基于品牌盤查的農產品品牌忠誠度研究

錢麗媛 張月莉

摘 要：如今人們往往通過認知中的品牌來選擇產品，對于農產品的選擇也是這樣。探究農產品品牌的忠誠理論有利于擴展品牌的認知以及提高農產品品牌的市場競爭力，而品牌忠誠理論的核心內容就是品牌忠誠的驅動因素。因此，本文以“極白”這個農產品品牌為研究對象來探究農產品品牌忠誠的驅動因素，并為我國農產品的品牌建設及發展提供相應的理論基礎與研究借鑒。

關鍵詞：農產品品牌;品牌忠誠;安吉白茶;驅動因素;結構方程模型

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--03

根據浙江省安吉縣得天獨厚的資源條件，安吉白茶的發現與后續的成功育種使得安吉白茶成為安吉縣大力倡導下的農業經濟產品之一。“安吉白茶”更是安吉縣的地理標志保護產品。安吉白茶為綠茶中的品種，是綠茶中的后起之秀，對于安吉白茶來說，與其他茶品的不同之處在于：采摘安吉白茶原料的茶樹嫩葉都是白色的，因此稱之為白茶。安吉白茶的母樹生長在浙江湖州安吉縣天荒坪鎮大溪村，海拔800多米，樹齡超過百歲。每年春天從該茶樹上長出的新芽嫩葉呈玉白色，故也稱大溪

白茶[1]。

近年來，整個安吉白茶產業發展迅速，截至2019年底，安吉全縣擁有安吉白茶規模17萬畝，年產量1830噸，總產值26.92億元，為全縣農民人均增收達7400余元。安吉白茶產業中的龍頭企業：安吉極白白茶有限公司，坐落于安吉白茶原產地——安吉，公司由產業資本、工商資本、國有資本聯合出資并購安吉白茶龍頭企業組建而成，擁有30年安吉白茶產銷歷史，是一家集茶葉種植、生產、銷售、研發、旅游觀光等為一體的綜合性公司。公司現有核心茶園基地5000畝，擁有多條全自動茶葉生產流水線，是安吉白茶業內產能最大、營業收入最高、稅收貢獻第一的企業?！皹O白”品牌經過6年來的發展，已經擁有上千家門店，銷售門店覆蓋全國各大城市。雖然“極白”公司發展迅猛，但其他的茶葉企業也在蒸蒸日上，“極白”所面臨的挑戰日益變大。隨著市場競爭的日益激烈，“極白”企業開始重視消費者對于品牌忠誠的認識與培養。探討驅動消費者對“極白”安吉白茶品牌忠誠的因素，對于品牌發展和企業未來發展方向具有重要的把控意義。當消費者對于品牌產生情感并提升到情感信任時，品牌忠誠極易形成[2]。

1 材料與方法

1.1 驅動因素選擇

通過梳理國內外的研究結果，有部分學者已經對農產品的品牌忠誠進行了相關內容的研究。趙春燕[3]認為品牌忠誠度是品牌價值的核心，培育和維護農產品品牌忠誠度可以提高企業的核心競爭力。董平[4]認為，為了提高農產品區域品牌資產，各營銷主體應注意保護自然資源、保證農產品品質;應加強品牌的整合營銷傳播，提高品牌知名度;應加強顧客關系管理，提高顧客忠誠。徐林清[5]和付永軍[6]都認為， 獲得品牌忠誠的方式有很多，但歸納起來無非有以下兩點：一是提高消費者的滿意度;二是增強消費者的轉換障礙即提高消費者的轉換成本，增強消費者感受，從而讓消費者對品牌產生忠誠。

基于對已有文獻的整理以及Kevin Lanekeller[7]的品牌金字塔模型，結合“極白”安吉白茶的產品特點，將品牌顯著度、品牌形象、品牌功效、品牌感受、品牌忠誠5個因素作為“極白”安吉白茶品牌忠誠驅動的自變量。品牌忠誠一般理解為行為忠誠和心理忠誠兩個因素，所以選取行為忠誠和心理忠誠兩個因素構成“極白”安吉白茶品牌忠誠驅動的因變量。品牌共鳴位于品牌建設金字塔模型的頂端，是品牌忠誠的更高等級，對于現在的“極白”而言其一般忠誠者還沒有到這種程度，所以將品牌共鳴中提取出行為忠誠度與態度依附為本文所用的品牌忠誠概念。

品牌顯著度和品牌形象作為品牌建設路徑中的首要前提，可以測量品牌認知的很多方面，能夠良好地體現消費者在不同情境下回憶和再認知品牌的能力。在形成深刻的品牌認知后，通過良好的農產品品質及其附加的社會功能等滿足消費者多樣化的功能性需求，從而形成品牌功效。建立品牌的基礎部分是產品滿足消費者的功能性需求，在保證了功能性需求的基礎上，消費者的感覺會影響消費者對品牌的評估，結合情感寄托從而形成消費者個人對品牌的感受，后續演變成為存在于消費者心中的品牌感覺，進而帶來大量購買和重復購買行為。而這一切伴隨強烈的情感依附，就會成就強勢品牌，形成消費者所真正忠誠的品牌。

1.2 變量描述

具體變量指標及問卷題項如下（題項改編自凱勒的品牌創建階段評估標準）：

潛變量（1）：品牌顯著度（A），消費者對品牌的認知程度。

觀察變量分別為：A1說到茶葉我就想到這個品牌;A2我聽說過這個茶葉品牌;A3這個茶葉品牌很出名;A4大家都覺得這個茶葉品牌不錯。

潛變量（2）：品牌形象（B），品牌在消費者心中所表現出的個性特征。

觀察變量分別為：B1我身邊的人有食用過該品牌茶葉;B2該茶葉品牌的企業形象很好;B3該茶葉品牌有悠久的生產歷史;B4該茶葉品牌門店讓人舒適。

潛變量（3）：品牌功效（C），產品或服務滿足消費者功能性需求的程度。

觀察變量分別為：C1該品牌的茶葉質量上乘;C2該品牌茶葉是贈禮佳品;C3該品牌茶葉能滿足我對茶葉的營養需求;C4該品牌茶葉價格變動頻率不大。

潛變量（4）：品牌感受（D），消費者對購買產品或服務后在情感上對品牌的反映。

觀察變量分別為：D1該茶葉品牌能讓我有溫暖的感覺;D2該茶葉品牌讓我有安全感;D3購買該茶葉品牌能讓我覺得自己還不錯;D4我為購買該茶葉品牌而感到驕傲。

潛變量（5）：品牌忠誠（F），消費者對“極白”安吉白茶的品牌忠誠。

觀察變量分別為：F1在所有茶葉品牌中，我只想要這個品牌;F2如果我想要的品牌缺貨，我會購買其他茶葉品牌;F3我真的很愛這個茶葉品牌;F4如果該茶葉品牌消失，我會想著它;F5該茶葉品牌對我而言有特殊意義。

1.3 理論假設

以下提出“極白”安吉白茶品牌忠誠的理論假設。

假設1：品牌顯著度正向顯著影響品牌形象。

假設2：品牌顯著度正向顯著影響品牌功效。

假設3：品牌顯著度正向顯著影響品牌感受。

假設4：品牌形象正向顯著影響品牌顯著度。

假設5：品牌形象正向顯著影響品牌功效。

假設6：品牌形象正向顯著影響品牌感受。

假設7：品牌功效正向顯著影響品牌感覺。

假設8：品牌感受正向顯著影響品牌忠誠。

1.4 數據來源

因新冠疫情原因，筆者無法外出實地調研，所以采取發放網絡問卷，并聯系相關企業，在門店及網頁幫忙發放問卷，以求獲取最真實的數據。問卷主要分為以下兩個部分：第一部分是消費者的基本情況;第二部分是消費者對于品牌忠誠的相關問項。共獲取問卷300份，提取出信息不全、題項回答無關等無效問卷23份，最終有效問卷277份，有效回收率為92.3%。按照Joseph的建議，樣本數量應為觀測變量的5～10倍，也有學者認為，樣本數量應該不低于觀測變量的10倍，本研究共設計21個觀測變量，可以認為有效樣本數量已經達到了學術要求。

2 數據分析

2.1 數據質量評價

（1）數據信度分析。將數據通過SPSS19.0進行分析，通過可靠性信息測量數據的信度分析，主要采用常用的Cronbach's Alpha數值進行檢查，結果顯示各潛變量Cronbach's Alpha分別為0.763、0.754、0.806、0.859、0.619;總量表的Cronbach's Alpha為0.901。數據顯示，除了品牌忠誠的Cronbach's Alpha系數是0.6～0.7的可接受范圍之外，其他變量的Cronbach's Alpha系數都大于0.7，總量表的Cronbach's Alpha系數更是為0.901，說明整體的數據信度極好，通過了信度檢驗。

（2）數據效度分析。將數據通過SPSS19.0進行數據分析，通過因子分析對數據進行效度檢驗，分析結果顯示，五個潛變量分別對應的KMO值為0.715、0.767、0.748、0.703、0.764、0.885。各潛變量和總量表的KMO值都大于0.7，Bartlett球體檢驗的顯著水平都小于0.001，說明總體量表通過了結構效度檢驗，數據良好。

通過SPSS軟件分析數據后，顯示數據通過了信度檢驗和效度檢驗，說明問卷所獲得的數據具有較好的穩定性與有效性，適合進一步的模型分析。

2.2 驗證性因子分析

首先進行AMOS26.0軟件中的驗證性因子分析。結果顯示各觀測指標對應的潛變量標準化載荷系數基本都顯示在0.6以上，除了題項B3、F2和F4，說明整體具有較好的聚斂效度。各觀察變量的標準因子載荷分別是：

A1～A4：0.62;0.68;0.62;0.76。

B1～B4：0.67;0.76;0.56;0.78。

C1～C4：0.66;0.61;0.80;0.81。

D1～D4：0.66;0.67;0.89;0.87。

F1～F5：0.71;0.22;0.90;0.55;0.86。

2.3 結構方程模型檢驗

將問卷調查所得數據導入AMOS26.0軟件進行運算，運行結果如下所示。

路徑A→B的非標準化系數為1.12，標準化系數為0.77;路徑B→A的非標準化系數為1.00，標準化系數為0.70;路徑A→C的非標準化系數為0.34，標準化系數為0.34;路徑B→C的非標準化系數為0.38，標準化系數為0.48;路徑C→D的非標準化系數為0.97，標準化系數為0.86;路徑A→D的非標準化系數為-0.25，標準化系數為-0.22;路徑B→D的非標準化系數為0.13，標準化系數為0.14;路徑D→F的非標準化系數為1.06，標準化系數為0.66。

其中假設3的路徑系數為負數，說明品牌顯著度負向顯著影響品牌感受。與一般的假定認知出現一些偏差，大概率是因為茶葉這種主觀性比較強烈的農產品，消費者對于品牌的認知越顯著，其期望值就越大，而后的實際感受會因為真實感受沒有達到心理預期而產生負面的品牌感受。假設6（品牌形象正向顯著影響品牌感受）不顯著，其他假設均顯示路徑顯著成立。品牌形象不顯著影響品牌感受說明消費者在購買產品后并不會因為產品的形象而產生不好的感受，更關注的是產品本身或者說消費者購買產品時已經將品牌形象納入了自我可接受的心理范圍，所以在此基礎上的假設不成立。

由此剔除假設6，刪除不顯著的假設路徑之后重新進行AMOS26.0軟件運行，便得到新的結果。顯著的標準化路徑關系，如表1所示。

修正之后的模型示意圖，如圖1所示。

2.4 結論

本文研究結論如下：（1）基于消費者的茶葉農產品品牌忠誠由品牌顯著度、品牌形象、品牌功效、品牌感受和品牌忠誠組成。（2）品牌顯著度對品牌功效和品牌形象具有顯著的正向影響，對品牌感受有顯著的負影響;品牌顯著度通過品牌功效對品牌感受和品牌忠誠產生間接影響。（3）品牌形象對品牌顯著度和品牌功效有顯著的正向影響;品牌形象通過品牌功效對品牌感受和品牌忠誠產生間接影響。（4）品牌功效顯著正向影響品牌感受;品牌感受顯著正向影響品牌忠誠。

3 建議

基于以上研究結論，對“極白”安吉白茶的品牌發展提出一些建議：第一，茶類產品應注重開發茶葉本身的功效價值，以目標消費者的真實感受為重，在開發產品本身上下功夫，更有利于開發市場，獲得消費者忠誠。了解目標群體的功能性需求以及其他訴求，由此完善產品功能，更有利于獲得消費者忠誠。第二，提升產品的體驗廣度與深度。作為不單一運營農產品的企業，要分清楚產品鏈上的業務的主次，將重點放在消費者所感受與所期望獲得的產品或服務上，并在業務范圍內進行擴展，由物質到精神對消費者進行忠誠刺激。第三，精準營銷，細分客戶。將各群體客戶的需求進行細分。如對重視品牌形象的顧客進行推薦產品鏈的高端口碑系列，對要求產品口感與功能的客戶推薦產品的實際口感與效用等。第四，強化宣傳，增強企業形象。宣傳茶葉與日常生活的功能效用以及送禮、宴請等多功能作用，挖掘其更多的新功能來獲得更多的消費者忠誠。

參考文獻

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付永軍.茶葉的體驗營銷之旅[J].銷售與市場（管理版），2010（07）： 94-96.

Kevin LaneKeller，Tim Oliver Brexendorf. Strategic Brand Management Process[M]. Prentice Hall Inc，2014.

作者簡介：錢麗媛（1996-），女，浙江衢州人，碩士在讀，研究方向：農村企業管理。

通訊作者：張月莉（1972-），女，山西聞喜人，管理學博士，教授，研究生導師，主要從事市場營銷方面的研究。