丁真爆火引發的地方文旅媒體營銷策劃探析

羅心怡

摘 要 互聯網時代瞬息萬變，文旅產業的新媒體營銷承擔著景點推廣、品牌打造、形象塑造、構建旅游文化等重任，面臨著嚴峻的挑戰。以丁真爆火事件為切入點，深入剖析丁真爆火引發的地方文旅媒體營銷策劃機制，包括聯合營銷、互動營銷、特色營銷、借勢營銷、適度營銷，探索地方文旅成功的新媒體營銷模式并做出思考與啟示以供借鑒。

關鍵詞 新媒體營銷；地方文旅營銷；丁真事件

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0056-04

1 丁真爆火的由來

2020年11月11日，“微笑收藏家·波哥”在抖音上用自己的賬號發布了一條關于丁真微笑的短視頻，并表示，沒有拍攝到粉絲希望的尼瑪，但是拍到了他的哥哥丁真。幾秒鐘的短視頻由于丁真憨厚的笑容出乎意料的走紅，從抖音火到了微博，又蔓延至全網。截至2020年12月初，全網關于丁真的信息量已達300萬條。

一周后，丁真與四川省甘孜州理塘縣文旅體投資發展有限公司簽訂合同，成為理塘縣旅游形象大使。圍繞丁真爆火引發的地方文旅媒體營銷策劃手段不斷展開，各地文旅紛紛開始花樣宣傳，提高自身知名度和曝光率，塑造旅游品牌形象。

2 丁真爆火后涉及的營銷策劃手段

2.1 聯合營銷

在新媒體營銷當中，單個主體的營銷效果可能不及多方合作、聯合起來營銷更明顯。政府部門與其他主體共同合作，打造高質量內容，提高經濟效益，促進社會全方面發展，保障大眾的生活水平，滿足民眾幸福生活的需要[1]。

2.1.1 簽約宣傳善引導

在丁真火遍網絡幾天內，四川省甘孜州理塘縣文旅國企公司就迅速與丁真簽訂合同，成為國有企業的員工，同時也是理塘縣的形象大使。隨后又與時差島合作，策劃拍攝以丁真為主角的3分鐘旅游宣傳片《丁真的家鄉》宣傳四川甘孜理塘，播放量達上千萬，各方賬號不停轉載。四川廣播電視臺《四川觀察》也對丁真簽約后的生活作了調查和采訪，引導大眾輿論理性看待當下熱點流量。

2.1.2 打造賬號贏關注

自從丁真在當地博物館入職工作后，游客連綿不絕，憑借一己之力促進當地旅游產業的發展，也有不少網友為該博物館捐贈書籍，提高書籍的供應量，讓更多的人能夠在閱讀中享受無盡樂趣。四川文旅也負責運營打理@理塘丁真和@珍珠number1賬號，運用幽默詼諧的說話方式，與網友打成一片，滿足了網友的娛樂等各方面的需求，引發大批粉絲關注其本身，也關注其背后的家鄉，關注西部特色旅游景點。四川文旅圍繞丁真采取的一系列包裝手法不僅收獲了大批流量，更重要的是把理塘這一旅游景點更大范圍的宣傳出去。央視新聞指出，丁真爆紅之后，理塘縣文旅機構的做法讓理塘的關注度得到很大的提高，他們的目光也轉移到貧困居民當中，這種做法實質上也是一種“流量變現”。此前不少公眾認為政府營銷觀念薄弱，方式過于單一，同質化嚴重，缺乏創新，難以引起網友青睞。四川文旅采取的這些方式一改以往有政府參與的營銷方式在大眾心中的固有形象，扭轉了成見，是一次成功的地方文旅新媒體營銷案例。

2.2 互動營銷

互動營銷指的是經由主體和用戶之間不斷進行互動，滿足受眾的某種需求和各方面需要，從而達到營銷的目標。當受眾的滿意度得到提升，他會更樂意主動參與到互動過程中，強調參與性和時效性，并把相關訊息傳播擴散出去，這是一個雙向價值鏈的過程。

2.2.1 撲下身子多互動

丁真從素人成為頂流后，他的話題就不停斷，其中官方媒體接地氣的做法激起了不少網民的興趣。對于網友剪輯“丁真對珍珠溺愛到雙標”視頻，四川日報調侃要“給孩子點壓力”，以撲下身子接地氣的方式與網友進行互動，且互動數據極為可觀。對于各地搶當丁真的家鄉這一行為，四川文旅策劃丁真在微博上寫字拍照表示，他真的是四川人，希望網友們不要再用他的身份P圖，又引發了網友P圖互動，僅一條微博的互動數據就超過百萬。

2.2.2 打好交道常發聲

理塘縣文旅企業在安排丁真直播前，時刻關注著網友們的喜好和動態。丁真在直播上教網友們說藏語我喜歡你，不僅和網民形成良好的互動關系，打好交道，更重要的是真真切切的把川西文化和藏族文化傳播了出去，一舉兩得。當下丁真的一舉一動都有可能成為爆點，其中若涉及他的小馬珍珠熱度更是高漲。就連“丁真說小馬珍珠長胖了”這一話題也能引發網友的激烈討論，網友直呼“丁真也太寵大餃子（珍珠）了”。地方文旅宣傳部門抓住了網友對丁真、對小馬珍珠的心理狀態，才能發出網友們想聽的聲音。在網絡時代，受眾不單單作為接收信息的一員，同時還不斷去產出信息，信息傳播實則是雙向互動的行為。通過話題互動熱度可以看出受眾對此事件的關注程度，通過網友的評論反饋也能看出地方文旅互動的效果。官方媒體針對丁真事件通過互動與網友建立良好的關系，拉近彼此間的距離，一改以往官媒單一的信息傳播模式。官方宣傳矩陣與公眾打好交道，讓官媒發出有溫度的聲音，與受眾個性需求相符。

2.3 特色營銷

以地方旅游特點為出發點，展開一系列宣傳活動和策劃，充分發揮文化旅游產業特色，從而達到旅游營銷的目的。

2.3.1 特色活動彰文化

理塘縣國資集團公司董事長在接受紅星新聞的采訪中指出，在丁真爆火事件之前，理塘就格外注重旅游發展，理塘商貿展示、打造3A景區等，發揮地方特色，吸引了大批游客駐足前往。丁真爆紅后，他的家鄉四川省甘孜州也徹底火了一把。甘孜州趁熱打鐵，大力宣傳多個優質旅游景點對眾多游人推出門票免費措施，鼓勵游客領略川西特色風光。

2.3.2 城市代言塑形象

丁真意外走紅后，理塘文旅迅速與之簽約，讓他成為理塘旅游大使。攜程數據顯示，丁真作為理塘縣特色城市代言人后，“理塘”一詞的搜索量迅速增長了六倍。他陽光、敦樸且憨厚的形象，所代表的恰是四川省甘孜州理塘縣人民的美好形象。一看到他黝黑的皮膚，很容易聯想到一望無際的藍天，駿馬在草原上自由自在奔騰的畫面，凸顯出獨特的川西地方文化，讓人印象深刻。

當下網紅經濟盛行，網絡上千篇一律的偶像代言，很多都是被粉絲一步步推著走，沒有自己的特色可言。丁真作為極具川西特色的草根素人，帶動和促進了當地旅游產業的發展，塑造了良好地方旅游形象，構建特色旅游城市文化。各地文旅也要注重轉換思維開展特色營銷，出現更多的“丁真”，實現文旅品牌化和旅游代言人符號化，提高文化旅游產業的發展速度，推動未來的地方經濟和國民收入。

2.4 借勢營銷

隨著移動互聯網的發展，網絡上信息眼花繚亂，不少主體通過蹭熱點的方式來獲得用戶的注意和興趣。也就是將營銷融入到受眾關注的事件中，凸顯自己的特點，形成借勢營銷。

2.4.1 抓住機遇蹭熱點

許多網友誤認為家在四川理塘的丁真是西藏人，四川西藏兩地開始搶人，由丁真引發的官微大戰一觸即發，各地文旅媒體排隊呼喊“丁真，××歡迎你來”。青海省文化和旅游廳、江蘇微旅游、文旅山東、黑龍江省文化和旅游廳和洛隆宣傳等等各地文旅借著丁真的熱點，打著邀請丁真來各自的省份做客的旗號，實則借勢宣傳了各地的文化旅游景點，網友們也因此看到祖國壯美山河。甚至還有“江蘇在漢兵馬俑里找到珍珠”“陜西文旅連夜打手電找丁真”等詼諧事件不斷冒出，網友也稱這是非常和諧的搶人現場。

2.4.2 瞄準草根凸特色

丁真引發的一系列連續劇，實際上都是各地文旅媒體把目光瞄準了草根，在不斷喊話的過程中，讓受眾記住了自己品牌的文化，凸顯了文旅特色。在一次又一次的互動里，推波助瀾，鎖定用戶后借勢宣傳，同時也在挖掘屬于各自本地的“丁真”，讓“丁真現象”不斷蔓延，讓優質旅游文化不斷傳播。

借勢營銷要契合受眾心理，引發受眾的共鳴，并且在蹭熱點的過程中凸顯自己的特色，讓受眾記住文旅品牌，認可旅游文化[2]。借勢的目的是讓品牌形象得到人格化，一味盲目的跟風且在同質化泛濫的狀況下有可能會引發網友的厭煩。但在這一場“鬧劇”當中，地方文旅收獲了流量，宣傳了景點，受眾領略了美景，喜聞樂見，實現了互惠的局面。

2.5 適度營銷

當今社會，不少人看重商業利益，利益至上文化盛行，反而容易得到適得其反的作用。在新媒體營銷中，不能過度消費，適度適當的進行營銷，才有可能獲得雙贏的局面。

2.5.1 避免商業獲雙贏

面對丁真是否會接選秀公司或綜藝節目等商業類活動的邀約，理塘縣文旅的負責人表示不會參加選秀，從保護丁真的目的出發，不被網絡流量傷害，明確表示不會被商業利益迷惑。簽約后，四川文旅為丁真制定了一系列的學習計劃，并安排人員對他進行教學，全網督促其學習漢語、拍攝視頻、閱讀書籍，還時常在網絡上告知網友丁真的學習進度。

相比于丁真爆紅這一事件，“小馬云”范小勤可就沒有這么幸運了。作為貧困家庭孩子的范小勤，因為非常像企業家馬云，所以網友調侃他為“小馬云”。范家為了追逐利益，過分營銷，拒絕了馬云資助范小勤讀書的承諾，而是讓他簽約娛樂公司當小網紅。隨著他可利用的特質慢慢被消費、耗盡完，網紅公司與其解約，小馬云只能回歸原本的生活。這種商業文化在互聯網時代眼花繚亂，都不過只是曇花一現，被捆綁透支消費，最終消失在大眾視野中[3]。

2.5.2 “國家”養成濾風險

四川省理塘縣文旅相關負責人對于丁真走紅表示意外與不知所措，甚至“睡不著覺”。小縣城里交通不便，兢兢業業想方設法的發展文旅產業，丁真為他們帶來的既是機遇，更是挑戰。如何能讓丁真在獲得發展的同時，理塘縣文旅產業也做的更繁榮，是他們不斷去思考、去摸索的問題。在這個理塘文旅國企里，每走一步棋，策劃和丁真相關的活動，都經過了不少員工的絞盡腦汁。幸運的是，國企可以幫丁真規避一定的風險，網友也親切調侃，這是“國家隊養成”計劃。

身為當下的頂流，理塘縣沒有讓丁真進入娛樂圈，不過度消費，而是開啟“國家隊”養成計劃，正面引導流量網紅變現，起到了模范作用。小縣城文旅企業摸著石頭過河，充分尊重丁真個人的意見，和他一起成長，幫他過濾風險。從長遠來看，這種行為能夠持續促進理塘文化旅游產業的良性發展，同時也讓丁真個人能力得到快速提升。

3 丁真爆火營銷后的思考與啟示

3.1 政府：脫貧攻堅大背景下文旅產業發展新機遇

2020年受新冠肺炎疫情的沖擊，全國經濟形勢下滑，以文化旅游產業為支柱產業的偏遠地區更是受到重創。丁真的出現，為各地文旅產業發展帶來了新的轉機。地方文旅媒體嗅準時機，憑借敏銳的目光和超前的意識，抓住機遇，紛紛開始集中宣傳推廣當地特色美景，擴大曝光率，提高知名度，增強影響力。

前段時間不少地區才脫下貧困的帽子，理塘縣就是其中之一。由于偏遠地區交通不便、網絡不發達，旅游業和農林牧業等產業支撐著他們的生活。在脫貧攻堅這一大背景下，許多地方都在積極努力促進文旅產業的發展。脫帽但不脫責任，繼續幫扶，脫離貧困之后要防止返貧[4]，甘孜州理塘文旅國企簽約丁真，實質上也是為了推動理塘旅游產業的不斷發展，助力文化旅游，避免返貧現象出現。

3.2 受眾：泛娛樂化時代對于純商業行為厭倦

在這個娛樂至死的時代，消費主義浪潮借助互聯網這一平臺襲來。在尼爾·波茲曼看來，借助互聯網平臺，社會上的事物都以娛樂的方式出現，人們變為娛樂的隸屬品，社會最終會發生娛樂至死的局面[5]。

利益至上和泛濫的消費市場操縱了對娛樂的崇拜，泛娛樂化的背后，許多有溫度、有價值、值得被更多的人看到的作品、人物被冷落。網絡上看似多元化的文化，實質上內容形式千篇一律，沒有深度，經不起推敲，是大眾消遣的產物。同樣，其實他們也利用人的從眾心理等特征在消遣大眾。人們逐漸對利益至上和泛娛樂化行為產生審美疲勞，失去興趣，不再關注。在這種情況下，丁真作為一股“清流”在其中脫穎而出，因為他所站的起點，本身就與眾不同。

3.3 媒體：互聯網時期點贊“正能量變現”行為

互聯網時期發展到今天，各大中小媒體的發展也愈來愈成熟。作為中央及地方各級媒體，代表的是主流的聲音，也肩負著正面引導公眾，傳播正確價值觀的責任和擔當。在網絡上信息魚龍混雜的今日，主流媒體起著越來越重要的作用，幫助大眾去分辨何為真，何為正能量，去初步篩選出現在大眾眼中的事件。在輿論發生反轉或事態產生變化時，及時站出來，快速響應，構建和諧且積極向上的互聯網時代。

在丁真爆火之后，面對地方文旅的積極宣傳，各大主流媒體本著傳播正能量的原則，憑借著敏銳的新聞敏感性，爭相報導，把目光著眼到西部文化旅游產業。為丁真制作專訪，為西部旅游景點拍攝紀錄片，深入剖析丁真所代表著的理塘文化乃至川西文化背后的故事，央視新聞更是點贊“正能量變現”這一行為，在社會上樹立起良好風氣。

4 結語

伴隨著互聯網時代的發展，地方文旅媒體營銷策劃也在逐漸發生改變，持續進行革新。他們應當準確把握新媒體的特性，拓展營銷渠道，塑造良好文旅產品品牌形象，傳播特色地區文化，讓文旅產業之花開的更盛。

關于丁真爆火后的人生，有人表示他代表的是國企背后脫貧攻堅的一張好牌，是川西文化旅游的代名詞，是地方文旅產業發展的新機遇；也有人稱他僅憑憨厚的長相和純真的笑容成為流量王，并成功簽約國企，一方面網友新鮮感過去之后終究會淡化在大眾視野中，另一方面會誤導公眾顏值至上，相信“努力無用論”。

無論丁真最后會向著什么方向發展，他爆火背后所體現的互聯網時代的營銷策略都是一次成功的整合型實踐。時代在不斷進步，新媒體營銷策略形式越來越多樣化，覆蓋范圍也越來越廣闊，未來地方文旅要繼續發揮新媒體技術的優勢，提高知名度，打造良好品牌效應，依托新媒體營銷在愈來愈激烈的文化旅游產業競爭中站的更穩。

參考文獻

[1]黃柳婷.淺談我國政府營銷存在的問題與對策[J].現代商業，2009（24）：80.

[2]劉倩倩.新媒體時代借勢營銷在品牌傳播中的應用[J].新媒體研究，2016，2（6）：51-52.

[3]滹沱柳.別把孩子往網紅深坑里推[J].文化產業，2019（15）：3.

[4]丁真現象，我們看到了什么[EB/OL].[2020-11-29]. https：//mp.weixin.qq.com/s/Q9Dlwo6VjrABRTuxN_ yxPA.

[5]張園園.移動互聯網時代的新“娛樂至死”[J].人文天下，2020（10）：47-49.