基于結構方程的參展商展會感知與忠誠度分析

仲欣

摘 要：本文從參展商展會感知與忠誠度角度出發(fā)，以中國—東北亞博覽會為例，構建參展商博覽會感知指標體系，并運用驗證性因子分析和結構方程模型，實證分析參展商對博覽會的質量、價格、服務和品牌的價值感知，研究參展商價值感知對其參展效果與忠誠度的影響。結果顯示：盡管參展商對博覽會的質量和品牌價值感知對其參展效果具有顯著正影響，但對其博覽會忠誠度影響并不顯著，參展商價格感知對其博覽會忠誠度具有顯著負影響，且參展商對博覽會參展效果感知對其博覽會忠誠度具有顯著正影響。因此，構建博覽會品牌是提高參展商對博覽會忠誠度的關鍵，博覽會服務質量提升也應圍繞如何提高信息交流或產(chǎn)品交易的效率而展開，在提高參展商參展效果的基礎上，提高其忠誠度。

關鍵詞：驗證性因子分析;結構方程模型;中國—東北亞博覽會;忠誠度;展會感知

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（a）--05

顧客價值感知是顧客滿意度的前提，而顧客忠誠度則是其價值感知和滿意度的延伸。最早關于顧客滿意度的研究源于行為學、心理學等研究[1]，并側重于顧客滿意感形成過程及評價模型構建[2， 3]，其中結構方程和指標測量法也逐漸被應用于顧客滿意度測評[4， 5]。

國內學者最早關于會展活動感知研究是琚勝利等（2005）對中國（蕪湖）國際旅博會上展商消費感知的測度[6]，相關研究主要集中于居民展前對展會影響感知或對活動效果期望[7]、展后活動社會影響評估[8，9]，以及展商或觀眾對展會活動中的價值感知及其展后行為活動關系[10]。在研究方法上，因子分析[11， 12]、聚類分析[13]、結構方程模型[14， 15]、重要性-滿意度（IPA）[16， 17]、回歸分析等均得以應用，在研究理論上，以社會交換理論、灰色理論[18]、貝爾模型[19]為主要基礎理論。

本文在相關研究的基礎上，以第十一屆中國—東北亞博覽會為例，構建包括質量感知、價格感知、服務感知、參展效果感知以及品牌感知等價值感知維度測量模型，運用結構方程模型，分析不同價值感知維度對參展商博覽會忠誠度的影響，對博覽會發(fā)展提出針對性建議。

1 研究假設

本文的結構方程模型中共包括6個潛變量和15個觀測變量，具體包括質量感知、服務感知、品牌感知、價格感知、效果感知和忠誠度，如表1所示。

基于以上考慮，構建第十一屆中國—東北亞國際博覽會參展商滿意度與參展意愿分析結構理論模型，如圖1所示，并提出以下假設。

展會作為參展商和觀眾信息交流的平臺，不僅使得參展商能夠加強與老客戶聯(lián)系，而且以較低成本獲取高質量的行業(yè)發(fā)展、市場需求等信息，進一步挖掘市場需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展。因此，展會產(chǎn)品、信息質量將會直接影響參展商展會價值感知，進而影響參展商的滿意度，并對其展會的忠誠度具有直接影響[20]。基于以上考慮，提出假設H1和H2：

H1：參展商對博覽會的質量感知對其參展效果感知具有顯著正影響。

H2：參展商對博覽會的質量感知對其博覽會忠誠度具有顯著正影響。

品牌形象對顧客感知價值和滿意度的影響對顧客今后的購買決策產(chǎn)生影響[21]。展會品牌形象對參展商參展效果具有顯著正影響，并進一步影響其對展會的忠誠度[22]。因此，基于以上考慮，提出假設H3和H4：

H3：參展商對博覽會的品牌感知對其參展效果感知具有顯著正影響。

H4：參展商對博覽會的品牌感知對其博覽會忠誠度具有顯著正影響。

組展商的營銷服務水平、現(xiàn)場管理水平、展會硬件設施條件和接待服務水平都屬感知質量驅動因素，它們通過影響觀眾的感知價值進而影響滿意度和忠誠度。組展商的營銷服務水平越高，越能吸引大批高質量的參展商和專業(yè)觀眾。高質量的參展商吸引專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾的質量和數(shù)量在較大程度上又影響參展商的成交額和其他參展目的的實現(xiàn)，從而影響滿意度和對展會的忠誠度。因此，基于以上考慮，提出假設H5和H6：

H5：參展商對博覽會的服務感知對其博覽會忠誠度具有顯著正影響。

H6：參展商對博覽會的價格感知對其博覽會忠誠度具有顯著負影響。

參展商對參展價格、參展效果以及服務質量的價值感知，共同決定了參展商參展總體滿意度，參展商總體滿意度越高，越有利于提高參展商再次參展的意愿和對展會的忠誠度，且參展商推薦他人參展也與總體滿意度和再次參展意愿高度正相關。基于以上考慮，提出假設H7：

H7：參展商對博覽會的參展效果感知對其博覽會忠誠度具有顯著正影響。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本研究共設計五個感知變量和一個忠誠度變量，感知變量包括質量感知、服務感知、品牌感知、成本感知和參展效果感知，每個感知變量下設多個觀測變量，并以李克特五分量表形式對參展商感知觀測變量進行測度，采用SmartPLS對理論模型進行結構方程分析，在此基礎上篩選觀測變量，分析參展商展會感知價值對其忠誠度的影響。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究所使用的數(shù)據(jù)均來自問卷調查。在預調研的基礎上，對第十一屆中國—東北亞博覽會國內外參展商進行調研，共回收問卷312份，經(jīng)初步篩選分析，有效問卷180份。

2.3 變量檢測

本研究采用組合信度（Composite Reliablity）和Cronbachs a系數(shù)對數(shù)據(jù)信度進行測量，運用SmartPLS軟件檢驗，測量結果顯示6個變量的組合信度均高于0.85，Cronbachs a系數(shù)值都在0.70以上，說明本研究模型信度較好，測量結果相對可靠。變量的平均抽取變異量（Average Variance Extracted，AVE）均在0.6以上，量表的聚合效度較好，如表2所示。

通過比較各要素AVE的平方根與相關系數(shù)檢驗區(qū)分效度。結果如表3所示，各要素AVE平方根均大于對應的相關系數(shù)，可見量表的區(qū)分效度較高。

2.4 評價結構模型

如圖2所示，忠誠度擬合優(yōu)度R2為0.758，效果感知擬合優(yōu)度R2為0.525，結構方程模型擬合效果良好。總路徑效應如表4所示。

由表4可以看出，本研究所假設的檢驗結果H1、H3、H6和H7得到了支持，而假設H2、H4和H5并未得到支持。

參展商對博覽會質量感知在5%的顯著水平下對其博覽會參展效果具有顯著影響，但并未對其忠誠度具有顯著影響。可以看出，參展商對博覽會質量有明確感知，且高質量的博覽會能夠有效提高參展商知名度，并使參展商了解到更多行業(yè)信息，提高了其參展效果，但并未因此使參展商對該博覽會忠誠度增加。

與之相似，參展商對博覽會品牌的感知對博覽會參展效果具有顯著影響，品牌感知中組展商與主辦方知名度和可信賴度對博覽會的品牌具有重要影響，但參展商的博覽會品牌感知對其博覽會的忠誠度影響卻并不顯著。

參展商對博覽會服務感知對提高參展商博覽會忠誠度影響并不顯著，但參展商對博覽會參展價格的感知對其博覽會忠誠度具有顯著的負影響，可見參展價格對參展商參加博覽會具有重要影響，而參展商參展效果感知對其博覽會忠誠度對其博覽會忠誠度具有顯著影響，該結論與文獻結論有一定差異。

3 結論與建議

以第十一屆中國—東北亞博覽會為例，基于“感知—效果—忠誠度”的理論模型，分析參展商博覽會質量感知、服務感知、品牌感知、價格感知和效果感知對博覽會忠誠度的影響，并對參展效果感知的中介效應進行實證分析，得出以下結論。

首先，參展商對博覽會所集聚的產(chǎn)品、技術以及市場信息等代表展會質量的感知價值對其參展效果影響顯著，盡管質量感知通過參展效果感知對忠誠度具有間接正影響，但參展商質量感知對博覽會忠誠度影響并不顯著。可見，雖然參展商參展注重展會質量及其帶來的參展效果，但部分參展商也在不斷尋找更新、更高質量的展會。

其次，參展商的品牌感知對其參展效果具有顯著正影響，但對其博覽會忠誠度影響并不顯著。一方面，中國—東北亞博覽會品牌仍需樹立和推廣，以得到更多參展商認可;另一方面，說明相比較展會品牌而言，參展商更注重參展效果。

最后，參展商對展會服務感知對其展會忠誠度影響并不顯著，而價格感知對展會忠誠度的負影響卻比較顯著。盡管展會從組展商的角度來看，其本質就是服務;但從參展商的角度來看，展會就是一個信息交流的平臺。所以組展商無論是服務質量還是服務內容，均應圍繞提高博覽會信息交流和產(chǎn)品交易效率為根本，以此提高參展商的忠誠度。

綜上所述，提高中國—東北亞博覽會展會質量，構建其品牌是提高參展商對博覽會忠誠度的關鍵，博覽會所提供的服務也應圍繞如何提高該信息交流平臺或者交易平臺的質量和效率而展開，在提高參展商參展效果的基礎上，提高其對博覽會的忠誠度。

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