基于消費視角的休閑體育場景影響研究

鄭沙沙 傅云新

摘 要：體育休閑活動日益興盛，休閑體育服務場景對消費者的影響受到人們關注。本研究基于服務場景理論，通過收集的396份有效問卷，采用因子分析和結構方程模型，探究了休閑體育服務場景與休閑體育消費者的滿意度及其行為意向的關系。研究結果認為休閑體育場地的氛圍、交通可進入性、設施與設備及社會關系對消費者的滿意度產生積極的影響，消費者滿意度對其行為意向產生積極的影響。本研究在實證數據的基礎上，總結了管理啟示。

關鍵詞：休閑體育;服務場景;滿意度;行為意向

中圖分類號：G80

文獻標識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1006-1487.2021.01.019

隨著生活水平日益提高，我國居民對體育消費的需求逐漸增加。另外，我國將于2022年舉辦北京冬奧會、杭州亞運會，全民健身的熱情將持續高漲。《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》（國辦發〔2019〕43號）指出，要推動體育產業高質量發展，促進全民健身和體育消費。不少學者經過研究發現，消費服務場景對消費者的滿意度及行為意向具有一定的影響作用，其中服務場景主要涉及物理環境和社會要素兩方面。本研究在前人的基礎上，基于服務場景理論，探究各種服務場景因素對休閑體育消費者滿意度及行為意向的影響，并為休閑體育的開展、管理、營銷等方面提出建議。

1 理論背景與研究假設

1.1 休閑體育及旅游休閑，表示空閑、閑暇。休閑體育，即人們在閑暇時間外出參與體育活動，是一種社會性質的體育活動[1]。于可紅等認為，休閑體育在活動規則上沒有嚴格的限制，目的在于追求個體的放松[2]。休閑體育活動淡化了規則、技術，強化了游戲性和活動性，在形式、技術、人數、活動方法等方面都有較大的靈活性[3]。

1.2 服務場景理論1973年，Kotler用氛圍來表示經過精心設計和控制的消費環境，并認為它可能會成為服務企業間競爭的主要形式[4]。Bitner通過探索物理環境對顧客的影響，認為物理環境對于顧客滿意度及行為的影響尤為重要，從而提出了服務場景框架[5]。Blodgett對體育賽事進行研究，提出了布局可達性、設施美學、座椅舒適度是影響消費者滿意度的三種服務場景要素[6]。基于此，本研究提出以下假設：H1：休閑體育場地的氛圍對消費者的滿意度具有積極的影響H2：休閑體育場地的交通可達性對消費者的滿意度具有積極影響H3：休閑體育場地的設施設備對消費者的滿意度具有積極的影響除了物理環境之外，部分學者對服務場景中的社會要素產生了興趣。Baker提出服務場景還應該考慮人際和社會要素維度，即購買環境中人的數量、種類、其他顧客的行為以及員工規模等[7]。Tombs發現顧客對其他人的情緒起到了積極或消極的影響，并會影響其他人的行為[8]。王細芳提到，獲取產品信息和預訂平臺的便利程度也會作為社會因素進而影響消費者的決策行為[9]。基于此，本研究提出以下假設：H4：休閑體育場地的設施設備對消費者的滿意度具有積極的影響H5：休閑體育場地的預定平臺成熟度對消費者的滿意度具有積極的影響除了研究服務場景的維度外，學者們還將各類服務場景要素看成一個整體，研究它們對顧客的情緒、認知、意愿和行為等的影響。

1.3 滿意度與行為意向上世紀60年代中期，Cardozo對顧客滿意進行了研究，提出了顧客滿意會促進其再購買行為[10]。消費者行為意向是消費者要采取某種行為的傾向[11]。Fishbein指出，對消費者具體行為的預測，最直接的方法就是了解他們采取該種行為的傾向[12]。白琳認為行為意向主要包括三類：重購傾向、口碑和溢價購買[13]。Blodgett通過對橄欖球和足球賽事的觀眾進行調研，發現當受試者感知到的服務場景質量越高時，對服務環境越滿意，并且因此更傾向于去所在的體育場觀看比賽[6]。基于此，本研究提出以下假設：H6：消費者滿意度對消費者行為意向具有積極的影響根據文獻綜述與假設，發展出本研究的概念架構，如圖1。

2 研究設計

2.1 問卷設計研究通過線上問卷調查的形式收集數據。初始問卷主要包括問卷簡介、問卷主體內容與人口統計變量3個部分。問卷簡介是對“休閑體育”的介紹，讓被訪者明晰填寫問卷的內容和目的;問卷主體內容參考了Bitner[5]、Wakefield[6]、李穎昕[15]等開發設計的量表，包括休閑體育場地的氛圍、交通可達性、設施與設備、社會關系、預定平臺成熟度以及消費者滿意度和行為意向7個模塊，每個測量題目均采用李克特5級量表設計，1表示完全不同意，5表示完全同意;人口統計統計變量主要包括性別、年齡、學歷、職業、月收入、休閑體育活動頻率等。

2.2 預調研在正式調研之前，研究通過網絡問卷的方式對潛在消費者進行了預調研，以保證量表測量題項的合理性。預調研一共收集了55份有效問卷，將Cronbachα（>0.7）作為信度檢驗指標，將KMO（>0.7）及因子載荷系數（>0.5）作為效度檢驗指標。數據顯示，各變量的Cronbachα值均大于0.8，說明量表具有較好的信度。KMO值均在0.8以上，且各測量題項的因子載荷系數均大于0.7，說明量表具有較好的效度結構。

2.3 樣本與數據收集筆者通過網絡平臺回收421份問卷，其中有效問卷為396份，問卷有效率為91.88%。有效樣本基本資料描述性統計結果如表1所示。

3 數據分析

3.1 驗證性因子分析本研究的驗證性因子分析通過SPSSAU軟件進行。結果顯示，全部測量題項的因子載荷都符合要求。問卷所有維度的AVE值均大于0.7，符合標準;變量的CR值大于0.8，說明數據具有較好的建構效度與一致性。測量模型總體擬合的數據：χ2=818.598，df=443，χ2/df=1.848，SRMR=0.029，CFI=0.977，TLI=0.968，RMSEA=0.046，說明該模型總體擬合較好。由于進行因子相關性分析時，因子間的區分效度欠佳，存在因子交叉載荷的情況。本研究在保證每一個變量最少包含三個題項的基礎上保留了因子載荷最高的題項，以提升問卷的區分效度。本研究對氛圍要素中的兩個題項和交通可進入性中的一個題項進行了刪除。刪除題項后修正模型的總體擬合結果為：χ2=633.072，df=360，χ2/df=1.759，SRMR=0.027，CFI=0.979，TLI=0.975， RMSEA=0.044，較初始模型有部分提升，變量間的區分效度得到了明顯的提升。

3.2 結構方程模型本研究運用結構方程模型對假設進行檢驗。如表2所示，氛圍要素對于滿意度具有顯著的正向影響，H1成立。交通可進入性對于滿意度具有顯著的正向影響，H2成立。設施與設備對于滿意度具有顯著正向影響，H3成立。社會關系對于滿意度具有顯著正向影響，H4成立。預定平臺成熟度對于滿意度的影響不顯著，H5不成立。滿意度對于行為意向具有顯著正向影響，H6成立。

4 研究結果與啟示

4.1 研究結果本研究從服務場景理論視角出發，對影響休閑體育消費者滿意度及行為意向的要素進行研究。主要結論為：體育休閑場地的氛圍、設施與設備及社會關系對消費者滿意度具有顯著的正向影響，這與一般服務場景的研究結論相同[14]。交通可進入性對消費者滿意度具有顯著正向影響，這與李穎昕[15]的研究結果相同。預定平臺成熟度對于消費者滿意度的影響不顯著，不同于江金波[16]基于旅游電子預定平臺所發現的結論，由于休閑體育場地存在不需要預定的情況，這可能會降低消費者對該要素的感知。另外，休閑體育消費者的滿意度對其行為意向具有積極的影響，這與傳統的服務場景[2]、休閑服務場景[6]研究結論相同。這表明當體育休閑消費者的滿意度越高時，他們越會對其他消費者積極評價或推薦該場地，并且愿意再次來到該休閑體育場地進行消費。

4.2 管理啟示首先，休閑體育場地管理方、休閑體育活動主辦方需要重視休閑體育場地服務場景因素。休閑體育場地服務場景因素包括氛圍、交通可進入性、設施與設備以及社會關系因素，這些因素對于消費者的滿意度均有不同程度的影響。管理方只有對這些因素進行系統的認識，建立并營造符合消費者需求的服務場景，才有可能提高消費者的滿意度。其次，休閑體育場地管理方可以采取提升消費者滿意度的方式來促進其行為意向。研究發現，休閑體育消費者的滿意度對其行為意向具有積極的影響，而休閑體育場地的氛圍、交通可進入性、設施與設備及社會關系因素均對消費者滿意度有積極影響，管理方可以在這些方面實行具體的措施。比如，科學地設計休閑體育場地的光照和氣味等要素，保證公共區域的干凈整潔，提高前往該休閑體育場地的交通便利程度，加強對設施設備的維修和保養，保證設施設備使用的便利性和安全性，提升場地服務人員的服務水平等。

參考文獻：

[1]趙強，許納，陰濤.休閑體育消費文化與消費行為的關系研究[J].四川體育科學，2014（003）：101-106

[2]于可紅，梁若雯.從休閑的界定論休閑體育[J].中國體育科技，2003（01）：21-23

[3]席玉寶，高升，楊彬.試論休閑與休閑體育[J].中國體育科技，2004，40（001）：51-54

[4]Kotler，Philip.Atmospherics as a marketing tool[J].Journal of retailing，1973（4）：48-64

[5]Bitner，Mary Jo.Servicescapes：The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees[J]. Journal of Marketing，1992，56（2）：57-71

[6]Wakefield K L，Blodgett J G.The effect of the servicescape on customers behavioral intentions in leisure service settings[J].Journal of Services Marketing，1996，10（6）：45-61

[7]Baker J，Grewal D，Parasuraman A .The influence of store environment on quality inferences and store image[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22（4）：328-339

[8]Tombs A，Mccoll-Kennedy J R.Social-Servicescape Conceptual Model[J].Marketing Theory，2003，3（4）：447-475

[9]王細芳.基于心理賬戶的旅游消費決策機理——以超大城市旅游觀演群體為例的研究[J].經濟管理，2019，41（03）：141-155

[10]Cardozo R N.An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965，11：224—249

[11]PETER，OLSON Kent R. Consumer behavior and marketing strategy （6th ed ）[M].Dongbei Univeristy of Finance & Economics Press，1998

[12]關輝，董大海.品牌形象對消費者行為傾向影響的實證研究[J].中國流通經濟，2007（07）：44-47

[13]白琳.顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關系研究述評[J].管理評論，2009，021（1）：87-93

[14]李慢，馬欽海，趙曉煜.服務場景研究回顧與展望[J].外國經濟與管理，2013，35（4）：62-70. [15]李穎昕.交通可進入性對游客感知影響因素分析[D].貴陽：貴州師范大學，2019

[16]江金波，梁方方.旅游電子商務成熟度對在線旅游預訂意向的影響——以攜程旅行網為例[J].旅游學刊，2014，29（002）：75-83.