中國農產品市場多元化發展策略研究

李雨 孫佳路 張宇桐

中國作為農業大國，農產品的安全生產及市場營銷直接關系到國計民生。自“健康中國”的戰略實施以來，國家出臺了一系列相關政策和法律法規以助力于建設和完善農產品市場。雖然當下農產品質量有所提高，但農產品市場仍存在市場信息不對稱、供需不平衡等諸多問題。針對當下中國農產品市場的現狀，指出存在問題，提出相應建議，以致力于推動完善的農產品市場建設。

一、我國農產品市場存在的問題

（一）農產品市場信息不對稱

中國農產品市場中的信息不對稱在傳統計劃經濟時便已形成，信息不對稱也是中國農產品市場的特征之一。究其原因，首先是農產品生產者與農資經銷商之間的信息不對稱。我國農產品生產者大多為農民，受文化和能力限制，農民對于種植所需的種子、幼苗等內在差異并不了解，無法掌握種子和幼苗內在的品質，而農資經銷商比生產者擁有著更多的信息優勢。其次是農產品生產者與農產品收購商之間的信息不對稱，由于農作物銷售渠道相對落后，生產者出于成本考慮大多將農作物直接出售給收購商，而其出售價格也大多由收購商進行把握。農產品生產者對于市場信息的了解相對閉塞。最后是農產品生產者與農產品消費者之間的信息不對稱。農產品的品質主要是內在品質，但消費者只能通過外觀對產品進行品質信息的獲取，而其內在品質只有在消費之后才能被感知。這也導致了生產者在生產中為保障農產品的外觀而難以平衡產品的內在品質。在生產者與消費者之間，生產者更掌握了農產品的絕對信息優勢。

（二）農產品市場營銷信息化建設水平較低

中國作為農業大國，對于農產品的種植有著悠久的歷史，農產品種類豐富，產量富足，但其市場營銷水平卻相對落后。一方面，我國農產品市場營銷的組織化相較落后，由于未廣泛采用信息技術，使得農產品市場營銷中的信息渠道較為閉塞。另一方面，我國農產品生產者主要為農民和部分小型商戶，農民及部分小型商戶文化素質相對較低，對于市場營銷方面的認知不夠全面，只注重于農產品的種植生產過程，而忽略了營銷的重要作用。農民及部分小型商戶對于市場的掌握不足，使得農產品市場供需難以平衡。農產品市場信息化建設的落后不僅影響農民與商戶對市場認知不準確，更影響著農產品市場的穩健發展。

（三）農產品市場主體聯結能力相對薄弱

農產品市場穩健發展離不開農產品市場主體間的相互作用。但當下農產品市場主體聯結能力相對薄弱，并未產生良好的效益。農產品市場主體一般包括農民、企業和政府。首先，對于農民而言，其眾多農民文化素養較低，營銷理念較為傳統，難以培養其自身的營銷能力。農民大多以自身主觀性及盲目的從眾心理來決定種植的產品種類，并未考慮市場商品的供需平衡，從而導致在銷售過程中與市場的商品對接出現失衡。其次，對于企業而言，應當在收購或出售農產品的同時，分析市場發展情況，從而更好把握與農民以及與消費者之間的供需平衡。最后，對于政府而言，政府應當落實更具針對性的扶持政策，為農民解決問題的同時也要為市場營造優質的營銷氛圍。政府發揮其主導作用，帶領農民轉變市場營銷理念的同時，引導企業更好發揮其在市場中的相關作用。

（四）品牌意識淡薄

品牌意識能夠引起消費者潛意識中的強大認同感，樹立品牌對于市場營銷而言有著極為重要的意義和作用。但長期以來，我國的農產品在市場銷售中僅以種類進行劃分，卻很少出現農產品的專屬品牌，而這些農產品在售賣中也僅僅有以地域為特色的標簽式形象，并沒有給消費者提供產品的個性化認知。由于眾多農民及商戶都沒有樹立品牌的意識，導致眾多農產品都沒有屬于自己的獨特品牌以及獨特包裝，這也在很大程度上削弱了農產品的推廣力度，損失了眾多收益。

（五）農產品銷售輸出體系不完善

對于發達國家的農產品銷售而言，其農產品銷售有多種渠道。但對于中國而言，其農產品銷售卻較為落后，銷售渠道大致有以下兩個方面。首先是“直銷”，即在供需較小地區，農民直接將農產品運輸至市場進行銷售，這種營銷輸出方式減少了中間流通環節，降低了運輸成本及運輸損耗。但與此同時其利潤空間也相對壓縮。其次是“間銷”，即農民將商品轉售給農產品收購者，農產品收購者統一將商品帶入到市場進行售賣。這種營銷售賣方式在一定程度上促進了農產品的資源配置，但此同時也帶來了眾多農產品雜糅，質量參差不齊，農產品市場難以監管等問題。不管是“直銷”還是“間銷”，都是較為傳統的營銷方式，其輸出體系問題仍有待改善。

二、我國農產品市場健康發展的多元化策略

（一）建立完善的農產品入市體系

解決農產品信息不對稱所帶來的諸多問題，首先要完善農產品的入市體系，加強市場的監管能力。將市場上農產品的質量、品牌、生產等相關信息進行標簽化、公開化。一方面使得消費者獲取更加直觀有效的產品信息，在一定程度上解決信息不對稱的問題;另一方面促進生產者在準入市場中注重產品質量，從而打造健康有序的市場體系。與此同時，建立健康有序的市場體系，也可以使消費者反向了解產品質量，從而起到監督作用，進而提高農產品質量標準，降低低劣農產品流入市場，使農產品營銷市場得到進一步的規范。

（二）開展農產品網絡營銷新模式

如今，互聯網的快速發展，也帶動了眾多營銷領域的發展，使得互聯網營銷方式也逐步走進了大眾的生活。隨著互聯網的普及，網絡平臺購買商品的概率也在不斷增長。網購率的增長為農產品網絡銷售帶來了較為完備的基礎條件，農民及小型商戶不必再為不完善的互聯網基礎設施而付出高昂成本。為當下農產品的銷售帶來了更多可能。

在網絡作為時代背景的條件下，農產品的市場銷售應當與其時代相結合，在電商平臺的基礎上開展農產品互聯網銷售。電商平臺銷售作為當下較為火熱的一種營銷方式其扮演著調節市場的重要角色。首先，電商平臺銷售可以通過互聯網技術對產品的價格、供需信息進行數據收集。其次，產品通過電商平臺銷售，可以間接得知消費者對于不同種類農產品的需求比重以及對于相關產品的評價信息。由此讓商家將所收集信息反饋給農戶，進一步調節農產品種植，提高農產品質量。因此，對于農產品銷售而言，互聯網銷售既能夠保留其傳統銷售模式，又能夠在原有模式基礎上進行創新和發展，能夠在很大程度上促進農產品市場營銷多元化的發展。

（三）提高農產品市場營銷信息化建設

要提高長此以往較為落后的農產品市場營銷信息化建設，可以從以下兩個方面著手。首先，要轉變傳統銷售理念，樹立建設農產品市場營銷信息化建設的意識。政府應當發揮其主導作用，加強對市場營銷信息化的推廣，帶動農戶及市場各方轉變營銷理念，并帶領農戶及市場各方共同建立一個相對完整的市場營銷信息化體系，為其解除主要困難。其次，對于信息化基礎設施建設，可以借助互聯網進行信息的輸出與輸入。利用互聯網平臺加強對農產品的推廣和銷售，從而將農產品的信息輸出至市場。除此之外，通過互聯網使消費者的購買記錄及需求信息輸入至農戶及商家，讓農戶與商家更加準確有效地掌握消費者的需求，從而有效地把握市場信息。農產品市場營銷信息化建設，不僅調節了各方的信息閉塞問題，更有利于調節市場的供需平衡，使得農產品營銷市場發展更加健康有序。

（四）提高農產品市場主體聯結能力

農產品市場主體要有著整體意識，使各方進行有效聯結進而共同助力于市場的發展。首先，對于農戶而言，其薄弱的營銷意識是影響其農產品不能高效營銷的關鍵因素，因此農戶在傳統營銷方式的基礎上需轉變自身營銷理念、創新自身營銷渠道、增強自身營銷意識、培養自身營銷能力。其次，對于企業而言，在收購和加工高質量農產品的基礎之上進行產業化創新，增強農產品的商品個性化，以提升農產品的吸引力以及營銷力。最后，對于政府而言，在帶動農戶轉變營銷理念的基礎上，實施互聯網營銷課程培養等多項優惠政策，從多角度出發，著力解決農戶問題，以更加有效的實際行動推動農產品市場發展。

（五）樹立品牌形象

樹立品牌在當下產品銷售中占有重要地位，農產品營銷亦是如此。樹立農產品品牌，首先要使得農戶自身認同品牌的重要意義，并產生樹立品牌的主觀意識，進而才能打造品牌。其次，企業可以將加工完畢的農作物進行二次包裝，為農產品設立相對形象的趣味品牌推廣，助力于樹立農產品的品牌形象。最后，可以依托廣告助推農產品的品牌形象。企業可以在依托互聯網的基礎上對農產品進行廣告制作和發放，進而在更大范圍內樹立品牌形象、打造品牌認知度。

（六）健全農產品物流體系

對于傳統的農產品輸出體系而言，在農戶與企業及第三方達成協議的基礎上，將農作物產品直接運輸到配送系統所在地，減少流通環節，降低成本的同時又提高了其運輸質量。對于網絡銷售農產品輸出體系而言，針對網絡平臺所售賣出的農產品種類建立不同的物流中心，由于農產品的儲存條件與時間有所不同，因此進行分類輸送。除此之外，對于有季節性特征的農產品而言，若保證其質量就需減少中間環節，這就在很大程度上依賴物流運輸。因此對于這種農產品，可以建立多個生產配送中心，既減少了不必要的損耗又能夠提高其運輸速率。

三、結語

市場經濟在隨著時代不斷發展的同時，消費者的需求也在不斷發展。在滿足新時代消費者需求的同時，我國的營銷策略也在呈多元化趨勢發展，農產品市場營銷策略亦是如此。農產品市場多元化的營銷策略是打造健康、有序的農產品市場體系不可或缺的途徑。推動農產品市場發展不僅是為農戶帶來更多經濟收益，同時也為消費者帶來更多的優質產品，更是推動我國農產品市場的健康穩定發展。

（作者單位：長春師范大學傳媒學院）

基金項目：吉林省大學生創新創業訓練項目 《粒粒皆辛苦》編號G20201020513。