插畫藝術在現代包裝設計中的敘事性應用

付艾琪

（湖北美術學院,湖北武漢 430079）

隨著視覺文化時代的來臨，插畫藝術因其敘事性的主題形象以及個性鮮明的視覺張力，逐漸走在了潮流前沿，備受當代人追捧。現代插畫不僅局限于傳統的文字解讀與輔助說明的作用，更廣泛應用于服裝設計、室內裝飾設計、包裝設計等生活各處，為視覺設計創新提供了更多可能性。其中，現代包裝設計作為商品形象中的重要構成，對商品的保護、形象賦值、營銷推廣都有重要價值，而插畫藝術對包裝設計具有構建敘事性主題、視覺形象的重要意義。

一、插畫藝術與包裝設計概念簡述

1.插畫藝術

插畫源自壁畫，西方統稱為“illustration”，含照亮之意，在詞典中解釋為插圖，起到信息傳遞的作用。插畫藝術是一種風格多元的藝術形式，與傳統意義上的插圖有所不同，現代插畫多具有為商品服務的商業性質，創作者通過插畫創作將商品信息通過藝術圖形準確、直觀地傳達給觀者，同時使他們獲得藝術美的體驗。插畫藝術的特征主要體現為敘事性主題、符合主題的色彩意象、精心編排的構圖以及強烈的視覺張力。

2.現代包裝設計

傳統包裝多強調“包”的保護性；現代包裝設計更強調“裝”的設計感。許鵬飛（2018）認為：產品的包裝設計，指其外觀形態設計，要兼顧產品介紹和形象推廣兩個方面。賈學松（2020）提出：包裝設計是緊密圍繞商品的系統化設計。現代包裝設計體現了當代人對審美、生活、生態等方面的新需求，以具有藝術性的視覺語言去展現產品的品牌形象與檔次。

二、插畫藝術與包裝設計的應用現狀及意義

插畫藝術具有個性鮮明的語言形式、傳統技法與現代數字技術相結合的表現手段、主題敘事性的功能，滿足了現代包裝對創意性和實用性相結合的功能要求。現代包裝為插畫藝術提供了展示場所，將插畫師的作品運用其上，使商品更具敘事性、藝術性和認同感，為商品帶來更加直觀的推廣與宣傳效果，從而推動著包裝設計業態的發展。

插畫藝術在現代包裝設計中的主要價值如下：

1.通過插畫藝術的敘事性主題傳播品牌理念

插畫藝術的敘事性特征對于傳達商品信息、傳播商品的品牌理念具有重要意義。敘事性，意指通過語言、圖形、色彩等綜合形式展現故事性畫面，向受眾傳達某一種內涵或理念，具有較強的主題性，給人一種用圖畫講故事的感覺，讓人們能更加直觀地接收到信息。插畫的藝術敘事性本質在于品牌故事傳播和藝術表現的統一。

2.通過插畫藝術的視覺張力形成品牌吸引力

在當代年輕人成為消費主力軍的大環境下，人們對商品的關注不僅局限于品質本身，逐漸開始關注商品包裝形象所傳達的審美體驗與情感共鳴，成功的包裝設計可起到“一圖勝萬語”的作用。插畫藝術在現代包裝設計中展現出來的視覺張力使得商品包裝具有藝術感和識別性，以此豐富消費者的視覺感受，吸引消費者的注意力。

3.通過插畫形式增強商品包裝的信息性

插畫作為一門傳統的視覺藝術學科，其核心要務是傳達信息、表達情感。在當代信息大爆炸的背景下，對于信息承載量有限的商品包裝來講，信息的準確傳達更為重要。將具有傳遞信息與情感的插畫藝術運用于包裝設計中，能起到很好的輔助作用。插畫創作者不能因過度強調形式美而破壞了信息傳遞的準確性，而應合理安排敘事主題的結構與版式，使主題表意清晰明了，讓觀者切實接收到創作者想要表達的內容并產生聯想和感受，從而提高商品的競爭力。

4.通過插畫形式增強商品包裝的情感性

隨著人本主義設計理念的盛行，情感體驗在設計作品中被一再提及和重視。插畫創作不僅要精準地傳遞信息，還要通過藝術語言表達情感，體現設計創作中的人文關懷，從而引發觀眾的共鳴。在現代的包裝設計中，利用插畫藝術的情感性特征，更容易讓消費者被商品的插畫藝術包裝所吸引，從而提高商品的品牌影響力。

三、現代包裝設計中插畫藝術的應用方法

插畫藝術應用于現代包裝設計，不僅需要完成插畫本身，而是應該先根據商品的樣式和信息，確定包裝的結構、材料、尺寸等；然后根據品牌文化和包裝樣式，進行插畫繪制；將插畫應用于包裝設計中后，再進行商品信息的編寫、排版與設計。插畫繪制中的主要步驟有以下幾點：

1.確定敘事性主題與主體形象

良好的圖片包裝能展示商品的主題和賣點，起到很好的視覺引導作用。包裝設計者在設計插圖時，應運用圖像敘事的表現方式，即運用敘事學的方法來傳播商品信息，使商品客群能夠直觀地接收到商家想要傳達的內容。插畫藝術的敘事性形象運用，其目標是迎合消費者內心的細微變化，從而在一定程度上調動消費者的購買熱情。以天目泉飲用礦泉水包裝設計為例（見圖1），該產品的客群定位是年輕消費者，設計團隊將年輕人感興趣的星座元素通過插畫形式表現出來，整體色調統一、素雅，給顧客一種純凈、神秘、有格調的感覺，符合該產品的品牌定位，并與市面上大多數以純文字為排版的同質化產品在視覺上拉開層次，以形成自身的品牌競爭力。

圖1 礦泉水包裝設計

2.通過合理構圖突出包裝信息

就目前的產品包裝市場而言，無論是包裝設計的流通還是銷售，都需要產品信息的精確表達，通過設計師的巧妙構思以及版面、色彩的合理搭配，靈活運用具象、抽象等形式，達到預期的效果。借助于插圖設計，把產品的信息和特點完整地表達出來，將吸引消費者的注意，使他們能夠關注產品，激發他們的購買欲望。以天津衛酒的包裝設計為例（見圖2），設計團隊以天津方言中的“拿拿龍”“走雞”“鬊鳥”“幺蛾子”為設計對象，通過插畫形象將當地深入當地骨髓中的文化展現出來，希望拿上這瓶天津衛酒不管是探親訪友，抑或是在自家喝上兩口都能深切感受到這從內到外的天津味兒。

圖2 酒品包裝設計

3.確定符合主題的色彩意象

色彩作為人們最容易直觀感受的視覺元素，是一種與自身情感相結合的情感表達載體，在插畫藝術和包裝設計中起到重要的作用，既能直接展現品牌特色，又能間接反映品牌內涵和基調。不同的顏色有不同的情感表達傾向，甚至同一顏色的不同色調、明度、純度的變化都會給觀眾的視覺感知和情感體驗帶來偏差。這就要求設計師深思熟慮，提煉品牌標準色，選擇最合適的品牌標準色進行應用和傳播。以海上豐華食品包裝設計為例（見圖3），設計團隊采用了中國傳統的龍鳳紋樣作為裝飾，并輔以具有文藝復古感的藍綠色調，使該產品從視覺上脫穎而出，吸引顧客的注意力。

圖3 食品包裝設計

四、結論

插畫藝術在現代包裝設計中的敘事性和情感性功能，使包裝設計更具藝術價值、人文氣息和商業價值。在大設計時代下，插畫藝術中的敘事性設計是一種描述過去、展望未來的表達方式，能直觀地給觀者帶來精神文明和生活質量的變化體驗。無論是包裝設計的理論還是技術創新，都應緊跟市場動向和趨勢。作為插畫設計師，應該具有敏銳的商業洞察力、快速的學習能力和極強的創新力，設計出具有自己風格特色的設計作品，并且以個性化的作品為商品賦值，從而推動相關產業的發展。