大眾傳播媒介發展及營銷傳播的特征研究

何狄遠

傳播是傳播者將信息傳遞給受傳者的過程，傳播媒介是傳播過程中信息的載體；而營銷活動的過程其實也信息傳播的過程，是企業組織或個人通過某種媒介將信息傳遞給大眾消費者的過程，這種媒介就是大眾傳播媒介。大眾傳播媒介在營銷傳播的過程中是怎樣體現的，又是怎樣影響影響傳播活動的？本文通過介紹大眾傳播媒介的內涵、發展，探討分析了大眾傳播媒介在營銷活動中體現的營銷傳播特征。

1940年，加拿大經濟史學家英尼斯在研究中認為報紙是推動市場的動力。這個觀點從側面反映了傳播媒介對于市場營銷的影響。并且他還認為技術是人類活動的延伸，隨著傳播技術的發展，讓營銷活動也有了新的影響傳播方式。企業在進行營銷傳播，制定營銷戰略的同時都不會忽略對大眾傳播媒介的研究并加以利用，來向更多的消費者更好的傳遞商品及品牌信息。那么大眾傳播媒介是什么？經過了怎樣的發展，又是如何在營銷傳播活動中發揮作用的，這是值得探究的問題。

大眾傳播媒介的內涵及分類

傳播媒介

在傳播學中指的是大眾傳播媒介。大眾傳播媒介包括報紙、雜志、廣播、電視以及網絡。這些傳播媒介根據媒介性質分為印刷類媒介和電子媒介。報紙、雜志、宣傳冊、海報等屬于印刷媒介；廣播、電視、電話、電影、網絡等屬于電子媒介。

印刷媒介

印刷媒介的出現來源于中國古代的四大發明之一的印刷術。印刷術的出現與發展使得文字信息能夠完整、持久的保留下來并且傳播時間久遠，而且印刷成本較低。不僅如此通過印刷媒介傳播的文字、圖片等信息比口傳信息更加的精煉簡潔以及嚴謹，詳細程度較高，而且傳播的信息可以選擇，也適合傳播更加具有深層次意思的信息。因此，印刷媒介傳播的信息一般是被認為更具有權威性，如新聞報紙、官方文件以及教學書籍等。這也使得印刷媒介受到傳播者青睞，也容易被信息接受者所接受，成為普及度高、影響范圍廣、使用度高，流傳時間久的大眾傳播媒介之一。

電子媒介

電子媒介是通過無線電波以及導線將聲音、圖片、影像等信息通過錄音、錄像設備進行人際傳播，或者通過廣播、電視及電影等進行大眾傳播。還有互聯網這樣既可進行人際傳播也可進行大眾傳播的特殊電子媒介。電子媒介具有時空性、傳播速度快以及感染力強、參與度高、功能多樣的特點。在電子媒介中最主要的傳播媒介是廣播和電視；網絡則作為一種較為特殊的電子媒介傳遞著各種即時信息。也影響著其他傳播媒介。

大眾傳播媒介的發展

大眾傳播媒介的發展總得來說是從最早出現的印刷媒介發展到電子媒介。具體表現為報紙最早出現，隨后出現雜志，紙質傳播媒介發展逐漸成熟，再到廣播媒介和電視媒介，之后到網絡媒介，再到現在的自媒體傳播媒介等。如果按照媒介運載的信息來看則是從最早的口口相傳的語言信息發展到金屬、木質紙質等為載體的文字信息再到以廣播為載體的聲音信息，然后是電視媒介和網絡媒介傳播的聲音、圖片信息及影像信息等。從媒介的傳播方向來看，則是由報紙、雜志、廣播、電視這樣的大眾傳播媒介單向傳播發展到以網絡媒介為主體的雙向傳播。即，傳播由組織、個人單方面向大眾傳遞信息發展到個人、組織與大眾實現傳播者身份的相互轉化傳遞信息。那么幾種大眾傳播媒介分別是怎樣發展的呢？

報 紙

中國最早的報紙是一種稱為“邸報”的抄發政府公告的新聞文抄，可追溯到漢代。而中國國內第一份現代報紙是發刊于1822年的葡萄牙文報紙，叫作《蜜蜂華報》。現報紙的起源是15世紀德國印刷新聞紙，到了1615年，《法蘭克福新聞》成為真正意義上的報紙。報紙作為傳播媒介最開始是用于傳播政府的公文或者作為政治斗爭的宣傳品。使報紙受眾群體有很好的規模基礎。從官報發展到商業報紙，發行量不斷擴大，也使得報紙的使用受眾群體越來越廣。不僅如此，商業報紙為了爭取更多的消費者群體，獲得更大的利潤，已經不僅僅只是刊載新聞，評論時事熱點，還起到了引導社會輿論和潮流風向的作用。

受第二次工業革命的影響，也推動了大眾傳播媒介的發展，電子媒介的出現使得信息傳播的效果更加顯著，其中就是以廣播、電視、網絡為代表。

廣 播

廣播是最早普及的通過無線電或導線傳播聲音信息的電子媒介。具有強時效性、強感染力、傳播迅速、覆蓋范圍廣等特點。關于廣播的起源，最早誕生于美國，1920年開播的美國匹茲堡KDKA電臺，被認為是最早真正意義上的廣播。中國最早出現的廣播電臺是在1923年的上海，由美國人創辦。1926年，出現了中國第一家獨自創辦的廣播電臺，叫哈爾濱廣播電臺。廣播從開始以收音機等終端信息接受設備已經發展成受眾群體可以通過互聯網進行在線收聽，反映了網絡媒介與廣播媒介的融合。

電 視

電視誕生于1925年，由英國工程師約翰·洛吉·貝爾德發明，是利用電子技術傳播視頻信息和聲音信息的通信工具。中國第一臺電視于1958年生產，并于1973年試播了彩色電視。電視作為大眾傳播媒介中主要的電子媒介之一，可以對圖像、聲音等信息進行直播、錄播、轉播、重播的方式進行傳播，具有傳播及時性、傳播精準性、傳播覆蓋面廣、普及度高、感染力強。并且電視媒介傳播的視聽覺信息通俗直觀，容易理解。電視是最有影響力的傳播媒介之一，在信息社會中起到引導社會輿論、傳遞政府的政策信息、影響消費者的消費意愿以及決策的作用。電視媒介發展到現在已經可以實現與世界其他電視臺對接，進行信息跨國傳播，以及通過互聯網技術使群眾可以通過電視直播進行互動參與。

網 絡

網絡媒介是利用電子計算機網絡技術及多媒體技術對聲音、圖像、文字、數據等信息進行處理和傳播的媒介。網絡興起于20世紀末，是融合了印刷媒介以及電子媒介的功能，既可以進行人際傳播和組織傳播，又可以進行大眾傳播。利用網絡媒介，人們可以進行語音通話；可以發送電子郵件，可以發布公告、內部廣播，也可以瀏覽新聞資訊、電子書籍等等，這些都是網絡媒介的功能，也是優勢。網絡媒介的傳播特點是具有很強的互動性，即傳播者與受傳者可以進行雙向互動，并且二者角色可以互相轉換實現雙向傳播；具有較強的時效性，信息容量很大，傳播速度快，范圍廣，可以實現跨地域、跨文化傳播。

大眾傳播媒介發展的趨勢

隨著科學技術的發展，網絡媒介的出現，不斷挑戰報紙、廣播、電視等傳統大眾傳播媒介的地位，并且不斷擠壓它們的市場空間。尤其是對報紙這樣的印刷媒介，以及廣播這樣功能單一的傳播聲音信息的電子媒介的沖擊是最大的，其次是電視。

網絡媒介對信息的處理和傳播功能豐富，人們不再僅限于通過前者傳播媒介來獲取自己關注的信息。其次，網絡媒介的信息容量大且豐富多樣，人們瀏覽信息時有更多的可選擇性；網絡媒介具有即時性，人們可以在第一時間了解到一些實時消息和新聞報導，甚至先于報紙了解到相關信息。在營銷傳播方面，通過網絡媒介企業和消費者不再是進行單向的信息傳播，并且，通過網絡媒介進行廣告和公關宣傳所面向的消費者群體范圍更廣，企業所花費營銷活動成本也比通過電視、報紙、廣播等媒介要低，傳播效果更為顯著。這使得網絡媒介已經逐漸成為主流的大眾傳播媒介，那么報紙，廣播、電視等傳統的大眾傳播媒介就面臨淘汰了嗎？其實并不是，科技是向前發展的，大眾傳播媒介也是向前發展的，現在傳統大眾傳播媒介已經與網絡媒介不斷融合共同發展，未來的大眾傳播媒介發展趨勢將會呈現出即時傳播，各媒介對于信息處理和傳播速度越來越快，第一時間對于信息更新能夠及時跟進；其次就是各傳播媒介功能之間相互融合互補發展，傳統大眾傳播媒介與新興媒介多元發展；傳播媒介的功能和傳播信息越來越有群體針對性，每個人既是受傳者也是傳播者，個人可以根據自己的興趣很容易實現個性化傳播，使大眾傳播媒介的傳播效果更加顯著。

例如，《人民日報》將報紙和網絡媒介相互融合，創設了人民網，以新聞資訊為主的網絡媒體，將報紙直接在網絡平臺以電子版的形式登載，并且利用網絡媒介進行多語種，全覆蓋，國際化的傳播，讓世界各地區的人都可以有機會瀏覽到這個信息。這不僅保持了報紙的信息權威性，保留了報紙的基本功能，也通過網絡使報紙信息更好的傳播。雖然網絡媒介不斷擠壓傳統媒介的生存空間，但是傳統大眾傳播媒介通過各種科學技術，功能不斷整合，并且合理運用，使得傳統大眾傳播媒介得到了多元化發展。例如，數字電視、智能電視、無線廣播、線上廣播、3D電視等，不僅在功能上得到了擴展，也給人們的生活帶來了具有娛樂性。享受性的精神體驗。

除此之外，互聯網技術為依托的自媒體，被認為是第五大大眾傳播媒介也是崛起的新興大眾傳播媒介。自媒體平臺可以實現個性化傳播，例如：微博、微信、QQ等；今日頭條、人民日報APP；騰訊視頻、愛奇藝等，短視頻類的抖音、快手等平臺。自媒體在信息傳播方面可以實現傳播者與受傳者之間交互傳播。不僅如此，它最大的特點是有群體針對性，自媒體的內容和功能主要是面向特定人群的愛好需求的，這部分人群可以選擇自己感興趣的內容信息來進行關注，并且這些平臺會通過大數據分析用戶的喜好，向用戶推送他們可能感興趣的信息。例如抖音，如果用戶喜歡美食制作類短視頻，通過搜索和關注以及點贊作品等信息，平臺就會給他推送很多美食制作類視頻，并且還會推送相關美食店推薦、吃播類視頻等相關內容。這不僅是信息的個性化傳播的體現，使得消費者增加對平臺的口碑及使用意愿，這也是這些自媒體平臺的營銷傳播有效性的體現。

大眾傳播媒介體現的營銷傳播特征

營銷傳播方式主要包括廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系。在大眾傳播媒介中主要體現的營銷傳播特征為：互動性、曝光性、便捷性、時效性、權威性。

互動性

大眾傳播媒介中，報紙、廣播以及電視中的廣告信息是單向傳播的，即廣告主單方面的將廣告信息投放到報紙、廣播以及電視中，在有限的報紙版面，電視、廣播時間的限制下傳達給消費者群體，消費者無法對廣告信息進行反饋，也無法選擇廣告的類型，消費者是被動的接受廣告信息。例如報紙、電視上的化妝品廣告，消費者只能獲取產品的包裝、代言人、功效等產品的基本信息，不能與品牌商交流了解使用人群、年齡，適合的膚質等更詳細的產品信息，并且也無法了解到其他使用過的消費者的反饋信息。這就說明報紙、廣播、電視廣告是缺乏互動性的，而且這些投放的廣告信息是無法被修改的，因此也是不可逆的。而通過網絡媒體傳播的廣告信息是具有半互動性的，因為消費者在接受了信息之后是可以進行信息反饋的。比如消費者通過電商平臺以及網購網站接收或搜集產品信息時不僅能了解到產品基本信息以及其他消費者對這個產品的評價，而消費者可以通過跟帖、評論等方式對商家進行信息反饋。這些評論和跟帖也是可以刪除與修改的，因此也是可逆的。自媒體的互動性是完全互動性，即信息受眾者與傳播者可以進行即時互動交流例如直播交流、彈幕交流等，在營銷傳播當中，尤其是直播銷售過程中，商家可以跟消費者面對面實時交流和解答疑問，這使得消費者能夠更加全面且有針對性的接受產品信息，也利于消費者態度向更積極的轉變，信息傳播與反饋雙向交流，一對一服務，這也是直播營銷火爆的原因之一。

曝光性

無論是廣告、公關、人員推銷還是銷售促進都是將品牌及產品信息通過文字、圖片、聲音、影像等載體曝光給消費者，使消費者對品牌產品形成一定的品牌印象及態度。例如百草味2016年將產品“抱抱果”植入《微微一笑很傾城》以及韓劇《打架吧鬼神》等大熱電視劇，作為融入電視劇情場景中的植入式廣告不斷反復向觀眾曝光產品由于曝光效應，反復的曝光，會使消費者產生廣告印象、品牌形象，并使消費者的態度在一定程度上產生喜愛的積極態度，從而影響營銷傳播效果。雖然過度曝光會使消費者態度產生反效果，但是在品牌印象方面會得到強化。例如：腦白金的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”配上動畫版的老兩口不停歡快的跳舞，這樣反復的強化廣告信息在消費者腦海中的記憶，使得腦白金在保健品品牌中成為經典。

便捷性

便捷性主要體現在消費者獲取信息的難易程度及詳盡程度。在傳統大眾傳播媒介中，電視媒介信息載量是最大的，獲取產品信息以及企業品牌公關信息也是最直觀，獲取信息最快最詳盡的，但是仍然會受到成本、時間，空間的限制。而現在則是以網絡技術為依托的自媒體是信息量最大，傳播速度最快，獲取信息最詳盡最容易的。例如通過微博，消費者可以直接關注品牌商的微博，能夠直接獲取品牌相關產品的信息，還可以通過微博與品牌商取得聯系，對相關產品信息反饋或疑問進行溝通。不僅如此，通過微博搜尋相關品牌產品信息不僅可以看評價，對比多款產品幫助消費者進行購買決策，這些信息獲取可以隨時隨地進行搜尋，沒有時間，空間限制，對于品牌商來說，宣傳成本較低，便捷性是大眾傳播媒介中最好的。

時效性。時效性體現在對信息傳播效果的時間持續上。報紙、雜志時效性較差是因為信息更新周期相對較長，如周刊、月刊等，加上消費者只閱讀自己感興趣的信息，閱讀之后棄置一邊，傳播效果持續性大打折扣。廣播、電視的時效性較好是因為信息傳播與接受幾乎沒有時間差，信息更新快，時效性很好；網絡媒介因為綜合了傳統大眾傳播媒介的優勢，并且沒有時間空間現在，信息傳播持續時間長，因此時效性非常好。在營銷傳播中消費者以最快的速度接收到最新且全面的產品信息，并且持續向消費者傳播更多產品信息，最大可能的影響消費者的消費行為是傳播效果顯著的體現。

權威性。權威性體現在消費者對信息的信任程度。報紙，是大眾傳播媒介當中消費者信任度最高的，信任度最低的是網絡技術為基礎的網絡媒介和自媒體。在企業營銷傳播方面，往往會利用報社媒體，通過報紙來處理公關活動，以提高信息的可信度及權威性。這會轉變或增強消費者對企業及相關產品信息的信任，達到傳播效果。網絡及自媒體等媒介權威性較低是因為網絡媒介傳播的信息復雜多樣，十分混亂，加上網絡媒介對信息處理的可逆性，即信息可以修改與刪除。網絡媒介傳播的營銷信息，如果不是通過可信賴的企業官方信息渠道發布的，往往這些營銷信息可能被篡改、夸大甚至是純虛假的信息。這些不實的營銷信息不僅會影響消費者的購買決策，以及產品使用體驗；對企業來說，這些信息會影響企業的形象，擾亂營銷傳播的策略和效果，影響正常的產品銷售。所以企業在進行營銷傳播活動時，也需要考慮傳播媒介的權威性。

因此，企業在制定營銷傳播策略時需要考慮到并合理利用大眾傳播媒介進行營銷傳播時的這些特征，才能夠達到顯著的傳播效果。

（韓國嘉泉大學）

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