江小白營銷面臨的問題及對策分析

劉珂昕

摘 要：伴隨全球化經濟一體化的到來，各種產品在市場中的競爭愈發激烈。隨著競爭的愈發激烈，企業產品同質化現象逐漸加重，競爭者之間對產品的不斷借鑒已經使得企業單靠產品本身無法在市場競賽中脫穎而出。所以在這種狀況下，一個企業如何通過精準的市場定位、顧客群體劃分等做好營銷策劃，從而使自身產品在競爭中脫穎而出便顯得尤為重要。本文將通過對“江小白酒業”在市場中所采用的營銷策略進行研究，明確其在市場中所面臨的挑戰與困境，研究其在營銷策劃中存在的瓶頸限制并給予對策分析。

關鍵詞：SWOT分析;營銷分析;營銷策略;江小白;市場營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（a）--03

1 江小白企業介紹

2011年陶石泉作為創始人創辦了江小白酒業有限公司，2012年3月，江小白白酒品牌正式推向市場見面并于同期推出旗下第一款高粱酒產品。其主要著力發展高粱酒的創新釀造，以年輕客戶群體的白酒口感偏好和時尚追求為基礎，在原有傳統技藝上進行推陳出新。截至目前，江小白酒業有限公司擁有生態示范種植基地超過1300畝，總斥資超過12億打造的高粱酒釀造酒莊，并擁有重慶地區60%以上的專家釀酒團隊以及全國范圍內的營銷團隊作為中堅力量。

2 江小白的SWOT分析

SWOT分析，就是在公司內部、外部的競爭環境和條件下的關聯分析，即把與被研究主體密不可分的多方面主要內部優勢以及劣勢和外部的機會以及威脅等，通過一手資料收集以及二手資料研究列舉出來，進而使用系統分析的理念以及方法，把各種相互作用的因素綜合起來加以全面客觀地探析，從而得出一套比較完整的結論，用這樣的方法得出的結論通常意義上來講具有很強的決策性和影響力，也可以為進一步制定相應的發展計劃、策略，提供強有力的依據。

2.1 STRENGTH優勢

2.1.1 簡約個性化包裝，富有創新意義的LOGO以及產品文化

江小白采用了一種大不同于傳統白酒的包裝特色理念，以一種磨砂質地、透明酒瓶、特色的語錄紙套，100ML為主的小體積形象出現在市場中，在每瓶酒瓶身中出現的宣傳語錄更好地貼近了目標群體的品味與追求，從而達到在節約成本的基礎上令人眼前一亮的效果，并極大地激發了消費者的購買興趣。

2.1.2 銷售渠道直接

江小白在國內絕大多數地區均只設立有一級渠道（one-level channel），是指在制造商和消費者或用戶之間，只存在一層中間環節。這個環節在消費品市場是指零售商，在業務市場通常是指代理商或經紀人。通過這種壓縮產品流轉的方式，進一步節約了成本并將產品價格降到最低。

2.2 WEAKNESS劣勢

2.2.1 產品本身文化底蘊的缺失

相比于白酒市場中的其他品牌，江小白成立的時間更長，相應的品牌積淀也會更加豐厚。作為一個成立于2011年的快速消費品品牌，江小白僅8年的發展歷程顯然在競爭激烈的白酒市場中顯得略微單薄。

2.2.2 消費者群體定位局限性

江小白將目標群體定位在“80、90后”的年輕消費群體，很好地彌補了市場中的空缺，但這同時也將其他分類的消費群體排除在外。

2.2.3 品牌力度有待強化

江小白在進行品牌形象構建與營銷推廣時所采用的方式很符合現代年輕人的價值追求，但就其本質來講，江小白所展現出來的市場形象趨于中低端。著名白酒專家鐵犁說過：“年輕人的消費更加傾向高端洋氣，而低端的品牌定位此時就與消費人群太不契合了。”此外，江小白的品牌力度較弱也和它運用的宣傳模式有關，對互聯網宣傳的完全依賴使其宣傳鏈出現斷層。

2.3 OPPORTUNITY機會分析

江小白將目光投擲在“80、90后”年輕人身上，靈敏地抓住了目前白酒市場上的空白，不僅考慮了這批人的消費潛力與差異性：追求個性化，期待無拘無束的生活狀態。江小白洞察到這一特點，將這種市場空白轉化為自身發展機遇。

2.4 THREATEN威脅分析

江小白在外觀包裝、理念思路、味蕾體驗等方面都會吸引到眾多競爭對手效仿。在酒類產業中，變相復制一種成功的商業模式并非難事，從而導致目標市場被大規模瓜分，而對于企業來講，競爭壓力作為影響因素之一使其銷售量增速放緩，進而導致盈利空間不斷被壓縮。

3 江小白市場營銷存在的問題

由上文進行的SWOT分析以及針對產品本身的分析，將在下文對企業所存在的問題進行探討。

3.1 核心競爭力缺失

3.1.1 產品質量不盡如人意

相信品嘗過江小白產品的顧客都知道，其酒類產品本身并沒有多少品鑒性，這也一直是不可被忽視的弱點。江小白的營銷成功只是企業成功要素的一部分，產品本身也是決定企業命運的本質因素，然而江小白一直以來同樣也以其并不受認可的產品質量軟肋所“聞名”。外界流傳的一種說法：最好的營銷來銷售最爛的產品。白酒品鑒界的專業人士一致認為江小白白酒的口感不佳，同樣的口碑在顧客群中也存在：很多消費者喜歡江小白的營銷卻對其產品評價不高， 其中一部分口碑也來自沒有體驗過該產品但在其朋友口中了解到口感不佳的顧客。轉而搜索電商平臺中消費者對江小白的評價， 問題或許可以被更清楚地闡明，其在某電商平臺的旗艦店銷售評價（清理前）中，有超過1000條的差評，其中有35%及以上的消費者表達了對白酒品質本身的不滿。例如，有消費者評價： “喝起來感覺味道也就那樣，不算虧。” “酒一般，酒瓶不錯。”“買來送爸爸，說酒太烈，無法入口”“不會回購”等，論文專題調查統計結果顯示，因產品質量本身而不選擇該產品的消費者為64.1%。

不可否認，品牌精準的營銷和出彩的策劃在一定程度上可以彌補產品本身的缺陷，給予其一段時間內的暢銷，但并無法在當前市場長久保持這種成功。

3.1.2 產品劣勢在銷售額中直觀體現

制勝白酒行業的法寶歸根結底還是白酒的本質以及其文化，但江小白成為“網紅”產品的營銷路徑卻與傳統白酒品牌的營銷路徑大相徑庭，也許是因為深知自身產品的明顯不足，江小白在宣傳中從不兜售產品口感及品質，僅有的與口感相關的營銷宣傳也是軟文中的白酒及雪碧飲料等一系列搭配推薦。成功的營銷并沒有在江小白的銷售業績上有直觀體現， 江小白宣稱2017年銷售業績接近10億元，與其真實數據相差甚遠，這種銷售額與其產品熱度并不匹配。

3.2 消費者培養成本過高

對于主打情感營銷的小酒品牌，通過給年輕消費者灌輸新型飲酒理念、飲酒文化甚至是酒類新的產品品質，口味習慣等，而在白酒行業中，年輕消費者相對于中老年消費者更沒有決定權與話語權，而相對于已經成熟的傳統白酒市場，新型白酒市場還處于弱勢地位，所以江小白在推廣中投入大量的成本并未在其銷售額中有所體現。 對于年輕消費者群體，隨著現在這部分群體的年齡增大以及收入相應增加、社會地位提升，絕大多數消費者群體會轉而融入主流的白酒消費市場，從“江小白小酒”到“五糧液”“茅臺”等白酒品牌，而在這部分消費者群體潛力被挖掘耗盡后，江小白又有轉而培養下一批消費者群體，從而一批一批的增加成本。

4 江小白營銷策略優化建議

以上文SWOT分析為基礎，下文將對已有問題相應的調整建議。

4.1 多維度提升品牌價值

4.1.1 提升產品品質

產品力的缺乏可能是制約江小白發展的瓶頸和軟肋，憑借快速的傳播效率、渠道效率、產品效率，整合優秀的營銷和策劃雖然可以帶動產品一時的興起和成功，但是能否進一步穩固白酒市場內的地位，保持持續的成功，會是擺在江小白面前重要的問題。誠然，青春小酒的理念由江小白首創，其成功地成為白酒行業中企業意圖復制的模式，但消費者的吐槽以及酒類專家的不認可，均極有可能使得青春小酒無法成為白酒品類之一，從而增加了被市場摒棄的風險。進階升級產品，賦予產品更為深厚的文化底蘊，挖掘高粱酒的自身研發價值，開展全產業鏈核心能力的布局，拓展產品線，彌補已有白酒種類產品方面的品質和口感方面的短板，提升產品的競爭力，才是保證江小白長久發展的良策。

4.1.2 建立全面打假系統

2018年5月12日，海南省工商局受理群眾舉報，稱有在海南省多個城市銷售涉嫌假冒 “江小白” 注冊商標的白酒產品，利用劣質白酒灌裝銷售。此前還有抄襲江小白商標以至給消費者帶來混淆的“疆小白”“匯小白”“訌小白”等，不但給公司帶來一定程度上名譽以及財產的損失，還給消費者的消費帶去隱患。

針對這種現象，江小白應該建立起一套專屬防偽機制，并從多個方面入手進行產品產權的保護和消費者權益的保護。針對產品包裝的打假：雖然目前江小白已經在瓶口的設計上對二次灌裝進行預防，并且在瓶蓋上添加了以供掃描的二維碼，但這些也并不是完全之策，可以通過完善二維碼所包含的信息來進行進一步預防，在每次二維碼被掃描后，就會有掃描系統相應時間、地點信息被系統記錄，如果出現同一地點有同一二維碼被多次掃描的情況，江小白公司后臺便應該加強對該地區白酒產品銷售的控制。

（1）對于線下渠道的管理

企業應該嚴格把控線下江小白購買渠道的合規性，例如在與超市、商家等經銷商進行合作時，應對其售賣的產品進行實時追蹤，以保證其所售賣產品的正規合法性，同時可以不斷開設江小白專屬的品牌線下專賣店進一步規范其產品的銷售渠道。

（2）基于消費群體的打假預防

鼓勵消費者對身邊假冒偽劣產品進行舉報，設立消費者舉報獎勵機制并開設相應更加便捷的舉報途徑，增強消費者對品牌權益的維護意識。

4.2 建立影響長遠的企業形象

時新潮流的企業公關活動固然可以點燃一時間消費者的消費熱度，但這并非長久之計。江小白需要通過持續長久地公益體現和更加全面成熟的服務體系，樹立心系顧客以及群眾的社會形象，從而實現品牌溢價。

4.2.1 從消費者入手

對于購買江小白產品的消費者而言，大多數都處于自助狀態，缺少對產品的細致了解，更多是出于口口相傳而意圖體驗的目的即興購買，也只有在線上電商平臺中進行購買的部分消費者有機會接受到江小白銷售人員的服務，好在從2017年開始江小白便在重慶設立多家線下專賣店，這種銷售渠道的擴展不僅可以很好地為消費者提供針對性的服務，更有利于提升江小白品牌形象，但也正是這種線下門店的不斷開設，使得加強品牌服務的必要性愈加凸顯。

4.2.2 從社會公益入手

對于如何在社會公益中建立影響更加長遠的品牌形象，江小白可以將其已經付諸實踐的公關活動進行延展。例如江小白在主題活動中主打憂愁墻，便可以與社會心理咨詢專家合作開展江小白心理咨詢室，作為一個固定的存在來為有煩惱、憂愁的青年群體答疑解惑;例如已經設立的青年藝術扶持計劃，可以將此計劃進行深化，成立江小白助學基金，更加具有現實意義的將品牌融入到公益中，從而增強品牌影響力。

4.3 營銷戰略調試

4.3.1 注重拓展地域市場

區別于其他品牌，江小白的市場核心聚集在川渝及周邊輻射區域的西南中國市場，與其企業初創時所選擇的原材料產地都有不小的聯系，企業也是依靠地域優勢一舉在市場中獲得不小的知名度。但隨著市場競爭的逐漸激烈，營銷人員不會放過任何一塊潛在市場的挖掘價值，江小白也需要將營銷重心從南方市場中抽離部分出來，在保證南方市場銷售穩步發展的情況下，去挖掘白酒歷史更加長久的北方市場。 通過對前期市場調研大數據的利用，從北方典型城市入手進行試點，并以此來調整出更加適合北方人飲酒習慣和偏好的產品口感、包裝、價格等。

4.3.2 拓展目標顧客群體

在問題分析中提到，江小白顧客培養成本過高、顧客代謝周期快，以致不利于為品牌產品培養忠實消費者，企業可以通過拓展產品種類以及層次，對顧客進行分年齡段營銷等來拓展其目標顧客群體。同時注重對不同年齡層面的顧客進行及時引流，為其及時推薦更加符合顧客當前需求的產品，這樣可以在一定程度上大大減輕企業培養忠實消費者的成本。

4.3.3 利用大數據進行精準營銷

完成此舉需江小白對消費者大量搜索數據進行篩選整合處理，抽離出可被利用的部分從而深入了解消費者的購買需求。可以通過對社交媒體信息點擊量、官網點擊量、線上電商平臺每項產品的瀏覽以及購買數據，與合作商的交易數據等進行綜合建立自己的數據庫。通過數據建模對數據信息進行處理，從而總結出消費者的地理分布、偏好、購買猶豫時等，從而為精準營銷提供數據支撐。

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