淺析我國酒店收益管理的問題及提升策略

羅壹馨

（蘭州城市學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、研究背景

20世紀(jì)80年代初，收益管理的概念被提出，該理論廣泛用于航空、汽車租賃、酒店等服務(wù)型行業(yè)。目前，洲際酒店、萬豪酒店、威斯汀酒店等大型酒店管理集團(tuán)旗下的大多數(shù)酒店已經(jīng)將收益管理作為市場競爭中的制勝法寶。收益管理以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，對顧客需求進(jìn)行分析，通過調(diào)節(jié)供需平衡，對同樣的產(chǎn)品以及同樣的服務(wù)，銷售價(jià)格卻不相同，以出售給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化的一種先進(jìn)有效的管理方法。因此，收益管理運(yùn)用在酒店中，可以幫助酒店獲得更加豐厚的利潤，從而提升酒店的核心競爭力。

二、收益管理概述

收益管理（Revenue Management），又稱收入管理、實(shí)時(shí)管理，它是對以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的顧客需求進(jìn)行分析，通過調(diào)節(jié)供需平衡，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)采取不同的銷售價(jià)格，出售給對應(yīng)的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化的管理方法。

就酒店這一行業(yè)而言，美國酒店和汽車旅館協(xié)會認(rèn)為，收益管理是用來決定客房價(jià)格升降和訂房請求接收或拒絕的一系列的需求預(yù)測技術(shù)，以使客房的收益最大化[1]。Jones則從系統(tǒng)的角度出發(fā)，認(rèn)為收益管理是酒店業(yè)主使酒店盈利能力最大化服務(wù)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過基于細(xì)分市場的盈利能力的識別，確定價(jià)格設(shè)置、折扣生成、訂房過濾準(zhǔn)則以及對過濾規(guī)則的效益與實(shí)施的監(jiān)控來達(dá)到酒店盈利能力最大化的目標(biāo)[2]。我國收益管理研究專家胡質(zhì)健先生認(rèn)為，收益管理是對客源市場進(jìn)行細(xì)分，對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，對市場供求變化進(jìn)行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化酒店的銷售價(jià)格和銷售渠道的組合，以最大限度滿足各種細(xì)分市場的需要，同時(shí)最大限度提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售總量和單位銷售價(jià)格，從而獲得最大收益的動態(tài)管理過程[3]。概括地講，酒店業(yè)的收益管理就是制定合理的策略，把酒店的產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間，以合適的價(jià)格，出售給合適的客人，避免空置和浪費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。

三、基于收益管理的客房銷售分析——以深圳海景嘉途酒店為例

鑒于一線城市酒店行業(yè)運(yùn)作趨于成熟，本文選取坐落于深圳的四星級商務(wù)酒店——深圳海景嘉途酒店（以下簡稱“海景酒店”）為研究對象。這是一家擁有435間客房、以東南亞風(fēng)情為主題的四星級城市商務(wù)會議型酒店。以此為例研究中國自己的本土星級商務(wù)型酒店客房收益問題，通過集中研究商務(wù)型酒店住宿這一部分的經(jīng)營以窺探整個(gè)酒店部門乃至不同類型、不同定位的酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，尋求能有效提高客房出租率和平均房價(jià)的手段與方法。

1.海景酒店市場細(xì)分

市場細(xì)分有利于酒店發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；有利于酒店制定最佳的營銷策略，最大限度地滿足市場需求；有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益。表1較詳細(xì)的記錄了海景酒店2019年1月各細(xì)分市場的情況。

表1 海景酒店2019年1月細(xì)分市場銷售情況

圖1 海景酒店客房銷售占比

（1） 散客

如圖1所示，海景酒店客房銷售占比最大客人是公司散客。公司散客是與海景酒店簽訂了公司協(xié)議價(jià)的公司職員或公司接待的客戶，海景酒店在基本報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上給予不同程度的折扣價(jià)，折扣的多少取決于公司職員或公司接待的客戶每年給酒店帶來的業(yè)務(wù)量。協(xié)議價(jià)一年一簽，海景酒店對此會安排專門負(fù)責(zé)某公司的銷售經(jīng)理對其進(jìn)行產(chǎn)量跟蹤。一般情況下，公司散客對價(jià)格其實(shí)并不敏感，消費(fèi)能力也相對較強(qiáng)，且消費(fèi)量較為穩(wěn)定，所以細(xì)分市場的散客是海景酒店的重要客源。另外，從平均房價(jià)來看，商務(wù)公司銷售數(shù)量占比高，但客房收入?yún)s不能成正比。商務(wù)公司客源可細(xì)分到低價(jià)商務(wù)公司和高價(jià)商務(wù)公司，低價(jià)公司的銷售數(shù)量直接影響商務(wù)公司這部分產(chǎn)出的平均房價(jià)和總收入。

OTA是海景酒店又一重要的顧客來源。OTA（Online Travel Agency），也稱“在線旅行社”，是旅游電商行業(yè)的專業(yè)名詞。海景酒店與多個(gè)OTA平臺合作，在網(wǎng)站上推出不同價(jià)位不同類型的客房，為酒店帶來更多的顧客和盈利；OTA也會從售出的每間房中抽取傭金，二者互利共贏。OTA訂房平均房價(jià)高，銷售數(shù)量同收入成正比。但OTA合作需要支付的返傭費(fèi)用也不容忽視。

除此以外，海景酒店的折扣散客主要由集團(tuán)、酒店領(lǐng)導(dǎo)訂房、前臺員工熟客、前臺預(yù)訂部轉(zhuǎn)換旅行社為酒店熟客，該部分客人房價(jià)高，信譽(yù)度、忠誠度高，海景酒店鼓勵前臺及預(yù)訂部員工積極轉(zhuǎn)換旅行社客人為酒店熟客。折扣散客是一個(gè)龐大的群體，對折扣的把握也要適當(dāng)。過大的折扣或毫無優(yōu)惠都不利于酒店經(jīng)營。

（2） 團(tuán)隊(duì)市場

海景酒店將9間或者9間以上用房就視為團(tuán)隊(duì)。由于團(tuán)隊(duì)的用房量較大，價(jià)格會比一般散客低。海景酒店第一季度團(tuán)隊(duì)價(jià)格平均房價(jià)在505元左右，展會和旺季團(tuán)隊(duì)需求量大，但是在展會或旺季較低的團(tuán)隊(duì)過低的折扣也會拉低整體收入，錯(cuò)失收益最大化的機(jī)會，因此之后需要做好相應(yīng)時(shí)期團(tuán)隊(duì)訂房的把控。海景酒店應(yīng)在旺季時(shí)盡量少接受團(tuán)隊(duì)客人，這樣就不會把本來可以高價(jià)賣出的房間低價(jià)賣給團(tuán)隊(duì)游客，損失其中的差價(jià)，造成損失。

2.海景酒店定價(jià)策略

（1）客房差別定價(jià)

酒店的性質(zhì)決定了其價(jià)格多種多樣，包括門市價(jià)、合同價(jià)、周末價(jià)、節(jié)假日價(jià)、散客價(jià)、團(tuán)體價(jià)、組合價(jià)等等。制定多元價(jià)格目的都是為了最大限度的擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。本文將針對酒店客房的差別定價(jià)進(jìn)行詳細(xì)分析。從表2中可以發(fā)現(xiàn)，即使是同一房型，不同的銷售渠道和不同的時(shí)間段也有不一樣的價(jià)格。在酒店的價(jià)格選擇中種類越多，越能滿足客人的需求，滿足市場的需要，更有利于擴(kuò)大市場份額，從而提高收益。但是在實(shí)際實(shí)施中，價(jià)格越多越難以管理，因此將價(jià)格進(jìn)行無限制的細(xì)分是不可能的。此外，由于價(jià)格的制定需要考慮市場、成本、利潤、競爭、消費(fèi)心理等多方面的因素，酒店必須綜合各因素并與各種營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來，在便于操作和管理的前提下實(shí)行差別定價(jià)策略。

表2 海景酒店價(jià)格 （ 單位：元）

（2）客房動態(tài)定價(jià)

動態(tài)定價(jià)是指企業(yè)需根據(jù)市場需求變動和自身供應(yīng)能力頻繁調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的一種商業(yè)策略。動態(tài)定價(jià)策略的核心是靈敏地對市場波動情況做出反應(yīng)并提前制定合適的價(jià)格以擴(kuò)大收益。

由于海景酒店的定位是商務(wù)型酒店，因此周末時(shí)段客房的入住率和銷量較工作日略為下降，針對這一狀況，海景酒店于2019年2月末推出周末608推廣價(jià)以加大客房銷售力度。此價(jià)只適用于攜程和藝龍網(wǎng)上的酒店豪華大床房及豪華雙床房，且不含早餐。如表3所示，對比2019年2月和3月的周末數(shù)據(jù)，將豪華客房的周末價(jià)格從658元無早降至608元無早，3月同比2月房間數(shù)量增長210間，房間數(shù)占當(dāng)月比重同比增長2.5%，平均房價(jià)下降34.39元，房間收入高于二月93399.77元。由此可以看出，周末促銷對于房間銷售數(shù)量、總收入有向上的推動，但平均房價(jià)卻有不同幅度的下降。

表3 2019年2月至3月海景酒店周末豪華客房入住情況對比

而在2019年5月，由于文化產(chǎn)業(yè)博覽會舉辦且五月為銷售旺季，海景酒店通過調(diào)查周邊競爭對手價(jià)格，收益管理人員決定停止周末608推廣價(jià)，建議OTA與商務(wù)公司先上調(diào)150元左右，與市場持平。之后再對OTA價(jià)格做二次調(diào)整時(shí)，商務(wù)公司價(jià)格持續(xù)保證協(xié)議優(yōu)勢。同時(shí)在展會期間，嚴(yán)格控低價(jià)格或特殊不漲價(jià)商務(wù)公司訂單、免費(fèi)房和免費(fèi)升級。

針對收益管理者要采用動態(tài)定價(jià)策略時(shí)，必須認(rèn)真準(zhǔn)確的對市場情況進(jìn)行預(yù)測分析，以便及時(shí)地調(diào)整客房價(jià)格。在酒店經(jīng)營中供需平衡是經(jīng)常會困擾酒店管理者的難題，而動態(tài)定價(jià)策略的運(yùn)用有利于推動酒店客房的供需平衡，動態(tài)定價(jià)通過價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)達(dá)到供需平衡，規(guī)避損失風(fēng)險(xiǎn)，解決酒店管理者的困擾。此外，動態(tài)定價(jià)還能夠?yàn)樽钣袃r(jià)值的顧客保留客房，從中獲取更高的利潤。

四、我國酒店收益管理存在的問題

1.酒店宏觀層面

（1）惰于實(shí)施收益管理

一些經(jīng)營良好的酒店滿足于營業(yè)狀況，誤認(rèn)為收益管理專屬于國際品牌酒店，認(rèn)為沒有必要或以后再實(shí)施收益管理。部分國有體制下的酒店，在經(jīng)濟(jì)體制的保護(hù)下也惰于實(shí)施收益管理。

（2）誤認(rèn)為收益管理就是收益管理系統(tǒng)

收益管理不是電腦系統(tǒng)或軟件，而是一種根據(jù)市場變化所采取的應(yīng)對辦法，也是一個(gè)收集整理、分析研究、商定決策、計(jì)劃實(shí)施和效果反饋的過程。不可否認(rèn)，收益管理系統(tǒng)可以幫助管理者順利地進(jìn)行預(yù)測、優(yōu)化和控制等方面的工作，但它的作用僅僅是提供參考，任何策略的實(shí)施還需要管理者們進(jìn)行決策。

（3）對收益管理投入的力度不夠

實(shí)施收益管理需要完善而先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，還需在人員配置和培訓(xùn)、部門協(xié)調(diào)溝通等方面投入資金和力度。收益管理建立在長期的積累和管理上，短期內(nèi)不一定會產(chǎn)生效益，因此對實(shí)施收益管理不能急功近利，更不能因此懈怠而使收益管理中途夭折。

（4）缺乏收益管理方面的專門人才

收益管理人員不僅需要對酒店房務(wù)方面具有長期的工作經(jīng)驗(yàn)，還要掌握專門的酒店收益管理知識，將收益管理與酒店實(shí)際情況相結(jié)合。在這方面一些酒店缺乏專業(yè)人才，阻礙著收益管理的順利實(shí)施。

2.酒店市場層面

（1）市場定位模糊，競爭壓力大

酒店業(yè)也存在著“風(fēng)口”，哪個(gè)市場客量大，酒店投資者就跟風(fēng)注資到哪個(gè)市場。殊不知紛紛涌入的后果就是單體酒店在軟硬設(shè)施與服務(wù)上拼不過連鎖酒店，連鎖酒店也因其他酒店的大量開設(shè)使其市場份額占比下降。

（2）不重視數(shù)據(jù)積累與分析

在收益管理中，對于市場的預(yù)測判斷、調(diào)整定價(jià)、合理調(diào)控都要以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確率都關(guān)系到收益管理能否創(chuàng)造實(shí)際的價(jià)值。目前，我國大多數(shù)酒店的經(jīng)營管理方式主要還是靠經(jīng)驗(yàn)管理，并不注重市場數(shù)據(jù)的收集、積累和分析。

（3）過于倚重中間銷售渠道

不得不承認(rèn)的是，中間商對酒店業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，特別是OTA平臺的崛起，帶動了酒店銷售業(yè)績與利潤。但是過于倚重第三方銷售渠道會使酒店流失部分售房利潤，長此以往的積累是很大一筆損失。

（4）定價(jià)策略缺乏靈活度

某些酒店的客房定價(jià)策略缺乏對市場的靈敏度和自身調(diào)控的靈活度，無法做到將酒店客房以最佳的價(jià)格售給最合適的顧客，從而影響客房出租率和利潤率。

五、我國酒店收益管理的提升策略

1.酒店宏觀層面

雖然收益管理的實(shí)施面臨諸多障礙，但可采取以下措施進(jìn)行修正。

第一，酒店領(lǐng)導(dǎo)要高度重視收益管理的工作，要建立包括酒店總經(jīng)理、房務(wù)部總監(jiān)、收益管理總監(jiān)、市場銷售總監(jiān)等人員在內(nèi)的收益管理委員會，定期召開會議，制定酒店收益管理策略。

第二，酒店應(yīng)建立以人為本的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，大力培養(yǎng)收益管理方面的專業(yè)人才，營造良好的收益管理文化氛圍。酒店要根據(jù)收益管理人員的職責(zé)和資格要求嚴(yán)格挑選負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)人最好是有基層工作經(jīng)驗(yàn)，從酒店內(nèi)部選拔，并制定合理的績效評估系統(tǒng)和獎懲機(jī)制，采取合理有效的用人政策，防止優(yōu)秀員工流失。

第三，涉及酒店收益管理的其他人員，如前廳經(jīng)理、大堂副理、預(yù)訂部經(jīng)理、客戶服務(wù)中心文員等等，他們是收益管理工作的具體執(zhí)行者。酒店必須要做好相關(guān)招聘和培訓(xùn)工作，才能保證收益管理工作的順利開展。

第四，收益管理工作不是一個(gè)部門能夠完成的，而是需要酒店各個(gè)部門的大力支持與相互配合。要協(xié)調(diào)好房務(wù)部、市場營銷部、財(cái)務(wù)部、行政辦和收益管理部之間的關(guān)系。各部門不能各自為政，而是要有全局意識。只有齊心協(xié)力，才能做好收益管理工作，才能使酒店更上一層樓。

2.酒店市場層面

第一，酒店要對市場環(huán)境精準(zhǔn)調(diào)研，對自身的人力物力財(cái)力進(jìn)行評估，對現(xiàn)有或潛在的競爭者進(jìn)行分析，選擇穩(wěn)定的市場環(huán)境，否則會給酒店帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。酒店必須把握市場的可進(jìn)入性和穩(wěn)定性。

第二，酒店想要做好分析預(yù)測工作就必須做好數(shù)據(jù)的積累和分析。無論是酒店的年總收入還是某天某位顧客的客房消費(fèi)情況，從大到小、由繁到簡，都建立完善的數(shù)據(jù)資料并做好備份和分析，由各部門專門的人員進(jìn)行管理。

第三，酒店市場部門在選擇銷售渠道模式和組合時(shí)，需遵從暢通高效、覆蓋適度、穩(wěn)定可控的原則，對諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析和判斷，合理地選擇和利用直接銷售渠道和間接銷售渠道，才能使收益最大化。

酒店客房的定價(jià)策略有很多種，各種定價(jià)策略并非孤立的，酒店管理者應(yīng)結(jié)合本酒店的實(shí)際情況，分析市場上各種影響因素，采取多種定價(jià)方式，靈活運(yùn)用于酒店客房及其他產(chǎn)品中，為酒店創(chuàng)造最大利益，使酒店在市場上具有核心競爭力。