互聯(lián)網新媒體時代下大數(shù)據(jù)營銷中的倫理建設探析

呂穎迪 于孟晨

近二十年來，移動通訊技術及數(shù)字化信息技術的快速發(fā)展推動著企業(yè)營銷活動在營銷環(huán)境、營銷方式及營銷價值等多方面發(fā)生著深刻的變革?；诖髷?shù)據(jù)分析的新媒體營銷活動使企業(yè)能夠更加快速、精準的觸及潛在的目標人群，搭建企業(yè)與消費者的高效互通機制，同時，經營者可以通過數(shù)據(jù)化手段對營銷活動的傳播效果實時監(jiān)測并能及時跟蹤市場競爭對手的反應，從而及時對營銷策略做出調整，降低營銷費用的浪費，獲得預期營銷效果。企業(yè)在享受著大數(shù)據(jù)分析賦予新媒體市場營銷巨大契機的同時，互聯(lián)網營銷活動中也存在著大量的倫理失當行為，企業(yè)在營銷活動中突破了傳統(tǒng)倫理道德的行為規(guī)范，這些問題并沒有得到廣泛的關注。這些倫理失范的現(xiàn)象不僅對企業(yè)的長久發(fā)展產生不良的影響，也會對消費者切身利益乃至網絡市場秩序和現(xiàn)實社會市場秩序的穩(wěn)定和健康發(fā)展產生不良影響，破壞營銷整體生態(tài)環(huán)境。因此網絡營銷倫理問題的研究具有重要的理論意義和實踐意義。本文從大數(shù)據(jù)網絡營銷概念解析入手，探究基于大數(shù)據(jù)分析基礎上的新媒體網絡營銷中出現(xiàn)的倫理失范問題，并為網絡營銷運作中的倫理建設提出實現(xiàn)路徑。

“互聯(lián)網+大數(shù)據(jù)”使得信息的傳播變得更加高效快捷，信息的收集與分析達到了空前的水平，企業(yè)經營者通過消費者的購買行為，企業(yè)舉辦的促銷活動等方式收集有關客戶的人口統(tǒng)計學資料、市場資料，銷售情況等數(shù)據(jù)資料，將不同的數(shù)據(jù)整合成一個連貫穩(wěn)定的數(shù)據(jù)庫，以便于經營者根據(jù)營銷目標結合適當?shù)慕y(tǒng)計技術和計算機軟件對數(shù)據(jù)進行有針對性的市場營銷活動分析，從而協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)整體營銷目標。不道德的網絡營銷倫理失范行為除了受利益驅使外，還包括網絡營銷人員對道德規(guī)范認知的缺失。大數(shù)據(jù)分析下的新媒體營銷中出現(xiàn)的倫理問題有如下幾個方面：

1.未經用戶同意或授權擅自收集個人數(shù)據(jù)，違反消費者個人信息使用的知情權

部分商家為了獲取經濟利益，通過技術手段如利用cookie技術、或植入web Bugs在用戶不知情的情況下暗中監(jiān)視并收集用戶網站使用等數(shù)據(jù)信息并進行分析建檔，為企業(yè)進行精準營銷提供支持。從倫理道德上講是互聯(lián)網消費者自主權的喪失。時下流行的游戲化營銷中，一些商家通過向消費者推廣性格測試小游戲、星座運勢預測等互動小游戲，利用用戶的分享欲和“求夸心理”在新媒體社交平臺進行轉發(fā)，以期用這種方式增加曝光率，提升品牌知名度。在參與這一游戲過程中通常用戶需要輸入自己的姓名、性別及年齡等信息以獲取屬于自己的專屬標簽，平臺就是通過這樣的方式獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)。未經用戶同意或授權將用戶信息泄露給第三方，違反消費者個人信息使用的隱私權。近日，根據(jù)360正式發(fā)布的《2020年第一季度中國手機安全狀況報告》顯示360安全大腦收獲用戶主動標記各類騷擾號碼約 400.8 萬個，垃圾短信數(shù)量與2019年同期相比整體呈現(xiàn)快速上升的趨勢。[7] 大量用戶正因此互聯(lián)網營銷倫理失范行為而飽受信息騷擾及網絡詐騙的侵害。用戶數(shù)據(jù)被分析與被二次使用的現(xiàn)象嚴重危害了互聯(lián)網營銷生態(tài)環(huán)境的健康。

2.大數(shù)據(jù)“殺熟”

大數(shù)據(jù)殺熟指的是企業(yè)或商家通過大數(shù)據(jù)技術，分析用戶的相關數(shù)據(jù)，基于分析結果對同樣的商品和服務在不同的用戶方呈現(xiàn)出不同的價格和優(yōu)惠力度。即通常情況下，新用戶在同一件商品上會享受更多的優(yōu)惠或享受更低的成本，相反，老用戶則需要付出更高的價格獲得產品。這一現(xiàn)象主要出現(xiàn)于網購平臺、在線旅游、網約車等移動終端上，然而由于該操作的隱秘性和復雜性，消費者的維權成本較高等因素導致絕大多數(shù)的消費者對其侵權行為也僅是睜只眼閉只眼的態(tài)度。這種基于大數(shù)據(jù)分析的差別對待的營銷策略需引起商業(yè)倫理的關注。

3.用戶數(shù)據(jù)收集引發(fā)的社交關系打擾

當進入社交媒體的新時代，消費者的社交資源對商家來說變得越來越重要。根據(jù)哈佛大學的心理學教授的六度分隔理論，“最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人”。這一理論被當今眾多企業(yè)和商家應用在企業(yè)的營銷過程中。企業(yè)經營者為了借助已有消費者的社交資源獲取更多潛在消費者的數(shù)據(jù)，消費者在享受優(yōu)惠政策前需在微信朋友圈、微博等新社交媒體平臺分享店鋪關注鏈接，或被強制要求指定數(shù)量的好友關注用戶被要求新的關注者輸入姓名及聯(lián)系方式等用戶信息，借此方式幫助企業(yè)進行品牌宣傳的同時也擴充了企業(yè)潛在用戶的數(shù)據(jù)庫資源。

互聯(lián)網大數(shù)據(jù)營銷倫理生態(tài)環(huán)境建設途徑

安全的網絡營銷生態(tài)倫理環(huán)境建設離不開過硬的技術支持與保障，完善的互聯(lián)網信息技術與安全體系的建設是有效防止黑客攻擊、網頁漏洞、木馬病毒的有效武器。網絡信息技術特別應加強防火線技術、反病毒技術、數(shù)據(jù)加密技術、身份認證技術的建設。同時，通過數(shù)據(jù)加密技術將信息原有的存儲格式改為無法理解的編碼格式來防止外來入侵病毒的攔截和篡改從而達到對信息的保護作用。作為網絡營銷人員，互聯(lián)網上在線交易的安全性尤為重要，通過使用短信新密碼、USBKEY、生物識別技術等身份認證技術能有效匹配操作者的身份信息以確保線上交易活動的安全性。

加強營銷人員互聯(lián)網倫理道德教育

通過加強有關網絡營銷道德的教育是改善互聯(lián)網中倫理失范問題的可行方案。在歐美等西方國家在市場營銷、企業(yè)管理等管理類相關的學科課程中都開設了網絡營銷倫理學的課程，普遍認識到了培養(yǎng)相關從業(yè)人員基本網絡素養(yǎng)教育在遏制網絡營銷活動中不道德行為的重要作用。相較國內學科建設上，這方面的人才培養(yǎng)略顯不足。網絡營銷道德教育應當從年輕人抓起，讓學生了解企業(yè)、消費者和社會的長遠利益，意識到良好的互聯(lián)網營銷生態(tài)倫理環(huán)境對于企業(yè)長久發(fā)展的重要性。學校通過實習實訓中加入倫理道德教育可以有效提高學生的道德自我感知。在加強學生網絡營銷倫理教育的同時，企業(yè)也應當承擔對已從業(yè)網絡營銷者的倫理道德水平教育的職責，制定企業(yè)的營銷倫理政策，組織營銷倫理專項培訓，幫助員工在遇到網絡營銷倫理問題時提供正確的行為準則指導。

建立并完善互聯(lián)網營銷法律法規(guī)、行業(yè)協(xié)會監(jiān)督機制和信用體系

制定并完善行業(yè)法律法規(guī)是遏制網絡營銷失范行為最有效的方法。國家相關立法機構、行業(yè)協(xié)會應當聯(lián)合起來，在發(fā)揮法律法規(guī)對相關網絡倫理失當行為約束的同時發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督調查職責，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會中專家聚集的優(yōu)勢，樹立良好的協(xié)會形象，起好帶頭作用。定期舉行網絡營銷違規(guī)行為調查和行業(yè)道德規(guī)范教育，維護好正常的網絡市場秩序。

結束語

基于大數(shù)據(jù)的新媒體營銷活動在實現(xiàn)更加高效、更加精準的營銷推廣時也伴隨著因大數(shù)據(jù)信息收集并使用而來的病毒入侵、黑客攻擊等網絡信息安全問題，用戶個人信息使用知情權與隱私權被侵犯、大數(shù)據(jù)“殺熟”及社交關系打擾等網絡營銷倫理問題。隨著5G時代的到來，更多新技術將會應用到網絡營銷中，在可預見的未來VR技術、AI人工智能會激發(fā)網絡營銷開發(fā)出更多的新型營銷模式，消費者會體驗到更加沉浸式的用戶體驗，消費者會更好的了解產品及服務的功能。新科技賦能網絡營銷新能力的同時網絡營銷倫理問題也將加劇?；ヂ?lián)網營銷生態(tài)環(huán)境的健康面臨著新的挑戰(zhàn)，我們應該通過健全互聯(lián)網營銷法律法規(guī)制度，完善網絡安全技術，加強營銷人員網絡營銷道德倫理教育，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會領軍及監(jiān)督作用，找到互聯(lián)網新媒體時代營銷的發(fā)展趨勢，營造符合時代發(fā)展需求及多方市場主體利益的互聯(lián)網營銷倫理生態(tài)環(huán)境。

（西安歐亞學院）

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[7] 2020年第一季度 中國手機安全狀況報告

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