基于語料庫的亞馬遜平臺耳機類產(chǎn)品說明語的語篇特點

陳蘭香，黃奕云

（1.廣州市財經(jīng)商貿(mào)職業(yè)學(xué)校 國際商務(wù)部，廣東 廣州 510130；2. 廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語學(xué)院，廣東 廣州 510300）

經(jīng)濟(jì)一體化加速了跨國電子商務(wù)的發(fā)展。在數(shù)字信息技術(shù)的支持下，跨境電商紛紛向3C類電子產(chǎn)品進(jìn)軍，其中耳機類產(chǎn)品以其準(zhǔn)入門檻低，市場需求大而成為跨境電商賣家的銷集產(chǎn)品之一。然而由于中西方語言、風(fēng)俗差異，賣家想要使自己的耳機類產(chǎn)品處于銷售領(lǐng)先地位就必須精準(zhǔn)地撰寫說明語。為了幫助賣家掌握一篇好的產(chǎn)品說明語的必備要素，本文選取了亞馬遜平臺銷售額綜合排名靠前的30篇英文耳機產(chǎn)品說明語，利用語料庫輔助的方法進(jìn)行語篇分析，以揭示該類語篇的詞匯和語篇結(jié)構(gòu)的共性特征。

一、理論基礎(chǔ)與研究方法

本文將系統(tǒng)功能語法作為其研究的基礎(chǔ)和理論依據(jù)，并通過語料庫輔助的方法來分析文本。系統(tǒng)功能語言學(xué)為英國著名的語言學(xué)家韓禮德（Halliday）創(chuàng)立。該理論不僅研究語言的性質(zhì)、語言過程和語言的層次等根本性問題，而且探討語言在實際生活中的應(yīng)用問題。韓禮德認(rèn)為語言是社會交往的工具，語言系統(tǒng)的形成正是人們在長期交往中為了實現(xiàn)各種不同的語義功能所決定的，其核心是三大“純理功能”：概念功能、人際功能、語篇功能［1］。

語料庫語言學(xué)立足于大量真實的語言數(shù)據(jù)，而對所收集的語料進(jìn)行系統(tǒng)而窮盡的觀察和概括所得到的結(jié)論對發(fā)現(xiàn)特定語類的語篇特點有著無可比擬的實證意義［2］3。語料庫語言學(xué)因其語料真實豐富、易于檢索分析等優(yōu)勢，在很大程度上彌補了過去因語言材料不夠充分而過多依賴主觀推測的不足，使得商務(wù)用途的英語詞匯開始從傳統(tǒng)的直覺經(jīng)驗轉(zhuǎn)向基于統(tǒng)計的方法［3］。本文利用AntConc語料庫軟件輔助進(jìn)行語篇分析。語料庫輔助的定量和定性分析為發(fā)現(xiàn)語篇宏觀和微觀上的語言特點提供了較為科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。通過自建語料庫，分析詞匯密度、主題詞的詞義和話題內(nèi)容、篇章結(jié)構(gòu)及其功能來探討該類語篇的共性特點。這有助于賣家有的放矢地描述自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，激發(fā)顧客的購買興趣，從而提高自己的耳機產(chǎn)品銷售量。

二、產(chǎn)品說明語的詞匯特征

為了觀察該語類詞匯的共性特征，本文選取30篇英文說明語自建成一個小型的“觀察語料庫”，以Brown語料庫為“參照語料庫”。利用AntConc軟件，作者統(tǒng)計出了被觀察語料庫中的主題詞表（Keyword list）。所謂主題詞，是通過比較兩個語料庫，在所研究的被觀察語料庫中頻率超常的詞語。主題詞體現(xiàn)的是文本中詞語運用的規(guī)律性。對主題詞的統(tǒng)計能夠提供語篇層面詞語的分布與文本主題的關(guān)系以及詞語之間的關(guān)系［2］85。通過分析說明語的詞匯密度，主題詞關(guān)鍵值（keyness）以及主題詞所包含的詞義內(nèi)容，作者發(fā)現(xiàn)該語類有以下詞匯特征：

（一）詞匯密度比較大

類符/形符比是衡量文本中詞匯密度的常用方法，可輔助說明文本的詞匯難度［4］。通過比較兩個語料庫的總類符數(shù)和總形符數(shù)可以看出：產(chǎn)品說明語文本的類符/形符比大于參照語料庫的類符/形符比。見表1。

表1 類符/形符比

這說明耳機類產(chǎn)品說明語作為一種專門用途語言，它的詞匯變化比普通用途英語更多，詞匯使用也更加豐富，所以詞匯難度也會更大一些。這體現(xiàn)在說明語使用大量與耳機相關(guān)的專業(yè)術(shù)語。但由于產(chǎn)品說明語屬于商務(wù)英語，目的在于向顧客傳遞產(chǎn)品信息，它的閱讀難度也不能太大，為此，賣家一般會選用比較常見的耳機專業(yè)術(shù)語。雖然出現(xiàn)很多與耳機相關(guān)的專業(yè)術(shù)語，但是它們都比較易懂。回顧文本時還發(fā)現(xiàn)，賣家通常還會利用圖片的方式來降低耳機類專業(yè)詞匯的閱讀難度。

由于產(chǎn)品說明語這種語類主要在于傳遞產(chǎn)品信息，它的關(guān)鍵信息一般由名詞和形容詞承載。本文只研究關(guān)鍵值排名前60的名詞和形容詞詞性的主題詞。經(jīng)卡方檢驗，它們的P值都小于0.001，這說明這些主題詞是該語類的特征詞。語類特征詞是判斷某些文本是否屬于同一語類的主題詞。這些主題詞大部分屬于名詞和形容詞詞性，所以為了更好地分析這些主題詞在產(chǎn)品說明語中所起的作用，本文將其按照名詞和形容詞進(jìn)行分類，詞性分類后首先按關(guān)鍵值進(jìn)行排序，然后根據(jù)主題詞所表達(dá)的詞義是否相似再進(jìn)行二次排序。見表2。

表2 名詞詞性主題詞

（二）產(chǎn)品標(biāo)題多為名詞詞組結(jié)構(gòu)

從表2可知，序列1-7為表示耳機的近義詞，而序列8-20則表示耳機可適用的設(shè)備、品牌和場景。序列21-30則多為一些耳機構(gòu)造術(shù)語。通過AntConc文本回溯（File view），發(fā)現(xiàn)前兩個序列大部分時候都是同時出現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)題中，構(gòu)成“耳機名稱+功能+可適用的設(shè)備和品牌”這樣的名詞詞組結(jié)構(gòu)。如Betron YSM1000 Earbuds with Microphone and Remote Control，Noise Isolating Earphones，Powerful Bass，in-Ear Headphones，Compatible with iPhone，Tablets，iPad，Samsung.由此可見賣家在編輯產(chǎn)品標(biāo)題時不能單純地羅列產(chǎn)品名稱與顏色，而是要充分利用名詞或名詞詞組結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品名稱、功能和可適用的設(shè)備聯(lián)系起來。這樣不但可以簡潔明了地向顧客傳遞最關(guān)鍵的產(chǎn)品信息，還可以提高耳機產(chǎn)品的被點擊率，從而增加產(chǎn)品被購買的可能性。

（三）主題詞的詞義內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品性能/功能

形容詞詞性為主的主題詞，見表3。

表3 形容詞詞性為主的主題詞

分析表3的主題詞可以看出：序列1-12共同的話題內(nèi)容為“音質(zhì)”，在文本里它們表現(xiàn)為stereo sound，superior bass，noise-isolating等。序列13-29的話題內(nèi)容為耳機的“功能性特點”，如wireless，ergonomic，shockproof等。最后一項顏色屬于耳機的外觀。從三者的比率來看，這些主題詞99%都用于描述產(chǎn)品的性能/功能或品質(zhì)。由此可見耳機性能/功能在產(chǎn)品說明語中的重要性是第一位的。分析結(jié)果為人們通常認(rèn)為的“功能大于外觀”的主觀猜想提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。另外，從三者主題詞的詞頻和平均的關(guān)鍵值大小來看，耳機音質(zhì)的重要性明顯要高于耳機的功能性特點和外觀。賣家在產(chǎn)品說明語的性能描述中首先突出其音質(zhì)的優(yōu)勢，其次才是耳機的功能（如無線，內(nèi)置麥克風(fēng)，兼容性好等），最后才是外觀（如顏色、材質(zhì)等）。

三、說明語的語篇結(jié)構(gòu)及其純理功能

耳機產(chǎn)品說明語是賣家向消費者傳遞產(chǎn)品信息的必需品，屬于實用性文體語類，專業(yè)性用途較強。功能語言學(xué)家哈桑（Hasan）認(rèn)為每個語類都有語類結(jié)構(gòu)潛勢，包含語篇的必要成分和可選擇成分，其結(jié)構(gòu)遵循一定的次序［5］。通過AntConc的文本回溯功能，作者發(fā)現(xiàn)該類文體遵循以下的語篇結(jié)構(gòu)，每個次序所包含的話題內(nèi)容。見表4。

表4 語類結(jié)構(gòu)

從表4我們不難看出：耳機類產(chǎn)品說明語的語篇結(jié)構(gòu)是通過有次序、有步驟的“綱要式結(jié)構(gòu)”來體現(xiàn)的。語篇功能的銜接、連貫就是由這些有次序的步驟實現(xiàn)的。這些綱要式結(jié)構(gòu)表明這30篇說明語屬于同一類語體，并包含同樣的要素。其中必 要 要 素 是：Product Name，Product Price，Product Description，Product Information，Warranty & Support。它們出現(xiàn)在每一篇說明語當(dāng)中。否則不能構(gòu)成此類語體。可選要素是：Compare with similar items和Feedback。

該語類中必要要素的次序是固定不變的，這是由語篇的交際目的決定的。賣家通過說明語向假想的顧客傳遞產(chǎn)品信息，最大的目的就是激起顧客的購買欲，促使他們購買自己的耳機。這種交際目的的實現(xiàn)通過語篇的概念功能和人際功能來體現(xiàn)。概念功能是指語言可以用來表現(xiàn)語言使用者對主客觀世界的認(rèn)識和反映［6］。在功能語法中，語篇中的句子通過及物性表述這些概念。在這些語篇中六種及物性過程的比例：物質(zhì)過程doing（60%）、關(guān)系過程being/having（37.7%）、存在過程existing（2.3%）、心理過程thinking（0）、言語過程saying（0）、行為過程acting（0）。這些說明語中只出現(xiàn)了物質(zhì)過程、關(guān)系過程和存在過程。其中物質(zhì)過程占主導(dǎo)地位，關(guān)系過程次之，存在過程比例很小，沒有顯著意義。產(chǎn)品說明語主要是為了讓顧客了解產(chǎn)品的性能，所以心理、言語和行為三種過程基本不用。回溯文本發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)過程和關(guān)系過程都是出現(xiàn)在描述產(chǎn)品性能/功能的句子中。如：With a built in microphone and volume control on the earphone cord，you can control your music and take hands-free calls（屬 于 物 質(zhì) 過程）。Specifically designed earbud is to highlight the bass and tone of any track（屬于關(guān)系過程）。而產(chǎn)品規(guī)格和包裝信息出現(xiàn)在產(chǎn)品性能或功能之后，且只是用簡單的表格羅列，沒有任何的修飾語。其目的是為了迎合顧客認(rèn)為“功能大于外觀”這種心理。賣家通過這種有固定次序的語篇結(jié)構(gòu)很好地實現(xiàn)了這個交際目的。

語篇人際功能的實現(xiàn)主要通過情態(tài)動詞。由于賣家交流的是假想中的顧客，顧客的反饋是非即時的，所以賣家在編寫產(chǎn)品說明語時意思表達(dá)必須清晰明了。利用AntConc軟件，本文對表示人際功能的情態(tài)動詞進(jìn)行詞頻分析：can（66）、will（51）、may（2）、could（2）、shoul（1）、would（1）、have to（1）、must（0）、might（0）、shall（0）。根據(jù)韓禮德的觀點，情態(tài)動詞的等級值分為高、中、低三個量級。高量值 如must，ought to，need，have to；中 量 值 為will，would，shall，should；低 量 值 的 有can，could，may，might［7］。說明語中賣家都是使用中低量值的情態(tài)詞，can和will占比94.35%。當(dāng)點擊can和will所在的索引行來分析它們所在的文本特點時，發(fā)現(xiàn)這類中低量值的情態(tài)動詞都是用在產(chǎn)品性能/功能描述部分，前后句子構(gòu)成“性能/功能+使用者體驗”的模式。如with Strong bass，comfortable headphones with a great seal which minimize outside noise，you can hear the beats clearly.即使是高量值的have to表達(dá)的也是同樣的結(jié)構(gòu)，先描述產(chǎn)品的性能/功能，再跟著敘述顧客通過該性能/功能可獲得的使用體驗。如Stereo’s best feature is wireless，helping people no longer have to worry about headphone wires were entangled and loose weight for ears.這些中低量值情態(tài)詞的使用讓顧客讀起來感受到賣家語氣溫和，像是一直在考慮顧客的需求，由此很好地拉近了顧客與賣家之間的距離，有效地激起了顧客的購買欲。見圖1。

圖1 情態(tài)動詞can的索引行

四、結(jié)語

基于耳機類產(chǎn)品說明語的詞匯特點、語篇結(jié)構(gòu)特點及其所實現(xiàn)的三大功能，我們可以總結(jié)出編寫耳機類產(chǎn)品說明語應(yīng)當(dāng)注意的事項：在描述產(chǎn)品整體情況時，賣家應(yīng)當(dāng)選用較為常見的專業(yè)術(shù)語，且應(yīng)側(cè)重描寫產(chǎn)品的音質(zhì)和性能這兩方面。其句式也應(yīng)當(dāng)盡量簡短易懂以節(jié)省顧客的瀏覽時間。在產(chǎn)品名稱描述中，賣家則應(yīng)該盡量囊括顧客常用的耳機類產(chǎn)品搜索詞，如earphone，earbud，headphones等。這樣可以提高產(chǎn)品的被搜索率，從而增加產(chǎn)品被購買的可能性。此外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品說明語的完整性，讓顧客對自己的耳機產(chǎn)品了解更全面，賣家在產(chǎn)品介紹頁面應(yīng)當(dāng)遵循“產(chǎn)品名稱——價格——產(chǎn)品性能/功能描述——產(chǎn)品規(guī)格&包裝信息——售后保證與支持”這樣的語篇結(jié)構(gòu)，且可以多運用低量值的情態(tài)動詞以拉近與顧客之間的距離。為了在最短時間內(nèi)吸引住顧客的眼球，在產(chǎn)品性能描述中賣家最好采取圖文并茂的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹，以降低顧客對耳機產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語的理解難度。如果賣家想更好地展現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)勢，還可以通過添加“與同類產(chǎn)品比較”這一項來讓顧客了解自家產(chǎn)品的獨特之處。