另一方面，回款快，SHEIN把賬期做到行業內最短，賬期從業內 90 天縮短到 30 天甚至一周，所以很多工廠還是愿意進行合作。

基于高效的供應鏈體系，SHEIN做到了產品上新快、款式多、價格低。以快時尚行業設計、打版、生產、上架的周期來看，主打長銷基礎款的優衣庫是半年，主打流行款的 Zara 最快是 14 天，而 SHEIN 壓縮到了 7 天。僅2019一年，SHEIN 全年上新 15 萬款服飾，平均每月上新一萬余款，平均每天上新 600 款，相比之下，Zara 每年上新約一萬兩千件，但SHEIN還在不斷打破自己的上限。根據2021年6月香港《南華早報》報道，SHEIN目前可以做到每天上新5000個商品。此外，SHEIN的產品極具性價比，一款連衣裙在Zara、H&M的價格大概是40-50美元，而同品類的衣服 SHEIN 只要半價甚至更低，極致的低價拉動巨大的流量，目前SHEIN 拿下了全球快時尚品牌移動端一半的日活。

（二）數字化能力是SHEIN立足的根本

SHEIN所有的核心能力都在于數據化，和快時尚鼻祖 Zara靠服裝設計師去“抄”時尚大牌不同，SHEIN 是用大數據去把握潮流。SHEIN利用Google的Trend Finder 和網頁抓取工具廣泛搜集第三方數據，對互聯網上各個服裝零售網站的產品進行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價格變化、面料、款式等這些數據抓取以后進行分析。同時，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關的關鍵搜索詞的變化。通過數據挖掘更隱秘、更真實、更本質的需求信息，做出精準的判斷。此外，SHEIN還為設計師開發了設計輔助系統，在遵從大數據指引的前提下進行服裝設計。2021年，SHEIN推出了設計師孵化器SHEIN X，SHEIN X的設計師只需要負責創作，制造、營銷和銷售交給SHEIN完成。設計師可以分享利潤，并保留自己的版權?；诖耍琒HEIN設計師的工作效率是傳統設計師三倍甚至更多的工作效率。

SHEIN小單快反的生產模式也是建立在數字化能力基礎上的。SHEIN成立了一個百人規模的數字智能中心，職責之一是負責SHEIN 的個性化推薦算法。通過捕捉用戶的動態信息，并進行個性化推薦，讓消費者具有上癮的購物體驗。SHEIN能夠通過豐富的用戶行為數據庫如用戶的點贊、分享、互動行為、購買行為、購買決策過程以及購物車停留的時間等，來推測一個小單快反未來的需求量。這些海量的用戶數據沉淀，不僅幫助 SHEIN 做出了更準確的生產決策，還為其帶來了整個庫存成本的優化，也加強了其對供應商的管控。

目前SHEIN開發的整套供應鏈體系、物流體系、ERP體系以及整套銷售預測體系，都是依靠一整套數據邏輯算法來完成優化和統籌的。由于 SHEIN 的提前布局和扶持，許多合作的生產商也接入了 SHEIN 的供應鏈管理系統。一件基于其自身和第三方數據設計的新產品，在網站上架后，即刻開始獲取用戶行為數據（如多少人瀏覽了產品細節，多少人將產品加入了購物車）?；跒g覽、點擊和銷售，數據經過算法處理后立即更新到工廠車間，如需更多面料則會自動下單訂購。算法還會更新權重，將產品推薦給更多畫像相似的用戶。最后，SHEIN 演化成了一個很懂消費者的智能大腦。SHEIN 這個由數據驅動的飛輪在正向循環著，不停運轉，不斷變現。

（三）采用DTC獨立站模式做品牌

SHEIN創始人許仰天本人極具戰略眼光，擅長長線思考。2014年前后，中國跨境電商零售出口很少有賣家在意站內運營，也很少有人在意品牌。大部分跨境零售電商賣家依附于亞馬遜、ebay等第三方平臺，采用批量鋪貨測試單品的方式，“打一槍換一個地方”，做的是一次性生意，很少有人愿意做頂層思考、著眼長期生意。而許仰天那時就意識到單純依靠廉價勞動力的紅利賣產品會越來越難做，要塑造品牌、獲取品牌溢價才能走得更長遠。SHEIN自成立起，就自建獨立站，采用DTC模式（即Direct to Customer，直接面對消費者）堅持做品牌、做流量池。DTC模式在美國發展多年，已經形成了一套成熟的方法論。其發展路徑可大致總結為：設計產品上眾籌網站，建立獨立站，眾籌成功后，得到一筆資金投入生產，再通過Facebook、Google、Instagram等渠道投放廣告增加銷量;隨后拓品類，豐富產品組合，并適時開出線下體驗店。而SHEIN采用類似的一套邏輯打法。

首先，建立獨立站，構筑私欲流量池。SHEIN有專門負責社媒營銷的團隊，官方賬號遍布Facebook、Youtube、Instagram和Tik Tok等社交媒體平臺，其中Facebook、Youtube為其帶來的社交流量最為顯著，前者占比73.38%，后者占比16.62%。截止2021年1月，SHEIN在Facebook、Instagram和Twitter等主流社交平臺上，擁有超過5000萬粉絲。SHEIN構筑的私域流量池中，其PC端流量和手機端流量占比分別為53.7%、46.3%。Semrush數據也顯示，2021年5月，SHEIN獨立站的直接流量占比50%以上，搜索流量四分之三為自有流量。其次，通過與網紅合作進行內容營銷和社交營銷。SHEIN目前已滲透Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平臺，SHEIN會根據自身品牌市場與目標人群，到一些服裝搭配網站、社交平臺上找網紅，與她們進行合作。SHEIN會給她們免費郵寄衣服，作為回報，這些網紅發帖時要帶上SHEIN品牌名字。在YouTube上搜索SHEIN，能看到數以萬計的開箱視頻，覆蓋了頭部、腰部、尾部網紅博主。團隊會再用一些技術手段，把這些網紅照片刷上榜，把流量轉化為銷量。SHEIN會不斷推出最新系列產品與紅人的合作內容，并在維持穩定的紅人推廣節奏前提下，挖掘新的合作紅人，以此來推動裂變營銷和分享式的流量裂變。再有，拓展品類，豐富產品組合。2019年后，SHEIN加快了擴張步伐，其業務范圍進一步延伸至18大熱門領域，覆蓋寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等，2020年6月，SHEIN首次推出了高端品牌MOTF。線下則通過短暫的分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來營造品牌的獨特感。

（四）重視對消費者體驗的運營

SHEIN非常重視消費者體驗，其為消費者提供從了解到售后的完整過程體驗。首先采用獨立站模式與消費者直接連接，PC頁面展示設計非常符合西方人的審美，時尚、美觀、簡潔，網站提供了清晰的導航和詳盡的產品介紹，用戶的網站訪問體驗非常便捷。另外，在移動端，SHEIN平臺通過對用戶購買數據進行分析，實現準確的用戶洞察，采用個性化推薦算法，頁面呈現千人千面，同時，平臺構建了GALS的內容社區，用于達人和用戶內發布內容，以增加互動性和趣味性。此外，SHEIN設計了完備的積分系統。只要每日登陸SHEIN的App、參與小游戲、驗證郵箱、撰寫商品評價等等，都可以獲得SHEIN的積分獎勵，如參加買家秀競賽（Show Contest），可以賺取5-60積分;參與搭配貼圖游戲，可以賺取0-1000積分。而這些積分在下次購買時可作為折扣使用，1個積分等于0.01美元，SHEIN的會員升級門檻也相對較低，只需要下五個訂單或消費超過300美元，就可升級至最高級別的會員，并享受極速退款及專屬的促銷活動等福利，這一定程度上提高了用戶復購率。

在客戶服務方面，SHEIN還有一個規模龐大的客服團隊，主要位于南京、義烏和菲律賓，SHEIN還在全球各地招募大學生兼職客服。另外，SHEIN的退貨條件特別寬松，45天內可退貨，首單免郵費。在物流體驗方面，早在2013年，SHEIN就在海外建倉，以此提升客戶交付體驗，并將物流和倉儲成本壓縮到極致。目前，SHEIN擁有南京、深圳、廣州、杭州四個研發機構，佛山、南沙、比利時、美東、美西、印度六個物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心，以及覆蓋全球的末梢配送網絡。通過佛山的國內中心倉輻射全球，與海外中轉倉和海外運營倉合力，為超220個國家和地區進行配送。

（五）打造了效率為主的企業文化

SHEIN的核心在于在前端收集消費者喜好后，經過設計團隊改造，直接流入后端的供應鏈，快速打造爆款。SHEIN需要完成的是人-信息-商品-供應鏈的全鏈條匹配，其不僅分發了信息和商品，也分發了生產力，是消費互聯網和工業互聯網的融合。這樣復雜的鏈條，需要更強的頂層設計，并確保執行不變形。而執行正是這家公司最重要的企業文化。SHEIN有5條價值觀：客戶至上、全力以赴、快速反應、學習創新和融合協作，其中“全力以赴，快速反應、融合協作”都在講執行力。

SHEIN是一家典型的過程性管理公司，強調效率，注重快速執行以及高效解決問題。而采用過程管理、強調效率的一個重要體現是崗位分工要很細。根據SHEIN的網上招聘信息，SHEIN的崗位分工很明細，去重的崗位就有超300種。在分工過細的情況下，每個員工就像一顆“螺絲釘”，替代性很高，這就降低了對人才的要求?？傊?，SHEIN偏冷靜、務實的公司文化，有較強的普適性，這也能夠幫助其在不同文化背景和不同的領域內取得成功。

三、對中國跨境出口賣家品牌打造的啟示

（一）深耕供應鏈

英國供應鏈專家馬丁·克里斯托弗曾在1992年做出一個預判：21世紀的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭，供應鏈成為了企業構建競爭力的核心要素。

早期由于市場競爭不充分，且行業還未形成標準規范，絕大多數跨境電商賣家靠鋪貨、店群模式做出海，他們或用爬蟲系統、或購買數據等方式分析熱銷商品，然后進行跟賣，出單后再網上或線下找貨源，采購發貨。這種模式對選品要求不高，成本低、容易上手，利用軟件就能完成大量鋪貨。這也決定了跨境出口賣家們與供應商的關系是脫節的，也沒有自己的核心競爭力。

跨境電商企業要想形成產品競爭力，構筑護城河，做長期主義者，就必須深耕供應鏈，做出差異化。具體來說，深耕供應鏈就是要求企業首先要具有用戶思維，在了解用戶需求數據后，把這些大數據的合作運用到產品的研發、營銷、生產、管理以及配送等各個環節。如企業通過共享大數據，與供應商一起參與產品設計、研發和定價，通過制定企業標準，將品控貫穿始終，并對工廠進行全方位評估，建立預警機制。同時，跨境電商賣家們與供應商可以以豐厚的條件如投資、快速結算等方式促進雙方持久的合作，這不僅提高了供應商的積極性，更提升了跨境電商賣家們的競爭力。

總之，跨境電商企業要深入產業鏈上下游進行優化，在供應鏈的各個環節去做成本控制和提效，通過把控上游，才能獲得競爭力、構建壁壘。

（二）重視數字化能力建設

新冠疫情讓更多的跨境電商企業深刻認識到數字化的必要性和重要性。而企業數字化建設是一項復雜的系統工程，它不是簡單的將業務搬上網，而是需要把供應鏈、渠道、營銷、銷售、客戶等這些環節全面數字化，包括用戶關系管理的數字化、商品管理的數字化、生產管理的數字化、產品開發的數字化、終端運營的數字化以及銷售服務的數字化等等。

跨境電商的數字化，主要針對“用戶行為”和“企業運營”兩大部分進行。在用戶行為層面，通過大數據分析用戶畫像和行為偏好，洞察其消費行為背后的心理動因，構建數據生態系統，從而進行產品優化改進和服務體驗提升，并實現有效營銷;在企業運營層面，通過建立智能平臺，打通物流金融，實現一站式行業解決方案。同時，打通前后臺數據，實現相關業務數據共享，提高平臺運營效率，從而提升用戶體驗和服務滿意度。企業具備數字化能力后，一方面，能更好地抓住用戶的新需求，進而迅速地做出反應，讓品牌與消費者之間的連接更緊密。另一方面，數字化能讓每一個業務動作都可量化、可執行、可評估，方便基層員工知道怎么去做，從而提升運營效率。SHEIN之所以能有高效的運營效率，對用戶需求做出快速反應，正是因為其突出的數字化能力。

然而，企業數字化建設是一個長時間、高投資、高風險的過程，需要企業“一把手”牽頭領導，由“一把手”把用戶價值傳遞清楚，再跟IT能力串起來，系統性地設計各模塊之間的關系、路徑，最終實現用戶價值的創造與交付。同時，在實施過程中，要制定周密的實施計劃，指派得力的項目負責人，建立完善有效的實施組織，制定運行管理的一整套規章制度，進行有效的計劃、調度、指揮使整個系統按部就班、有條不紊地進行。

（三）從賣貨思維到品牌思維

中國跨境電商出口賣家起步階段是通過主打賣貨、做流量，在摸索中前進，他們不注重內容和品牌的塑造。憑借早期市場紅利以及中國供應鏈的優勢，背靠著中國制造業原材料豐富、產業集群完善、勞動力成本低等優勢，跨境電商出口賣家們以“大而全的極致性價比”征戰全球市場，他們沒有品牌，亦沒有產品議價權和附加值。然而隨著跨境電商行業進入成熟期，跨境電商市場正逐漸從原來的流量導向型、產品導向型向品牌導向型過渡。

因此跨境電商出口賣家急需產品升級與轉型，做自己的品牌，然而品牌化是個很艱難的過程，從選品、產品的設計、生產、供應鏈，到前端運營、營銷、銷售以及售后流程等，都需要精心打磨，用品牌化方式去運作，這樣產品就有可能自發形成口碑傳播。而要塑造品牌，通過對SHEIN的學習，企業可以先從垂直細分領域出發，深耕供應鏈，走精品路線;其次，賦予品牌使命、愿景和價值觀。比如講述這個品牌真正的創始人的故事，對品牌故事延展，塑造一個整體的理念;再有，在視覺規范上，所有品牌要有統一的VI體系，包括整體運營策略等方面都要全部打通;此外，成立市場和內容優化團隊，來呈現產品的“專業性”;最后，采用DTC品牌獨立站方式做品牌出海。

此外，做好品牌一定要重視用戶體驗。為消費者提供從了解到售后的完整過程體驗，如在用戶對品牌感興趣階段，要打造美觀的DTC網站，并提供清晰的導航、詳盡的產品介紹，使用戶的網站訪問體驗更加便捷。提供更具差異化的服務及完善的售后服務。

（四）從粗放發展到用戶精細化運營

跨境電商經過十幾年的發展，市場環境越來越成熟和規范。在疫情的催化下，跨境電商市場更是加速發展，2021年的跨境電商行業已經開始出現內卷的現象，大量“新賣家”入局跨境電商，搶占本就稀缺的物流、流量、客戶等資源，導致跨境電商賣家們運營成本越來越高。如今的跨境電商行業的競爭已從行業紅利逐漸轉移到組織紅利，在行業紅利期粗放發展起來的企業，即通過大量鋪貨的“賣貨模式”發展路徑已經行不通了，跨境電商賣家們需要采用精細化運營的方式，做長期主義者。

用戶精細化運營就是要結合市場、渠道、用戶行為等數據，對用戶細分并進行用戶分析，在了解完整的用戶畫像基礎上，對用戶展開有針對性的運營活動，如在營銷方式或者營銷內容上做差異化運營，以提高用戶留存或提升轉化率。精細化運營的目的是用戶留存和轉化，能用最小的成本，挖掘最大的流量價值。總之，做好用戶精細化運營，為用戶提供個性化購物體驗，同時鼓勵品牌的自傳播以及消費者的口碑傳播，是跨境賣家們維持自身可持續發展的重要方式。

四、總結

在2020年疫情沖擊、國際服裝市場哀鴻一片的背景下，SHEIN卻迎來了爆發式增長，SHEIN立足中國工廠的優勢，用更低的成本、更靈敏的供應鏈，通過數字化賦能、精細化運營等方式，以極致性價比賣時尚女裝，同時將算法推薦、網紅營銷、社交運營等中國式套路復制過來，在移動電商欠發達的海外實現了降維打擊。除此之外，SHEIN的成功也離不開資本的助力，早在2013年初，便獲得了500萬美元融資，2016年獲得IDG的B輪融資，此外紅杉資本、順為資本、老虎基金等明星機構均是其投資方。2020年估值達到150億美元。當然，SHEIN是否能做成長久生意，不少人也提出了質疑，一方面是侵犯知識產權問題，不少原創設計師指責SHEIN抄襲他們的創意。另一方面，隨著SHEIN的成功，面臨同類競爭者越來越多，據悉，全球速賣通Aliexpress正在孵化對標SHEIN的快時尚跨境獨立站。SHEIN還面臨不少挑戰。對中國跨境電商企業來說，能否做出品牌，長期主義者還有很長一條路要走?！?/p>

注釋：

①獨立站是企業建一個自己的電商網站，然后上傳商品去出售，需要自己去做營銷和推廣。

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