新時期中國高校海外傳播路徑探析

【內容提要】國際化是高校的本質特征之一。國家“雙一流”建設總體方案改革任務中明確提出，要切實提高我國高等教育的國際競爭力和話語權，樹立中國大學的良好品牌和形象。我國高校可以借鑒美國一流高校開展海外傳播、塑造海外形象的理念與做法，從樹立海外品牌傳播理念、打造海外傳播話語體系以及構建海外傳播機制體制等方面著力，推進海外傳播能力建設。

【關鍵詞】高校 海外傳播 話語體系 機制體制

一流大學的國際傳播力與其綜合實力顯著相關，良好的品牌形象是高校實力與素質的體現，也是高校的巨大無形資產和寶貴的精神財富。一直以來，美國一流高校十分注重品牌塑造和聲譽管理，在海外傳播和國際交流方面開展了富有成效的探索。

一、美國一流高校海外傳播現狀

（一）打造傳播平臺

高校官方網站是社會公眾了解高校的窗口，如何包裝學校官網，呈現學校最具特色和影響的內容是傳播學校形象的重要途徑。美國一流大學十分注重通過官方網站展示辦學特色和優勢，如斯坦福大學官網重點設置了學術、研究、醫療保健、校園生活等特色欄目，多維度凸顯斯坦福大學文化和理念。新興社交媒體平臺涌現后，各大高校迅速借助社交平臺開設官方賬號，傳播校園信息、與網友交流互動。哈佛大學開通了臉書、推特、優兔等6個官方社交平臺，哈佛醫學院、神學圖書館、哈佛校友會等178個組織機構也入駐了不同類型的社交平臺，為社會公眾提供更便捷的溝通交流渠道。

為用戶定制新聞服務是美國高校為師生和公眾提供的一項重要服務，斯坦福大學以電子郵件的形式每個工作日向大約38500名教職員工和其他訂戶提供斯坦福報告（Stanford Report），傳遞有關斯坦福社區的新聞和信息。①加州大學伯克利分校每周四天為訂閱用戶提供學校相關的研究進展和新聞信息。

（二）注重分眾傳播

美國高校在品牌和形象塑造上注重分眾化傳播。斯坦福大學傳播辦公室有從事媒體關系人員2人，新聞與內容生產13人，戰略傳播9人，數字戰略13人，影視傳播9人等。②在新聞生產與內容制作上，設置科學傳播、跨學科生命科學傳播、社會科學、視覺媒體等不同學科專業的校內記者，為師生和海內外公眾及時提供個性化的服務。

發揮不同學科專業教師的影響力，建立教師與媒體之間的聯系，讓教師就專業問題在新聞媒體上發聲是美國高校塑造自身形象的重要內容。斯坦福大學鼓勵教師和研究人員就社會問題發表觀點，專門為媒體記者提供不定期更新的專家庫，如包括8位拉丁裔問題的研究專家、20位藝術類專家、22位性別問題研究專家和3位體育類專家，③每位專家都有名字、職務、郵件地址、聯系方式、個人網頁、研究領域和成果介紹等。普林斯頓大學有64個機構開通了社交平臺，通過廣泛的社交媒體平臺向全球公眾展示獨特、信息豐富又引人入勝的校園生活，講述和傳播普林斯頓大學的故事。

（三）強化聲譽管理

美國知名高校通常會設立專門機構，或是建立院校范圍的任務組專門負責國際教育事務來推動學校的國際化發展。哈佛大學建立了“哈佛大學國際辦公室”“哈佛國際發展中心”等負責國際事務的機構和組織。建立于1944年的哈佛大學國際辦公室已成為外國學生、學者與美國政府中對他們停留有管轄權的機構之間的紐帶。近年來，國際辦公室在外國留學生與學者方面起到了越來越重要的作用。④此外，哈佛大學還參加了50多個各種國際教育計劃，積極發揮哈佛大學在國際教育事務中的作用。

美國一流高校還將學校名稱和標識授權給文創產品生產廠商并進行全球推廣。加州大學洛杉磯分校（簡稱UCLA）校園文化創意品牌“UCLA”包含了校園文化創意產品開發部、市場部、生產加工部和創意產品商店等部門，“UCLA”也成為一個走向世界的綜合品牌。美國高校通過強化聲譽管理，將學校形象與商業品牌戰略結合，不斷延伸學校品牌形象。

（四）建設傳播體系

為更好地實現海外傳播的本土化，美國高校在不同國家設立辦事機構，面向當地受眾開設本土化的傳播平臺和渠道，運用當地受眾所熟知的方式和藝術開展海外傳播。如美國耶魯大學、杜克大學、普林斯頓大學、密歇根大學等數十所高校入駐了中國社交媒體平臺，耶魯大學新浪微博于2012年9月開通，7年時間共發布了2000多條微博，吸引了超過67萬粉絲關注，每天閱讀量超過1萬人次。⑤南加州大學在中國設立北京、上海和香港3個辦事處，并于2013年開設官方微信公眾號，一定程度上實現了中國本土化話語體系轉換。

1922年創建的《哈佛商業評論》在中國構建了一個立體的品牌傳播矩陣，成功實現數字化、移動化和本土化轉型，成為中國市場的頂尖管理學雜志。《哈佛商業評論》在中國開設了官方網站，開通了“哈佛商業評論”微信公眾號和新浪微博賬號，開發了中文版雜志移動客戶端、Kindle電子書等。自2014年以來，每年舉行《哈佛商業評論》中國年會，邀請商業領袖和管理學者發表主題演講，提升品牌影響力。

二、對中國高校的借鑒意義

大學海外傳播力的提升是拓展高校國際視野的窗口，使高校具有充足信心和條件“走出去”，增強對國外高校“走進來”的吸引力。⑥隨著高等教育的競爭日益激烈，提升學校的全球聲譽和影響力已成為中國高校特別是雙一流高校的共識。《2019中國大學海外網絡傳播力建設報告》顯示，近幾年，我國內地高校在在海外網絡傳播能力上取得了一定的進步，但如果與國外高校，乃至于我國港澳臺地區高校相比，差距依然十分明顯。⑦內地大學在推特、臉書、照片墻三大海外社交平臺上傳播力建設意識相對薄弱，運營較少；在維基百科上，內地大學缺乏完善基本信息和外部鏈接的意識。了解美國一流高校對外品牌塑造與傳播方式，對中國高校開展海外傳播，提升國際知名度和影響力具有一定的借鑒意義。

（一）樹立海外品牌傳播理念

互聯網技術的不斷發展，信息傳播全球化趨勢愈發明顯，中國高校應樹立全球品牌形象塑造意識，將海外傳播建設納入高校國際化整體戰略。當前，清華大學、北京大學等知名高校已成立面向海外傳播的管理機構，承擔國際品牌建設與管理，強化全球傳播能力建設，塑造良好的國際形象等職責。北京大學于2019年成立海外傳播辦公室，負責2個品牌視頻網站以及六大官方國際新媒體矩陣。清華大學2019年成立全球傳播工作領導小組，在全校范圍內啟動清華職員“全球傳播能力提升計劃”。中國美術學院自2017年開始組建國際化人才隊伍，負責國際化宣傳平臺的選題策劃、制作和推廣。

（二）打造海外傳播話語體系

習近平總書記指出，我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。隨著國際知名度的不斷提升，我國高校應以積極開放姿態加強外部融入，積極布局海外社交平臺，充分利用新興網絡媒體的及時性、兼容性和有效性，提升高校海外傳播效能。要學會講故事，挖掘高校特色資源，針對海外受眾思維、語言、文化等開展差異化傳播策略，建立海外傳播話語體系，立體化地打造中國高校的國際形象。

（三）構建海外傳播機制體制

新時期高校開展海外傳播，要在充分運用信息革命成果的基礎上，統籌海外傳播資源，構建與學校發展相適應的現代大學海外傳播機制體制。高校開展海外傳播是一個系統工程，除了打造一支專業化、復合型的全球傳播工作隊伍，還應增強教師、學生、校友三支隊伍在海外傳播和全球形象構建中的參與度。教師在國際頂尖學術刊物上發表科研成果，參與海內外學術交流活動和項目，圍繞某一社會問題、科學問題闡述觀點，學生參與全球各類競賽、文化交流活動等都可以成為高校拓展海外形象的內容。此外，應發揮海外校友力量，構建多維度、全方位、立體化的海外傳播格局，形成海外傳播合力，不斷塑造新時期中國高校國際形象。

吳江龍系武漢大學網絡信息管理與新媒體建設辦公室主任

「注釋」

①斯坦福大學，https：//news.stanford.edu/stanford-report/，2020年6月10日訪問。

②斯坦福大學，https：//ucomm.stanford.edu/about/，2020年6月10日訪問。

③斯坦福大學，https：//news.stanford.edu/experts/，2020年6月10日訪問。

④盧娜：《哈佛大學國際化特點及對中國高等教育的啟示》，《中州大學學報》2008年第4期。

⑤“耶魯大學”新浪微博，https：//weibo.com/u/2816764617，2020年6月10日訪問。

⑥王湘寧、張小鋒：《中國大學海外傳播力提升研究》，《北京教育（高教）》2017年第6期。

⑦陳彬：《2019中國大學海外網絡傳播力建設報告發布》，科學網，http：//news. sciencenet.cn/htmlnews/2019/12/434357.shtm，2020年6月10日訪問。

責編：譚震