基于盈利模式要素理論探討順豐“豐食”業務的可持續性

洪 一

（南京師范大學金陵女子學院， 江蘇 南京 210046）

一、引言

隨著信息技術的快速發展，人們的主要購物方式由線下的實體購物轉變成網絡購物。網上購物主要建立在電子商務和物流配送兩種業務的發展下得以實現。在發展初期，快遞總體上呈現出快速發展的趨勢。但是近些年，各種網購促銷活動的興起，使得快遞業遭到“快遞延誤”、“配送服務不佳”等質疑。因此，有一部分電商，例如京東，通過自建物流體系，配送商品來管控公司的物流配送服務，從而來提升品牌質量和口碑。由此，快遞企業發展遭受瓶頸，通過市場拓展或者產品拓展，尋找新的利潤源。本文通過順豐速運公司為研究對象，分析其推出“豐食”小程序的業務的可持續性。

順豐速運于2016年正式上市，是國內領先的快遞物流綜合服務商，擁有對全網絡強有力管控的經營模式，主營對價格不敏感的中高端快遞物流市場，還延伸至價值鏈前端環節。順豐目前的盈利模式主要是物流服務、金融服務以及商業服務。物流服務涉足快遞、冷運、倉儲和醫藥版塊；商業服務主要是順豐優選。

成立之初，順豐與其他民營快遞企業一樣，采取加盟模式來迅速擴張規模。在其人財物資源都有限的情況下，加之處于快遞行業的蓬勃發展階段，加盟模式發揮出了很好的效果，順豐實現了迅猛的擴張。但是加盟模式有著固有缺陷，各個承包區各自為政，不受總部控制，與總部關系也日漸緊張。1999年，順豐開啟了由加盟模式向直營模式的轉型，歷經3年最終完成。完成直營后，順豐不惜成本，加大投入，開始了全國范圍內的大規模快遞網絡布局。隨著國內快遞市場行業的日趨成熟，快遞業務增速也開始減低，快遞行業競爭激烈，發展遭受瓶頸，面臨新一輪的洗牌。于是，順豐在2010年開始在主營業務以外，尋求向下游一體化作為公司未來發展，效仿支付寶，推出了“順豐寶”作為支付手段；同時推出“順豐E商圈”和“順豐優選”想搶占淘寶份額，但當時淘寶正處于發展高潮時期，受到客戶喜愛和追捧，因此順豐多元化嘗試的結果可想而知，導致在2013年到2015年這三年中，順豐優選的單項業務就虧損達到16億元。產品拓展屢次失敗，但順豐并未就此放棄。直至順豐同城業務開始，根據表1中數據，順豐同城業務2017年～2019年實現營業收入大幅增長，2019年收入同比增長約96%，是當時新業務收入增速的第二名。由此，順豐同城憑借優質服務，以“第三方即時物流平臺”為定位，成為同城即時物流領域的新生力量。

表1 順豐同城營業收入

二、案例描述介紹

2020年曾有報道稱順豐推出了面向企業的團餐小程序“豐食”，將進入被美團、餓了么所壟斷的外賣行業。但很快順豐方面辟謠稱，“豐食”僅僅是為了在新冠疫情期間解決順豐內部員工用餐問題，目前并不供外部客戶使用。當然若公司相關技術、資源支持的話，未來也可能會繼續發展，為更多人提供優質服務，但就目前來說，只是順豐同城內部孵化的團餐平臺，并沒有推廣到市場的打算，還在研發和完善的過程中。事實上，順豐推出“豐食”的消息并沒有被大眾發現或者是引起大眾的關注，但順豐的后續辟謠卻引發了熱議，甚至登上了微博熱搜第一。

其實無論順豐如何回應，其發展外賣業務的布局都早已開始。在2018年6月，順豐同城急送推出C端業務，在2019年3月，“順豐同城急送”正式公司化獨立運營，致力于將即時物流業務不斷開拓至多個生活領域。在客戶服務方面，順豐在200多個城市，例如南京、深圳等配備了30余萬名騎士，目的是打造具有順豐特色的30分鐘快速安全送達的服務品質，成為眾多中高端品牌的首選合作伙伴。而對于這次的“豐食”小程序的試運行，或將給順豐同城業務迎來新的利潤點和增值機會。

目前，已經有必勝客、和合谷、德克士等52家知名餐飲店入駐進“豐食”小程序上。與美團、餓了么不同的是，首先，“豐食”主要面向大中小公司員工的團餐服務，而不是美團、餓了么占領的個人用戶點餐服務。其次，在美團與入駐商家爭執不下的傭金，以及與美團、餓了么二選一的不正當競爭的兩大問題上，“豐食”則在“商戶入駐”欄目下標明“免費上線”和不限制商家入駐平臺數。并且有報道顯示，順豐同城一站品牌部的相關負責人稱，相較于20%的同類的外賣平臺傭金，“豐食”針對性實施了極低傭金的途徑，商戶根據在豐食小程序上上線時間的不同，會有兩種與之對應的傭金方案：分別是3‰或者是2%。值得注意的是，“豐食”小程序的首頁中包含“邀請企業入駐”和“我要推薦企業”兩個小版塊，即是順豐推出的“瓜分500萬”的活動，主要內容是推薦的企業一旦入駐，推薦人也會獲得相應的福利，這顯然會為“豐食”吸引相對應的客戶及商家。由此看來，順豐“豐食”為進入外賣行業，針對現有外賣平臺備受批評的相關問題，提出了具有順豐特色的解決方案，這也或許能幫助順豐更好地贏得客戶和商家的好感和信賴，從而能避開與美團、餓了么的直接競爭，更順利地進入新興市場。

當然，順豐獨立進入并運營外賣平臺，其運作流程顯然不同于傳統業務，即為客戶提供物流配送服務。順豐也將面臨著全新的供應鏈管理，例如商家維護、用戶關系管理、后臺管理、配送標準化等方面，都需要其進行不斷創新和探索。

三、案例分析

目前順豐處于擴張期，投入將持續擴大，但主營業務盈利薄弱。并且，電商企業紛紛跨界物流行業，比如京東自建物流體系，迫使順豐需要尋找新的利潤源，開始延伸價值鏈，拓展多元化、差異化業務，比如針對團餐的外賣業務，避開與行業巨頭美團、餓了么的直接競爭。下文結合盈利模式要素理論分析順豐“豐食”的發展可持續性。

1.利潤源

利潤源是指企業提供的商品和服務的購買者和使用群體。根據中國飯店協會數據顯示，2019年國內團餐業務市場總額達到1.5萬億元，份額占比為33.23%。據中國飯店協會預測，由于受新冠疫情影響，2020年中國團餐市場規模預計達到1.53萬億元，占據35.75%餐飲市場份額。事實上，團餐項目主要集中于企業食堂、學校食堂、機關食堂、養老餐等，團餐一般具有高粘性、高頻次的消費特點。同時，由于新冠疫情，線下堂食受到持續影響，一些大牌餐飲品牌紛紛入駐外賣平臺，通過轉型線上來克服困難，例如大米先生在2021年3月下旬復工后，團餐業務貢獻了近40%的營業額。而美團、餓了么兩大巨頭也迅速根據外部環境的變化做出應變，一方面，給入駐商家提供補貼及向顧客贈送優惠券，保留住現有客戶和商戶資源；另一方面，與地方政府合作，攜手一些商家，如必勝客等為企業員工提供無接觸配送服務，承擔起企業的社會責任。由此可見，無論是餐飲行業，還是外賣平臺，團餐業務都為其帶來了一次價值提升的機會。

由于美團和餓了么目前是外賣行業內的兩大巨頭，已經擁有了自己的比較完善的供應鏈管理及業務流程模式，在現有業務上增加團餐業務，相比于順豐的多元化嘗試，顯得更加容易。但值得注意的是順豐在傳統業務下建立了全國的配送網絡，接觸到大量的企業，更容易獲得相關企業的合作和信賴，這也正是開展團餐業務不可缺失的客戶和商家資源。對于餓了么或者美團，兩家都是針對消費者市場，并沒有實施進入企業市場的開拓市場戰略。因此由于新冠疫情導致的外部環境變化以及自身尋求新的增長點的情況下，進軍團餐市場也是適應變化、提升價值的一次嘗試。不過目前順豐并未對此進行大規模的宣傳，也說明順豐對此次跨界是持非常謹慎的態度。

2.利潤點

利潤點是指企業可以獲取利潤的產品或服務。由于順豐的傳統業務有一部分是面向企業，所以與眾多企業的關系為順豐多元化戰略提供了競爭優勢。同時，“豐食”平臺可以使用企業內部的OA系統和客戶企業進行對接，這有利于順豐保證訂單能順利到達商戶，實現高速的配送效率，提升品牌質量。除此之外，順豐還可以利用之前的快遞點網絡，如豐巢，實現一柜兩用，既區別于傳統外賣業務的取餐模式，提高了消費者的消費體驗，還可以方便消費者進行外賣的收取，解決目前常會發生的外賣被偷問題，完善餐食最后的交接過程。

目前，外賣領域的利潤點主要來源于商家的傭金。比如根據美團2019年年報，美團營業收入中傭金收入比重最大，占比約67%。在當前外賣平臺還沒有其他利潤點的情況下，順豐通過免費上線和低傭金的方式應該也是想要維系商家資源。盡管低傭金對于商家而言是極具誘惑力，但這能否覆蓋成本，甚至為企業帶來利潤，都是順豐需要考慮的問題。當然除了低傭金，順豐也可以采取其他方式吸引新商家、維系老商家。比如團餐大多是定制，由于一般分量大，需要提前幾天預定，但顧客在操作端卻是立刻付款，全部金額就到了順豐手中。短暫的資金流可以去進行投資，也可以選擇提供稍低利率的資金融通給入駐商家，既可以獲得利息收入，也可以維系商家資源。

其次，除了傭金這個利潤點，還可以利用分析后臺儲存的客戶信息，精準投放廣告獲得營銷收入。同時由于團餐目標客戶范圍明確，還可以和相關企業合作，利用大數據進行個性化匹配，在為其匹配適合的餐店時，還能推測挖掘出客戶的其他隱形的消費點，從而繼續為其匹配推送。

3.利潤杠桿

利潤杠桿反應的是企業的投入，指吸引客戶購買和使用公司產品或服務的一系列業務服務。從物流體系來看，順豐具有國內外的龐大物流網絡，是一家已經形成規模化、標準化、智能化的物流體系運營商，例如，以無人機、全貨機、散航組成的空運“天網”；以中轉分撥網點、營業服務點、陸路運輸網絡、“最后一公里”為主組成的“地網”。除了完善的物流體系，順豐還有先進的信息技術：各種AI自動化設備、語音及機器圖像等AI識別、大數據生態、數字化倉儲等組成的信息網。順豐有著先進的技術支持和明確嚴格的操作要求，可以利用全場監控系統以及全球定位系統來保證員工工作時的準確和安全性。

其次，基于行業特點，順豐掌握著大量用戶的數據，可以加以挖掘和加工，深入分析用戶的消費習慣和喜好。將企業發展戰略結合國家發展戰略“互聯網+”，用已掌握的大數據進行分析研究，其成果用之于“互聯網+”方案，能夠將順豐的技術優勢轉化為綜合優勢。

但是順豐要想進軍外賣行業，除了以上的優勢，還要認識到自己的劣勢：順豐缺少運營團隊。盡管跨界外賣這一嘗試屬于相關多元化戰略，但是相較于美團成熟的線下運營團隊，順豐目前還未進行大規模的地推，以求開拓商家資源；也沒有線上運營團隊進行推廣，來商家和客戶資源。所以順豐針對這方面劣勢，還需要加大投入，尤其是人才培養、營銷方面，但是值得考量的是，大規模的營銷必將受到美團和餓了么的合力對抗，因此若要進入團餐領域，必須做好市場調查以及搶占先機。

四、總結

順豐進行多元化嘗試，進軍外賣行業尋求新的價值增加點，這面臨著很大的風險。從順豐推出“豐食”小程序的后續反應，就可以看出其此次試水十分謹慎。盡管風險大，但順豐仍具備著通達的物流網絡、完善的信息網絡以及累積的一定的企業資源的優勢，而且也避開了與美團、餓了么的直接競爭。總之，團餐市場背后的潛力已經逐步顯現，能不能抓住這個萬億級市場，考驗的是順豐后續的運營能力和技術能力，能否幫助其形成標準化、品牌化、差異化的競爭優勢。