依托DTC模式的跨境電商獨立站品牌化運營路徑探索

李琦

摘 要：當前形勢下，跨境電商第三方平臺日益激烈的同質化競爭、流量紅利的大幅衰退以及不斷更新迭代的規則政策，跨境賣家所需要投入的成本和精力越來越大，利潤空間被不斷壓縮，故而品牌出海是跨境電商未來的發展趨勢。本文闡述了當前形勢下跨境賣家采用DTC獨立站的機遇，分析了DTC獨立站對品牌化的促進作用，并在此基礎上探索了DTC獨立站品牌化運營的路徑。

關鍵詞：DTC;跨境電商;獨立站;品牌化運營;路徑探索

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（a）--04

2020年傳統經濟受疫情沖擊大幅下滑，而跨境電商卻釋放出了巨大的發展潛力，成為我國經濟發展的重要增長點。據海關跨境電商監管平臺統計，2020年上半年，我國跨境電商進出口額增長26.2%，其中出口額增長28.7%，進口額增長24.4%。隨著跨境電商的發展，越來越多的企業開始涉足跨境電商行業。目前，賣家都是通過第三方平臺或是自己建立獨立站的形式參與跨境電子商務業務。

自身集成了支付、物流等服務的第三方平臺（如亞馬遜、速賣通、eBay等）入門門檻低、前期投入少、操作簡單、流量基礎大、短期效應好，因此吸引非常多的跨境電商新賣家在平臺上開立店鋪。Marketplace Pulse的研究數據顯示，2017—2019年全球有360萬新的第三方賣家加入亞馬遜平臺，占亞馬遜全球總第三方賣家數量（800萬）的45%。

平臺賣家數量的激增導致同行競爭日趨飽和，隨著店鋪的運作，賣家既要優化店鋪、防止跟賣，又要適應不斷更新迭代的平臺規則，所需要投入的成本和精力會越來越大，利潤空間被不斷壓縮。加之，如今平臺流量紅利期大幅衰退以及平臺賣家在營銷方式上的局限性，導致其流量并不穩定。因此，賣家在平臺上有了穩定的盈利之后，要探索獨立站品牌化運營模式，沉淀流量，實現多渠道運營，滿足不斷升級的跨境消費者的需求。

1 DTC獨立站

國內最早的獨立站出現在2004年左右，起初是借助Google搜索引擎優化的流量紅利，在線銷售游戲金幣，再逐漸拓展到其他的品類。隨著品類的拓展，慢慢形成了一些固定的運營模式，典型的獨立站模式有B2B模式、“鋪貨B2C”模式、“垂直精品B2C”模式以及移動電商平臺等。近幾年，隨著以Warby Parker、Casper、Anker等為代表的一批優秀DTC品牌強勢崛起，受到消費者、市場和資本的認可，DTC獨立站模式風靡海外市場，同時也被更多的中國賣家所熟知。

DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消費者），通常被定義為通過自己的網站，直接與消費者互動，在線銷售自有產品的商業模式。其不依賴于任何第三方平臺或分銷渠道的方式，縮短了商品的經銷環節，大大降低了商業成本，以比傳統消費品牌更低的成本銷售產品。DTC獨立站模式為消費者提供獨特購物體驗的同時，掌控其從瀏覽到售后的全程數據，并且再根據這些數據優化自己的產品、營銷策略和供應鏈體系等，培育屬于自己的私域流量。

2 跨境電商DTC獨立站的機遇

2.1 “智能+”為中國制造業轉型升級賦能

近年來，中國企業開始重視對產品質量和品牌的塑造，“中國制造”的商品在國際市場的認可度不斷攀升，海外消費者對“中國制造”有了越來越高的消費信心。在2019年的政府工作報告中，李克強總理首次提出了“智能+”的概念：打造工業互聯網平臺，拓展“智能+”，為制造業轉型升級賦能。這意味著整個中國制造業的基礎能力和創新能力將在5G、人工智能、物聯網等先進技術的支撐下邁入一個新的臺階，進而為國際市場提供更高品質、更具創新性的產品。這不僅增強了中國品牌的“出海”信心，而且也給跨境電商獨立站的發展帶來了更多的機遇。

2.2 獨立站搭建成本降低，工具日趨完善

過去，獨立站搭建需要自建技術團隊或者進行技術外包，既花費時間，又耗費金錢，試錯成本非常高。如今，隨著Shopify、BigCommerce、Ecwid等獨立站建站工具的興起，企業可以直接通過官方提供的主題模板、插件和工具來實現站點的搭建和裝修。這不僅為跨境賣家搭建個性化的獨立站提供了強有力的技術支持，而且也幫助其以更少的啟動資金和更低的試錯成本開啟跨境品牌打造之旅。此外，建站工具的內置功能日趨完善，例如內嵌的營銷推廣軟件、Google Maps和PayPal快捷支付工具等，也都大大降低了企業運營獨立站的資金、技術和人才門檻，幫助跨境賣家更好地實現多渠道的運營。

2.3 海外消費者消費需求升級，對獨立站接受度高

成熟市場的消費者需求更加多元化，他們更愿意選擇平價、高質、去大牌化并且符合自己理念的產品，這已經成為歐美消費者的主流消費習慣，故他們更傾向于直接在品牌商的直營網站上購物，未來這個趨勢還將不斷增強。同時有調研表明，海外消費者的網購決策時間在不斷減少，基本在3天內完成，這就給跨境賣家的啟示——消費者的網購耐心日趨減少。故在合適的消費環節，精準快速地吸引消費者變得更為必要。此外，海外消費者在網購時除了價格和產品質量之外，對購物體驗要求也非常高，消費者追求“又快又好”的購物體驗，并對個性化服務、配送、客戶服務等要求甚高。這就要求跨境賣家要完善購物各環節，提供極致的服務和購物體驗來提高消費者滿意度。而DTC獨立站的商業模式和商業邏輯符合海外消費者的購物習慣，能為其提供更好地購物體驗，最終有效地驅動重復購買和忠誠度的轉化。

2.4 規則限制較少，抗政策風險能力強

作為跨境電商賣家來說，在第三方平臺運營要服從平臺層出不窮的政策和規定，故單一的平臺模式會存在較多的限制情況，例如產品限制售賣、流量被其他競品分流、惡性廣告競爭、無法直接獲得消費者數據等。而DTC獨立站最大的優勢就是擺脫了第三方平臺的各種政策和限制，相對靈活，也擁有很多的主動權，賣家可以按照自己的想法和思路打造個性化的站點和品牌，可以采取更加靈活的方式做營銷活動和推廣，這些都不會因為第三方平臺的政策規則變化而受到掣肘。相反，多渠道運營的跨境賣家還能夠快速替補，把平臺上的流量吸引到獨立站上來。

2.5 成功獨立站的經驗示范

近年來，跨境電商獨立站快速發展，為國內品牌出海提供了新渠道，很多品牌借此被世界看見。2020年7月16日，Google聯合BrandZ發布《中國全球化品牌50強》名單，本次榜單上榜的跨境電商品牌包括Anker、AUKEY、GearBest、SHEIN、ZAFUL。其中智能充電品牌Anker以及主打數碼電子類產品的GearBest和Aukey已是全球科技消費類產品的知名品牌商，在國際市場已取得了較好的認可度。而價格實惠的快時尚品牌SHEIN和ZAFUL在美國、歐洲以及亞洲等地非常受歡迎，知名度遠遠大于國內。事實上，這兩個品牌最初都是在全球速賣通（Aliexpress）上進行銷售，穩定運營一段時期之后，通過搭建DTC獨立站的方式探索品牌“出海”的新機遇，在與國際品牌的競爭中嶄露頭角。以上這些獨立站品牌的成功案例，能為跨境賣家瞄準全球市場并實踐品牌“出海”提供了寶貴的可借鑒的經驗。

3 DTC獨立站對品牌化的促進作用

3.1 緩解同質化競爭壓力，創造品牌成長空間

在第三方平臺上有非常多的同類型賣家，同時銷售功能和款式等都高度相似、價格也非常相近的產品，存在比較激烈的同質化競爭的問題，更嚴重地會導致低價惡性競爭。因此賣家鮮有時間和精力去優化產品、提升服務和打造品牌了，這對品牌的成長是非常不利的。加之，跨境賣家的產品和品牌如果沒有明顯的優勢，那么很容易湮沒在海量的同類別產品信息中，難以獲得消費者的關注。而DTC獨立站幫助賣家遠離日趨激烈的價格競爭環境，不依賴任何經銷商的運營模式使其擁有產品的自主定價權，賣家能夠更加專注地做好品牌打造和品牌成長工作，在同行的競爭中脫穎而出。

3.2 更靈活的營銷方式，增加品牌曝光度

第三方平臺提供的促銷推廣方式相對有限，一般都是滿減、買贈、抽獎、折扣等物質刺激類的方式，或是平臺站內引流。在DTC獨立站中，賣家在營銷方式上更加高效、靈活，能夠多角度、多形式、生動地講述自己的品牌故事，進行品牌視覺呈現和營銷推廣。并且，與產品特效和品牌調性更一致的推廣方式更能引起消費者的參與熱情，方便做后續持續的重復營銷和交叉銷售。多維度立體的營銷轉化流程，凸顯了品牌的特點，更好地增加了品牌的曝光度。

3.3 突出品牌理念，給消費者超預期體驗

第三方平臺阻絕了賣家和消費者之間的直接溝通，并且不會與賣家分享消費者的數據和聯系信息，作為平臺賣家就沒有辦法去積累自己的用戶數據，繼而去做相應的產品優化。DTC獨立站能夠直接與消費者互動并收集消費者的反饋，通過捕捉客戶行為、描繪客戶畫像、掌握客戶偏好，及時地了解市場變化并反饋消費端的需求，幫助品牌更迅速、更準確地做好運作上的重要決定，包括產品研發、產品優化、服務提升、產品定價等。故而，DTC獨立站給消費者帶來了超預期的體驗和深刻的品牌印象，并且品牌理念也更為深入消費者的內心。

3.4 沉淀私域流量，積累品牌數字資產

第三方平臺并不會將用戶的數據對賣家全部開放，故平臺的站內流量基本都屬于一次性的公域流量，賣家難以做二次營銷和重復銷售，難以獲得因客戶忠誠而產生的免費流量。跨境賣家可以通過DTC獨立站的運營，低成本、高效率地觸達客戶，將所有用戶數據都掌握在自己手中。繼而將平臺內的流量獲取過來，形成自己的私域流量。并且，在私域流量里，不斷進行復購裂變，沉淀自己的流量池，從而帶來流量滾動式的增加，最終提升客戶對品牌的忠誠度和終身價值，實現了品牌形象的不斷提升，積累大量粉絲數成為品牌的數字資產。

4 DTC獨立站品牌化運營策略

4.1 了解消費者需求定位品牌

DTC獨立站品牌化運營的第一步就是以客戶需求為導向，確定品牌定位，思考品牌要服務于誰，給消費者輸出什么樣的價值。品牌的成功與否越來越取決于是否深入了解消費者的真實需求和消費者的購物行為。首先在產品設計環節，如果沒有龐大的用戶基礎條件，DTC獨立站賣家可以借助工具進行消費者分析。比如通過Think with Google、Google Trends、Consumer Barometer with Google等工具，利用大數據解讀用戶畫像，真正了解用戶的需求，將單一產品滿足用戶需求，讓產品脫穎而出，吸引用戶。其次在售賣產品環節，與消費者緊密互動并收集消費者反饋，掌握客戶的偏好，更準確地做好定義品牌理念上的重要決定，包括產品研發、品牌價值分析、產品優化等。最后，企業應提高自身的研發能力，增加對產品創新的投入，設計出符合目標市場社會文化背景和自身特色的產品，通過故事和活動與客戶建立情感聯系，使其能更好地理解企業的品牌核心價值，明確清晰地識別品牌所代表的消費效用和理念。

4.2 搭建契合品牌定位的獨立站

DTC獨立站賣家可以從網站設計、產品頁面設計、文案寫作、內容規劃等方面搭建契合品牌定位的網站，在創造、提高消費者體驗的同時，創造新的模式，給消費者留下更深的印象。首先，DTC獨立站點會通過網站設計和產品頁面設計輸出品牌價值，在視覺上就給予消費者第一印象，網站的主色調既要符合海外消費者的審美偏好，又要能夠表達品牌的氣質。其次，獨立站的文案也能輸出品牌的價值，因此做文案時不但要寫出產品的參數特點，還要參考優秀同行，結合品牌價值寫出自己產品的落地頁文案。最后，內容規劃方面，符合品牌定位的同時，跨境賣家還需要著重關注產品痛點、產品細節、使用場景、品牌保障和客戶點評等。除此之外，還需簡化購物流程、避免繁瑣的支付方式，以及建立有效地客服溝通渠道等，以確保買家的購物體驗。

4.3 創新營銷手段傳播品牌理念

在海外流量環境迅速迭代的當下，移動化、社交化和內容營銷是三大趨勢。從1.0搜索時代的用戶主動行為到2.0社交時代與用戶產生情感聯系，再到現在3.0的內容營銷時代，消費者從移動化、互動性和娛樂化的內容中感知品牌。除了產品品質和價格、服務等優勢之外，DTC獨立站還要在營銷方面尋找突破口，針對不同用戶屬性和習慣，布局不同類型的流量。

在推廣渠道方面，除了主流的Google和Facebook這些大流量的渠道可以做之外，還有更垂直化的引流渠道可以選擇，例如垂直的社區論壇，可以從中挖掘更多的精準用戶。

此外，DTC品牌要善于講故事，通過創始人故事或產品故事吸引消費者，透露出品牌理念和使命的同時，吸引具有相同理念的消費者。DTC初創公司最大的內在優勢就是把握互聯網的營銷。偏重于搜索和社交自上而下的策略的同時，還要專注于讓“流量明星”或代言人為品牌傳播信息。在發布方式上，以用戶驅動營銷，DTC獨立站的賣家可以利用自己的私域流量池，鼓動用戶自發在社交媒體發布產品相關內容的方式做口碑營銷。最終引爆傳播，為產品注入病毒式營銷的基因。

4.4 個性化的品牌溝通優化服務

在DTC獨立站初建時，可以在網站上設置收集客戶數據的入口或彈窗，有助于以后能更好地開展營銷和優化活動。在運營過程中主要是保持與客戶的個性化溝通和互動，加強品牌的專業性。在社交平臺上，除了帖文定期更新之外，還要做好用戶評論的回復，與“粉絲”保持良好互動等，這一方面可以加強互動，產生品牌共鳴，還能夠總結用戶的產品需求。繼而根據客戶的需求和反饋進行產品和服務的再優化，以更好地留住客戶，提升客戶的轉化和裂變，加強品牌的用戶黏性。

4.5 供應鏈管理構建品牌壁壘

通過DTC獨立站，跨境賣家可以直接把交易鏈條延伸到零售領域，消費者購買境外商品變得更加便捷，使國際購買行為變得扁平化。DTC獨立站賣家要做好供應鏈搭建，包括采購、提高供應商績效管理、做好計劃并有效管理庫存、進出口規范、物流商選擇等，通過這一系列活動而在客戶和供應商之間形成一種銜接，從而使企業能滿足內外部顧客的需求。此外，做好供應鏈優化，打破阻礙供應鏈內部各環節之間的溝通壁壘，提高供應鏈的使用效率，并整合供應鏈資源，構建品牌壁壘，提升利潤空間。

5 結語

品牌“出海”是跨境電商未來的發展趨勢，而DTC獨立站以消費者的真實需求為導向定位品牌，能有效緩解同質化競爭壓力，更少的規則限制和更靈活的營銷方式，創造了品牌成長空間;并且保持與客戶持續、個性化的溝通，為客戶提供更好的產品和服務，構建品牌壁壘，是跨境賣家實現品牌化運營的有效方式。但是，并不是所有的跨境電商賣家都適合做DTC獨立站，還需要綜合考慮自己的供應鏈水平、資金能力和運營及研發團隊等因素。

參考文獻

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