鄉村振興發展戰略中建構鄉村品牌形象與設計研究

楊晨 楊天舒

摘 要：本文基于鄉村地域文化資源作為視角切入，分析研究鄉村振興發展戰略中鄉村品牌形象設計的建設內涵與實施應用問題。提出以鄉村文化旅游為載體，全面推動建構鄉村地域文化品牌的視覺形象，以鄉村旅游帶動鄉村品牌形象的推廣與傳播具有重要的示范作用，有益于推動鄉村旅游品牌內涵的建設，從而促進區域經濟的發展。

關鍵詞：地域文化；鄉村振興；品牌形象設計；創新理念；文化創意

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

基金項目：2019年遼寧省教育廳高校基本科研項目服務地方項目（JFW201915405）。

鄉村振興發展戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的重要戰略部署。報告中明確指出大力發展鄉村建設必須堅持人與自然和諧共生，必須傳播文化等特色資源，傳承歷史文化基因，展示本土的歷史承傳、地域特色、民俗風情等文化基因，依據各地環境，建設生態化鄉村的繼承發展，提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路的鄉村發展戰略。可見，文化建設已經成為鄉村振興發展的關鍵性因素，依托鄉村獨特的地域文化資源，凝練氣度，物化呈現，以鄉村文化旅游為載體，提煉本源，推動文化振興，促進鄉村地域文化品牌形象設計的建構，為實現國家戰略規劃提出的鄉村振興宏偉藍圖具有重要意義。

一、鄉村旅游品牌形象設計概述

（一）品牌形象設計概念

品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導入和品牌符號的溝通系統管理以及適應調整四個過程，它的任務就是通過美善的符號溝通，幫助受眾儲存和提取品牌印記[1]。鄉村品牌形象設計是根據消費者的感覺以及鄉村自身的審美和追求而進行的品牌符號化提煉，進行互動溝通的品牌印記。

（二）鄉村旅游品牌形象設計發展現狀

新聞媒體報道顯示，2016年1月，新華社發布了指導“三農”工作的中央一號文件，強調大力發展鄉村旅游振興項目，依托鄉村綠水青山、田園風光，通過旅游觀光、創意農業、鄉村體驗、鄉村傳統手工技藝等形式開創一條新型的鄉村旅游模式，形成重要的支柱性產業，帶動區域經濟的飛速發展。因此，我們需要結合實際，因地制宜，找到本土鄉村旅游品牌發展的設計定位策略，挖掘那些鮮活的文化因子，進行文化遺產的承傳與保護，踐行鄉村旅游模式的合理化構想，拓展建設鄉村品牌的設計思路。目前，國內對于這部分內容的理論及實踐研究相對落后，沒有形成一套行之有效的研究模式，各地對于鄉村旅游品牌的形象設計研究過于同質化，個性提煉不夠深刻，內涵質量不足，更多的是依據景區資源衍生出來的文創設計，個性化意識不強，與旅游者的互動情感體驗不夠充分，導致鄉村品牌建設過于重視經濟效益，卻忽視文化資源的可持續發展戰略。

二、探尋地域文化情懷 塑造鄉村特色品牌

地域，是文化形成的重要地理和社會背景，具有全域性和局部性特質；文化，既可以是單一化，也是多元化、多緯度的存在。它是在長期的生產、生活實踐中形成的，在不斷發展變化的過程中逐步形成的，同時又具有相對穩定性的特質。鄉村發展戰略中品牌形象設計的研究與建構，正是需要根植于各地的地域文化基礎，合理重組、重構，形成鄉村形象再現的文化識別碼，而這就需要去了解各地的原生態記憶，形成理念識別系統，并在此基礎上對調研數據信息進行分析理解，整合信息，挖掘其中的聯系，形成具有特色性、范式的品牌形象設計。品牌承載豐富文化內核的同時，又是文化輸出的“窗口”[2]。因此，利用地域文化基因展開探究，將其運用到品牌形象設計的開發建設中，使其呈現新的設計風貌，這不僅能搭建傳統與現代溝通的橋梁，也符合文化多元的品牌發展之路。鄉村品牌形象設計需要深入探討，要為其內涵建設融入地域性人文關懷。

（一）凝練地域氣度，注重個性發展

首先，在對鄉村品牌建設的研究過程中，應該充分了解相關部門出臺的有關決策及具體建設目標與定位，明確鄉村發展現狀，根據鄉村的人口及地理分布、資源概況、文化特色、經濟基礎等方面進行合理規劃。遼寧省錦州市中安鎮富有村2015年被評為省級貧困村，該村屬于重點建設扶貧村落，根據遼寧省美麗鄉村的總體部署，遼寧省政府出臺了有關政策及加強農村基礎設施建設，改善農村人居環境，建設生態宜居村莊美、興業富民生活美、文明和諧鄉風美的美好鄉村，實現人與自然和諧相處。其次，善于挖掘、梳理和分析鄉村的優質傳統文化，凝練精華，融合地域文化資源，整合資源系統，進行品牌形象設計。可以考察鄉村的村落景觀遺跡、古代建筑遺址、古村落布局、古代歷史壁畫、雕刻藝術等自然生態資源。同時，可以考察鄉村的民族民俗文化概貌、特色非物質文化遺產及特色工藝等軟實力資源，合理深入提煉形成視覺符號系統式樣，在鄉村品牌宣傳及推廣及經濟扶持方面起到主導帶動性作用，通過一村的示范引導，帶動另一村落的建設發展，實現村村通，以點帶面，實現區域性的鄉村振興發展格局，從而實現統一化、協調化共同發展的戰略思想。

（二）規范品牌場域，展現鄉村魅力

在對鄉村品牌理念進行個性定位的基礎上，要進行系統性規范設計，體現視覺識別設計的統一性與識別性，更好地提升鄉村品牌形象的信息傳播力度，展現鄉村魅力。在此，需要將鄉村品牌中的基礎性元素進行規范視覺化，可從圖案、紋樣、建筑裝飾、制作工藝等方面作為切入點，形成具有設計內涵的符號系統，從而進行延展設計。由于品牌形象設計涉及的領域較為廣泛，比如，標識系統、戶外導視系統、視覺宣傳推廣部分等。因此，需要將基礎性元素進行共性提煉，規范視覺范式，形成便于統一推廣的視覺識別系統，在鄉村旅游宣傳中更好地應用并導入品牌形象系統，作為鄉村建設發展戰略中重要的視覺傳達手段，使之形成鄉村品牌形象塑造的重要視覺范式，從而展示美麗鄉村的獨特魅力。

（三）注重文脈傳承，尋求轉型發展

鄉村是中華優秀傳統文化的發源地。文脈是鄉村的魂，是美麗鄉村建設的核心。鄉村文化是中華傳統文化的重要組成部分，在進行鄉村品牌建設中，需注重文脈傳承，在城市化一體進程中實施傳承、保護文脈工程，留著鄉村文化根基。因此，重識鄉村文化情懷，根植中華傳統文化，順應國家提倡的文化自信偉大號召，促進鄉村文化建設水平的改善與提升，推動鄉村文化建設的轉型與發展，是鄉村品牌建設的重要源泉。傳統文脈歷史悠久，內涵深刻，它散發著歷久彌新的獨特魅力，成為鄉村品牌建設發展之路的內在動力，它激發著人類去自由暢想、追逐、感悟，去深刻體會它的靈動、質樸、親切的情感體驗，以及所帶給人類深刻地思考。因此，我們需要向傳統致敬，與時代接軌，重塑傳統面貌。遼寧省錦州市中安鎮富有村在進行鄉村品牌建設過程中，合理有效挖掘優秀傳統的編制工藝，發揚編制笤帚的制作工藝，并提檔升級成立了富民編藝制品有限公司，而且在產品的包裝設計中進行民族圖案的設計創作，圖案設計靈感來源于錦州國家級非物質文化遺產的滿族文化藝術形態，將滿族藝術中粗狂、質樸、豪放的藝術特質進行提煉與修飾，分別運用設計學語境中的色彩、造型、式樣、工藝等要素進行再設計與思考，梳理文脈基因，編碼信息內容，通過特色工藝品制作完成成品。該村現已爭取到150萬少數民族工藝產業發展扶持資金，建設產品展示大廳并擴大生產，注冊了商標，向工藝品、高端化轉型，產品賣到全國各地，年銷售300余萬把、產值達2 000萬，現已成為該村重要的轉型產業。

（四）融合文化創意，構建創新意識

中華傳統文化是中華文明不斷演化并匯集成的一種反映民族特質和民族風貌的文化，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征，是通過不同的文化形態來表示的各種民族文明、風俗、精神的總稱[3]。它的作用不僅僅是展現一個國家和民族的文化底蘊，更是塑造一個國家和民族的精神品格和文化內涵。因此，應該大力發展并利用傳統文化，結合藝術與科技、社會與經濟等相關領域的創新意識，形成具有鮮明中華特色的文化創意品牌。鄉村文化作為中華傳統文化的根脈，是文化創新的重要基石，融合創意發展的設計理念，因地制宜，通過切實可行的設計實踐，大力實施國家鄉村振興發展戰略中鄉村品牌形象的創新建設方案，將鄉村文化的品牌建設推向全國及世界各地，以帶動中國文化創意產業的飛速發展，促進國民經濟的飛速發展。

（五）開發文旅產業，傳播鄉村品牌

文化旅游是鄉村振興發展的關鍵，其可以帶動鄉村旅游的規劃與發展，突出文旅融合與共建，開發拓展文化旅游資源，優化升級鄉村文化品牌建設，塑造全新的鄉村品牌形象設計系統，通過文化旅游產業的建構，促進鄉村品牌的推廣與傳播，將設計理念和視覺識別設計系統在文化旅游的情感體驗中得到互動與傳播。因此，在鄉村旅游產業中結合鄉村品牌的定位，逐步生產出符合本地區鄉土文化氣質的時尚、創意，還要關注用戶情感體驗的現代文創產品，在使用功能、用戶體驗以及加工工藝等方面，依托鄉村品牌形象設計理念，以新的視角、新思路帶動鄉村文化旅游產業的發展，找到文化旅游與鄉村品牌形象建設工程的互動融合和良性發展之路。

三、鄉村品牌形象設計的功能訴求

（一）象征功能訴求

鄉村文化作為傳統文化的根脈，以原生態記憶形式進入大眾消費傳播平臺，品牌形象設計需要體現視覺文化的象征性價值與內涵，需要通過合理的設計語境傳達鄉村文化的本土特質。因此，需要對文化訴求進行象征性的轉換，并通過鄉村旅游文化平臺進行推廣與傳播。在象征性提煉的過程中，需要對鄉村文化進行符號化的再設計表達，選擇合適的媒體平臺進行合作，以便于商業推廣與傳播，從而實現鄉村品牌設計的實施與開發。在重塑鄉村品牌之時，需要對文化內涵進行符號化提煉，才能形成鄉村品牌文化的象征性體現，這一過程本身就是鄉村品牌建設的文化歸屬過程。

（二）美學功能訴求

鄉村品牌形象的定位要依托于鄉村文化元素。在解讀文化信息，對其進行提煉重組時，需要運用美學原理，合理探究深層次的設計表達方式，從視覺審美角度進行功能訴求。鄉村文化是中華傳統文化的縮影，它從一個側面能夠反映中華民族生生不息勞作的生態文明，是人們表達情感和美好生活的重要來源。因此，從藝術美學角度去審視鄉村本土文化的根脈與流動，通過品牌形象設計進行傳播，表達美學之意，展現體驗其美學功能的過程。

（三）實用功能訴求

鄉村品牌文化的建設，順應國家發展鄉村振興戰略的偉大戰略部署，需要從真正意義上完成鄉村品牌文化建設，帶動農村經濟的增長，拉動彈性需求，完成鄉村城鎮化的進程。因此，對鄉村文化品牌形象設計需要完成信息傳達其實用功能的訴求。需要在文化本質上將傳統文化元素特征進行提煉并賦予新應用，以減法的方式刪除繁復的非本質的部分，最終保留和完善最具有典型意義的部分。它具有一定的視覺延續性和形象情感化，關鍵在富有視覺美觀性、獨特性和地域性沖擊力情況下，能夠進行信息的篩選、重述和傳播，實現人類與民族文化在情感上的對接[4]。

因此，鄉村的品牌形象設計需要以簡潔清晰、具有較強識別性地展示它的品牌信息傳達的功能。

四、結語

鄉村文化是中國傳統文化的瑰寶，在農耕文明中孕育，在多民族文化融合中成長，在歷史長河中逐漸繪成瑰麗奪目的藝術畫卷，它深深地在中華民族賴以生息的土地上打上了印記。伴隨著全球經濟化進程，尋根、回歸與文明的反思成為人類的精神追求，作為華夏子孫，有責任和義務去傳承和重塑傳統文化，懷著無比敬畏之心、帶著對本土文化的無限眷戀之情，在廣袤的中華大地上去放飛理想、放飛心聲，讓自己的思想去任意馳騁，暢想中華文化未來的基本發展形貌。與此同時，研究與建構順應國家倡導的大力發展鄉村振興戰略思想的鄉村文化品牌形象，激發地域文化內核，整合鄉土優質資源，喚醒深層次精神符號密碼，提煉獨特的標識符號、主題圖案、視覺圖形，再現編輯塑造品牌形象設計系統，提高大眾認知度，有助于視覺識別系統的形成，更具象變抽象簡化，更便于人們發現與記憶[5]。依托文化旅游平臺，進行視覺情感體驗的宣傳與推廣，使鄉村本源地域文化理念得到傳承與發展，從而為鄉村品牌形象設計系統的研究與建構注入新鮮血液，彰顯時代的美麗樂章。

參考文獻

[1] 丁韜.品牌形象設計導論[M].北京：中國水利水電出版社，2015：33.

[2] 閆春，趙巧燕.市場導向的廣西“老字號”品牌激活研究：一個企業人類學的視角[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2015（37）：119-127.

[3] 鄧福星.中國民間美術學導論[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，2003：12.

[4] 陳少峰.非物質文化遺產的動漫化傳承與傳播研究[M].濟南：山東大學出版社，2014：18.

[5] 凱思林.認知心理學[M].西安：陜西師范大學出版社，2005：67.