經濟新常態環境下的社區新零售探討

韓延慶 包子敏

[摘?要]面臨嚴峻的宏觀經濟環境和市場環境的不確定性，零售行業試圖摸索出新的發展方向，利用社區化突圍亦是一個重要的轉型趨勢。新常態有利于零售行業利用社區化精準營銷，社區新零售應利用社交工具服務客戶，政府從實體零售轉型、推動消費升級給予政策指導，為零售行業得以快速穩步發展提供了重要保障。新常態經濟形勢下國家對零售行業提出了新要求，加強線上線下融合，實現共享和一致。新時代的消費者具有強烈的社交意愿，零售企業應積極通過網絡平臺和社交工具整合客戶資源，以用戶為中心，加強主動服務。結合社區新零售實現零售產品物流轉型升級，提高新技術研發能力，貼近用戶欲望，滿足社區消費者個性化的消費需求。

[關鍵詞]經濟新常態;社區新零售;影響因素

[中圖分類號]F21?[文獻標志碼]A?[文章編號]2095-0292（2021）02-0086-05

[作者簡介]韓延慶，西安交通大學城市學院講師，博士，研究方向：電子商務與市場營銷;包子敏，西安交通大學城市學院助教，碩士，研究方向：物流管理。

一、引言

經濟新常態環境下，意味著我國經濟正在步入“速度變化、結構優化、動力轉化”的關鍵時期[1]（P1-11），經濟形勢的變化，對于我國零售行業提出了新的挑戰。宏觀經濟增長速度的變緩，我國零售業出現了逐漸下滑趨勢，根據相關統計顯示零售行業面臨營業額下降、企業生產和銷售成本增加、消費者需求和消費目標的改變、電子商務的沖擊等壓力，使得我國實體零售業面臨轉型的困境;互聯網紅利階段基本結束，電子商務行業在經歷了2010年以來的高速發展之后，開始面臨線上用戶數量增速減緩、獲客成本增加、流量紅利消失等問題，愈發不能滿足人們日益增長的對高品質、異質化、體驗式消費的需求，這將成為阻礙傳統線上零售企業實現可持續發展的“硬傷”[2]（P38-45）。

零售業是銜接供給側和需求側之間的關鍵節點，經濟新常態環境下傳統零售業發展遇到了困境，新零售模式便應運而生。新零售這一概念在2016年10月由幾位業界大佬馬云、雷軍、劉強東幾乎同時提出，即新零售是一種線上賦能的線下零售，是信息流、物流、資金流在互聯網的幫助下，用線上的數據強項，賦能線下的體驗優勢，從傳統的“用商品差價，補貼信息流成本”流向“不賣貨的體驗店”[3]。社區新零售是以線下小區為單位，把社區常住住戶或周邊店鋪經營者當作分發節點，與消費者保持近距離，應用多元化的信息傳輸渠道，配套快捷的物流配送體系，并且依托可靠的精準數據支撐。社區新零售通過完成規模性線上用戶與線下實體資源的對接，運用輔助支持力量的杠桿撬動，形成一個消費者體驗鏈完整的閉環鏈條，滿足社區消費者個性化的消費需求。

二、經濟新常態環境下的零售業發展現狀

隨著經濟新常態環境下的GDP增速放緩，2019年，全年社會消費品零售總額411649億元，從2010年的增長率18.3%下降到2019年的8.0%。

（一）實體零售迎關店潮

近幾年，傳統零售行業頻頻關店，除了受互聯網企業強大沖擊以外，經濟新常態環境下經濟下滑、房產泡沫導致的商業租金持續上升也是導致傳統零售行業撤店收縮乃至破產倒閉的重要原因。

（二）線下零售先天不足

中國線下零售如果按照人均基礎設施和每百萬人交易數來看，遠遠落后于美國、法國這樣的發達國家;特別是中國線下零售因國內城鄉差異明顯，發展整體呈現“先天不足”的特性，由于國內一二線城市與三四線城市及五六線鄉鎮農村在經濟發展水平上極為懸殊，零售商品的供求矛盾非常突出，在一二線發達城市，商品供給相對過剩，但是在其他地區零售商品供給明顯不足。

（三）電子商務增長乏力

電子商務經歷了近十年的蓬勃發展，擠掉了不少傳統零售的市場份額，培養了消費者的購物習慣。隨著我國經濟增速進入轉型期，人口紅利期漸漸過去，流量獲取成本越來越高，獲客成本持續攀升，電商開拓遭遇瓶頸。

社會消費品零售總額攀升，增速遠超GDP增長，然而實體迎關店潮，電商增長乏力，消費者市場還有很大的空間待去開發。實體零售企業能夠有效地貼近消費者，能夠親身體驗和感知，市場信譽優良，銷售渠道管理暢通，物流體系有力。電商企業擁有廣大的消費市場，具有良好的信息化管理能力，可以降低實體經營門店的租金成本、人工成本、稅負成本。線上線下雖然優缺點各異，但是可以實現互補，因而線上線下融合在新常態下成為零售企業發展創新的必然選擇。

根據零售輪轉理論，零售業態的演進就像轉動的車輪一樣，在“低成本、低價格、低地位”和“高成本、高價格、高地位”間輪轉。電商在出現之初，即以“低成本、低價格、低地位”的形式進入市場，被稱為“屌絲逆襲”。電商的迅猛發展優勢是低價獲取客戶，在新常態下線上成本相對于線下比較優勢逐漸減弱，零售業態的輪轉是必然結果。

（四）線上驅動線下，零售市場升級勢在必行

長時間以來中國人口自然增長一直低迷，流量紅利逐步喪失。2019年，國內網上零售額增速只有18.5%，為維持高速增長，由線上發起，驅動線下變革，零售市場升級勢在必行。當前線下零售作為流量的重要端口，對于線上平臺獲取新消費者具有重要價值，線下零售也為社區新零售的業態升級與變革提供了更符合消費者需求的體驗空間。線下零售門店可以通過線上導流、業態重組與供應鏈重塑等途徑，提升線上線下交易的轉化率與留存率，充分挖掘基于地理位置線上線下消費者的潛在巨大價值。從理論的角度來看，圍繞高質量、良好體驗展開的新零售業務社區化成為零售企業現階段必須作出的變化[4]。

三、經濟新常態環境下社區新零售發展的影響因素

（一）新常態有利于零售行業利用社區化突圍

新常態的內涵包括兩個方面，其中，“新”是指與過去的不同，“不變”可以理解為相對穩定，它在結構上能夠做到要素之間相互協調，其在本質上表現為對稱的經濟結構，基于經濟結構對稱狀態的、可持續經濟發展的特點是具有經濟持續穩定增長。常態作為一種發展理念與模式，在國家的政治層面受到高度的重視。有關領導人在中央經濟工作會議上，對它的特點進行清晰透徹的闡述，在對當前的形式以及未來的發展趨勢進行認知時，一定要遵循科學合理的原則，作出準確的定位。此外，有必要對于我國當前的經濟發展進行清晰的了解與認識，在這一階段，經濟增長與過去幾年相比要作出改變，特別是增長速度方面不能再像過去那樣，這有助于更合理地掌握新常態。

我國過去的消費模仿和沖浪存在兩個明顯的特征，但在接下來的發展中，這些特征會逐漸消失。具體表現為消費主流發生變化，朝著多樣化與個人化方向發展，在生活供給方面，產品的質量與安全問題受到更多的關注。在此基礎上，消費政策必須保持不變，理性、正確、深入地了解發現潛在的消費，利用消費能力提升刺激經濟增長。面臨嚴峻的宏觀經濟環境和市場環境的不確定性，零售行業試圖摸索出新的發展方向，利用社區化突圍亦是一個重要的轉型趨勢。零售企業致力于打造以店倉合一，以門店為中心，輻射周圍3公里范圍的消費群體，通過線上帶動線下實體銷售，深度挖掘消費場景，以線下實際門店體驗背書，保障消費者對線上線下產品消費體驗一致的強烈認同，有效提高社區目標群體的忠誠度和黏性[5]（P27-28）。

（二）零售產業政策推動需求消費升級

2016年，政府從實體零售轉型、推動消費升級、加快技術落地等方面給予政策指導，為新零售得以快速穩步發展提供了重要保障，極大地推動了新零售的發展。2016年11月出臺了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，政策提出促進跨界融合、線上線下融合建零售新格局的要求。2020年的《政府工作報告》提出，要推動消費回升，多措并舉擴消費，適應群眾多元化需求。消費需求升級是指消費結構的升級和層次的提高，在新的消費能力和消費理念作用下，主動向服務型廣度與深度的消費轉變，因而消費需求不是簡單地由物質性消費為存量與增量的全面大升級[6]（P95-98）。

1.政策層面。黨的十九大報告指出了要進一步增強消費，發揮對經濟發展的基礎性作用，并要求培養在中高端消費領域新的增長點。

2.消費者層面。隨著人均國內生產總值增長，居民可支配收入提高，中產階級和“80后”“90后”“00后”新消費人群成為消費主力，消費者對價格的敏感程度降低，消費觀念由傳統的“生存需求型”向“享受發展型”消費升級，開始對產品質量、服務質量、產品的個性化關心，對品牌文化看重，品牌忠誠度提高。從消費地區變化來看，消費升級先從一線城市開始，并逐步向二三四線城市擴散。蘇寧金融研究院和中國人民大學國際貨幣研究所于2019年11月發布的《中國居民消費升級報告（2019）》，2018年中國各城市級別消費信心指數，農村、三線城市和二線城市分別為115、114、112，高于一線城市信心指數110。中產人群已成為推動我國品質消費的重要動力。寧愿多花錢購買高品質商品，也不買給自身帶來麻煩的商品認同度高達41.7%;愿意為更好的服務和體驗花費更多的認同度也達到40.3%;非常注重商品品質質量表現和購買符合個性的產品認同度也超過30%，分別達到37.9%和30.8%。

3.消費升級層面。隨著居民可支配收入增加產生的必然結果，并且會從消費水平高的一線城市先開始，二三線城市后發生。隨著我國居民可支配收入不斷增加，消費升級是必然發生的，并且會從經濟發達地區先開始，逐步向次發達地區輻射。

（三）應用社交工具服務客戶體驗環節

隨著互聯網不斷發展成熟，新零售時代的消費者對價格敏感度降低，更加注重購買的社交化和人性化，習慣在網絡平臺上判斷口碑，從親朋好友口中征求意見。因此，零售企業要主動而為，有效利用微信客戶端、微博、APP、QQ社交工具，創建社交網絡，積極利用社會化媒體整合、引導用戶。社交化自帶的四個優點，即場景自然、天然信任、傳播迅速、流量低價，使社交化運營具有“四兩撥千斤”的杠桿效應，如微信的朋友圈、微信群、小程序等，通過社交引導可以使產品良好口碑在多條渠道快速擴散，充分利用用戶碎片化時間，刺激用戶消費。新時代消費者的社交有“去中心化”的特點。小紅書、拼多多都是以用戶為中心的“去中心化”方式取得成功的，以線上社交關系的經營拉動線下消費的黏性和頻率。

新常態下的新零售客服要朝著智能化和一對多的方向發展，如建立粉絲群、設置AI客服等。粉絲群可以精準覆蓋到更多客戶群，節約溝通成本，減少推廣開支，深度貼近消費者。社區新零售模式的用戶體驗地圖根據線上、線下兩種不同渠道的體驗流程相結合，從用戶的角度來可視化用戶與服務系統之間的交互和使用經歷，直觀地展示出用戶在達成某個具體目標過程中的觸點、行為、需求、期望和整體體驗水平[7]（P134-136）。這是一種視覺化的方式，將用戶的個人體驗分階段呈現出來。

四、經濟新常態環境下社區新零售發展的路徑選擇

（一）加強線上線下融合，實現共享和一致

線上線下融合能力是國家對零售行業在新常態經濟下的新要求，是零售市場得以發展的基礎，也是社區新零售發展的初級階段業態。企業布局線上和線下，利用各個渠道實現同消費者的接觸，包括實體店、網上商城、郵件、電話、短信、電視、廣播等途徑，然而，各個途徑都是獨立的個體，消費者從不同渠道對企業品牌的感知不同，并且第一印象因為途徑獨立的存在而無法快速改變，對其品牌影響較大。零售企業實現線上線下協同的根本就是首先建立品牌形象，互不干涉的個體途徑影響企業品牌體驗的建立。

零售企業要想實現線上線下協同，就要打通各個渠道，實現渠道間的互通。實體店可以建立二維碼，用戶體驗后直接下載 APP在網上下單，并且能夠查看網上對該產品的評價。APP網上商城可以通過發放線下使用的優惠券，鼓勵用戶到線下進行購買。通過郵件、電話等方式可以給用戶發放優惠券，引導用戶下載APP查看相應商品，既為線上引流，又對線下的流量產生影響。所謂渠道間的互通就是將各個渠道聯系起來，互相導流，不會因為某一個途徑影響用戶對品牌的感知，提升品牌形象，加強購物體驗。實體和電商還可以相互協作，通過提供線上下單門店取貨、線上購買門店退換貨、門店充當前置倉職能等，提供多樣化的服務。電商企業通過與線下門店的融合，解決落地問題，搶占實體資源。線上線下融合將成為常態，彌補傳統零售在空間和時間上的局限性，為社區消費者提供全品類、全時段、全渠道的新型零售模式。社區新零售模式如圖1所示。

社區新零售模式下應實現“三個打通”：一是商品的打通，即線上線下同款同價、線上線下統一盤貨;二是會員的打通，即線上線下會員通用、積分同步、用戶行為數據共享;三是服務的打通，即線上線下相互引導客戶、線上線下均可退換貨。

（二）以社區用戶為中心，加強主動服務

經濟新常態環境下社區新零售發展趨勢的核心是以消費者為中心[8]（P103-105）。以前的零售更注重“人、貨、場”等三個要素中的“貨”和“場”，社區新零售環境下零售商應更注重以“人”為中心，即大數據分析、商品體驗、主動服務很好地解釋了新零售市場發展的成熟度。

消費越來越趨于理性化和精細化，消費需求呈現出個性化、多元化、碎片化的特征，社區新零售最重要的是能不能精確地找到消費者，要想以更低的成本找到消費者，需要借助大數據手段，分析出用戶畫像，有針對性地推送商品和活動信息。

消費者生活節奏越來越快，娛樂活動越來越多，想要吸引消費者，需要從兩個方面入手：一方面從挑選、支付、配送等方面提高消費體驗;另一方面，提高線下門店體驗，使用人臉識別、人工智能等先進技術手段，提供虛擬試衣間、虛擬化妝鏡、VR體驗、云貨架、聲控、語音識別等。

新時代的消費者有強烈的社交意愿，零售企業應積極通過網絡平臺和社交工具整合客戶資源，利用社會化媒體為消費者提供更具社交化、娛樂性的信息增值服務，并將實體門店改造成社區空間，提升產品體驗，相互驅動促進消費者購買行為。

（三）結合社區新零售實現零售產品物流轉型升級

在社區新零售視角下，零售產品物流要實現轉型升級，就要創新零售模式，利用社區新零售發展過程中先進的理念和技術，以促進產品銷售為目的，以消費者體驗為核心，進行線上線下的資源重新整合和深度融合。物流的發展必須適應社區新零售的發展，遵循新零售的發展特點和其先進性，充分發揮社區新零售線上+線下+物流深度融合的優勢[9]（P101-104）。

在線下銷售的過程中，要始終把消費者放在第一位，同時，可以采取相應措施延伸線上的銷售功能，比如通過關注店鋪的公眾號，既可隨時查詢到消費者附近的實體店信息，相應的商品優惠活動信息以及已經開售的新品信息等，也可在線直接購買，然后調取相應商品庫存信息利用實體連鎖店優勢實現高效配送，這樣就可以避免經營過程中出現線上線下割裂分離等問題。

在社區新零售視角下，物流要實現轉型升級，還要充分利用新技術，比如物聯網技術、大數據技術、云計算技術等，根據市場發展的需求，從提升消費者購物體驗的角度出發，提供更高水平、更高質量的物流服務。因此，物流要實現轉型升級，更應抓住這個機遇，取得新的發展，可在合法的基礎上通過人臉識別技術或抓取瀏覽記錄為消費者畫像，再利用大數據技術進行分析，給消費者進行個性化推薦來提高購物體驗;通過引入物聯網技術、人工智能、智能設備等先進技術設備提高物流運作效率，進而提高零售產品供應鏈的整體效率。

（四）提高新技術研發能力，貼近用戶需求

技術進步是社區新零售產生的驅動因素之一，是社區新零售得以發展的保障。大數據分析、商品體驗、主動服務的實現離不開技術的依托。通過大數據分析，收集社區用戶數據，可以給社區用戶提供個性化服務。通過收集社區用戶行為，繪制用戶畫像，可以分析出某個社區最受歡迎的商品品牌、商品款式，從而有針對性地提供商品，讓這些商品盡可能多地在第一時間出現在目標用戶眼前。通過大數據分析，可以提高商家成交率，大幅提升商家可獲取的收益。

新零售利用人工智能帶來實體用戶消費場景的體驗升級，改變以往門店的產品展現方式，建立起場景式營銷的購物體驗和智能化服務，打破實體店面“千店一面”購物環境，營造商場社區生活化空間[10]（P66-67）。通過打造個性的購物場景，帶給消費者震撼的體驗感。通過智能購物車、生物識別技術、攝像頭系統結合使用，可以實現人流量統計監測和人臉識別服務。通過虛擬試衣鏡、內置處理器和攝像頭，能夠識別用戶的手勢、動作、面部特征、身材信息，提高用戶實體購物體驗。通過自助支付技術，提高支付效率。通過VR技術，用戶可以對產品三維場景瀏覽與互動。通過新技術，推動了實體零售的新機遇新發展，促進了線上網絡購物體驗升級。

五、結語

新零售業務，表示傳統零售與電商平臺將從原本的矛盾對立逐漸走向相互依存，二者的優勢互補將使企業極大地減少庫存，并為消費者提供更多優質的服務，其本質是利用技術手段為消費者提供快速響應與定制化服務，數字化、智能化是其關鍵詞。社區新零售具有全渠道、數字化、智能化、社交化等四個特征，與消費者保持最近的距離，通過技術的整合來為消費者創造更加人性化的消費方式，使其能夠根據自己的消費興趣、消費習慣來進行個性化的內容消費。社區新零售不再有傳統門店和電商的界限，也不再僅限于幾個場景，它是全渠道的、靈活多樣的，各渠道也可以全面聯動。經濟新常態的環境下，傳統電商的優勢就會被壓制，而高度垂直的社區化新零售反而會有自己的獲客機遇，怎樣將線上和線下的體驗深度融合是考驗商業模式落地的一大要點。隨著網紅經濟、自媒體經濟的到來，零售業帶有更強的社交屬性，將被企業更多地用在營銷推廣上，帶來更大的經濟效益。

綜上，社區新零售在技術手段創新上對交易的時間、場合、方式上進行不斷的改良可進行跨產業經驗遷移，但不論是在何種業態，社區新零售的本質還是零售，零售商作為商業中介本質目的還是解決買方與賣方“雙向契合”問題，降低協調成本，提高交易效率，滿足買方需求。只有牢牢抓住這個重點，社區型商業模式才有立足之點。

[參?考?文?獻]

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[責任編輯?孫蘭瑛]