大型超市顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素研究
——以烏魯木齊市愛(ài)家超市為例

袁東文，李翠林，張旭娟，鄧宏

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，烏魯木齊830012）

一、引言

目前隨著國(guó)內(nèi)大型超市越來(lái)越面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，人們也深刻認(rèn)識(shí)到顧客不再只是被獵取的對(duì)象，而應(yīng)該被視為企業(yè)的資源得到特殊對(duì)待和培養(yǎng)。因而業(yè)內(nèi)人士展開(kāi)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究。大部分學(xué)者已經(jīng)達(dá)成了基本的共識(shí)，即研究驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度的因素應(yīng)該從行為和態(tài)度兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，但是，在實(shí)際的顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素的測(cè)量中，依然幾乎只測(cè)量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的次數(shù)，而忽視了態(tài)度方面的測(cè)量，并且，關(guān)于大型超市顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素的研究大部分局限于定性方法，缺少定量方法、定量模型的運(yùn)用。基于上述原因，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拓展和完善大型超市顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素的研究方法。筆者在本文中把大型超市自身的企業(yè)形象、提供的服務(wù)質(zhì)量以及顧客的轉(zhuǎn)換成本作為驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度形成的主要因素，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，計(jì)算出各個(gè)因素對(duì)大型超市顧客忠誠(chéng)度的影響，進(jìn)而提出相應(yīng)的顧客忠誠(chéng)度提高策略。[1]

二、顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素分析

顧客忠誠(chéng)度主要由企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本（當(dāng)消費(fèi)者變更產(chǎn)品或服務(wù)的提供者時(shí)所產(chǎn)生的成本）這三個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。建立如圖1所示的理論模型，探討這三個(gè)因素對(duì)大型超市顧客忠誠(chéng)度的影響。愛(ài)家超市是新疆烏魯木齊市本土的一家大型連鎖超市，筆者以它作為研究對(duì)象進(jìn)行分析研究，希望能以點(diǎn)帶面、拋磚引玉，得出普適性的結(jié)論。根據(jù)圖1的理論模型，構(gòu)建以下三個(gè)假設(shè)：

H1：企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響

H2：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響

H3：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響

圖1 理論模型

（一）調(diào)查問(wèn)卷基本情況

此次調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征基本情況，第二部分是與研究顧客忠誠(chéng)度相關(guān)的測(cè)量題目。采用李克特7級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)題選項(xiàng)，從非常不同意到非常同意這7個(gè)選項(xiàng)，分別代表1分～7分。共計(jì)發(fā)放310份問(wèn)卷，實(shí)際回收298份，其中有效問(wèn)卷295份。基本情況如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析表

（二）信度和效度檢驗(yàn)

如表2所示，運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表的信效度進(jìn)行測(cè)量。首先進(jìn)行因子分析，剔除因子載荷值小于0.6的測(cè)量題目，使提取出的4個(gè)維度的因子載荷量均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，從而可以有效反映被調(diào)查人的真實(shí)想法。然后測(cè)量各維度的Cronbach’sα值，顯示均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，說(shuō)明單個(gè)維度內(nèi)各測(cè)量題目的內(nèi)部一致性較好；組合信度（CR）與平均方差抽取量（AVE）的值也分別大于標(biāo)準(zhǔn)0.7和0.5。以上分析表明問(wèn)卷中的題目是和調(diào)查目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)的，并且本模型整體的信度效度是合適的、可接受的。[2]

（三）模型擬合度檢驗(yàn)

利用AMOS22.0軟件對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)滿(mǎn)足如下三個(gè)條件時(shí)，數(shù)據(jù)與模型之間的適配度要好。

1.χ2/df在0～3之間。

2.差異性指標(biāo)（RMSEA、SRMR）小于0.080。

3.相似度指標(biāo)（GFI、IFI、TLI、CFI）大于0.900且越接近1。

如表3所示，各項(xiàng)擬合指標(biāo)除1項(xiàng)微差，其他均在參考值范圍內(nèi)，說(shuō)明模型具有較好的擬合度。[3]

表2 信度與效度檢驗(yàn)

表3 模型擬合度檢驗(yàn)

（四）模型假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)前面的因子分析，得到的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。通過(guò)表4，可以發(fā)現(xiàn)前文提到的3條假設(shè)H1、H2、H3的P值均小于0.05，因此假設(shè)成立，即企業(yè)形象正向影響顧客忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換成本正向影響顧客忠誠(chéng)度。[4]

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

三、研究結(jié)論

通過(guò)以上結(jié)構(gòu)方程模型分析，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度均有顯著正向驅(qū)動(dòng)作用，其中服務(wù)質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)力度最大。因此，大型超市應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量的提高；同時(shí)，也不能忽視企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮的作用。具體而言，有以下幾點(diǎn)建議：

（一）提高自身的服務(wù)質(zhì)量

首先，對(duì)大型超市管理者而言，要及時(shí)追蹤行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、新技術(shù)、新設(shè)備，以便及時(shí)更新服務(wù)場(chǎng)地、服務(wù)設(shè)備；同時(shí)，加強(qiáng)大型超市制度建設(shè)，做到有章必遵，違章必罰，賞罰分明。其次，對(duì)大型超市的員工而言，必須樹(shù)立把顧客放在第一位的服務(wù)理念，并且把服務(wù)理念內(nèi)化于心，外化于行；努力提高自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)以及各種能力，以便滿(mǎn)足新老顧客的各種需求，為他們提供更好的服務(wù)。

（二）提升企業(yè)自身形象

企業(yè)形象對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為有著潛移默化的暗示作用，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)起著重要的示范、引領(lǐng)作用，因此，大型超市的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該以身作則帶動(dòng)超市員工提升素質(zhì)和素養(yǎng)。另外通過(guò)創(chuàng)建或維持產(chǎn)品的品牌，在行業(yè)領(lǐng)域甚至跨行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大品牌知名度，加大宣傳力度，請(qǐng)與自身產(chǎn)品相關(guān)的明星或網(wǎng)紅代言、在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體投放廣告，也會(huì)有利于促進(jìn)企業(yè)形象的提升。

（三）提高顧客的轉(zhuǎn)換成本

大型超市務(wù)必有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，用心把每一個(gè)顧客都當(dāng)作長(zhǎng)期顧客來(lái)對(duì)待，牢固樹(shù)立留住一個(gè)老顧客就是獲得一個(gè)新顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感情，不輕易變換。另外可以通過(guò)辦理會(huì)員卡的形式，對(duì)會(huì)員提供優(yōu)惠價(jià)格以及能體現(xiàn)顧客個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)增加顧客的黏性。[5]也可以在會(huì)員生日那天或者其他重要的節(jié)日、紀(jì)念日等通過(guò)發(fā)短信或郵件等形式表示祝賀，以此為紐帶增加儀式感，維護(hù)雙方感情。