新媒體視域下科普傳播的創新路徑研究

王雨筍 謝加封

摘 要：科普傳播是傳播科學思想、普及科學知識和提高全民科學素養的重要措施。在國家創新驅動發展戰略背景下，科普傳播的重要性日益凸顯。新媒體時代媒介技術的發展為科普傳播帶來了機遇和挑戰。研究從科普傳播的概念入手，分析新媒體語境下科普傳播要素、傳播機制和傳播過程中所面臨的困境，進而從科普傳播的主體、內容、渠道三個方面提出具體創新策略。

關鍵詞：新媒體; 科普傳播; 創新路徑

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2021）4-093-002

習近平總書記在全國科技創新大會上強調，“科技創新、科學普及是實現科技發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置”[1]。科技創新是增強我國綜合實力的重要因素，而科學普及是科技創新和公眾科學素養提高的必要前提。公眾科學素養的提高是影響科學發展和擴散的積極因素，因此推動創新驅動發展戰略，必須做好科學普及工作。但是當前科普文本的晦澀呈現使傳播效果難以提升;科普內容主要傳播渠道單一也使科學普及面臨出圈困境。

媒介技術的發展重構了媒介環境，給科普傳播帶來了新的機遇。新媒體時代公眾的主動參與使科學傳播議題更加多元，在互動過程中也讓潛在的科學知識盲點暴露在表面。人工智能、VR等媒介技術創新使枯燥的科學知識可以向可視化的科普文本轉碼，從而實現多模態的呈現。當前，社會化媒體不僅是科普傳播的有效渠道，也是公共科學議題互動的重要場域。探究新媒體環境下科普傳播面臨的機遇與困境，進而提出科普傳播的創新策略具有重要的實踐意義。

一、科普傳播的系統與機制

1.科普傳播的概念

“科普”是“科學普及”的簡稱，指以淺顯的、通俗易懂的方式向公眾傳播科學知識[2]。科學傳播經歷了從科學普及到公眾理解科學再到科學傳播三個階段[3]。最初的科學普及是指將受眾作為“空瓶子”單向度填鴨式向受眾傳播科學知識。在國際上，貝爾納是最早注意到“科技傳播”的科學社會學家之一，他認為科學家之間專業交流、科學教育、科學普及共同組成了科技傳播體系，“科學普及”是指面向普通公眾的科學傳播，目的是使公眾理解科學知識、掌握科學技術和提高科學技術素養[4]。盡管我國沒有實現從傳統科普階段到科學傳播階段的完整過渡，但媒介技術的發展又使我國科普傳播具備科學傳播階段的特征。因此，“科學傳播”是指科技知識信息通過跨越時空的擴散而在不同個體間實現知識共享的過程，而“科學普及”是“科學傳播”的一個分支[5]。

2.科普傳播的系統

科學知識的傳受雙方、科普內容、傳播渠道共同構成了新媒體時代下科普傳播系統。傳者指科普傳播的發起者和引導者，包括職業科學傳播者（科學家、科普工作者）和非職業科學傳播者（意見領袖、科普愛好者）[6]。前者專門從事科學研究和科學普及工作，后者從事與科學相關聯的工作或是作為科學知識愛好者自發進行科學傳播工作。受眾是傳播過程中科普內容的接受者，在新媒體場域中，傳受主體界限模糊，公眾也可以利用媒介結合自身的知識體系和認知框架進行科普信息的傳播。科普內容指由傳者發出、受傳者接收到的符號或信息[7]，包括門戶網站的科普期刊、專業團隊創作的科普作品和公眾傳播的科普信息等。傳播渠道指受眾接受科學知識的中介，媒介技術的發展使科普傳播的渠道更多樣化，傳統渠道包括報紙、廣播、電視等傳統媒體平臺，新媒體平臺有科普門戶網站、微信、微博、知乎、抖音等社會化媒體平臺。

3.科普傳播的機制

傳播學家哈羅德·拉斯韋爾曾提出了傳播學著名的5W傳播模式。他認為，傳播過程包含五大要素：誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰（To Whom）、有什么效果（With What Effect）[8]。科普傳播系統中諸要素之間的互動模式與拉斯韋爾5W模式在一應程度上有所契合。但新媒體時代科學傳播主客體界限模糊化、科普傳播內容生活化、呈現方式多樣化、傳播渠道多元化使得科普傳播模式更復雜。新媒體時代專業科普工作者和掌握一定科學知識的意見領袖仍是傳播主體，傳播主體將抽象晦澀的科學知識轉化成通俗易懂可視化的科普作品，通過傳統或社會化媒體傳播給受眾，目的是通過反饋和互動提高受眾科學素養。新媒介賦權使得公眾可以通過新媒體對科普作品進行評論，把和來源于生活實踐的科普信息發布于社交媒體，但是未被證偽的信息可能化為謠言散布。此時專業科普人員和科學家充當科普傳播過程中的“把關人”角色，將證偽的信息重新整合成新的科學知識或科普作品發布達到辟謠的目的，而社交媒體則充當各主體進行科普信息互動的場域。

二、新媒體環境下科普傳播面臨的挑戰

1.傳播主體泛化

伴隨著科技的社會影響和人們對未來不確定性的增加，公眾增強了對科學議題的關注，并以各種方式參與并推進科學議題的社會化傳播[9]。科普傳播的主體不僅包括專業科普工作者、非專業科普工作者，還包括公眾，傳播主體的泛化弱化了傳播內容的科學性。首先，科學前沿知識在內容和原理上都十分復雜，公眾在參與科學議題的互動時難免望文生義，扭曲科學本質甚至聽謠、信謠、傳謠;其次，面對新媒體情境下科學議題的復雜化，專家可能是某一方面的專家，但是在其不擅長的領域又可能成為謠言的制造者，其危害性會更強;再次，在“流量經濟”的驅動下，傳播主體過分追求“閱讀量”與“點擊率”，甚至發表聳人聽聞的“偽科學”甚至“反科學”言論，也嚴重破壞了科普傳播環境[10]。因此傳播主體泛化帶來多元議題的同時，也為科普傳播工作的開展帶來了挑戰。

2.傳播內容單調晦澀

專業性的科普知識由于內容單調晦澀難免曲高和寡，科普文本和呈現方式不能滿足公眾對內容全面性的要求和對視覺體驗效果的需求。首先，在科普傳播內容設計方面，仍側重于對專業化科普知識縱向延伸而缺乏橫向整合思維，專業化、晦澀、單調的傳播內容增加了受眾的認知負擔，對科普信息的處理僅停留在瀏覽階段難以理解內化達到預期傳播效果。其次，在內容呈現方面，仍以門戶網站科普期刊的文字呈現為主忽視了受眾的視覺化需求，在可視化傳播過程中傾向于用文字、圖片、音頻、視頻進行單一化的呈現而忽視多種媒介的聯動價值。互聯網是一個巨大的數據庫，科普知識具有高度可得性，因此受眾對科普內容提出了更高的要求[11]，受眾不僅需要獲取全面性的知識體驗，還有知識傳播參與感和放松心情的需求，但脫離生活專業化的科普內容使得受眾難以參與，單調枯燥的呈現讓受眾對科普內容望而卻步。

3.傳播渠道單一

科普傳播的主要渠道依賴傳統媒體和科普門戶網站，但社會化媒體是公眾獲取科學議題和針對科學議題展開討論的全新場域，傳受雙方渠道的不對稱嚴重削弱傳播效果。一方面，科普傳播所依賴的門戶網站處于被動傳播狀態，而新媒體時代公眾獲取科普知識的主要場景以居家休閑算法推薦為主而并非主動搜索，加上網站宣傳缺位，缺乏知名度的科普門戶網站出圈更加困難。另一方面，社交媒體時代，公眾更愿意將信任轉移至社交媒體，依賴人際傳播的科普議題更具爭議性，容易引發公眾互動參與。但是科普工作者對社交媒體的運作機制把握不充分，不結合內容性質和渠道特征盲目選擇非正規新媒體傳播渠道，會削弱科普內容的科學性影響傳播效果。

三、科普傳播的創新路徑

1.科普人才培養

新媒體時代專業的科普工作者應該是既能懂科學知識又能抓社會熱點，既能將抽象復雜的科學知識具體化通俗化，又能掌握新媒體傳播規律的復合型人才。新媒體時代面對復雜的科普傳播情境，科研人員在科普傳播過程中的“把關人”角色日益突出，疫情防控期間鐘南山、張文宏、李蘭娟等專家通過新媒體平臺進行科普成為全民“網紅”，權威的聲音讓科普更深入人心，新媒體時代應鼓勵科研人員參與科普傳播[12]，國家應在制度層面出臺科學家參與科普傳播過程的鼓勵或強制性政策以保證科學傳播主體的專業性。同時，要加強科普能力培訓體系的建設，培養科研人員的科普技能，使其成為各領域懂專業、能發聲同時又善于利用新媒體的“大V”和“網紅”，營造良好的科普傳播環境[13]。除此之外，也要注重科普工作者專業知識的提升，不能僅僅關注科學知識的表象泛泛而談，而是能夠深入淺出地向受眾傳遞科普知識。

2.科普文本轉碼

新媒體時代科普傳播結構已由“傳者為中心”轉變為“受者為中心”，受眾關注的科普內容有明顯趣味性和生活化特征[14]，科普傳播內容優化應以新媒體語境下受眾的信息需求和接受習慣為導向進行轉碼。首先，在科普內容設計方面，應采用多樣化的敘事策略，把抽象復雜的科學內容轉換為通俗易懂的語言。在整合傳播內容時要貼近受眾生活，將科學、人文、生活相互滲透才能使科普知識被受眾內化吸收。其次，在科普內容的呈現方面，要充分利用新技術將文本轉化為有視覺沖擊力的科普作品，以滿足受眾放松心情和視覺體驗的需求。隨著媒介技術的發展，移動短視頻平臺成為人們接收信息最直觀的渠道，相應的科普內容呈現要形成媒介技術聯動，將文字、圖片、聲音、視頻等視聽要素進行整合，適應短視頻平臺的傳播規律。同時科普傳播內容可以利用VR、AR等媒介技術增強受眾的參與感和體驗感。

3.科普渠道擴散

媒介選擇應立足內容特點和受眾接受力，實現多種渠道相互銜接補充，提高傳播效率。傳統媒體憑借政府背書編輯把關更具公信力，新媒體為科普傳播提供了自帶流量的新場域，科普傳播應充分利用各渠道優勢協同傳播[15]。新媒體時代的科普傳播應以新媒體平臺傳播為主，一是因為新媒體用戶群體龐大、傳播面廣、互動即時化、議題生活化更適合輕松、實用和普適的科普內容，通過新媒體平臺公眾能夠增強參與感，在知識共享的過程中提高科學素養。二是網絡新媒體平臺改變了傳統科普自上而下的單向傳播范式，抖音、快手、微視等短視頻社交媒體的崛起也為科普傳播走向視覺化傳播創造了平臺條件，輕量級、趣味性、可視化的科普傳播內容更符合受眾的信息接收習慣和放松娛樂需求。微信、微博、知乎等社交媒體為圖文結合、視聽結合的科普內容提供了人際擴散渠道，評論區公眾可就議題展開討論。傳統媒體雖然在傳播廣度和互動性方面不及新媒體，但內容經過層層把關在科學性和平臺公信力方面有新媒體難以匹敵的優勢，適合嚴肅科普議題的傳播。

盡管我國公民的科學素養整體水平逐步提升，但是相較于發達國家還有很大差距。科普傳播應把握新媒體背景下的傳播機遇，從傳播過程的各內部要素出發優化傳播系統，同時結合當下傳播困境抓好頂層設計，促進新舊媒體相互協同，科研機構與科普機構相互合作，以及學界和業界科普資源相互共享，創造高效的科普傳播環境，增強科普內容的滲透力進而提高公眾科學素養。

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